我們常說(shuō)的用戶畫像，都是指在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前建立的產(chǎn)品用戶畫像。這篇文章，作者給我們?cè)敿?xì)解釋了品牌用戶畫像的12個(gè)要點(diǎn)，推薦各位看看，與產(chǎn)品用戶畫像相比，都有那些差異和相同點(diǎn)。

1、看過(guò)抖音直播或在天貓、京東搜索過(guò)商品，以及有過(guò)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的人都知道，只要你在網(wǎng)站上留下行為和軌跡，你再次登錄APP或者有聯(lián)盟投放的相關(guān)APP，就會(huì)彈出各種同類型替代商品或者互補(bǔ)商品的推薦。如果你成為某品牌的注冊(cè)會(huì)員，特殊的日子（會(huì)員日、生日）經(jīng)常會(huì)收到品牌商發(fā)來(lái)的通知（祝福）短信或者郵件。這些已經(jīng)是我們司空見慣的精準(zhǔn)化營(yíng)銷的常見套路。在算法主導(dǎo)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時(shí)代，得用戶者得天下。以龐大的用戶數(shù)據(jù)為依托，構(gòu)建出一整套完善的用戶畫像，借助其標(biāo)簽化、信息化、可視化的屬性，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦、精準(zhǔn)營(yíng)銷強(qiáng)有力的前提基礎(chǔ)。也因?yàn)檫@個(gè)原因，工信部三番五次讓幾大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)互通”,但大家都就是愿意，互聯(lián)互通了，意味著本來(lái)的護(hù)城河，就被一個(gè)外鏈就給打開了。這也是這個(gè)時(shí)代最搞笑和魔怔的地方，互聯(lián)網(wǎng)竟然聯(lián)通不了。當(dāng)然，魔怔的事情也不僅只在互聯(lián)網(wǎng)公司之間，其它各個(gè)領(lǐng)域也會(huì)有這樣的問(wèn)題，尤其“互聯(lián)互通”問(wèn)題發(fā)生在社會(huì)管理領(lǐng)域時(shí)，會(huì)更讓每一個(gè)人都頭痛。當(dāng)從以上的小例子，我們可以知道用戶畫你對(duì)當(dāng)今品牌成功的重要性。作為品牌，就非常有必要了解用戶畫像的含義，掌握用戶畫像的搭建方法。

2、從商業(yè)的角度對(duì)“用戶畫像”下定義下得最精準(zhǔn)的我認(rèn)為是交互設(shè)計(jì)之父艾倫?庫(kù)珀（Alan?Cooper），他認(rèn)為，用戶畫像是真實(shí)用戶的虛擬代表，是建立在一系列真實(shí)數(shù)據(jù)之上的目標(biāo)用戶模型。企業(yè)利用已有的目標(biāo)用戶群的樣本，挖掘每一個(gè)用戶的人口屬性、行為屬性、社交網(wǎng)絡(luò)、心理特征、興趣愛好等數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)不斷疊加、更新，抽象出完整的信息標(biāo)簽，組合并搭建出一個(gè)立體的用戶虛擬模型，即用戶畫像。給用戶“打標(biāo)簽”是用戶畫像最核心的部分。所謂“標(biāo)簽”，就是濃縮精煉的、帶有特定含義的一系列詞語(yǔ)，用于描述真實(shí)的用戶自身帶有的屬性特征，方便企業(yè)做數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析。

3、在做用戶標(biāo)簽時(shí)，品牌需要從兩個(gè)維度來(lái)考慮，第一個(gè)維度是靜態(tài)維度，第二個(gè)維度是動(dòng)態(tài)維度。

4、靜態(tài)維度：人口屬性標(biāo)簽是用戶最基礎(chǔ)的信息要素，通常自成標(biāo)簽，不需要企業(yè)過(guò)多建模，它構(gòu)成用戶畫像的基本框架。人口屬性包括人的自然屬性和社會(huì)屬性特征：姓名、性別、年齡、身高、體重、職業(yè)、地域、受教育程度、婚姻、星座、血型……。自然屬性具有先天性，一經(jīng)形成將一直保持著穩(wěn)定不變的狀態(tài)，比如性別、地域、血型；社會(huì)屬性則是后天形成的，處于相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)，比如職業(yè)、婚姻。心理現(xiàn)象包括心理和個(gè)性兩大類別，同樣具有先天性和后天性。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，研究用戶的心理現(xiàn)象，特別是需求、動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀三大方面，可以窺探用戶注冊(cè)、使用、購(gòu)買產(chǎn)品的深層動(dòng)機(jī)；了解用戶對(duì)產(chǎn)品的功能、服務(wù)需求是什么；認(rèn)清目標(biāo)用戶帶有怎樣的價(jià)值觀標(biāo)簽，是一類什么樣的群體。人口屬性和心理現(xiàn)象都帶有先天的性質(zhì)，整體處于穩(wěn)定狀態(tài)，共同組成用戶畫像最表面以及最內(nèi)里的信息素，由此形成穩(wěn)定的靜態(tài)用戶畫像。

5、動(dòng)態(tài)維度：網(wǎng)站行為屬性，這里我們主要討論的是用戶在網(wǎng)站內(nèi)外進(jìn)行的一系列操作行為。常見的行為包括：搜索、瀏覽、注冊(cè)、評(píng)論、點(diǎn)贊、收藏、打分、加入購(gòu)物車、購(gòu)買、使用優(yōu)惠券……。在不同的時(shí)間，不同的場(chǎng)景，這些行為不斷發(fā)生著變化，它們都屬于動(dòng)態(tài)的信息。企業(yè)通過(guò)捕捉用戶的行為數(shù)據(jù)（瀏覽次數(shù)、是否進(jìn)行深度評(píng)論），可以對(duì)用戶進(jìn)行深淺度歸類，區(qū)分活躍/不活躍用戶。社交網(wǎng)絡(luò)行為，是指發(fā)生在虛擬的社交軟件平臺(tái)（微博、微信、論壇、社群、貼吧、twitter、Instagram）上面一系列用戶行為，包括基本的訪問(wèn)行為（搜索、注冊(cè)、登陸等）、社交行為（邀請(qǐng)/添加/取關(guān)好友、加入群、新建群等）、信息發(fā)布行為（添加、發(fā)布、刪除、留言、分享、收藏等）。給用戶打上不同的行為標(biāo)簽，可以獲取到大量的網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)、網(wǎng)站行為數(shù)據(jù)、用戶內(nèi)容偏好數(shù)據(jù)、用戶交易數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)進(jìn)一步填充了用戶信息，與靜態(tài)的標(biāo)簽一起構(gòu)成完整的立體用戶畫像，就是所說(shuō)的3D用戶畫像。

6、用戶畫像的價(jià)值：用戶畫像能夠清楚的回答，第一，品牌的用戶是誰(shuí)，第二，品牌的用戶需要/喜歡什么，第三，在哪些渠道可以接觸到這這些用戶，第四，哪些用戶可以成為品牌的種子用戶，并成為意見領(lǐng)袖。在用戶畫像方面，小米就做得特別的精準(zhǔn)。小米的用戶，確確實(shí)實(shí)就是“屌絲”，所以他們充分地利用了社區(qū)、微博、QQ空間等用戶經(jīng)常關(guān)注的陣地進(jìn)行銷售和傳播。小米的成功，并不是所謂的鐵人三項(xiàng)“軟件、硬件、互聯(lián)網(wǎng)”。而是懂技術(shù)的雷軍和懂營(yíng)銷傳播的合伙人，通過(guò)成功的營(yíng)銷成就出來(lái)的品牌。當(dāng)然，我這里說(shuō)的是小米的早期，今天的小米已經(jīng)在很多方面都有了較大的升級(jí)和改進(jìn)。

7、用戶畫像能夠指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)以及優(yōu)化用戶體驗(yàn)。在過(guò)去較為傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式中，企業(yè)始終奉行著“生產(chǎn)什么就賣什么給用戶”的原則。這種閉門造車的產(chǎn)品開發(fā)模式，常常會(huì)產(chǎn)生“做出來(lái)的東西用戶完全不買賬”的情況。如今，“用戶需要什么企業(yè)就生產(chǎn)什么”成為主流，眾多企業(yè)把用戶真實(shí)的需求擺在了最重要的位置。在用戶需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品研發(fā)中，企業(yè)通過(guò)獲取到的大量目標(biāo)用戶數(shù)據(jù)，進(jìn)行分析、處理、組合，初步搭建用戶畫像，做出用戶喜好、功能需求統(tǒng)計(jì)，從而設(shè)計(jì)制造更加符合核心需要的新產(chǎn)品，為用戶提供更加良好的體驗(yàn)和服務(wù)。

8、用戶畫像能夠幫助品牌實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷。精準(zhǔn)化營(yíng)銷具有極強(qiáng)的針對(duì)性，是企業(yè)和用戶之間點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的交互。它不但可以讓營(yíng)銷變得更加高效，也能為企業(yè)節(jié)約成本。以做活動(dòng)為例：商家在做活動(dòng)時(shí)，放棄自有的用戶資源轉(zhuǎn)而選擇外部渠道，換而言之，就是舍棄自家精準(zhǔn)的種子用戶而選擇了對(duì)其品牌一無(wú)所知的活動(dòng)對(duì)象，結(jié)果以超出預(yù)算好幾倍的成本獲取到新用戶。

9、用戶畫像還能幫助品牌做相關(guān)的分類統(tǒng)計(jì)和深度的數(shù)據(jù)挖掘。借助用戶畫像的信息標(biāo)簽，可以計(jì)算出諸如“喜歡某類東西的人有多少”、“處在25到30歲年齡段的女性用戶占多少”等等。在用戶畫像數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，通過(guò)關(guān)聯(lián)規(guī)則計(jì)算，可以由A可以聯(lián)想到B。沃爾瑪“啤酒和尿布”的故事就是用戶畫像關(guān)聯(lián)規(guī)則分析的典型例子。

10、構(gòu)建精準(zhǔn)的用戶畫像，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，有一定的門檻，需要通過(guò)數(shù)據(jù)的挖掘和收集，數(shù)據(jù)的建模兩個(gè)維度來(lái)做。品牌需要通過(guò)網(wǎng)站、活動(dòng)頁(yè)面進(jìn)行SDK埋點(diǎn)。即預(yù)先設(shè)定好想要獲取的“事件”，讓程序員在前/后端模塊使用 Java/Python/PHP/Ruby 語(yǔ)言開發(fā)，撰寫代碼把“事件”埋到相應(yīng)的頁(yè)面上，用于追蹤和記錄的用戶的行為，并把實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)傳送到后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)或者客戶端。

11、在數(shù)據(jù)建模階段，品牌不僅需要定量的數(shù)據(jù)，還需要做定量的研究。定性化研究方法就是確定事物的性質(zhì)，是描述性的；定量化研究方法就是確定對(duì)象數(shù)量特征、數(shù)量關(guān)系和數(shù)量變化，是可量化的。一般來(lái)說(shuō)，定性的方法，在用戶畫像中，表現(xiàn)為對(duì)產(chǎn)品、行為、用戶個(gè)體的性質(zhì)和特征作出概括，形成對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品標(biāo)簽、行為標(biāo)簽、用戶標(biāo)簽。定量的方法，則是在定性的基礎(chǔ)上，給每一個(gè)標(biāo)簽打上特定的權(quán)重，最后通過(guò)數(shù)學(xué)公式計(jì)算得出總的標(biāo)簽權(quán)重，從而形成完整的用戶模型。所以說(shuō)，用戶畫像的數(shù)據(jù)建模是定性與定量的結(jié)合。

12、最后，對(duì)某一些重要的標(biāo)簽，賦予更高的權(quán)重，通過(guò)權(quán)重標(biāo)簽，就能夠更好地鎖定核心的用戶。建立精準(zhǔn)的用戶畫像是一個(gè)長(zhǎng)期的事情，企業(yè)應(yīng)該早日開始展開自己的品牌用戶畫像構(gòu)建體系，讓企業(yè)未來(lái)的營(yíng)銷和投入有法可查，有據(jù)可依。