視頻網(wǎng)站的VIP業(yè)務(wù)正處于上升階段，在此背景下，本文作者選取了愛(ài)奇藝、優(yōu)酷視頻、騰訊視頻這三款主流產(chǎn)品，對(duì)它們的VIP體系進(jìn)行比較。

一、 調(diào)研背景和目的

1.調(diào)研背景

截止到2018年第一季度，愛(ài)奇藝的會(huì)員服務(wù)收入為3.34億美元，同比增長(zhǎng)為67%，占總收入的42%（在線(xiàn)廣告收入為3.37億美元，占43%）。截止2018年2月底，愛(ài)奇藝付費(fèi)會(huì)員規(guī)模達(dá)6010萬(wàn)；同時(shí)，騰訊視頻宣布，截至2018年2月28日，其付費(fèi)會(huì)員更是已達(dá)6259萬(wàn)；而截止去年底，優(yōu)酷付費(fèi)會(huì)員估計(jì)也達(dá)到了5000多萬(wàn)。同時(shí)，優(yōu)酷視頻的會(huì)員數(shù)也在不斷提升，阿里表示，2018第一季度日均訂閱用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)160%。

根據(jù)愛(ài)奇藝近三年來(lái)會(huì)員服務(wù)收入占比的提升，我們可以推斷未來(lái)，會(huì)員服務(wù)收入將會(huì)超過(guò)廣告收入，成為移動(dòng)綜合視頻的收入的最主要來(lái)源。

2.調(diào)研目的

在此背景下，我想比較一下這三款主流產(chǎn)品的VIP體系的特點(diǎn)，比較其區(qū)別和相似點(diǎn)。

二、競(jìng)品選擇

我選擇了愛(ài)奇藝、騰訊、優(yōu)酷這三這個(gè)產(chǎn)品做競(jìng)品分析，原因是這三款產(chǎn)品在在線(xiàn)視頻APP滲透率、DAU均值、月活用戶(hù)規(guī)模、月度獨(dú)立設(shè)備、日均獨(dú)立設(shè)備、月度總有效時(shí)長(zhǎng)、平均單設(shè)備月度使用時(shí)長(zhǎng)等重要指標(biāo)方面均遙遙領(lǐng)先其他視頻（詳見(jiàn)下面的競(jìng)品現(xiàn)狀）。

并且其付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模也遠(yuǎn)超其他視頻軟件，因此成為我們了解在線(xiàn)視頻APP VIP體系的最佳選擇。

競(jìng)品現(xiàn)狀

2018 年3 月在線(xiàn)視頻APP 月活躍用戶(hù)規(guī)模TOP5（萬(wàn)人）：

資料來(lái)源：QuestMobile，方正證券研究所

2018 年3 月在線(xiàn)視頻APP DAU 均值及17 年12 月相關(guān)數(shù)據(jù)（百萬(wàn)人）：

資料來(lái)源：極光大數(shù)據(jù)，方正證券研究所

2018 年3 月在線(xiàn)視頻APP 滲透率排行榜及環(huán)比變化：

資料來(lái)源：極光大數(shù)據(jù)，方正證券研究所

2018 年3 月在線(xiàn)視頻APP 艾瑞移動(dòng)指數(shù)榜單：

資料來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)，方正證券研究所

可以看出，愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻穩(wěn)居在各項(xiàng)指標(biāo)上都穩(wěn)居第一梯隊(duì)。

三、 競(jìng)品分析

3.1 產(chǎn)品定位

3.2 用戶(hù)畫(huà)像

（1）愛(ài)奇藝

（2）騰訊視頻

（3）優(yōu)酷視頻

以上資料均來(lái)自于360大數(shù)據(jù)洞察2017.5

個(gè)人評(píng)價(jià)：

我們可以看出：

• 三大視頻的用戶(hù)男性比例均高于女性，并且其用戶(hù)年齡在19-34歲之間的比例均在75%左右；
• 學(xué)歷上均是高中生最多，然后是大學(xué)生；
• 體育賽事、汽車(chē)、時(shí)上美妝、泛娛樂(lè)最受矚目。

3.3 VIP需求場(chǎng)景

1. 想跳過(guò)廣告、節(jié)省時(shí)間
2. 看更多資源：享受更多經(jīng)典視頻
3. 搶先看熱播片
4. 享受更好的畫(huà)質(zhì)和音效
5. 想看獨(dú)家綜藝、自制劇、動(dòng)漫等
6. 想觀(guān)看演唱會(huì)、體育賽事直播

這些是一些主要的需求場(chǎng)景，需求場(chǎng)景的與會(huì)員的功能設(shè)計(jì)密不可分，是功能設(shè)計(jì)的主要原因，也是打動(dòng)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)的必須要考慮清楚的點(diǎn)。

3.4 用戶(hù)需求痛點(diǎn)

鑒于三家視頻的會(huì)員價(jià)格基本相同（后面會(huì)有詳細(xì)介紹），因此決定用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的主要因素在于以下節(jié)點(diǎn)：

• 內(nèi)容資訊類(lèi)：是否有更全的資源？是否有高質(zhì)量的內(nèi)容？是否有最新最熱的影視劇等的引入？是否有自己喜歡的IP ?更新速度如何？
• 社交類(lèi)： 哪個(gè)平臺(tái)上與自己的同類(lèi)多？在哪里可以獲得更多關(guān)注度？哪個(gè)平臺(tái)可以與更多明星互動(dòng)？可以得到更多明星的實(shí)時(shí)資訊？
• 衍生需求類(lèi)：是否有更多的優(yōu)惠特權(quán)？外出在線(xiàn)看流量夠用嗎？能夠有去現(xiàn)場(chǎng)的機(jī)會(huì)嗎？

這些考量是決定用戶(hù)是否會(huì)購(gòu)買(mǎi)VIP的重要因素，這就要求三大視頻軟件必須要能夠拿到更多的IP版權(quán)、更加獨(dú)特高質(zhì)量的自制內(nèi)容、更多的粉絲參與活動(dòng)來(lái)吸引用戶(hù)付費(fèi)。

3.5? VIP體系的核心業(yè)務(wù)邏輯

3.6 三大綜合視頻軟件的VIP 體系

（1）三大視頻的會(huì)員價(jià)格：

首先看一下三大視頻的會(huì)員分類(lèi)：

• 愛(ài)奇藝：黃金會(huì)員、鉆石會(huì)員（包含電視端權(quán)益）、網(wǎng)球會(huì)員三類(lèi)；
• 騰訊視頻： VIP會(huì)員、超級(jí)影視VIP（包含電視端權(quán)益）、SVIP+騰訊視頻會(huì)員（即QQ超級(jí)會(huì)員和騰訊視頻雙重會(huì)員）；
• 優(yōu)酷：優(yōu)酷體驗(yàn)會(huì)員、優(yōu)酷VIP會(huì)員、酷喵VIP會(huì)員（包含電視端權(quán)益）。

這里我們主要分析三大視頻最為核心的VIP：愛(ài)奇藝黃金會(huì)員、騰訊VIP會(huì)員，優(yōu)酷VIP會(huì)員。我們先來(lái)看看這三個(gè)VIP的價(jià)格：

可以看出，就價(jià)格而言，連續(xù)包月和不連續(xù)訂一個(gè)月、三個(gè)月的價(jià)格在三家都是相同的；連續(xù)包季及非連續(xù)型年費(fèi)方面，騰訊視頻價(jià)格略低于愛(ài)奇藝；同時(shí)，就年費(fèi)而言，優(yōu)酷遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于愛(ài)奇藝和騰訊，但其會(huì)員付費(fèi)選擇的多樣性不如另外兩家豐富。

值得注意的是，愛(ài)奇藝的新客首月優(yōu)惠價(jià)只有6元，優(yōu)酷為10元，而騰訊依然是25元，這可能會(huì)對(duì)騰訊視頻的付費(fèi)會(huì)員增長(zhǎng)不利，而對(duì)愛(ài)奇藝的拉新很有利。

（2）三大視頻的VIP權(quán)益內(nèi)容：

其中，紫色與紅色標(biāo)記的地方代表該權(quán)益為此APP獨(dú)有或與其他APP有所不同：

通過(guò)上面的信息對(duì)比，我將三大視頻VIP權(quán)益的主要區(qū)別總結(jié)為下面的表格：

• 贈(zèng)送好友影片：愛(ài)奇藝和騰訊均有此功能，該功能是針對(duì)需要用券來(lái)看的電影，而目前優(yōu)酷視頻無(wú)此功能；同時(shí)，騰訊視頻贈(zèng)送好友券要求LV2及以上，而愛(ài)奇藝需要達(dá)到V3等級(jí)及以上。
• 邊下邊播：三者都有并行下載，極速下載，但只有騰訊有邊下邊播功能。
• 親子特權(quán)：只有愛(ài)奇藝允許VIP過(guò)濾掉大人片源，更適合兒童觀(guān)看。
• 明星皮膚：即會(huì)員可以選擇使用自己偶像或喜歡的明星的皮膚，優(yōu)酷無(wú)此功能。
• 明星見(jiàn)面會(huì)、綜藝錄制：騰訊視頻在這塊幾乎只有觀(guān)影活動(dòng)，愛(ài)奇藝在這方面的活動(dòng)比優(yōu)酷多很多，尤其是在綜藝錄制活動(dòng)方面。
• 等級(jí)禮包：只有優(yōu)酷在會(huì)員升等級(jí)的時(shí)候不會(huì)贈(zèng)送觀(guān)影券。
• 直播功能道具：優(yōu)酷與騰訊視頻無(wú)個(gè)人直播功能。
• 文學(xué)特權(quán)：優(yōu)酷沒(méi)有文學(xué)書(shū)籍類(lèi)的優(yōu)惠活動(dòng)，只有領(lǐng)取書(shū)旗會(huì)員的活動(dòng)；騰訊視頻有一些書(shū)籍優(yōu)惠活動(dòng)，但是書(shū)籍?dāng)?shù)量與熱度均不如愛(ài)奇藝熱點(diǎn)IP，此外愛(ài)奇藝VIP會(huì)員能享有大量的特價(jià)、限時(shí)和代金券額活動(dòng)。
• 國(guó)際體育賽事：愛(ài)奇藝有網(wǎng)球賽事，但要單獨(dú)付網(wǎng)球會(huì)員VIP費(fèi)；騰訊有NBA，必須購(gòu)買(mǎi)體育會(huì)員才可以觀(guān)看；優(yōu)酷則無(wú)知名的大型國(guó)際體育賽事版權(quán)，也無(wú)體育會(huì)員。
• 年卡權(quán)益升級(jí)：購(gòu)買(mǎi)愛(ài)奇藝黃金VIP可獲得京東plus會(huì)員。
• 獨(dú)家美劇：在這個(gè)部分，愛(ài)奇藝有Netflix節(jié)目IP，騰訊有HBO系列IP，優(yōu)酷沒(méi)有強(qiáng)大的海外IP。

個(gè)人評(píng)價(jià)：

從以上對(duì)比中，我們可以看出愛(ài)奇藝在權(quán)益覆蓋范圍上幾乎是最完備的，而優(yōu)酷在這方面則最少，騰訊視頻居中。

愛(ài)奇藝之所以權(quán)益內(nèi)容很廣，主要的原因是其與優(yōu)酷、騰訊視頻作為阿里、騰訊的全資子公司不同，百度只是其最大股東，掌握其69.6%的股權(quán)，并且其也無(wú)法得到百度的全力支持，比如資金方面，愛(ài)奇藝一直被視為百度利潤(rùn)的包袱。

像愛(ài)奇藝之所以加入個(gè)人直播功能奇秀、搞文學(xué)特權(quán)等，是因?yàn)閻?ài)奇藝公司上市后，希望能夠減少對(duì)百度的財(cái)務(wù)依賴(lài)，并逐漸轉(zhuǎn)向依靠運(yùn)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金、資本市場(chǎng)與銀行的財(cái)務(wù)支持，所以其必須要擴(kuò)大泛娛樂(lè)業(yè)務(wù)的范圍，以便形成生態(tài)鏈，并盈利。

而阿里、騰訊不需要如此大力的將這些業(yè)務(wù)布局在其視頻業(yè)務(wù)上是因?yàn)榘⒗锲煜掠刑詫?、天貓直播、?shū)旗小說(shuō)等業(yè)務(wù)，騰訊旗下已有QQ、微信閱讀、企鵝直播、騰訊直播等產(chǎn)品。

亮點(diǎn)：

1. 愛(ài)奇藝的親子特權(quán)給予大人們過(guò)濾大人片源的特權(quán)很有創(chuàng)新性，值得學(xué)習(xí)；
2. 在明星皮膚方面，優(yōu)酷可以學(xué)一下愛(ài)奇藝和騰訊，讓會(huì)員在彈幕上可以使用自己喜歡的明星皮膚，以增加用戶(hù)粘性；
3. 在國(guó)際體育賽事及獨(dú)家的美劇引進(jìn)上，優(yōu)酷應(yīng)該也考慮買(mǎi)入一些熱門(mén)的體育賽事和高質(zhì)量美劇的版權(quán)。因?yàn)殡S著高等教育的普及，喜歡并能欣賞得了外國(guó)文化的年輕用戶(hù)會(huì)越來(lái)越多。

（3）三大視頻的VIP的功能架構(gòu)

三大視頻的首頁(yè)VIP都處于5個(gè)子功能的正中間：

點(diǎn)“會(huì)員”進(jìn)去之后的界面是：

下面我們來(lái)詳細(xì)拆解一下其VIP的界面功能（這里的VIP專(zhuān)指普通VIP，不包含體育VIP和TV端）：

具體來(lái)說(shuō)：

個(gè)人評(píng)價(jià)：

總的來(lái)說(shuō)是三大視頻VIP體系的各部分架構(gòu)大體相同，但又有自身特色：

1）“VIP俱樂(lè)部”（騰訊視頻的叫福利社）的對(duì)比分析

愛(ài)奇藝更為注重自身特色項(xiàng)目，并且明顯有不同于其他視頻的定位：

• 愛(ài)奇藝的線(xiàn)上娛樂(lè)禮包包含了奇秀直播和愛(ài)奇藝文學(xué)，奇秀直播是優(yōu)酷和騰訊沒(méi)有的業(yè)務(wù)，而愛(ài)奇藝文學(xué)的書(shū)籍熱點(diǎn)、優(yōu)惠力度強(qiáng)過(guò)騰訊，優(yōu)酷則只展示了領(lǐng)取書(shū)旗會(huì)員天數(shù)；
• 此外，愛(ài)奇藝的特價(jià)電影票也提供了訂票通道，表明愛(ài)奇藝想在自身軟件內(nèi)實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，這點(diǎn)優(yōu)酷和騰訊都沒(méi)有；
• 在拉新方面，愛(ài)奇藝還多了推薦好友成會(huì)員領(lǐng)紅包，強(qiáng)調(diào)社交。游戲方面盡管是愛(ài)奇藝將來(lái)的重點(diǎn)方向之一，但是其目前的合作還是太少，所以只展示了一款游戲。

騰訊視頻極其注重周邊體系和騰訊旗下優(yōu)質(zhì)內(nèi)容融合：

• 騰訊視頻的限時(shí)秒殺、優(yōu)惠、VIP福利等基本都是當(dāng)下其最熱的節(jié)目的周邊：比如創(chuàng)造101等；
• 此外騰訊還將其重要IP王者榮耀融入到VIP特權(quán)之中，給予眾多的專(zhuān)屬游戲特權(quán)。

優(yōu)酷俱樂(lè)部更強(qiáng)調(diào)對(duì)接阿里系其他產(chǎn)品：

• 比如其推薦福利、淘福利中會(huì)有眾多天貓?zhí)詫毜膬?yōu)惠券；
• 文娛福利里覆蓋書(shū)旗小說(shuō)、蝦米、大麥、淘票票等阿里旗下產(chǎn)品；

總結(jié)：

愛(ài)奇藝之所以VIP內(nèi)容權(quán)益不同于優(yōu)酷和騰訊視頻，原因是后兩者都是各自集團(tuán)下的一塊業(yè)務(wù)，若添加一些功能，可能會(huì)與其他業(yè)務(wù)模塊構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)，而重點(diǎn)在協(xié)同。

所以騰訊和優(yōu)酷視頻只提供一些優(yōu)惠去引導(dǎo)用戶(hù)使用它們的其他產(chǎn)品，而愛(ài)奇藝就必須要自己來(lái)做這些業(yè)務(wù)來(lái)充分拓展其業(yè)務(wù)可能來(lái)增加收入。

2）“精選”對(duì)比

三大視頻網(wǎng)站的重點(diǎn)都放在電影展示上、局部略有差異。

三大視頻在這一塊花了最多的內(nèi)容在電影上、有按時(shí)間、按類(lèi)型、專(zhuān)題等對(duì)電影內(nèi)容進(jìn)行策劃，方式也基本是相同的；其中，騰訊引入了“VIP古典音樂(lè)會(huì)”是一個(gè)很新的分類(lèi)，愛(ài)奇藝的“熱門(mén)影人”也方便用戶(hù)查看熱門(mén)明星的作品，優(yōu)酷的VIP每周星推薦（熱門(mén)電影的主創(chuàng)特輯及相關(guān)電影）是個(gè)查看主演的相關(guān)影視的不錯(cuò)的分類(lèi)，但是放置的太靠后了；此外優(yōu)酷還專(zhuān)門(mén)區(qū)分了用券電影。

3）其他橫排分類(lèi)

不同功能模塊：

• 優(yōu)酷視頻獨(dú)有文化、索尼影視、VR、E!ZONE系列；
• 騰訊視頻的漫畫(huà)、小說(shuō)單獨(dú)列出，比較注重閱讀；
• 在紀(jì)錄片這一塊，騰訊和愛(ài)奇藝都有很強(qiáng)的IP：比如BBC、Discovery等

相同功能模塊：

比如：電影、電視、綜藝等模塊，愛(ài)奇藝和騰訊基本是類(lèi)似的，點(diǎn)進(jìn)去后都是最新、最熱、好評(píng)三類(lèi)，然后下面是一些篩選條件，比如年、地區(qū)、類(lèi)型等。而優(yōu)酷的電影、電視和動(dòng)漫與愛(ài)奇藝和騰訊視頻的同一模塊展示方式相似，但其他模塊比如綜藝，則是直接展示。

（從左到右：愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻）

總體上來(lái)說(shuō)：

• 愛(ài)奇藝分得最細(xì)，每個(gè)子模塊都分得很細(xì)，側(cè)重于用戶(hù)的篩選；
• 騰訊視頻在核心模塊（電影、電視劇等）方面比較細(xì)，但在綜藝、動(dòng)漫等方面只采取最新、最熱的分類(lèi)方法，側(cè)重于為用戶(hù)展示最新、最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容；
• 而優(yōu)酷則更強(qiáng)調(diào)專(zhuān)題內(nèi)欄目的策劃，比如其綜藝內(nèi)包含了：正在熱播、德云社獨(dú)家等等。

此處有個(gè)建議：愛(ài)奇藝可以考慮向優(yōu)酷、騰訊視頻學(xué)習(xí)，將“立即開(kāi)通”放置在其最上方，方便用戶(hù)隨時(shí)開(kāi)通VIP。

4. 產(chǎn)品迭代

（此處若能找到三大視頻網(wǎng)站的付費(fèi)用戶(hù)在各個(gè)節(jié)點(diǎn)上的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)就會(huì)更加便于分析）

以下為內(nèi)容根據(jù)七麥數(shù)據(jù)的版本記錄整理：

愛(ài)奇藝：

• V4.8.1~V6.0 （2014.1~2015.2）基礎(chǔ)功能完善階段：比如增加手機(jī)注冊(cè)、UGC視頻、評(píng)論回復(fù)、微信注冊(cè)等功能；
• V6.1~V8.1 （2015.3~2017.1）生態(tài)鏈完善階段：增加VIP購(gòu)買(mǎi)新邏輯、彈幕、秀場(chǎng)、泡泡功能、交友頁(yè)、閱讀、電影票、直播、二次元等功能；
• V8.2~V9.5.1 （2017.2~至今）熱點(diǎn)IP運(yùn)營(yíng)：三生三世、擇天記、楚喬傳、奔跑吧、中國(guó)有嘻哈、熱血街舞團(tuán)等。

騰訊視頻：

• V2.6.0~V3.7.2 （2013.9~2014.12）基礎(chǔ)功能完善：視頻分享到qq、體育競(jìng)技、游戲直播分享，我們可以看到騰訊視頻延續(xù)了騰訊一貫的社交基因；
• V3.8.0~V4.1.1 （2015.2~2015.7）豐富生態(tài)階段：引入直播、咨詢(xún)、汽車(chē)等頻道；
• V4.1.2~V5.4.0 （2015.7~2017.1）會(huì)員體系持續(xù)完善：好萊塢會(huì)員升級(jí)為騰訊VIP會(huì)員，會(huì)員享有更多權(quán)益；引入海外IP，如NBA賽事、權(quán)利的游戲等；小視頻錄制的持續(xù)優(yōu)化；
• V5.4.1~V6.1.1 （2017.2~至今）熱點(diǎn)IP運(yùn)營(yíng)：奔跑吧、擇天記、歡樂(lè)頌、明日之子、那年花開(kāi)月正圓等；doki功能的持續(xù)優(yōu)化。

優(yōu)酷視頻：

• V3.0.1~V5.7.3 （2013.5~2016.7）基礎(chǔ)功能完善階段：如清空搜索歷史、分享到微信、增加子頻道、訂閱、游戲、第三方登錄、彈幕等功能；
• V5.8~V6.7.4 （2016.8~2017.6）VIP體系完善：更豐富的內(nèi)容和資源專(zhuān)享；
• V6.8.0~V7.2.7 （2017.7~至今）熱點(diǎn)IP運(yùn)營(yíng)：比如軍師聯(lián)盟、春風(fēng)十里不如你、白夜追兇、火星情報(bào)局、這就是街舞、鐵甲等。

個(gè)人評(píng)價(jià)：

從上面的三個(gè)對(duì)比，可以看出：

• 在前期，三大視頻都是做基礎(chǔ)功能的完善，其中騰訊更為側(cè)重其擅長(zhǎng)的社交這一塊功能的完善；
• 中期階段，三大視頻都在建設(shè)自己的VIP體系，但愛(ài)奇藝由于其與百度的關(guān)系并非優(yōu)酷、騰訊視頻與其母公司之間的關(guān)系那樣得到全力支持，其更為注重自身生態(tài)鏈的豐富和完善，其功能多于騰訊視頻和優(yōu)酷視頻；
• 后期，三大視頻都著力于視頻網(wǎng)站的IP運(yùn)營(yíng)。

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