編輯導語：關于寫好文案，我們常說要學會洞察、要懂策略、要深入理解用戶、要有清晰的邏輯、要培養(yǎng)創(chuàng)意能力、要不斷豐富自己的閱歷和經(jīng)驗、更要有堅持不懈地刻意練習等，但相關的文案技巧和方法也值得學習，它本質(zhì)上也是來自于方法論和底層邏輯。本篇文章作者用豐富的案例為我們分享了6個實用的文案手法，適合想要學習文案寫作的小伙伴閱讀，一起來看。

文案這行，一直都是知易行難。

別說偉大文案的誕生了，哪怕一小段文案都能把你磨到懷疑人生。個中苦楚，文案人都得自己兜著。

我們經(jīng)常說要學會洞察、要懂策略、要深入理解用戶、要有清晰的邏輯、要培養(yǎng)創(chuàng)意能力、要不斷豐富自己的閱歷和經(jīng)驗、更要有堅持不懈地刻意練習……

這些當然是很有必要。但也千萬別看不上技巧和套路手法，我可以100%肯定地說：套路是有用的！它本質(zhì)上也是來自于方法論和底層邏輯。

一些方法論和技巧，很多都可以在學習之后和同行拉開距離。喜歡學習的首先就能干掉那些學都不學的。

今天也給大家分享6個文案方法。道理很簡單，很多人假裝看不見。

一、直接承諾改變現(xiàn)狀

每個人都是追求美好的，想生活得更好。但因為種種原因，導致不好的現(xiàn)狀一直沒有改變，比如懶惰、比如沒有時間、比如沒錢、比如沒有決心、比如沒有耐心等等。

而承諾改變現(xiàn)狀就相當于是在告訴用戶：我可以改變你現(xiàn)在某一個不好的狀態(tài)，非常適合你。比如現(xiàn)在年輕人職場壓力大，想學習更多的知識，但沒有時間去參加線下系統(tǒng)的培訓，沒有耐心去讀書，也沒有自我監(jiān)督的能力，一下子就放棄了。

他們寧愿花幾百上千元去報名各種早起打卡社群、10天營銷技能課、21天文案計劃等等。因為這些社群都有承諾可以改變他們的現(xiàn)狀，不僅提供系統(tǒng)的知識，帶著他們學習，而且有各種激勵機制，還會相互監(jiān)督，提供壓力反饋，讓他們看到自己的改變。

之前看到過一句話：廣告首先要把用戶的注意力轉(zhuǎn)移到他們自己身上——在關注你的產(chǎn)品之前，先讓用戶關注他們自己。為什么要讓用戶關注到自己？就是要提前將產(chǎn)品和用戶關聯(lián)起來，讓他們看到自己有阻礙的現(xiàn)狀，這樣你的產(chǎn)品承諾才更有效。當用戶被喚起或被刺激一個不好的現(xiàn)狀時，就會想要通過某一個行動，來改變這個現(xiàn)狀，比如買你的產(chǎn)品。

所以，你需要告訴別人，他現(xiàn)在的現(xiàn)狀有什么問題和阻礙，而你的承諾是什么。之前經(jīng)?？吹降目低跞バ枷窗l(fā)水廣告，就是首先揭示了男主角現(xiàn)在的一個不好現(xiàn)狀，然后承諾改變現(xiàn)狀，改變后變得更好。

（不好的現(xiàn)狀）

（承諾改變現(xiàn)狀）

二、科學制造恐懼感

你不得不承認，平時的擔心與害怕，催生出了我們無數(shù)的消費欲望。如果我們不完成某個行為，就會失去一些自己喜愛的東西，那我們會更愿意行動起來，因為害怕?lián)p失啊。人人都想從自己當前厭惡、痛苦的情境中抽身出來。

所以，這個文案手法就是利用恐懼感，直戳用戶的痛點，喚起人的危機意識和緊張心理，來改變他們的態(tài)度或行為。但恐懼對人的吸引力雖大，多了同樣泛濫。恐懼需適當、合理，而解決方案需要科學，經(jīng)得起推敲。比如很多人寫這類文案時，經(jīng)常會犯一些錯誤：

• 只營造恐懼感，卻未告知明確的解決方案。
• 營造的恐懼場景，你的用戶壓根不在乎，完全就是自己嚇自己。
• 沒有給出解決方案或方案不明確，看著就好難實現(xiàn)，最終用戶知難而退。
• 總喜歡著眼于未來的恐懼，而忽視了眼前的威脅，要知道：相對于未來的損失，人更在乎眼前可能的傷害。
• 恐懼的坑挖得太大，自己的解決方案根本填不了，也顯得不靠譜。比如你說現(xiàn)在的年輕人沒有夢想了，而解決方案是一支筆，這也太扯了。

正確的恐懼訴求文案應該是：痛苦場景(具體、清晰)+嚴重后果(隨時發(fā)生、難以承受)+合理方案(容易實施、邏輯靠譜)。比如我最喜歡的長文案之一《我害怕閱讀的人》。

當他們閱讀時，臉就藏匿在書后面。書一放下，就以貴族王者的形象在我面前閃耀。舉手投足都是自在風采。讓我明白了，閱讀不只是知識，更是魔力。……

我害怕閱讀的人。我祈禱他們永遠不知道我的不安，免得他們會更輕易擊垮我，甚至連打敗我的意愿都沒有。

我如此害怕閱讀的人，因為他們的榜樣是偉人，就算做不到，退一步也還是一個，我遠不及的成功者。我害怕閱讀的人，他們知道「無知」在小孩身上才可愛，而我已經(jīng)是一個成年的人。……

這是奧美廣告臺灣公司早年為「遠見·天下文化」出版股份有限公司25周年慶活動，創(chuàng)作的長文案，曾獲業(yè)界著名的創(chuàng)意大獎。

這個經(jīng)典文案，利用人們擔心自己在交際中因為涉獵較少而說不上話的窘迫，喚起人們?nèi)プx書的渴望。其中文案設置的痛苦場景就是，人們能看到別人談笑風生，自己卻無法可講。而且強化了嚴重的后果，如果不讀書，就會繼續(xù)被邊緣化，被社會淘汰。

另一個是我記憶最深刻的電視廣告，一個字都沒白寫，當時這種文案，砸錢也值：得了灰指甲，一個傳染倆，問你怎么辦，馬上用亮甲。

還有臺灣山葉鋼琴經(jīng)典的廣告文案：學琴的孩子不會變壞。這是臺灣地區(qū)最有名的廣告之一，它就是抓住父母害怕孩子變壞的心態(tài)，采用攻心策略，再加上一系列附加操作，讓父母去認可山葉鋼琴，解決他們內(nèi)心最大的擔心。杜蕾斯也有一系列相當高明的恐懼玩法，父親節(jié)海報文案就是其中之一：致所有使用我們競爭對手產(chǎn)品的人們: 父親節(jié)快樂。

三、參照找得好，立刻沒煩惱

任何東西都是相對的，關鍵在于參照物，這也是一個強大的底層認知邏輯。

人在判斷事物價值的時候，天生就喜歡去比較，“參照物” 在很大程度上直接決定了我們的認知。比如你去商店買一個杯子，標價是99元，你可能會覺得怎么這么貴，杯子一般不就是30元左右嗎？還是算了吧。而如果你看到的是 “原價300 周年特價99元”，那結(jié)果可能就不一樣了，300元成了你眼前的參照，這樣一比較，99元好像也挺值。

這種現(xiàn)在遍地都是的 “原價and現(xiàn)價” 廣告文案，看起來平平無奇，卻是我見過最強大的營銷文案了。

2018戛納國際創(chuàng)意節(jié)戶外青銅獅子獎

一個套套和一大堆嬰兒用品逐一對比價格，你怎么選？

第一次看這組海報時我真的笑了

一個好的參照物，能讓用戶很快就記住某個功能，了解產(chǎn)品核心特點，或者評估其價值。

在文案上，我們可以從產(chǎn)品功能、形態(tài)、價格、訴求點、功效、場景，或純粹的價值等方面與用戶熟知的事物進行比較，突出選擇優(yōu)勢。下面這個案例，我已經(jīng)忘記是哪一年看到并收藏下來的，但肯定是在夏天。

當時第一眼看到，我就覺得這家伙妙啊，每年吃小龍蝦的旺季，熱點還能這樣追。

那一年錘子堅果系列推出 “漂亮得不像實力派” 的口號，刷遍全網(wǎng)。但想要傳達出堅果手機在設計上的精髓、產(chǎn)品調(diào)性和品牌情懷，就這么一句直白的話肯定不夠啊。他們就想到用一些大牛作為參照物，意指本可以靠臉吃飯的人偏偏卻要靠才華。以此來傳播自家產(chǎn)品，突出產(chǎn)品有實力有顏值的事實。

再說一個烏克蘭Sportlife fintess club健身俱樂部的廣告：Water fits you。最開始我看到這個文案時，完全不明白他們想表達什么，水適合你？這是什么鬼！但我后面專門去找到他們完整廣告后，服氣了，難怪獲獎。

海報里加了水上水下的參照后，馬上就告訴你：水能達到如此的塑身效果，為什么不經(jīng)常來游泳呢？還真的是：Water really fits you??！

我個人多年的感受是，參照用得好，老板沒煩惱，廣告文案效果倍增。

四、利用群體效應

當你想要文案說服一個人的時候，除了把精力放到他自己本身或產(chǎn)品本身之外，還可以選擇把文案方向放在影響他決策的群體上。在《影響力》一書中提到：人在群體中行為往往會受到他人影響，甚至會根據(jù)周圍人的反應作出相應的反應。說白了，就是從眾嘛。而我們從眾的群體，又有很關鍵的兩種：

• 我渴望加入的群體(喜歡的、崇拜的、自豪的、或想要成為的群體)
• 我排斥的群體（討厭的、反對的、想擺脫的、或不想成為的群體）

這就是文案可以切入的方向，也是用得非常多。首先是我渴望加入的群體，毫無疑問，凡是我們渴望加入的群體，一般我們都會非常有認同感，我們會做很多事情來改變自己，希望也能成為這個群體的一員，或者強化自己的這一群體身份。也就是說，這個群體做什么，我們就很可能也會跟著做什么，我們的決策潛移默化就會被他們影響。

比如一個媽媽本來是不舍得給孩子報更貴的培訓班，但是看到自己很佩服且孩子教育做得很好的另一位媽媽挑選更好的培訓班時，她就更加覺得自己應該給孩子更好的。再比如專門定位于高端商務人士的《經(jīng)濟學人》雜志廣告也深諳其道，它沒有直接說服，而是利用渴望群體的力量。地球表面 2/3 的面積由水覆蓋，剩下的由經(jīng)濟學人覆蓋。

經(jīng)濟學人= 智商的提升

當然，除了這一類群體，還有一類正好與之相反的群體——我們排斥的群體。

如果你的文案能幫消費者拉開與這些群體的距離，讓他們不成為這個群體中的一員（或者能弱化他的群體屬性），那他們更可能青睞你。

比如還是那個媽媽，不舍得給孩子報更貴的培訓班，但是看到其他條件差得多的家庭在努力給孩子挑選更好的培訓班時，她也會覺得應該給孩子更好的。還是說《經(jīng)濟學人》雜志，大伙知道，這個雜志專門定位于高端商務人士，那這些人有什么不想成為不喜歡的群體呢？比如說在職場多年卻毫無成就的人，這是高端商務人士肯定不想成為的。

那么，他們的文案經(jīng)常這么說：“我從未讀過《經(jīng)濟學人》”，一名42歲的管培生說。

“我無法忍受《經(jīng)濟學人》!”一位37歲的博客與傳播專家說。

所以說，這類的文案怎么寫？總結(jié)一下：

• 第一類：我的消費者渴望加入什么群體？我的文案如何讓他們感覺到能夠離這個群里更近，是否能成為該群體的 “排外標志”？
• 第二類：我的消費者在排斥什么群體？我的文案如何讓他們感覺到能遠離這個群體，或者不選擇，可能就會變成這個群體？

五、多用形象化類比

人對陌生的東西會天生沒有安全感并抵觸，更別提會有什么畫面感產(chǎn)生，我們每一個人習慣用固有的認知結(jié)構去理解新事物。對于一個完全不具備背景知識的人來說，大量的描述性語言和一遍遍的解釋會讓他完全找不著北。

這個時候，一個非常好用的絕招是：利用對方已有的熟知認知來解釋或關聯(lián)新事物，這樣理解起來就會容易多了。也就是利用大家熟知的元素進行形象化類比。在寫文案時，不妨想想自己要描述的東西和用戶熟知的東西有哪些相似點，如何建立關聯(lián)，絕對好用。當時蘋果推出ipod的時候，喬布斯在發(fā)布會上直接就說：“把1000首歌裝進口袋”。

雖然那時ipod是一個所有人都不清楚的未知產(chǎn)品，但不得不說，每一個人利用過去的經(jīng)驗都可以馬上聽懂這句文案，且能產(chǎn)生使用的畫面感。這種形象化類比看似簡單，但實則是與消費者思維的關聯(lián)，對消費認知的喚起。

美國有學者卡尼曼與特維斯基曾提出過 “可得性偏差”，意思是：因為受記憶力或知識的限制，我們在做判斷的時候，總是利用自己熟悉或者容易想象的信息。

所以，建議文案可以去刻意練習這種形象化類比方法，磨刀確實不誤砍柴工。

這樣，能讓用戶短時間理解各種未知事物、未知產(chǎn)品、未知概念或者未知功能，并產(chǎn)生具象的畫面，威力強大。

比如蘇秋萍當年為奧迪做的廣告：

有前有后：奧迪四驅(qū)之“四腿人”篇

而說到形象化類比，也不得不提杜蕾斯：

讓我用我多余的那處，填補你的缺陷

薄如氣泡

六、善用5W要素，提升文案創(chuàng)意

大家知道，在各種廣告文案創(chuàng)意表現(xiàn)手法中，反差手法絕對稱得上是百用不厭。

我們總是喜歡驚喜、新奇的、有創(chuàng)意的東西，如果一條廣告文案能形成反差感，它更能吸引注意，而且會使原本平淡的陳述，變得更加高低起伏。

而所謂5W要素，就是在我們做廣告寫文案的時候，經(jīng)常會出現(xiàn)5個核心要素：

Who（主角）、When（時間）、Where（地點）、What（做什么）、why（為什么），簡稱5W。

在一段文案里，如果你的這5個W都是很普通常見的，除非你洞察很深入，把細節(jié)刻畫得讓人拍手叫好，否則真的很難引起人們的注意。

而你僅僅只需要將其中一個或幾個W變成新奇的，跳出固有常識的，或者反常規(guī)的，那馬上就能形成反差，吸引興趣。

夠簡單吧？舉個例子。

比如有一個文案創(chuàng)意是：

一個中年男人（who），早晨（when）在洗手間（where）用XXX牌剃須刀刮胡子（what），讓面部干凈整潔的上班（why）。

很顯然，這個創(chuàng)意就沒有多大的吸引力，很平淡。

但如果我將其中的一個或幾個個W稍加改變一下，立刻就 “WOW” 了。

比如改變一下who這個要素：

一頭山羊，早晨在洗手間里用XXX牌剃須刀刮胡子，讓面部干凈整潔的上班。

或者我改變一下where這個要素：

一個中年男人，早晨在太空飛船里用XXX牌剃須刀刮胡子，讓面部干凈整潔的上班。

還可以同時改變who和why這個2要素：

一群原始人，早晨在洗手間里用XXX牌剃須刀互相刮胡子，以便吸引對面的女性原始人。

……

這樣下來，大致的廣告文案創(chuàng)意是不是感覺更有看頭呢？

其核心就是在熟知的事物或描述里，添加新的東西進來，打破信息傳遞的一成不變或習以為常，形成反差感和沖突感，讓人猛地眼前一亮。

再舉幾個例子。

如果你說，“一個年輕女人（who），跑去漢堡王（where）買漢堡吃（what），因為漢堡王更加美味、無與倫比（why）”。

這怎么看都沒什么意思。

但如果這樣說呢？“麥當勞叔叔（who），跑去漢堡王（where）買漢堡吃（what），因為漢堡王更加美味、無與倫比（why）”。

這就是之前漢堡王做的一個超級經(jīng)典的廣告——連麥當勞叔叔都無法拒絕美味，喬裝打扮來買漢堡王。

沖突很明顯，也構建了戲劇性的反差，馬上就告訴了你誰更美味。這是改變了who這個要素。幾十年前，廣告教父奧格威也創(chuàng)作出了他的廣告代表作：

在時速六十英里時，這輛新款勞斯萊斯汽車上的最大噪聲來自它的電子鐘。

這也許是他有史以來最著名的汽車廣告文案，直到現(xiàn)在都一直被津津樂道，奉為經(jīng)典。但如果按常規(guī)的說法，“在時速六十英里時的路上（where），這輛新款勞斯萊斯汽車（who）上沒有一點噪音（what）?！瘪R上就沒了眼前一亮的感覺。而這里就是改變what這個要素。

是不是簡單不少？我相信，只要好好用上這個方法，修改你現(xiàn)在的廣告文案，或者去做新的創(chuàng)意，馬上就能看到不一樣的效果。好了，以上就是今天要說的6個點。

沒事建議多想想，寫文案時多琢磨。想透了想通了，思路也就順了，可能也就不那么糾結(jié)與迷茫了。

技巧實則也是一種思維與底層邏輯，而不是用完即廢的套路！

#專欄作家#

木木老賊，微信公眾號：木木老賊（ID：mumuseo），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，2019年年度作者。知名上市教育集團品牌總監(jiān)，專注于持續(xù)生產(chǎn)新鮮又有料的品牌營銷、新媒體運營貨、文案進階技巧。

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