在如何提高文案水平這個(gè)話(huà)題上，有無(wú)數(shù)人的發(fā)言與觀點(diǎn)。但是筆者認(rèn)為一味強(qiáng)調(diào)文案寫(xiě)作技巧只是一部分，更重要的應(yīng)該是著眼于全局，了解文案創(chuàng)作的三項(xiàng)策略。

文者，貫道之器也。

工作第一年，我靠寫(xiě)作贏得了職場(chǎng)第一次機(jī)會(huì)。當(dāng)時(shí)，一位我很崇拜的領(lǐng)導(dǎo)在公司內(nèi)網(wǎng)上對(duì)我進(jìn)行了評(píng)價(jià)。她說(shuō)“文者，貫道之器也?！本唧w句子我已經(jīng)模糊了，只記得那段話(huà)的意思是當(dāng)我們想做成一件事時(shí)，每個(gè)人都有自己的武器，有人是敲代碼，有人是做設(shè)計(jì)，而我的武器，是文字。

那是我人生第一次，真正理解了這句話(huà)——文者，貫道之器也。我們或許懷著一樣的目標(biāo)相聚，但因?yàn)檎莆盏募寄懿煌晕覀冏鍪碌姆绞揭膊灰粯印?/p>

關(guān)于文案，業(yè)內(nèi)有一個(gè)共識(shí)——文案不值錢(qián)，懂策略的文案才值錢(qián)。在我看來(lái)，這和“文者，貫道之器也”如出一轍。都在強(qiáng)調(diào)文案是一種工具，光靠筆上功夫是不行的，還需要背后的“道”、“策略”做支撐。

在研究了不少優(yōu)秀文案的成長(zhǎng)路徑之后，我總結(jié)了文案懂策略至少要涵蓋的三個(gè)方面，供各位參考，歡迎留言交流。

一、懂業(yè)務(wù)策略

唯有聽(tīng)得見(jiàn)炮火，我們才能寫(xiě)出好東西。文案首先要了解業(yè)務(wù)，具體可從以下兩個(gè)方面入手。

1. 宏觀層面，了解市場(chǎng)、行業(yè)和競(jìng)品

?了解企業(yè)目前所在的市場(chǎng)情況，紅海還是藍(lán)海，市場(chǎng)容量如何，發(fā)展前景怎么樣，上行空間有多大？

企業(yè)在市場(chǎng)中是什么位置，屬于產(chǎn)業(yè)鏈的哪一環(huán)？這條產(chǎn)業(yè)鏈中還有哪些市場(chǎng)玩家，彼此間有怎樣的利益糾葛？目前的行業(yè)趨勢(shì)是怎樣的，業(yè)內(nèi)都有哪些行動(dòng)？

我們的業(yè)務(wù)模式和產(chǎn)品是什么，優(yōu)劣勢(shì)在哪；直接和間接競(jìng)品有哪些，各自的市場(chǎng)份額、模式與特點(diǎn)是什么；行業(yè)外有哪些潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，會(huì)不會(huì)有一天顛覆整個(gè)行業(yè)？

2. 微觀層面，了解用戶(hù)、產(chǎn)品與團(tuán)隊(duì)

了解產(chǎn)品的目標(biāo)客戶(hù)是誰(shuí)，他們有什么痛點(diǎn)和需求，我們的產(chǎn)品解決他們什么問(wèn)題？我們是否有洞察用戶(hù)心理，有沒(méi)有形成清晰的用戶(hù)畫(huà)像？

用戶(hù)的體驗(yàn)流程和服務(wù)流程是什么？這個(gè)產(chǎn)品經(jīng)歷了怎樣的迭代發(fā)展，未來(lái)規(guī)劃是怎樣的？

企業(yè)的組織架構(gòu)與業(yè)務(wù)構(gòu)成你是否清楚？公司對(duì)各業(yè)務(wù)線(xiàn)的重視程度如何？當(dāng)前的業(yè)務(wù)核心是什么？

這些內(nèi)容大多可以在公司找合適的人請(qǐng)教，關(guān)于市場(chǎng)可以找市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人，關(guān)于產(chǎn)品與用戶(hù)可以找產(chǎn)品經(jīng)理……這里推薦大家使用business Model Canvas幫助梳理這部分的內(nèi)容，試著填寫(xiě)一下會(huì)幫助我們更好地理解全局，發(fā)現(xiàn)知識(shí)漏洞。

掙著文案的錢(qián)，操著做老板的心。但這些懶都是不能偷的，因?yàn)槲覀兊牟粚?zhuān)業(yè)，讀者是會(huì)從文案中感覺(jué)到的。我非常建議，如果有機(jī)會(huì)，文案應(yīng)該有半只腳踏進(jìn)業(yè)務(wù)里，這樣我們想寫(xiě)的東西會(huì)如源頭活水，也能更好地支撐業(yè)務(wù)發(fā)展。

二、懂市場(chǎng)策略

市場(chǎng)策略是大方向，是企業(yè)基于市場(chǎng)環(huán)境與自身情況做出的定位，為市場(chǎng)工作提供方向性的指導(dǎo)。

一般由甲方高層與市場(chǎng)總監(jiān)制定，一旦確定，整個(gè)企業(yè)從產(chǎn)品到品牌都需要貫徹執(zhí)行。日常廣告公司輸出的品牌策略、內(nèi)容策略、傳播策略等一眾策略都必須要在甲方的市場(chǎng)策略下進(jìn)行。

舉一個(gè)神話(huà)般的例子，美國(guó)西南航空，他們將自己定位為“單一艙級(jí)”的航空品牌，實(shí)行低成本戰(zhàn)略，從而保持行業(yè)最低票價(jià)。曾有員工建議改善餐食與機(jī)艙配置，從而提升品牌形象，她拿著厚厚的一沓提案，眉飛色舞地講著，當(dāng)時(shí)的負(fù)責(zé)人只是反問(wèn)一句“你的方案能讓我們價(jià)格更低嗎？”她沉默了。在西南航空，所有的營(yíng)銷(xiāo)策劃、品牌包裝都要滿(mǎn)足低成本策略的要求。

作為文案，我們一方面要懂得市場(chǎng)策略的內(nèi)容是什么，另一方面，也要清楚地知道為什么會(huì)有這樣的市場(chǎng)策略。

據(jù)我了解，不少?gòu)V告公司的文案都會(huì)參與到提案中，一起輸出big idea、故事線(xiàn)與傳播節(jié)奏。在這種情況下，懂得甲方的市場(chǎng)策略就非常重要，否則自嗨了半天，甲方根本不買(mǎi)賬。

三、懂寫(xiě)作策略

功夫在詩(shī)外，文案由心生。以下寫(xiě)作技巧與策略的分享，只有在我們深刻體會(huì)業(yè)務(wù)策略與市場(chǎng)策略的情況下，才會(huì)真正發(fā)揮作用。

寫(xiě)作策略，即明白自己要表達(dá)什么，并選擇合適的技巧。

舉個(gè)例子，自如租房的策略是鼓勵(lì)大家租房不將就，提煉成一句對(duì)客戶(hù)溝通的slogan就是“你可以住得更好一點(diǎn)”，這時(shí)直戳用戶(hù)痛點(diǎn)，選擇有親和力的溝通就是你的策略。

自如海報(bào)出街投放時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)slogan之外還有幾行小字，講“失戀搬家”、“怕和房東周旋”、“房間不好看”等，這時(shí)場(chǎng)景化講故事就是你的策略。

再如，OPPO手機(jī)“充電五分鐘，通話(huà)兩小時(shí)”，這時(shí)對(duì)比就是你的策略。運(yùn)用對(duì)比，支付寶也出了“每天用六位數(shù)的密碼,保護(hù)著兩位數(shù)的存款”這樣扎心的文案。

此外，文案有許多萬(wàn)能句式，如“不是……只是……”、“所有……都……”、“與其……不如……”、“哪有……只有……”等，日常多積累和分析，寫(xiě)作時(shí)就能信手拈來(lái)。

但這些都是“術(shù)”的層面，只是文案工作中一個(gè)小小的模塊。就好像醫(yī)生不能頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳一樣，我們必須綜合來(lái)看，從全局考慮。文案也好，設(shè)計(jì)也罷，開(kāi)發(fā)也是一樣的，只是盯著一個(gè)模塊，我們就會(huì)局限自己。

寫(xiě)這篇文章的初衷是我自己在查詢(xún)“文案懂策略”這個(gè)話(huà)題時(shí)，發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)文章都停留在文案寫(xiě)作技巧分析的層面上，也就是我文章的第三個(gè)部分。但我認(rèn)為懂再多文案寫(xiě)作的技巧，如果脫離了對(duì)業(yè)務(wù)和策略的理解，其實(shí)是很難進(jìn)步提高的。

不要把文案只當(dāng)成是寫(xiě)東西，而是要把它當(dāng)成實(shí)現(xiàn)我們營(yíng)銷(xiāo)目的的武器。唯有實(shí)現(xiàn)由“術(shù)”至“道”的轉(zhuǎn)變，我們才能擁有更大的發(fā)展空間。

文者，貫道之器也。愿共勉之。

本文由 @倪忠潤(rùn)Lydia 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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