大家好，我是路書科技的CEO程小雨，很高興受【人人都是產(chǎn)品經(jīng)理】的邀請(qǐng)和大家做這個(gè)分享。先簡(jiǎn)單介紹下我的經(jīng)歷。我是湖北襄陽人，創(chuàng)業(yè)之前，在紐約的一家投行從事跨國并購顧問工作，幫助外資收購和剝離亞洲業(yè)務(wù)，也幫助一些基金項(xiàng)目和企業(yè)家做并購?fù)顺?/span>。這之前在一家紐約的時(shí)裝集團(tuán)戰(zhàn)略部，做亞洲市場(chǎng)策略和電商策略，以及旗下品牌的合資、許可經(jīng)營等工作。這兩段經(jīng)歷，都涉及到戰(zhàn)略管理工作，包括行業(yè)分析預(yù)測(cè)、消費(fèi)者洞察、競(jìng)爭(zhēng)分析和策略、企業(yè)估值和財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)等方面。

2014年底我和合伙人創(chuàng)立路書科技，在互聯(lián)網(wǎng)方面，我還是一個(gè)新人，而在戰(zhàn)略方面，我常常遇到一些互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，想要了解又無從下手。今天，我希望能通過分享我們?cè)诼窌鴦?chuàng)建過程中的一些經(jīng)驗(yàn)幫大家了解戰(zhàn)略管理，學(xué)會(huì)怎樣尋找方向，避免迷失。創(chuàng)業(yè)者資源都非常有限，少走彎路少踩坑就是成功了一半。我的分享會(huì)從在線旅游行業(yè)切入，因?yàn)檫@是我最熟悉的行業(yè)，但我相信，各個(gè)行業(yè)做企業(yè)的思路是相通的，大家也可以運(yùn)用這些方法論，思考自己的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。

我希望今天在座的各位，想創(chuàng)業(yè)的也好，已經(jīng)在創(chuàng)業(yè)的也好，要認(rèn)真的去思考幾個(gè)問題。我們都知道創(chuàng)業(yè)不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單，我開心就可以去做的事，因?yàn)槲覀?/span>一旦走上這條路，就會(huì)背負(fù)著一個(gè)團(tuán)隊(duì)的職業(yè)發(fā)展和理想。

今天分享的主題是巨頭壟斷格局下怎樣尋找方向。首先我會(huì)從互聯(lián)網(wǎng)旅游的市場(chǎng)環(huán)境，帶大家分析不同壟斷環(huán)境下，對(duì)新進(jìn)入創(chuàng)業(yè)者意味著什么，在巨頭下怎樣求生存、求發(fā)展。然后，會(huì)以MPP原則作為框架，教大家從投資人的角度分析你所選擇的切入點(diǎn)是否合適。有了創(chuàng)業(yè)的Idea后，找準(zhǔn)切入點(diǎn)后，怎樣建立和保持方向感，少走彎路？是我分享的第三個(gè)話題。最后，和大家分享一下，跨界創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)中如何揚(yáng)長避短。

怎樣分析創(chuàng)業(yè)所處市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)策略

What business are we in?

?作為一個(gè)偽學(xué)霸，我上過五個(gè)商學(xué)院。而我印象最深的一句話是：What business are we in? 比如迪斯尼樂園，他們賣的是門票嗎？其實(shí)賣的是一個(gè)夢(mèng)想、一次愉快的經(jīng)歷。而演唱會(huì)，其實(shí)是出租業(yè)務(wù)，出租有限的座位。對(duì)于在線旅游來說，我們經(jīng)常會(huì)看到的一些平臺(tái)都逃不開這三大模式：

1）社區(qū)：像螞蜂窩、窮游，是社區(qū)模式，賣的是內(nèi)容，通過UGC，通過大家寫游記、分享旅行，從內(nèi)容來分析出一些精華，從內(nèi)容里去影響用戶的決策。這樣的網(wǎng)站是旅游靈感激發(fā)類的，刺激大家出去玩，看上去好玩，但是賺錢也是比較難的一種模式。因?yàn)榍捌诘姆e累很重要，這個(gè)期常達(dá)5~10年。

2）工具：工具輔助大家做決策，提高大家做決策的效率， 像行程助手類的工具，印象筆記，幫我們更好的記憶，以及我們經(jīng)常用到的日歷軟件和財(cái)務(wù)軟件等。旅游類線上工具是在2014年開始爆發(fā)，比如大家要做一個(gè)行程，需要瀏覽上幾十家網(wǎng)站，瀏覽上百篇文章，可能還找不到你想要的信息。所以行程規(guī)劃類的工具就是幫助用戶更好的找到相應(yīng)的信息，由靈感激發(fā)階段落實(shí)到具體的行程。我們的“路書科技”在打造的也屬于工具類的產(chǎn)品，后面還會(huì)再提到。在工具領(lǐng)域也出現(xiàn)了很多創(chuàng)業(yè)型公司，比如大家比較熟悉的：飛常準(zhǔn)、航空管家、航旅縱橫等。工具類產(chǎn)品，賣的是效率。

3）電商：旅游類的大咖都在這個(gè)領(lǐng)域了。電商有個(gè)一個(gè)好處就是直接接觸交易，容易形成大體量。最近幾年有大量的創(chuàng)業(yè)者，在細(xì)分人群或者某幾個(gè)主題、某些目的地成立新的電商平臺(tái)，企圖覆蓋巨頭們暫時(shí)沒能覆蓋的垂直領(lǐng)域。

但是創(chuàng)業(yè)公司很難抓住一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域做電商，打敗現(xiàn)有的大平臺(tái)。因?yàn)槁糜问且粋€(gè)低頻的行為，可能一個(gè)人一年也就出行一兩次，這種低頻決策的性質(zhì)導(dǎo)致用戶是很難對(duì)品牌形成忠誠度的，每一次決策都是一次新的決策，激活老客戶的成本甚至逼近獲取新客戶的成本。

大家看一下這個(gè)圖，經(jīng)過2013和2014年價(jià)格戰(zhàn)，在線旅游行業(yè)逐漸由壟斷競(jìng)爭(zhēng)向寡頭競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向。而2015年攜程收購藝龍，又通過百度和去哪兒進(jìn)行整合，在線旅游行業(yè)基本進(jìn)入了完全壟斷的局勢(shì)。

壟斷對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來說代表著什么呢？

?首先是進(jìn)入的門檻，還有沒有新進(jìn)入者的機(jī)會(huì)？還有就是流量壟斷，獲客成本變高了。巨頭已形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，創(chuàng)業(yè)公司不具成本優(yōu)勢(shì)。獲客成本比巨頭高，供應(yīng)鏈成本也比巨頭高，創(chuàng)業(yè)者怎么和巨頭打呢？我讓利，少賺點(diǎn)可以嗎？可是，用戶已經(jīng)被寵壞了已經(jīng)習(xí)慣了低價(jià)，這個(gè)行業(yè)的毛利極低。大量的在線旅游行業(yè)的毛利已經(jīng)為零甚至為負(fù)數(shù)的。還有一個(gè)是在線旅游的用戶忠誠度非常低，哪家便宜去哪家。所以我們看到最近幾個(gè)月很多在線旅游創(chuàng)業(yè)公司倒下，不是因?yàn)闆]有收入，而是沒有利潤，只能靠VC資本輸血存活。

換個(gè)思路想，旅游行業(yè)是否適合VC模式？VC投資公司，是希望能投資一個(gè)未來能夠增長幾百倍、上千倍的業(yè)務(wù)的。從投資者的角度來看，看在線旅游，會(huì)判斷它會(huì)成為一個(gè)像攜程這樣規(guī)模的公司嗎？能夠顛覆攜程這批老巨頭嗎？經(jīng)過過去兩年的行業(yè)整合，行業(yè)格局已經(jīng)基本定下來了，現(xiàn)在已經(jīng)很少有人認(rèn)為，那就會(huì)轉(zhuǎn)投其它行業(yè)了。

不管是賣機(jī)票的還是酒店的，其實(shí)你賣的不是機(jī)票和酒店本身，而是服務(wù)。從創(chuàng)業(yè)者的角度來說，就要去想為什么你的服務(wù)比別人好？為什么你是一家值得信賴的品牌？

什么時(shí)候會(huì)有新公司出現(xiàn)的機(jī)會(huì)？

就是當(dāng)一個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化到一定程度，市場(chǎng)上出現(xiàn)新的個(gè)性化需求。比如之前出去玩都是會(huì)住酒店，現(xiàn)在Airbnb出現(xiàn)了，那行業(yè)的格局改變了，市場(chǎng)的供求關(guān)系改變了。換個(gè)視角，創(chuàng)業(yè)者仍有大量機(jī)會(huì)。各大巨頭處在一個(gè)休戰(zhàn)的狀態(tài)，現(xiàn)在其實(shí)是創(chuàng)業(yè)公司發(fā)展的好時(shí)機(jī)。

在線旅游創(chuàng)業(yè)就是一個(gè)大坑，如何在這個(gè)行業(yè)避開各種風(fēng)險(xiǎn)。以下是我總結(jié)出的幾點(diǎn)：

1）走到產(chǎn)業(yè)鏈的后端去。在線旅游行業(yè)，微創(chuàng)新是不夠的。比如你做一個(gè)軟件，可以在預(yù)訂房間的時(shí)候看到周圍的風(fēng)景，你就轉(zhuǎn)做這一個(gè)，這樣就夠了么？其實(shí)是不行的，最近攜程就上線了這樣的一個(gè)功能。后端生產(chǎn)產(chǎn)品的人是看不到用戶的，比如一個(gè)帕勞的潛水學(xué)校，它是看不到它的潛在消費(fèi)者的，需要通過中間環(huán)節(jié)，才能連接在一起。因?yàn)檫@種低效的方式，也就催生了供應(yīng)端的改革。

2）農(nóng)村包圍城市，加強(qiáng)落地能力，從線下找流量。大的線上流量被壟斷了，但是線下的流量會(huì)比線上的還便宜。比如四川某些地方，在周末人流量大的地方搭帳篷，讓社區(qū)的大爺大媽變成他們的銷售人員，這是一個(gè)很創(chuàng)新的形式。

3）發(fā)現(xiàn)新趨勢(shì)，創(chuàng)造新價(jià)值。只有當(dāng)行業(yè)出現(xiàn)斷層的時(shí)候，新的公司才有生存的機(jī)會(huì)。如果你比別人更早地看到一個(gè)新的趨勢(shì)，大公司可能還沒有做好準(zhǔn)備，那你就要牢牢抓住這個(gè)機(jī)會(huì)。

以上，總結(jié)來說就是6個(gè)字：【深耕】【 厚積】 【薄發(fā)】。

拿路書來舉例，我們是如何分析市場(chǎng)判斷局勢(shì)的。

首先，定制游和個(gè)性化是未來旅游業(yè)大趨勢(shì)。旅游行業(yè)每隔幾年會(huì)有一個(gè)浪口，2012年，新馬泰跟團(tuán)游， 13年14年自由行，2015年2016年定制游就起來了，個(gè)性化需求的角度來說的。另外，就是往后走，進(jìn)入路線生產(chǎn)環(huán)節(jié)，影響供應(yīng)端效率。路書其實(shí)就是深入到路線的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，為消費(fèi)者提供一個(gè)智能的線路。還有就是80%的旅游行為是線下的，線上的滲透率還是很低的。所以我們要線下突圍，專注服務(wù)線下旅行社，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

你的切入點(diǎn)真的合適嗎？

對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司，選好方向是第一步，更重要的是選一個(gè)足夠具體的切入點(diǎn)。因?yàn)橘Y源有限，創(chuàng)業(yè)公司必須把精力集中在一點(diǎn)上，才有成功的可能。那么，這個(gè)切入點(diǎn)怎樣選取呢？今天希望和大家分享一個(gè)PMP原則。

我們作為創(chuàng)業(yè)者都熱愛自己的Idea，像熱愛自己的孩子一樣。但是作為外人，投資人是怎樣分析創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)和項(xiàng)目的呢？美國的很多機(jī)構(gòu)就依靠這個(gè)PMP的模型。

People：為什么是我們來做？（團(tuán)隊(duì)能力，文化價(jià)值觀）

Market：為行業(yè)創(chuàng)造什么價(jià)值？（行業(yè)形勢(shì)，供需關(guān)系）

Product：為什么是這個(gè)產(chǎn)品？我們?yōu)槭袌?chǎng)創(chuàng)造了什么樣的價(jià)值？（用戶痛點(diǎn)，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)）

舉我們自己的例子，路書是一個(gè)工具性的產(chǎn)品，2B還是2C? 最終我們選擇是的B2B的形式，路書的用戶群主要是線下的公司。因?yàn)槁糜涡袠I(yè)大量的內(nèi)容和資源還是在線下的，我們要做的就是整合線下資源把它們互聯(lián)網(wǎng)化。

創(chuàng)業(yè)公司，如何制定戰(zhàn)略方向？傳統(tǒng)企業(yè)會(huì)使用左邊這種模型，創(chuàng)業(yè)黃金圈是跟所有創(chuàng)業(yè)者都試用的一個(gè)原則。我們做的產(chǎn)品對(duì)客戶來說是種什么樣的感受？

就像喬布斯說的，”The first thing we ask is what do we want people to feel.” 要打造這樣的產(chǎn)品，顛覆從產(chǎn)品出發(fā)的思路，要反過來思考用戶喜歡什么樣的產(chǎn)品？

以路書為例，路書是一個(gè)專業(yè)的旅游行程編輯平臺(tái)。但是大家會(huì)覺得這個(gè)跟我沒什么關(guān)系啊。那我們的初心是什么？我們的why就是人人都是旅行設(shè)計(jì)師，每個(gè)人都可以帶著自己的生活方式出發(fā)。

how，定制旅游行業(yè)最難的地方就是如何實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，因?yàn)橐雮€(gè)性化就不能像小黃人一樣量化生產(chǎn)路線。但是我們要做的就是用技術(shù)提高定制師的效率，用技術(shù)提升定制游的效率，才能真正實(shí)現(xiàn)定制游市場(chǎng)的良性循環(huán)。

what，傳統(tǒng)的路線制定使用的是word、excel這樣的工具來做，很多東西出來都是紙質(zhì)的低效率的。那路書要做的是一個(gè)美觀的、統(tǒng)一的樣式，定制師可以根據(jù)用戶的需求微調(diào)就可以了。

今天分析的案例都是從我自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)的，也希望他山之石，可以幫到大家增加對(duì)戰(zhàn)略思維的理解，謝謝！