自從上市之后，聚美優(yōu)品的“故事”版本就在不斷地更新。近來，關(guān)于聚美優(yōu)品的最新消息是其成立了影視公司聚美影視，

下面我將為你細(xì)數(shù)聚美優(yōu)品的歷次轉(zhuǎn)型，從中我們可以看到在市場不斷變化和行業(yè)競爭加劇的情況下，聚美優(yōu)品的管理團隊或者說陳歐本人內(nèi)心無比的糾結(jié)與擰巴，真是創(chuàng)業(yè)維艱。從中，我們可以體會下一家上市公司是如何不斷向資本市場講“故事”以求獲得認(rèn)可的，萬一以后用到了呢？

發(fā)力開放平臺，向“多品類、全人群”擴張

2014年5月16日，聚美優(yōu)品先于京東和阿里巴巴在美國證券交易市場上市，這創(chuàng)造了電商業(yè)的一個奇跡：從2010年成立到上市，聚美優(yōu)品僅僅用了4年的時間，而且在電商企業(yè)普遍虧損的情況下，聚美優(yōu)品連續(xù)7個季度實現(xiàn)盈利，這可以用“奇葩”來形容了，與被稱為“妖股”的唯品會南北遙相呼應(yīng)。

化妝品閃購是聚美優(yōu)品起家時的商業(yè)模式，CEO 陳歐的“為自己代言”迅速讓聚美優(yōu)品和其本人在網(wǎng)絡(luò)上躥紅，聚美優(yōu)品的業(yè)績由此開始高速增長。不過，單單是化妝品閃購的故事還沒那么動聽。在準(zhǔn)備上市以及上市后一段時間內(nèi)，聚美優(yōu)品給投資者和媒體講的故事一個是開放平臺，一個是自有品牌，其中更受大家期待的是開放平臺。對于聚美優(yōu)品來說，這是一個新的流量變現(xiàn)方式和贏利點，當(dāng)時甚至有人開始斷言唯品會和聚美優(yōu)品之間必有一戰(zhàn)，因為這二者爭奪的都是女性消費群體，而且都已經(jīng)開始逐漸滲透到彼此的領(lǐng)地。

其實從2013年上半年開始，聚美優(yōu)品就正式啟動了開放平臺戰(zhàn)略，瞄準(zhǔn)了“多品類、全人群”，將品類的觸角延伸至至了女裝、女鞋、內(nèi)衣、包包、母嬰兒童、男裝、運動戶外、飾品配飾、家居等領(lǐng)域。從聚美優(yōu)品披露的財務(wù)數(shù)字我們也可以看出，在推出開放平臺以后，來自于開放平臺的收入迅速增加。

2014年第二季度，聚美優(yōu)品來自于開放平臺的交易額占到一半左右，收入的20%來自于開放平臺的貢獻(xiàn)。與此同時，由于開放平臺較高的傭金比和比較輕的模式，聚美優(yōu)品的毛利率和凈利率都有比較顯著的改善。2014年第二季度，聚美優(yōu)品的毛利率高達(dá)46.3%，凈利率達(dá)到14.0%，較之以往有明顯提升。對比其他電商，這些數(shù)字也都是非常漂亮的。

良好的業(yè)績表現(xiàn)，加上開放平臺帶來的巨大想象空間，聚美優(yōu)品的股價在上市之后連創(chuàng)新高。上市三個月后，聚美優(yōu)品的股價從開始的24.18美元上漲到37.99美元，達(dá)到了歷史最高點（圖1），市值超過55億美金，大有演繹唯品會股價走勢的趨勢，一切都看上去那么美。

開放平臺全面收縮，退回自營并發(fā)力跨境電商

在經(jīng)歷了最初的風(fēng)光之后，2014年第三季度，聚美優(yōu)品的GMV、毛利率、凈利率等都出現(xiàn)了嚴(yán)重的下滑，這使得其在上市不久后就遭到了質(zhì)疑。屋漏偏逢連陰雨，由于假貨、水貨和售后服務(wù)等問題，聚美優(yōu)品也開始受到多家美國律所和一些中國律所的集體“圍毆”。

假貨、水貨和售后服務(wù)本就是開放平臺的短板，為了規(guī)避風(fēng)險，上市不久后的聚美優(yōu)品就開始了重要業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，首先砍掉了第三方平臺上的奢侈品業(yè)務(wù)，并將第三方平臺美妝業(yè)務(wù)全部轉(zhuǎn)為入庫自營。

當(dāng)時陳歐認(rèn)為，此舉雖然以犧牲短期業(yè)績?yōu)榇鷥r，但能夠有效加強對供應(yīng)鏈質(zhì)量的管控，著眼在于未來健康發(fā)展。這確實是需要勇氣的，當(dāng)時開放平臺占到聚美優(yōu)品交易額的一半左右。不過，面對當(dāng)時的局勢，這也是一個迫不得已的決定。

之后，開放平臺業(yè)務(wù)在聚美優(yōu)品的業(yè)務(wù)構(gòu)成中不斷式微，來自于開放平臺的收入同比增速和占比均大幅下降。2015年第三季度，來自于開放平臺的收入在聚美優(yōu)品的收入構(gòu)成中只占到了3%，而且有極大的可能繼續(xù)下降，這說明聚美優(yōu)品保留下來的開放平臺業(yè)務(wù)，例如服飾、家裝等也并沒有發(fā)展起來。在資本市場上，沒有故事是不行的，所以當(dāng)時缺少故事的聚美優(yōu)品，股價開始不斷下跌（圖2）。

此時，跨境電商開始火熱起來。嗅覺靈敏的聚美優(yōu)品在2014年6月就開始內(nèi)測海外購，隨后9月正式確立“極速免稅店”的模式。

具體的做法是跨過傳統(tǒng)的中間環(huán)節(jié)，和海外的品牌商直接建立聯(lián)系，同時以國內(nèi)的保稅倉作為倉儲物流中轉(zhuǎn)中心，保證到貨速度和購物體驗?！皹O速免稅店”初期的主營品類是韓國、日本的化妝品，也包括一些歐洲品牌。

初期，聚美優(yōu)品的保稅倉建在鄭州。未來，聚美優(yōu)品表示還會與廣州、深圳、上海、天津等地的保稅區(qū)合作。聚美優(yōu)品希望通過這種方式，替代原有的第三方商家銷售的開放平臺模式，豐富商品的種類，減少消費者對其貨品質(zhì)量的質(zhì)疑。

2015年伊始，聚美優(yōu)品開始大力推廣其“極速免稅店”，“投資10億美元欲稱霸海外購市場”等類的標(biāo)題并不鮮見。受此刺激，聚美優(yōu)品股價從低估又走出了一波行情，從12美金左右上漲到了去年5月的接近30美金（圖3），因為跨境電商確實是一個不小的風(fēng)口。

進軍影視，打造“時尚娛樂+電商”的新業(yè)務(wù)模式

從去年5月，聚美優(yōu)品的股價開始從接近30美金的狀態(tài)不斷下滑，近期則達(dá)到了一個歷史最低點。2015年第二季度財報的公布，大家并沒有看到“極速免稅店”帶來公司業(yè)績的飛速增長，反倒是由于海外購較高的成本和持續(xù)的營銷投入，聚美優(yōu)品的運營費用開始大幅上升，各項盈利指標(biāo)也開始惡化。

到了第三季度，聚美優(yōu)品的營收并沒有顯著的提升，但是公司卻從之前的盈利變成了虧損，這樣股價的大幅下跌自然也就是難免的了（圖4）。

還是那句話，在資本市場上，沒有故事是不行的。一直對營銷非常依仗的聚美優(yōu)品自然非常清楚這一點，這不聚美影視就來了。在IP逐漸火熱和用戶娛樂消費不斷增加的情況下，影視自然成為了一個很大的風(fēng)口，阿里巴巴、樂視、小米等都在不斷加大在影視方面的投入。

陳歐對娛樂界并不陌生，經(jīng)常在各種綜藝節(jié)目亮相，聚美優(yōu)品的興起很大程度上也得益于此。從去年開始，聚美優(yōu)品開始更加頻繁地向娛樂界靠攏，先是任命時尚集團總裁蘇芒為獨董，隨后又頻頻參與各類綜藝節(jié)目。

陳歐表示，希望能夠?qū)蕵泛碗娚探Y(jié)合得更緊密一些，打造“時尚娛樂+電商”的新業(yè)務(wù)模式。陳歐同時坦言：現(xiàn)在“企業(yè)宣傳難度越來越大”，不管是地推還是電視廣告效果都在下降，而且從宣傳到APP下載再到商品購買，之間的鴻溝也逐漸擴大?，F(xiàn)在不少企業(yè)都遇到了營銷困境，砸錢就能獲得流量的PC時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。

所以陳歐希望能將電商和影視結(jié)合起來，互為導(dǎo)流，在培育新業(yè)務(wù)的同時，降低電商的獲客難度和成本。陳歐說的確實是一句實話，我在前面的文章《電商創(chuàng)業(yè)告別傻大黑粗，“X+電商”將會逐漸盛行》已經(jīng)告訴了你現(xiàn)在電商企業(yè)獲取一個新用戶有多貴。

下面是聚美優(yōu)品上市以來的股價變化，我們在前面看到：聚美優(yōu)品每一次故事版本的變化都能拉動一波股票的上漲，現(xiàn)在是其股價的歷史最低點，那么這次“時尚娛樂+電商”的故事版本會有投資者買單嗎？或者聚美優(yōu)品能不能有真實的業(yè)績提升讓投資者買單呢？我們邊走邊看吧！

作者：貞元，微信公號daosuier99，關(guān)注零售電商，關(guān)注科技如何改變商業(yè)

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