如果我們無法成為用戶，那么我們應(yīng)該如何去了解用戶的需求呢？本文主要分享的是如何了解你的用戶，做好你的用戶定位，以幫助我們梳理我們創(chuàng)業(yè)的第一步，找準(zhǔn)自己的創(chuàng)業(yè)定位，開啟新征程。

在上篇文章《金璞：創(chuàng)業(yè)公司必須知道的三個(gè)原則》中，我們提出了：創(chuàng)業(yè)公司必須知道的三大原則。復(fù)習(xí)一下三大原則就是：用戶至上、目標(biāo)導(dǎo)向、效率優(yōu)先。

我們提到在創(chuàng)業(yè)之初，創(chuàng)業(yè)者就應(yīng)該了解你的用戶、了解行業(yè)、了解要如何差異化競爭，而這一切的根本都是你要面對的用戶，這也是為什么在三大原則中，我們將“用戶至上”放在第一位的原因。

那么如何了解你的用戶，他們需要的到底是什么？

如果我們無法成為用戶，我們該如何了解他們的真實(shí)需求，那么本文將分享的就是如何了解你的用戶，做好你的用戶定位，以幫助我們梳理我們創(chuàng)業(yè)的第一步，找準(zhǔn)自己的創(chuàng)業(yè)定位，開啟新征程。

在《金璞：創(chuàng)業(yè)公司必須知道的三個(gè)原則》中，我們提過如何做好“用戶至上”，有兩個(gè)做法：

1. 成為用戶；
2. 面對目標(biāo)用戶做正確訪談。

成為用戶就可以洞悉用戶需求，成為用戶有助于我們深刻理解用戶需求，例如：很多人成為家長之后開始做母嬰項(xiàng)目、孩子要讀書了開始做在線教育項(xiàng)目…

我們成為了自己產(chǎn)品的用戶，我們才有可能把自己的產(chǎn)品做好。就比如說：母嬰類公眾號(hào)創(chuàng)業(yè)，最好是剛有寶寶的年輕父母，目前的幾個(gè)母嬰類大號(hào)：小小包麻麻、年糕媽媽、常青藤爸爸、一小時(shí)爸爸等，都是因?yàn)樽约簽槿烁改浮?/p>

在學(xué)習(xí)的同時(shí)，將自己習(xí)得的知識(shí)去做分享和傳播，逐漸在轉(zhuǎn)變成摸索出電商、會(huì)員等各種商業(yè)化變現(xiàn)的路。因?yàn)閯?chuàng)始人和團(tuán)隊(duì)自己就是用戶，才能最懂用戶，才能快速知道用戶在哪里，用戶需要什么，說服用戶使用或者購買相關(guān)的商品。

我曾經(jīng)接觸幾位做教育領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者，自己沒有孩子，也沒有開放的心態(tài)去調(diào)研用戶，完全憑自己的“一腔熱血”往前沖。

其中一位當(dāng)時(shí)商業(yè)化遇到困境來找我，我說你可以參考一下你們的競品在賣課程的時(shí)候的文案呀。

他說：“他們的完全不行，我也不知道他們怎么賣出去的，他們說買了這套課程就可以三個(gè)月后掌握多少單詞量，多少句子，這些根本就無法衡量?！?/p>

我問：那你們的商品也文案是怎么樣的呢？

他說：“我們會(huì)告訴用戶，我們用全新的教學(xué)理念完全改變現(xiàn)在的教育，只要你買了我們的課程，三個(gè)月后可以成為全新的自己?！?/p>

說實(shí)話，我當(dāng)時(shí)的心理是有點(diǎn)說不出滋味的，作為一個(gè)職場媽媽，我每天忙于自己的工作，能夠陪伴孩子的時(shí)間并不多，更別說真的花大量時(shí)間去研究市面上大量的教學(xué)產(chǎn)品的優(yōu)劣，能夠讓我在有限的時(shí)間內(nèi)做出選擇的決定，是教育產(chǎn)品告訴我的教育結(jié)果，也就是我的孩子通過這個(gè)教育產(chǎn)品最終能獲得什么。

而所謂全新的教學(xué)理念，我并不是不關(guān)注，而是沒有時(shí)間去了解你背后的故事，你要如何改變？改變了什么？為什么你的比別人的教學(xué)理念就一定是好的？怎么驗(yàn)證的？

面對他的商品介紹，我背后有一連串的疑問，而我并沒有時(shí)間去探究答案，又如何會(huì)愿意把手上有限的教育資金和孩子有限的學(xué)習(xí)時(shí)間放進(jìn)來呢。

所以如果自己不是用戶，很難真正理解用戶的真實(shí)需求，臆想的用戶需求是最被打臉的！

曾經(jīng)我們以為職業(yè)教育是為了解決職場新人想要掌握更多職場技能的需求，卻不知道實(shí)際上他們只是希望掌握如何找到工作的門道；曾經(jīng)我們以為知識(shí)付費(fèi)是為了解決人們提升自己的認(rèn)知的需求，卻不知道實(shí)際上他們只是希望通過花錢解決心理焦慮的問題；曾經(jīng)我們以為老年人被各種線下銷售騙錢是因?yàn)橹巧痰膯栴}，卻不知道他們只是覺得一個(gè)比自己女兒兒子還要體貼陪伴身邊的孩子同齡人，愿意花點(diǎn)錢買兒子女兒們?nèi)笔У呐惆槎眩辉?jīng)我們以為……

當(dāng)然，我們不能指望所有創(chuàng)業(yè)者都是用戶本身，舉個(gè)例子：我們不能要求孕期管理工具的創(chuàng)始人必須是女性。

那么在我們做不了自己用戶的情況下，我們又想正確get到用戶的需求和心理，我們有兩條路：

• 第一，創(chuàng)始人身在要?jiǎng)?chuàng)業(yè)的領(lǐng)域好多年，深知這個(gè)領(lǐng)域的各種風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇、行業(yè)狀況、上下游、競爭對手、用戶情況等。這也會(huì)讓創(chuàng)始人對自己創(chuàng)業(yè)的方向和定位有更清晰和精準(zhǔn)的認(rèn)知。
• 第二，我們就需要和我們用戶認(rèn)真聊聊，將用戶真實(shí)的需求通過深度挖掘調(diào)研出來。所以，我們應(yīng)該學(xué)會(huì)正確調(diào)研，因?yàn)橛脩粜枨笸ǔ６疾皇怯脩糇约赫f出來的，而是我們通過正確的調(diào)研方式推理出來的。

福特汽車的創(chuàng)始人曾有過一句名言：

“如果你要問人們需要什么，他們會(huì)告訴你需要一匹跑得更快的馬。”

所以，下面我們需要解決的問題是：如何正確地做用戶調(diào)研。

如何正確地做用戶調(diào)研？

說起來事實(shí)的真相可能有點(diǎn)殘酷，我們創(chuàng)業(yè)者們往往會(huì)忽略了用戶調(diào)研這個(gè)環(huán)節(jié)。這幾年來和各種創(chuàng)業(yè)者聊天，發(fā)現(xiàn)大家創(chuàng)業(yè)過程中，針對用戶定位這個(gè)事情，絕大多數(shù)是這三種情況：

• 第一種是漫無目的做產(chǎn)品，搞出來再研究用戶；
• 第二種是閉門造車，閉關(guān)自己YY了一兩個(gè)禮拜，就認(rèn)為已經(jīng)非常理解用戶；
• 第三種就是異想天開，恨不得所有用戶一網(wǎng)打盡——至于細(xì)分領(lǐng)域？不存在的。

我認(rèn)為這可能才是絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目最后會(huì)黃了的原因，而不是諸如融資不利或者團(tuán)隊(duì)糾紛。畢竟，如果一個(gè)定位準(zhǔn)確、了解用戶的項(xiàng)目，能受到用戶的喜愛，融資并不是困難的事情。如果一個(gè)項(xiàng)目在迅速成長，那么成長就能掩蓋很多團(tuán)隊(duì)內(nèi)部矛盾——你見過NBA排名第一的球隊(duì)天天內(nèi)訌嗎？勝利能掩蓋一切。

所以，請多花點(diǎn)時(shí)間去調(diào)研用戶，好不好？

設(shè)想一下，自己的項(xiàng)目，典型用戶特點(diǎn)是怎么樣的，他們需要什么。切記是典型用戶，是用戶中最重要的那部分，如果你是拼多多，就不要在北京五環(huán)內(nèi)做街頭隨機(jī)采訪；如果你是LV，就不要流連于各大高校的女生宿舍去研究她們喜好。

然后，面對典型用戶，設(shè)計(jì)一個(gè)理想的環(huán)境，通過正確的問題設(shè)計(jì)，來獲取用戶真正內(nèi)心的訴求。

我見過許多不合格的用戶調(diào)研，讓我印象比較深的是：曾經(jīng)有一個(gè)做CRM（客戶管理工具）的產(chǎn)品經(jīng)理做一個(gè)用戶付費(fèi)意愿的市場調(diào)研。

調(diào)研的背景是，他們之前都是本地軟件，用戶一次性購買2000元即可在本地使用。目前他們推出了新的云端產(chǎn)品，商業(yè)策略調(diào)整為按年付費(fèi)，初步定價(jià)500元每年，希望提前和原來的客戶溝通，是否愿意用我們的新產(chǎn)品，以確認(rèn)開拓新客戶時(shí)的定價(jià)和話術(shù)。

花了大半個(gè)月時(shí)間，后來我看到調(diào)研報(bào)告的時(shí)候，里面有一條核心結(jié)論是：CRM產(chǎn)品的客戶付費(fèi)意愿非常低，預(yù)計(jì)ARPU（用戶平均價(jià)格）不超過500元，我問他是怎么做調(diào)研的？

他告訴我，他找到了之前購買過這款CRM產(chǎn)品的客戶，跟他們說公司出了個(gè)新產(chǎn)品，問他們是否愿意為產(chǎn)品付費(fèi)，選項(xiàng)是：A：不愿意，B：愿意。99%的客戶選擇了“不愿意”。

我想那1%的客戶大概率是點(diǎn)錯(cuò)了吧。所以，結(jié)論就變成了付費(fèi)意愿非常低了。

第二個(gè)問題是：如果我們的產(chǎn)品必須收費(fèi)，你愿意花多少錢買我們的產(chǎn)品？A：500元及以下；B：500-800元；C：800元以上；

調(diào)研的結(jié)果大概不需要我公布了。所以，他的第二個(gè)結(jié)論是，預(yù)計(jì)Arpu不超過500元。

所以，在這種和用戶（或客戶）成為對手的問題上，提問的技巧是非常重要的。

在這個(gè)案例中，調(diào)研一來不能太過粗魯直接，基本上不用調(diào)研就知道客戶的答案是什么，二來沒有要看清楚行業(yè)和對手的現(xiàn)狀，在商業(yè)策略中明確新產(chǎn)品在競爭中，應(yīng)該采取什么樣的銷售策略和收費(fèi)方式。在沒有做好這些準(zhǔn)備的時(shí)候，期待用戶給出答案，這是非常南轅北轍的。

其實(shí)在這個(gè)CRM的案例中，經(jīng)過和公司高管的溝通，我了解到產(chǎn)品付費(fèi)是公司商業(yè)化已經(jīng)確定的方向。

在客戶心理價(jià)位的探尋中，首先公司已經(jīng)明確的是從成本結(jié)構(gòu)出發(fā)，不能低于300元，更高能到多少？而且從過去的客戶使用軟件的數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)：一般企業(yè)購買后使用3年后就升級(jí)系統(tǒng)，購買升級(jí)套餐，或者倒閉的占到85%以上。

有了這些信息，并且我們明確企業(yè)軟件收費(fèi)，在企業(yè)中已經(jīng)有比較良好的市場環(huán)境的教育，所以明確了用戶特征和目標(biāo)后，其實(shí)我們基本上，可以直接向新用戶發(fā)出試用邀約，在低于650（2000/3）的基礎(chǔ)上，都可以通過數(shù)據(jù)和事實(shí)說服新用戶付費(fèi)。

事實(shí)證明，他們最終定價(jià)600元，并從產(chǎn)品功能和使用時(shí)限方面出發(fā)說服新客戶，取得了很好的效果，分銷商也都反饋新用戶在實(shí)際成單轉(zhuǎn)化中，相比過去的軟件包提高了約計(jì)20%的轉(zhuǎn)化率。

所以正確的調(diào)研，很重要的還在于明確自己調(diào)研的目的。但是即便我們正確地設(shè)計(jì)了我們的調(diào)研方案，也請切記不要把用戶的需求當(dāng)做最后的結(jié)論。

用戶不了解行業(yè)，不了解產(chǎn)品本身，他們的需求往往可以通過別的方法解決，就像前面提到的福特汽車創(chuàng)始人的名言一樣。例如：手機(jī)存儲(chǔ)空間大小的調(diào)研中，他們永遠(yuǎn)會(huì)要求更大的存儲(chǔ)空間——但是這和產(chǎn)品定價(jià)和成本相關(guān)，如果可以的話，支持外置存儲(chǔ)卡可能在某些產(chǎn)品中是更好的選擇。

所以挖掘用戶背后的真實(shí)需求變得尤其重要和關(guān)鍵，如何設(shè)計(jì)調(diào)研問題決定了你的調(diào)研能不能挖到用戶的真實(shí)需求。

切記，正確的調(diào)研，才能讓我們正確的認(rèn)識(shí)用戶。只有正確的認(rèn)識(shí)用戶，我們才能正確的設(shè)計(jì)產(chǎn)品，滿足用戶。

例如：之前有一家銷售財(cái)務(wù)軟件（SaaS云產(chǎn)品）的公司，他們?nèi)珍N售中有兩種最常見的促銷方法：

• 一種是在原價(jià)的基礎(chǔ)上打折扣，例如：半價(jià)促銷；
• 第二種是原價(jià)銷售的基礎(chǔ)上贈(zèng)送禮品。

在我們傳統(tǒng)TO C的銷售方式中，第一種方法往往更加管用——畢竟直接折扣的誘惑力更大。

然而我們用這兩種方法做財(cái)務(wù)軟件促銷的A/B Test的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)第二種方法的效果好太多了。甚至，我們在第一種方法半價(jià)，第二種方法全價(jià)再贈(zèng)送價(jià)值30%價(jià)格的禮品，用戶也大多數(shù)選擇第二種方法。

其實(shí)原因很簡單，原價(jià)基礎(chǔ)上打折扣，是為公司省錢，而贈(zèng)送禮品的方法，禮品往往會(huì)被軟件的購買者和使用者——公司的會(huì)計(jì)自己留下了。

在可以為自己獲得小利益的時(shí)候，會(huì)計(jì)并不會(huì)為公司省錢。相同的銷售策劃帶來爆發(fā)式效果的還有寶馬，寶馬公司曾經(jīng)推出一個(gè)活動(dòng)，買7系轎車送3系汽車。個(gè)中原因，相信大家都知道了。

同樣還是上一個(gè)財(cái)務(wù)軟件銷售公司，在他們進(jìn)一步驗(yàn)證贈(zèng)品的選擇的時(shí)候，贈(zèng)品中選擇生活用品、美容產(chǎn)品、甚至是包包，遠(yuǎn)比贈(zèng)送什么數(shù)碼產(chǎn)品受歡迎。會(huì)計(jì)都是年輕女人較多，與其拿一個(gè)小米手機(jī)回去給老公，還不如給自己拿回去一個(gè)coach的包包。

所以，用戶到底需要什么？我們應(yīng)該做什么？

不妨多給自己打幾個(gè)問號(hào)。

作者：金璞、張仲榮，《運(yùn)營本源》和《互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營之道》作者，微信公眾號(hào)：騰訊媒體研究院

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