作者：?@陳濤微博世界

近 30年，隨著信息技術的普及，企業(yè)信息化的進程也在不斷推動，并且經(jīng)歷了內部信息傳遞、業(yè)務傳遞、數(shù)據(jù)傳遞、數(shù)據(jù)整合等多個大階段，過程中出現(xiàn)了OA、 ERP、CRM等業(yè)務及數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，也包括部分財務系統(tǒng)、HR系統(tǒng)、銷售管理系統(tǒng)、DMS、LMS、POS等多個細分業(yè)務管理系統(tǒng)。也許大家會疑問這些 內容與社會化商業(yè)這個主題有什么聯(lián)系呢？這要從社會化商業(yè)的定義說起。

社會化商業(yè)的定義，就個人來理解核心價值就是“通過利用具有社會群體性覆蓋與傳播性的技術產(chǎn)品或服務來加強處理大規(guī)模數(shù)據(jù)的能力，以實現(xiàn)企業(yè)內部與外部綜合信息數(shù)據(jù)的有效整合，最終提升整個企業(yè)競爭優(yōu)勢“

簡單來講就是以數(shù)據(jù)為核心驅動力來迎接更加開放的商業(yè)環(huán)境。如果結合到企業(yè)的實際業(yè)務應用，可以包括以下幾個方面：

業(yè)務方面

充分利用數(shù)字渠道與消費者或用戶溝通，其中也包括銷售與服務

整合與規(guī)范多渠道信息數(shù)據(jù)處理機制與流程

系統(tǒng)方面

更開放的業(yè)務系統(tǒng)環(huán)境，可以快速傳遞各類數(shù)據(jù)信息

可以將更多渠道或復雜來源數(shù)據(jù)整合管理并處理與分析

內部管理

借鑒社交媒體的溝通形式，創(chuàng)造更加順暢的扁平式的管理架構。

積累更多內部運營數(shù)據(jù)，提高運營及管理效率，提升員工友好體驗值。

這三個方面雖然在一個商業(yè)環(huán)境中相對獨立存在，實際在發(fā)展階段與數(shù)據(jù)循環(huán)層面卻是有著緊密的關系。總結這些內容的關鍵詞，可以包括：數(shù)字化渠道、多渠道數(shù)據(jù)整合、流程管理、組織架構優(yōu)化。

自2010年開始社會化概念的逐漸興起，首當其沖的便是以社交媒體帶來的新媒體領域，這些都給營銷服務企業(yè)帶來了一陣春風，微博營銷或社交媒體營銷紛紛快速發(fā)展，更多的傳統(tǒng)企業(yè)也開始了一種全新營銷模式的探索，這也成為很多企業(yè)與社會化的第一次親密接觸。

經(jīng)過一段時間的社會化業(yè)務運營后，企業(yè)已經(jīng)不僅滿足與來自業(yè)務方面的增長，對企業(yè)長期發(fā)展的需求將目光重點移向了數(shù)據(jù)收集與管理，并且開始關注更多渠道的數(shù) 據(jù)整合與統(tǒng)一管理，這可能就是業(yè)務社會化的一個起點。同期，隨著企業(yè)社會化業(yè)務發(fā)展，為達到最佳運營狀態(tài)，企業(yè)將開始企業(yè)內部社會化管理的嘗試。

因此我們看到社會化商業(yè)重要的推動力之一是來自數(shù)據(jù)的變化與整合運用的需求，并且貫穿了前端業(yè)務與內部管理，用戶管理與流程優(yōu)化的這條企業(yè)主線。

社會化商業(yè)是一個龐大的知識體系，在這里我將挑選部分與業(yè)務關聯(lián)較高的內容與大家分享，包括：

如何規(guī)范多渠道業(yè)務處理流程以及建立有效數(shù)據(jù)邏輯？

高效社會化數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)可以幫助我們做什么？

社會化商業(yè)進程中，企業(yè)內部信息化建設的趨勢。

在 上一篇關于新媒體數(shù)據(jù)的文章中闡述過我們現(xiàn)在面臨的數(shù)據(jù)分析困難或利用率低的一個重要原因就是數(shù)據(jù)的結構化問題，通俗地說就是不夠標準和規(guī)范。這是一個新 媒體的特點和現(xiàn)象但絕不是問題，問題的核心是企業(yè)傳統(tǒng)業(yè)務系統(tǒng)比較善于處理規(guī)則化程度較高的數(shù)據(jù)，因此他們之間就出現(xiàn)了一個邏輯不匹配的現(xiàn)象。為解決這個 問題，我們可以從兩個角度來思考，第一就是調整企業(yè)現(xiàn)有內部業(yè)務系統(tǒng)及數(shù)據(jù)體系以備了迎接新的數(shù)據(jù)時代，第二就是建立一套有效的新媒體數(shù)據(jù)邏輯規(guī)范以此方 便對接內部業(yè)務系統(tǒng)，提升數(shù)據(jù)利用率。當然在操作過程中可以采用先建立新媒體數(shù)據(jù)邏輯，同時隨著業(yè)務深化逐步調整內部系統(tǒng)的策略，這樣不僅可以降低風險， 而且可以加快前進的節(jié)湊。

因此，我相信在這個大數(shù)據(jù)逐漸開始泛濫的時代，建立一套有效的數(shù)據(jù)邏輯遠比單方面追求數(shù)據(jù)分析結果更加科學，更加有效。

什么是數(shù)據(jù)邏輯呢？簡單的說就是過程關系，其中很重要的一點就是找到一個貫穿多個事件的主線，然后再將主線周邊的信息進行匯總，找尋其特點。

例 如：就像一個女人得知自己懷孕后開始更加關注母嬰類產(chǎn)品，消費后才可能會在相關社交媒體進行分享和評論，這里面的邏輯就包括：通過用戶的關注方向判定用戶 的品牌友好度傾向，消費后得知用戶的消費能力及需求傾向，最后通過分享和評論看到她的意見和想法。用戶的行為是具有明顯邏輯性的，因此我們的數(shù)據(jù)處理也就 需要同樣的邏輯性，否則將是片面的看待一個用戶行為。

為了實現(xiàn)數(shù)據(jù)邏輯的運用，我們就需要規(guī)范可量化的業(yè)務流程與高效易操作的業(yè)務系統(tǒng)。

這里的所說的業(yè)務流程包括六個重要環(huán)節(jié)的，它們是：用戶身份信息的獲取、用戶基礎特征的獲取、用戶關聯(lián)身份的匹配、用戶行為的記錄、用戶行為特征的描述、以及最終用戶特征的整合。

以 社交媒體中最普及微博和微信舉例說明。營銷是業(yè)務的最終目標，但為了營銷而營銷往往不會取得比較好的效果，尤其是在當下這樣一個信息爆炸的時代。那么我們 可以考慮轉移視角，通過重塑業(yè)務流程來提升信息有效性與提高信息利用效率，也許可以為我們打開一片新的天地。實際操作可以包括：

1. 通過活動或日常交流收集用戶重要信息，包括手機號碼和用戶狀態(tài)信息，并將其進行規(guī)范性記錄。

2. 利用技術手段，將重要用戶的基礎信息進行深度挖掘，并且將信息進行結構化的保存和管理。

3. 在用戶信息中找尋到可以作為關聯(lián)匹配的重要字段，并以此進行用戶多渠道身份的關聯(lián)。

4. 收集用戶更重要的日常行為，其中往往被大家遺忘的就是用戶對于營銷活動的反饋。要知道每一種營銷活動都是帶有一定特征性的，記錄用戶的參與歷史并加以分析利用，是可以了解更多用戶特征的。

5. 建立用戶行為特征學習體系，當然這需要更多的系統(tǒng)支持，微博和微信均已建立完善的人機對話功能，通過上下行的對話記錄與分析，系統(tǒng)是可以進行重要特征歸類的，這里是一個比較系統(tǒng)的架構，有機會我會為大家詳細分解。

6. 最后就是將眾多信息整合利用，這里的整合并非簡單的組合，而是包括合并計算大量數(shù)據(jù)字段，使得業(yè)務人員更方便的進行管理操作。同時將用戶基礎信息與動態(tài)信息合并，將運營過程所得的學習信息進行流程化標簽管理兩個體系。

7. 最后就是將信息整合后，在信息向用戶傳遞的環(huán)節(jié)中實現(xiàn)自動化智能化的全程跟蹤，并且時刻了解每一階段的狀態(tài)。一個好的營銷方案是否最終成功，不僅由創(chuàng)意和資源所決定的，對于執(zhí)行流程的監(jiān)控和把握也是很重要的

講到這里，可能很多朋友都會感覺到這個過程好復雜，數(shù)據(jù)量好大，其實這只是大數(shù)據(jù)時代中數(shù)據(jù)整合中的冰山一角。當然要完全掌控則需要一種全新的完整的數(shù)據(jù)管理體系和系統(tǒng)。

概括來說這樣的系統(tǒng)至少可以幫助我們完成這樣幾件事情

1. 在企業(yè)和新媒體之間架起一座橋梁，起到中間件作用，一方面進行數(shù)據(jù)漏斗管理，一方面進行與用戶有效溝通的管理。

2. 不只是將錯綜復雜的完整的記錄下來，還要以最簡單的形式呈現(xiàn)與業(yè)務人員面前，正所謂無序變有序，復雜簡單化，只有讓業(yè)務人員的輕松使用數(shù)據(jù)才能是數(shù)據(jù)價值利用的基礎，否則一個普通數(shù)據(jù)分析師也無法處理這海量的數(shù)據(jù)。

3. 最終的數(shù)據(jù)結果一定要還原到以消費者為核心的本質，呈現(xiàn)一個生動的用戶畫像，否則一切數(shù)據(jù)分析都是無謂的，因為用戶和消費者是這場業(yè)務更新的重要核心。

4. 數(shù)據(jù)分析只是結果，溝通效果才是重點。以系統(tǒng)化的方式優(yōu)化業(yè)務流程其實就是在建立高效的數(shù)據(jù)流程，這樣得到的將是最有價值和最好用的數(shù)據(jù)結果，也就是最好的溝通效，可見流程管控是一項重要能力。

在 處理好外部的新媒體數(shù)據(jù)后，企業(yè)的內部數(shù)據(jù)變革其實才剛剛開始，因為最難的部分就是內部數(shù)據(jù)的關聯(lián)與整合。社會化商業(yè)也好，大數(shù)據(jù)也罷，終極的目的一定是 數(shù)據(jù)綜合管理與運用，當然這也回歸到文章開頭中提到的創(chuàng)新性的企業(yè)內部系統(tǒng)，目前我暫且給出一個名字將DCM（Digital Channel Management）

正 如ERP系統(tǒng)管理企業(yè)內部的生產(chǎn)運營，通過有效資源整合和流程化提高生產(chǎn)效率。CRM通過對用戶信息的管理，以求得發(fā)展新用戶，維系來客戶，提高客單價， 提升消費頻次。DCM要做的就是將目前企業(yè)所涉及到的眾多數(shù)字化渠道數(shù)據(jù)進行整合管理，其中包括：社交媒體、電子商務平臺及website瀏覽、移動互聯(lián) 網(wǎng)APP甚至特定行業(yè)擁有的更多digital數(shù)據(jù)，以此建立完整DCM數(shù)據(jù)庫進行統(tǒng)一整合與管理，并與企業(yè)CRM與ERP進行必要數(shù)據(jù)對接。

以可行性的角度來看，目前的CRM和ERP系統(tǒng)是很難將這類數(shù)據(jù)整合的，因為這與系統(tǒng)設計的基礎是有關系的，即使勉強也可能付出非常高額的成本和遭遇巨大風險，因此不能奢求一套系統(tǒng)完成多項事情。

我相信DCM的出現(xiàn)，將是社會化商業(yè)進程中企業(yè)內部革新的一個重要內容，因為其核心的價值正如當年ERP整合HR系統(tǒng)、財務系統(tǒng)、進銷存系統(tǒng)等，終極目標是消滅企業(yè)內部信息孤島，做到數(shù)據(jù)流程暢通，利用率最大化。這也終將是一場新的企業(yè)內部信息化改造的革新。

最 后，給大家再概括介紹下傳統(tǒng)CRM的即將產(chǎn)生的演化過程。簡要的說就是以傳統(tǒng)消費關系建立的客戶關系管理CRM正在向以用戶更全面信息掌握和管理為核心的 CIM的轉變，而隨后而至的就是將CIM中的信息集中分析后進行用戶重要價值的挖掘，這將是一個CVM的階段。這個趨勢最大動力是來自信息技術推動的用戶 行為的改變，因此這一過程將是一個不可逆轉的發(fā)展。

也許有一天，也許就是明天，當我們再談到社會化商業(yè)的時候，圍繞用戶管理這一領域，R.I.V這樣一種（社交關系與消費關系）+（消費者基礎信息與動態(tài)信息）+（用戶傳播價值與消費價值）綜合的指標體系將得到普及。

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