編輯導(dǎo)語：有效復(fù)盤對于投放過程來說十分重要，及時地進行有效復(fù)盤才能不斷提升投放效果，促進GMV的提升。本文作者分享了小紅書投放有效復(fù)盤的具體方法，從投放數(shù)據(jù)、筆記、平臺與賽道、投放策略等方面進行分析，感興趣的一起來學(xué)習(xí)一下吧，希望對你有幫助。

精細化管理復(fù)盤數(shù)據(jù)有利于審視現(xiàn)階段投放存在的問題，關(guān)系后續(xù)是否循著原本方向進行投放，還是需要調(diào)整方向進行策略的優(yōu)化升級。

同時，借助實操數(shù)據(jù)我們也可以更加高效地優(yōu)化營銷方案，不斷提高投放效果，最終實現(xiàn)更高的GMV。

但如果你覺得復(fù)盤就僅僅是看我們在這段時間的銷量怎么樣，或者是筆記整體互動怎樣，那就大錯特錯了！

今天我就帶大家來看看，怎么做一個有效復(fù)盤！

整篇內(nèi)容有點長，一共分為五個部分，幫助大家從內(nèi)容種草到最終的下單收割，各個環(huán)節(jié)進行復(fù)盤，找出問題在哪，怎么改善。

一、投放總覽

根據(jù)我們在投放前的營銷定位，明確我們的主要營銷目的。

是搶占競品市場份額，還是打響自己的知名度，又或者是在這個階段爆發(fā)式收割等等…

復(fù)盤前可以制作一個數(shù)據(jù)信息表格，將復(fù)盤所需數(shù)據(jù)進行直觀的呈現(xiàn)，展示階段性的投放成果，方便后續(xù)分析及優(yōu)化投放。

大家可以參考下面的表格進行大體數(shù)據(jù)統(tǒng)計，同時也根據(jù)自己的需求增加或減少數(shù)據(jù)指標。

如果我們在這次投放中布局了多個產(chǎn)品，需要分別列出單個產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，進行橫向和縱向的對比，再根據(jù)結(jié)果進行進一步的分析優(yōu)化。

二、投放數(shù)據(jù)分析

對于投放效果，一般有以下兩個維度的效果：

1. 投放本身常規(guī)性指標

不管我們最初的目的是什么，投放都絕不僅僅是為了銷量去服務(wù)。

在種草的同時，對品牌知名度的提升和曝光一定是有推進作用的。

我們在階段投放執(zhí)行后，可以建立一個執(zhí)行清單，方便隨時拉取數(shù)據(jù)進行分析。

針對社區(qū)投放，CPE的考核是根本，也就是表格中的互動成本。

可以通過CPE的變化曲線，回顧我們在這一階段內(nèi)的優(yōu)化動作，同樣類型的內(nèi)容互動量是否有提升。

并結(jié)合薯條/信息流投放的助推，哪些內(nèi)容助推后得到了數(shù)據(jù)的爆發(fā)，哪些表現(xiàn)平平。

針對能夠快速爆發(fā)的內(nèi)容重點研究，總結(jié)出優(yōu)質(zhì)素材的特點，在下一次投放中進行迭代，實現(xiàn)提效降本。

2. 聲量及轉(zhuǎn)化指標

同時，我們通過對電商平臺，投放前后各個數(shù)據(jù)的變化趨勢進行監(jiān)控，也能夠判斷這一階段的投放是否有效。

1）電商平臺相關(guān)詞搜索上升趨勢

如果是為了電商平臺跳轉(zhuǎn)收割而做的投放，我們在筆記中會布局相關(guān)的搜索詞，比如XX品牌，或者XX品牌電動牙刷等等。

如果小紅書站內(nèi)投放和其他電商平臺的搜索量，在上升趨勢上保持一致，也能夠驗證小紅書的種草效果。

比如爆文出現(xiàn)后的一周內(nèi)，我們能夠看到電商平臺相關(guān)關(guān)鍵詞搜索的提升。

2）電商平臺直通車點擊率提升情況

同樣的，在小紅書投放階段，電商平臺相關(guān)付費流量的點擊率也會有所提升。

這也是小紅書聲量傳播的結(jié)果。

3）品牌專業(yè)號主頁瀏覽量

在小紅書投放，尤其是聚集性投放期間，品牌專業(yè)號的主頁瀏覽量和熱門筆記的互動量也會再次獲得熱度。

所以專業(yè)號的日常維護和更新也同樣重要，它能夠起到二次種草的作用。

因為不同品牌的營銷起點、節(jié)奏規(guī)劃、預(yù)算投入不同，所以我們能夠得到的反饋也不同。

那我們怎么根據(jù)每個指標的反饋去驗證究竟是哪一步出了問題呢？

4）常規(guī)性指標

在對常規(guī)型指標進行表現(xiàn)評估時，我們可以參考行業(yè)大盤的波動情況。

比如嬰兒奶粉，大盤有一個下降的趨勢，我們的相關(guān)投放也勢必會受到影響。

如果有互動和曝光下降的表現(xiàn)，在一定幅度內(nèi)都是合理的。

但如果我們的互動和曝光還呈現(xiàn)上升的趨勢，那大概率是我們的內(nèi)容和關(guān)鍵詞布局切中了用戶的某些點，把這些拆解出來，可以復(fù)用到下一次投放中，將效果放大。

同時，也可以把我們的歷史投放情況作為參考。比如往常均互動是在400+，而這次達到了600+，也是迭代優(yōu)化的表現(xiàn)。

5）聲量及轉(zhuǎn)化指標

這里主要是對比投放前后的變化趨勢。

如果我們已經(jīng)保持了相對穩(wěn)定的投放頻率，則可以進一步分析筆記類型和互動數(shù)據(jù)，結(jié)合電商平臺的效果反饋，看整體波動是否達到了同步持平，從而明確投放效果。

一般來說，我們投放達不到最初預(yù)期都有下面幾種情況：

（1）爆文率低

內(nèi)容優(yōu)質(zhì)性，和粉絲閱讀偏好匹配度，話題熱度，切入點和相關(guān)關(guān)鍵詞都會對筆記的互動產(chǎn)生影響。

（2）電商搜索量沒有變化

我們埋的搜索關(guān)鍵詞在電商平臺是否能搜出我們的產(chǎn)品，我們的搜索排序和筆記內(nèi)容的種草力都是影響因素。

如果筆記本身互動不錯，評論區(qū)也有人問我們的產(chǎn)品，搜索量卻沒有變化，就要考慮是不是搜索鏈路出了問題。

比如我之前服務(wù)過一個品牌，問的人特別多，整體互動也非常好，但品牌反饋沒有成交也沒有搜索進店。

我們一看才發(fā)現(xiàn)，因為店鋪權(quán)重的原因，在品牌詞的搜索下，出現(xiàn)的都是競品，根本找不到這個品牌，這樣的用戶流失是非?？上У?。

如果搜索頻次和爆文的爆發(fā)期是相對同步的，但增長幅度并不明顯，首先我們需要評估種草內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性，用戶的關(guān)注點是不是在我們產(chǎn)品上，還是都在夸博主長得好看，用什么濾鏡等等，如果是這樣的“假性爆文”，那對轉(zhuǎn)化會有一定限制，比如下面這種。

同時，也可以對我們的轉(zhuǎn)化搜索詞有個大致的評估。一個很簡單的測試方法，就是把爆文給親友看，看他看完之后能不能復(fù)述出你的品牌名或產(chǎn)品名，如果不行，那用戶同樣也會有困難。

我們要盡可能地降低用戶的收割和轉(zhuǎn)化路徑，能夠在小紅書內(nèi)跳轉(zhuǎn)完成成交最好，如果不行，設(shè)置一個簡單好記的搜索詞，最好是2-6字內(nèi)的中文名，避免出現(xiàn)生僻字。

（3）轉(zhuǎn)化率低

也就是我們通常會一以概之的“投放沒效果”，“種草效果不好”。

如果搜索和進店有提升，轉(zhuǎn)化卻還是維持在原先的基準線上，大概率是我們的詳情頁本身不夠有說服力，或者并不是種草內(nèi)容的遞進，而不是投放的內(nèi)容問題。

什么意思呢？

小紅書的種草內(nèi)容就像是一個朋友向你介紹，我覺得這個不錯，它有哪些好的地方，對我們有什么用，你通過他的介紹會心動，從而去電商平臺進行搜索。

但是，除非這個產(chǎn)品的決策成本非常非常低，他就算盲買也無所謂，或者和這個博主本身的信任度非常強，他在下單前都是會再看看詳情頁和買家評價進行輔助決策的。

如果詳情頁本身的介紹不夠吸引人，在小紅書種草所激發(fā)出的購買欲和熱情就會減退，從而加入購物車觀望或者甚至不下單。

另外，買家的評價也會對他們最終的下單行為產(chǎn)生非常大的影響。

所以，如果進店有提升而成交量并沒有很大的變動時，我們就要考慮優(yōu)化詳情頁，并且做好承接頁的各部分內(nèi)容搭建。

這些都是我們能否順利建立種草-下單閉環(huán)的關(guān)鍵！

三、筆記分析

我們在執(zhí)行小紅書投放時，最重要的還是打造適合品牌的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，因為內(nèi)容和博主直接決定了種草效果。

所以內(nèi)容整體策略和筆記分析，是整個復(fù)盤中不可缺少的一個部分。

我們可以按照在投放策劃時制定的達人矩陣、達人類型、內(nèi)容方向、賣點切入點等幾個方向，結(jié)合最終的數(shù)據(jù)反饋，進行內(nèi)容策略的迭代。

針對下面幾種表現(xiàn)比較好的筆記，可以進行重點分析：

1. 互動高于博主日常均互動的筆記；
2. 互動高于同層級博主的均互動的筆記；
3. 互動破千的爆文/破五千的大爆文；
4. 評論區(qū)互動較好的筆記。

在分析單篇筆記時，整體可以圍繞「產(chǎn)品賣點-核心人群-適配場景-內(nèi)容方向-創(chuàng)作者」五個點出發(fā)，總結(jié)出創(chuàng)作經(jīng)驗，在后續(xù)投放中進行復(fù)刻和放大。

同時，內(nèi)容策略也是我們需要重點分析的。

1. 賣點

品牌總是害怕漏掉任何信息，想讓博主什么都說到盡善盡美，恨不得把產(chǎn)品的賣點所有都堆砌上去，導(dǎo)致一整篇筆記都是產(chǎn)品的硬廣。

試問誰會花時間去看產(chǎn)品介紹呢？除非是原本就對你感興趣的人。

所以當(dāng)我們想要擴大產(chǎn)品的受眾，就需要利用他們感興趣的內(nèi)容，吸引他們看到我們。

并通過一個深入性的核心賣點，讓他快速記住我們是誰，我們是做什么的，就夠了。

長篇的硬植入無法引發(fā)他們的共鳴，更沒有閱讀價值，同樣也會降低博主內(nèi)容的信任度。

2. 關(guān)鍵詞布局

筆記內(nèi)容做好關(guān)鍵詞布局優(yōu)化，能給品牌帶來源源不斷的精準流量，決定著種草效果。

• 電商轉(zhuǎn)化搜索詞：品牌詞，品牌詞+品類詞；
• 平臺搜索詞：品類詞（泥膜、嬰兒奶粉、電燉鍋…），痛點/需求詞（控油、免煮速食、快手菜、收縮毛孔…）；
• 人群詞：寶媽，新手媽媽，油皮，學(xué)生黨。

我們在布局及評估關(guān)鍵詞的作用時，可以參考這個詞在平臺的整體熱度。

如果我們布局【面膜】這個詞，搜索量大但競爭也非常激烈，在筆記非常多的前提下，系統(tǒng)推送流量的獲取有一定難度。

在相關(guān)搜索詞下，有283萬+篇筆記，我們也沒辦法獲得搜索流量，因為我們很難排到這個詞的搜索前列。

所以這樣的詞匯布局對我們幫助不大。

在這種情況下，我們可以針對熱度高但新增筆記較少的細分關(guān)鍵詞【涂抹面膜】和【清潔面膜】。

或者細分詞下的下拉細分詞，比如【敏感肌清潔面膜】和【補水涂抹面膜】進行布局，既能獲得相當(dāng)體量的流量曝光，競爭壓力相對也會小很多，幫助我們快速打造爆文，占領(lǐng)市場。

針對表現(xiàn)差的筆記進行問題反思。是內(nèi)容不符合粉絲的閱讀偏好，還是切入點不對，或者內(nèi)容無法引發(fā)大家的共鳴等等，在下次投放時避免出現(xiàn)類似的情況。

同時關(guān)注評論區(qū)的互動，尤其是和產(chǎn)品相關(guān)的，看看用戶們都在關(guān)注些什么，哪些是他們關(guān)心但我們還沒有想到的，從中找出后續(xù)內(nèi)容的優(yōu)化點。

高頻次的內(nèi)容復(fù)盤可以幫我們反復(fù)迭代優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，建議大家以7天為一個周期進行復(fù)盤，比如這周復(fù)盤上一周的內(nèi)容。

總結(jié)出：

• 容易爆的方向；
• 近期熱門話題&內(nèi)容；
• 容易種草的筆記方向；
• 評論區(qū)反饋區(qū)較好的博主類型。

并將經(jīng)驗運用在下一周的投放中，實時變動優(yōu)化，而不是在一整個投放階段中保持最原始的規(guī)劃。

這也是我們頻繁產(chǎn)出爆文的秘訣！

四、平臺及賽道分析

我們之所以對投放進行復(fù)盤，就是希望從中沉淀出投放經(jīng)驗，運用到下一次的投放中。

所以平臺和賽道的趨勢也同樣重要，這代表了我們的潛在機會，同樣也影響著我們下一步的規(guī)劃。

我們可以從平臺大盤數(shù)據(jù)中，用戶搜索詞和相關(guān)筆記發(fā)布量的變化，來判斷未來賽道的趨勢。

如果搜索量有提升，但筆記發(fā)布量降低，那即便已經(jīng)過了大促，我們同樣也要加大內(nèi)容布局，在競爭對手放松警惕的時候快速占領(lǐng)市場。

但如果整體都處于比較平穩(wěn)的狀態(tài)，在沒有新品上新和店鋪活動的前提下，保持日常的投放量即可，穩(wěn)定我們在平臺上的曝光，同時積累優(yōu)質(zhì)內(nèi)容素材，為下一次大力投放養(yǎng)精蓄銳。

同時，我們也可以針對賽道進行系統(tǒng)分析，找出適合我們的，競爭小的賽道。

比如我剛剛舉的例子，面膜和便攜油皮泥膜，就是一個紅海下的藍海市場。

對于競爭激烈的紅海市場，如果實在無法避免，就要鞏固自身的優(yōu)勢，強化品牌和產(chǎn)品的記憶點，利用品牌勢能帶動銷量，并做好長期戰(zhàn)斗的準備。

而如果我們能夠切入競爭較小的藍海市場，就需要時刻關(guān)注競爭對手的動向，把握先機，比他們更快地搶占市場，再進行市場和人群擴張。

同時，查看近期平臺的熱點風(fēng)向，獲取筆記靈感，給后續(xù)的內(nèi)容尋求突破口。

五、投放策略迭代

在投放經(jīng)驗的沉淀上，可以結(jié)合我們上一次階段性投放的成果和這一次投放的對比，梳理出哪些是可以復(fù)用到后續(xù)投放中的，有哪些是還可以優(yōu)化的動作，又有哪些需要避坑。

1. 內(nèi)容策略沉淀

從數(shù)據(jù)反饋表現(xiàn)較好的內(nèi)容中，總結(jié)出能在下次進行復(fù)刻的部分，將爆款的能量進一步放大。

同時，結(jié)合粉絲評論、博主口碑、競爭對手評價等方面，挖掘能夠進行發(fā)揮的價值點。

2. 信息流經(jīng)驗總結(jié)

從效果廣告的預(yù)算分配及效果反饋中回顧投放策略，總結(jié)出人群定向和核心詞的特點，以及適配素材和出價范圍，從而摸索出適合我們的方向，并以此為基準不斷進行優(yōu)化。

在日常投放中，我們也要有意識地積累優(yōu)質(zhì)素材，以便在大促節(jié)點進行有效放大，而不是臨時測試。

3. 用戶人群沉淀

我們在做年度投放規(guī)劃時，目標人群一般有兩類，一類是現(xiàn)有目標人群，一類是開拓目標人群，也就是品牌發(fā)展到一定階段，在這類人群已經(jīng)覆蓋的情況下，我們需要進行破圈的人群。

我們可以分析一下，現(xiàn)有目標人群的覆蓋比例，如果已經(jīng)趨于飽和，那可以提前布局需要破圈的人群，同時鞏固原有用戶。

但如果離覆蓋還有一定差距，那專心致志研究這一波人群，以求壓縮覆蓋時間，加速品牌的發(fā)展。

4. 產(chǎn)品矩陣優(yōu)化

我們在經(jīng)過一個階段的投放營銷后，這個產(chǎn)品的營銷發(fā)展階段可能已經(jīng)發(fā)生了變化，所以在規(guī)劃下一次投放策略時，也同樣要把這個梳理清楚。

如果我們在前面的投放中，只選擇了一個產(chǎn)品，那需要綜合評估產(chǎn)品的投放發(fā)展趨勢，如果產(chǎn)品還在熱度上升期，可以趁熱打鐵繼續(xù)加熱，同時，也要根據(jù)賽道和平臺熱度，考察是否需要擴充產(chǎn)品線。

對于多品同步投放的品牌，我們可以結(jié)合各個產(chǎn)品的數(shù)據(jù)表現(xiàn)和最終的轉(zhuǎn)化進行評估，對每個產(chǎn)品的營銷預(yù)算重新規(guī)劃。

5. 達人資源沉淀

同樣，達人資源也是我們投放中很重要的一部分。

在每一次投放中，我們不僅是在測試和優(yōu)化內(nèi)容，對博主的選擇也同樣是在迭代中。

對于反饋較好的博主，我們可以在后續(xù)的投放中進行重點考慮進行復(fù)投。

而效果并不理想的博主也要分析原因，是內(nèi)容方向不對，還是場景痛點和粉絲需求有偏離，又或者是博主本身不夠優(yōu)質(zhì)等等。

最后，不管我們這期的投放結(jié)果如何，絕對不能因為一期的投放結(jié)果不理想或者翻車，去下定論投放沒有用，品牌營銷投放貴在堅持和迭代！

作者：啵啵；公眾號：啵啵開小灶。

本文由 @啵啵聊運營 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。