編輯導語：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的新職位興起，比如內(nèi)容營銷經(jīng)理，在B2B企業(yè)里，更多企業(yè)開始注重內(nèi)容的運營，為企業(yè)獲取客戶；本文作者分享了關(guān)于B2B內(nèi)容營銷經(jīng)理到底是做什么的，我們一起來看一下。

新興職業(yè)的新紅利：

隨著企業(yè)級服務(wù)賽道的整體崛起，一大批新興的B2B運營崗位也應(yīng)運而生，其中就包括內(nèi)容營銷經(jīng)理。

根據(jù)某招聘網(wǎng)站篩選出北京的200家企業(yè)級服務(wù)公司的招聘需求統(tǒng)計，3年-5年工作經(jīng)驗的B2B內(nèi)容營銷經(jīng)理，在北京的平均薪資可達25000元每月，字節(jié)跳動旗下的某企業(yè)級服務(wù)公司甚至給出了最高達50000元每月的高額薪酬！這還不包括季度獎、年終獎等額外獎金。

一、為什么B2B內(nèi)容營銷經(jīng)理的薪酬偏高？

同樣，根據(jù)某招聘網(wǎng)站的薪酬報告數(shù)據(jù)顯示，就3年-5年經(jīng)驗的內(nèi)容運營而言，全國的平均月薪僅為8887元。

分城市來看，北京排名第一，平均月薪為16839元；上海排名第二，平均月薪為15250元；杭州排名第三，平均月薪為13609元；深圳排名第四，平均月薪為13556元。

從北京內(nèi)容運營崗位的月薪對比不難發(fā)現(xiàn)，B2B內(nèi)容營銷經(jīng)理的薪酬可以說基本高于平均水平，這是為什么呢？

第一，人才供小于求。

要知道，運營相關(guān)的崗位可以說是中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上獨有的產(chǎn)物，在互聯(lián)網(wǎng)誕生的搖籃——美國，是沒有運營崗位一說的，更多都是在談?wù)撛鲩L黑客；而我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的黃金十年基本都是消費級服務(wù)的主戰(zhàn)場，雖然運營相關(guān)的崗位分工、方法論都已經(jīng)迭代的很完善，但這僅僅局限于B2C。

如果把B2C運營的一套照搬至B2B，由于商業(yè)模式的差異，可以說是基本不適用的；所以說，B2B運營在國內(nèi)并沒有很有經(jīng)驗的人才，B2B內(nèi)容營銷的相關(guān)人才更是稀缺。

第二，專業(yè)背景要求高。

就B2B內(nèi)容營銷經(jīng)理這一崗位而言，不僅要熟悉B2B的運營方法論，還要有一定的專業(yè)背景知識；像財稅軟件的內(nèi)容營銷經(jīng)理需要具備一定的會計學知識，不難發(fā)現(xiàn)金蝶、用友等傳統(tǒng)老牌企業(yè)級服務(wù)公司在校招和社招時，都會更傾向于有會計學背景的同學；像商湯科技的內(nèi)容營銷經(jīng)理也需要在智能汽車、AR、智能終端等人工智能行業(yè)有一定的從業(yè)背景。

因為內(nèi)容運營不比其他的運營崗位，需要會寫作，而寫作的前提是要對這個行業(yè)或者領(lǐng)域有一定層次的認知，有認知后才能用文字表達出來。

第三，企業(yè)逐漸意識到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要性。

傳統(tǒng)老牌企業(yè)級服務(wù)公司（新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)級服務(wù)公司除外）獲客的方式無非三種，一是通過SEO和SEM提升企業(yè)官網(wǎng)的流量；二是通過銷售和渠道代理商的人海戰(zhàn)術(shù)；三是各種峰會、論壇等線下活動。

隨著互聯(lián)網(wǎng)獲客成本的不斷攀升，SEM在預算有限的情況下很顯然不是長久之計；重線下的第二種和第三種獲客方式也在這次疫情被狠狠的“折翼”；并且，隨著信息越來越對稱，企業(yè)采購前自行“貨比三家”已經(jīng)成為常態(tài)。

如何依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提前搶占用戶心智、樹立權(quán)威專業(yè)形象、低成本獲取潛在客戶將是企業(yè)級服務(wù)公司未來布局的重點和難點；而這恰恰就是B2B內(nèi)容營銷經(jīng)理的核心職責所在。

二、B2B內(nèi)容營銷經(jīng)理的工作職責

那么，B2B內(nèi)容營銷經(jīng)理的具體工作職責是什么呢？“Content Is King”——早在1996年，比爾蓋茨在一篇論文中便提出了“內(nèi)容為王”的理念；但直到2013年（注：根據(jù)Google搜索趨勢的起點時間得出）美國才出現(xiàn)Content Marketing Manager（內(nèi)容營銷經(jīng)理，以下簡稱CMM）這一具體的崗位，國內(nèi)則相對要滯后一些。

像Salesforce、Slack、Adobe、Hubspot等一大批明星企業(yè)級服務(wù)公司都相應(yīng)地設(shè)有CMM的崗位；國內(nèi)一些反應(yīng)比較迅速的企業(yè)級服務(wù)公司，像金蝶、飛書、石墨文檔、巨量引擎等也都開始紛紛設(shè)立。

這里以最近被Salesforce以277億美元天價收購的——Slack，發(fā)布的CMM崗位簡介為例，對B2B CMM的具體工作職責展開介紹。

總的來講，B2B CMM在企業(yè)內(nèi)部相當于一個內(nèi)容的中轉(zhuǎn)站；一方面需要規(guī)劃和生產(chǎn)整個企業(yè)的PGC（Professionally-generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、UGC（User-generated Content，用戶生產(chǎn)內(nèi)容）和OGC（Occupationally-generated Content，職業(yè)產(chǎn)生內(nèi)容）；另一方面需要將這些內(nèi)容包裝成不同的呈現(xiàn)形式并匹配相應(yīng)的渠道推廣出去，以此獲取潛在客戶的同時提升品牌影響力；最后再根據(jù)數(shù)據(jù)反饋復盤，反哺整個企業(yè)內(nèi)容營銷的流程。

接下來，將從B2B CMM最重要的5個工作流：內(nèi)容規(guī)劃、內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容包裝、內(nèi)容推廣、內(nèi)容復盤出發(fā)，詳細介紹B2B CMM具體是做什么的。

1. 內(nèi)容規(guī)劃

在內(nèi)容規(guī)劃上，B2B CMM需要結(jié)合公司戰(zhàn)略和產(chǎn)品規(guī)劃，并結(jié)合自己的定性調(diào)研和定量調(diào)研，找到貫穿全年的內(nèi)容主題或者內(nèi)容關(guān)鍵詞，提前制定好全年的內(nèi)容計劃；期間，可能會視內(nèi)容計劃的實施情況，以月度或者季度靈活調(diào)整。

例如，某企業(yè)級服務(wù)公司2020年的內(nèi)容關(guān)鍵詞是“重構(gòu)數(shù)字戰(zhàn)斗力”，那么圍繞內(nèi)容關(guān)鍵詞，按照5W2H1E模型進行拆分，CMM就需要在內(nèi)容規(guī)劃前回答以下問題：

• Who：全年的目標客戶畫像是什么。例如，所屬行業(yè)、所屬職業(yè)、所屬崗位等；
• What：針對目標客戶制作什么樣的內(nèi)容。例如，側(cè)重于客戶生命周期的哪個階段、側(cè)重于文章類/課程類/還是白皮書類等；
• Where：通過什么類型的渠道觸達目標客戶。例如，主打微信生態(tài)、頭條生態(tài)、還是知乎生態(tài)等；
• When：按照什么樣的時間節(jié)奏觸達。例如，每季度針對零售行業(yè)的客戶推廣一本轉(zhuǎn)化型的白皮書等；
• Why：制定以上4個W的原因。換位思考多問自己幾個為什么，將會更有利于內(nèi)容規(guī)劃的落地；
• How：準備如何落地已規(guī)劃的內(nèi)容。例如，內(nèi)容團隊的人員配置等；
• How much：全年內(nèi)容營銷的預算是多少。例如，外部作者內(nèi)容生產(chǎn)的預算是多少、全年內(nèi)容推廣的預算是多少等；
• Effect：計劃達到什么樣的效果。例如，通過內(nèi)容營銷帶來3000潛在客戶、內(nèi)容渠道粉絲增長100%等；

2. 內(nèi)容生產(chǎn)

在內(nèi)容生產(chǎn)上，B2B CMM需要生產(chǎn)能夠帶來有效線索的內(nèi)容，像案例研究、解決方案、趨勢探討等，但更多是一個“整合者”而不是“原創(chuàng)者”的角色。

鑒于B2B內(nèi)容的專業(yè)度要求都比較高，沒有在一個行業(yè)或者領(lǐng)域有三、五年甚至是十年積累的專家，是不太能產(chǎn)出有價值的深度內(nèi)容的。

當然，這也視情況而定，像辦公協(xié)同類的就比人工智能類的內(nèi)容制作門檻低很多；從ROI的角度來講，與其花大量時間在原創(chuàng)內(nèi)容上，不如集結(jié)各方優(yōu)質(zhì)內(nèi)容花更多時間在內(nèi)容的多樣化獲客上。

那么，B2B CMM獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的途徑都有哪些呢？

第一個是PGC：

企業(yè)級服務(wù)公司的PGC通常都由公司內(nèi)部各崗位的專家生產(chǎn)；所以，B2B CMM需要把企業(yè)內(nèi)部負責客戶生命旅程的各個部門的所有內(nèi)容，進行匯總、分類、整理和歸納；像隸屬于產(chǎn)品部的產(chǎn)品運營產(chǎn)出的產(chǎn)品操作手冊、售前部的解決方案專家產(chǎn)出的行業(yè)解決方案、售后部的客戶服務(wù)人員產(chǎn)出的產(chǎn)品問答文檔等。

除了企業(yè)內(nèi)各部門日常工作中原本就能生產(chǎn)的內(nèi)容外，CMM還需要主動推進企業(yè)內(nèi)各部門專家結(jié)構(gòu)化、體系化、理論化的專業(yè)知識沉淀和專業(yè)內(nèi)容輸出，像Hubspot首創(chuàng)的“Inbound Marketing（集客式營銷）”概念，從CEO提出理論到通過書籍出版等方式推廣概念，都是由CMM在負責整體的落地執(zhí)行。

但這是需要從上至下，從管理層到執(zhí)行層，都達成統(tǒng)一認知的事情；這一點做的比較好的企業(yè)，通常也是組織間信息傳遞和溝通協(xié)作比較流暢的企業(yè)。

第二個是UGC：

UGC是企業(yè)級服務(wù)公司可遇不可求，十分寶貴和稀少的內(nèi)容生產(chǎn)方，通常由客戶主動生產(chǎn)。

對于已經(jīng)建立企業(yè)社區(qū)的公司，B2B CMM通常都會負責搭建企業(yè)社區(qū)的各個內(nèi)容模塊，同時運用一些運營手段來激勵UGC；例如，阿里云的開發(fā)者社區(qū)、金蝶的金蝶云社區(qū)等，都會有相應(yīng)的客戶發(fā)帖和留言的板塊。

對于沒有建立企業(yè)社區(qū)的公司，B2B CMM可能需要借助爬蟲，或者借助和客戶接觸較多的售前或者售后同事的反饋，來發(fā)掘UGC。

第三個是OGC：

OGC和PGC都是屬于比較專業(yè)的內(nèi)容，但不同的是PCG更多是興趣驅(qū)動、是無償?shù)?，OCG更多是利益驅(qū)動、是有償?shù)摹?/p>

OCG主要有兩個來源，一個是媒體從業(yè)者，一個是各行業(yè)各領(lǐng)域的KOL和KOC。

對于前者，B2B CMM需要和媒體從業(yè)者保持良好的關(guān)系，讓企業(yè)有故事可說、讓外界有亮點可評。

像Salesforce的聯(lián)合創(chuàng)始人Marc Benioff在創(chuàng)業(yè)前期就借助和媒體的良好關(guān)系，制造一個個類似于“NO Software”的故事逐漸建立起品牌影響力。

對于后者，B2B CMM需要發(fā)掘行業(yè)或者領(lǐng)域內(nèi)有影響力和號召力的KOL&KOC，給到能吸引他們的條件，邀請他們來參加網(wǎng)絡(luò)研討會、線上公開課、線下活動或者直接撰稿來幫助企業(yè)生產(chǎn)專業(yè)內(nèi)容。

3. 內(nèi)容包裝

有了以上內(nèi)容后，接下來就是內(nèi)容包裝。B2B CMM需要將企業(yè)所有準備對外推廣的內(nèi)容進行包裝，包括但不限于對內(nèi)容進行增、刪、改，以及設(shè)計美化等，以符合企業(yè)品牌調(diào)性，達到內(nèi)容對外推廣的統(tǒng)一標準。

B2B內(nèi)容的專業(yè)性和局限性決定了它的數(shù)量一定是偏少的，而且相比于B2C會少很多，所以，B2B CMM通常需要將同一個內(nèi)容包裝成不同的呈現(xiàn)形式；例如，一節(jié)線上公開課可以轉(zhuǎn)為一篇文章、也可以轉(zhuǎn)為一張信息圖、還可以轉(zhuǎn)為一段音頻、亦或是轉(zhuǎn)為一個短視頻，重復利用高質(zhì)量的內(nèi)容達到ROI最大化。

4. 內(nèi)容推廣

在內(nèi)容推廣上，B2B CMM需要運營企業(yè)所有線上的推廣渠道，主要包括企業(yè)官網(wǎng)和自媒體矩陣。

在國外，很多B2B CMM都需要具備一定SEO的能力，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建設(shè)提升企業(yè)官網(wǎng)在各個搜索引擎中的搜索排名；但在國內(nèi)有這種需求的企業(yè)很少，術(shù)業(yè)有專攻，SEO也有相應(yīng)的外包或者專崗來負責。

此外，B2B CMM還需要負責企業(yè)自媒體矩陣整體的影響力打造，主要包括賬號包裝、粉絲增長和潛在客戶獲取；企業(yè)的自媒體大矩陣包括微信公眾號、脈脈企、知乎、今日頭條等，小矩陣則是圍繞這其中的某個渠道建立多賬號矩陣。

經(jīng)過包裝的內(nèi)容，需要B2B CMM結(jié)合各個渠道不同的特性做對應(yīng)的推廣；例如，某篇深度長文適合在微信公眾號或者知乎做推廣，但推廣時的標題、引導語、CTA的引導方式等可能都是不一樣的。

5. 內(nèi)容復盤

B2B CMM的核心指標一般為內(nèi)容帶來的潛在客戶數(shù)，通常直接用「產(chǎn)品注冊試用/申請數(shù)」衡量；再進一步有條件做數(shù)據(jù)追蹤和溯源的企業(yè)還會將商機數(shù)、訂單量或者訂單金額納入到次要指標中；此外，還會有一些內(nèi)容推廣渠道的粉絲數(shù)、內(nèi)容的閱讀量等次要指標。

在內(nèi)容復盤上，B2B CMM通常會以月度/季度/半年度/年度為單位，結(jié)合「圍繞客戶生命旅程生產(chǎn)的不同內(nèi)容」、「內(nèi)容的不同呈現(xiàn)形式」、「內(nèi)容推廣的渠道」，這三個維度進行數(shù)據(jù)分析；不斷測試和調(diào)優(yōu)，找到最適合獲取潛在客戶的內(nèi)容、內(nèi)容呈現(xiàn)形式和內(nèi)容推廣渠道。

三、總結(jié)

通過以上B2B CMM最重要的5個工作流不難發(fā)現(xiàn)，這是一項圍繞內(nèi)容做各種“文章”的工作。

鑒于企業(yè)級客戶所在領(lǐng)域/行業(yè)的垂直性，以及企業(yè)級客戶采購時的理性和長周期性，B2B CMM很難體會到B2C CMM偶爾10W+爆款文章時的心潮澎湃，也很難體會到一場直播就帶貨幾千萬甚至上億時的熱血沸騰。

如果把B2C CMM比做一個充滿活力的18歲少年，B2B CMM更像是一個不動聲色的38歲青年；前者，更多通過“有趣帥氣”打動消費級用戶；后者，則是更多通過“沉穩(wěn)老練”打動企業(yè)級客戶；各有千秋。

作者：羅公籽，B端運營路上的復盤與思考。公眾號：B2B 運營筆記

本文由 @羅公籽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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