本文介紹了互聯(lián)網(wǎng)營銷運(yùn)營的重要性、如何搭建相關(guān)能力體系與對應(yīng)技能。

這個(gè)文章，除了希望能幫助大家快速成長為具備核心競爭力、獨(dú)當(dāng)一面的互聯(lián)網(wǎng)營銷/運(yùn)營人，和在現(xiàn)今產(chǎn)品同質(zhì)化愈演愈烈、流量紅利消失，不少互聯(lián)網(wǎng)營銷/運(yùn)營人難以推動業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)有效增長困境方面提供一些有效的解決底層思路：即當(dāng)你遇到問題，你知道從哪里分析問題、快速找到解決問題的切入點(diǎn)，知道解決問題的初步手段。更希望能幫助大家少走我以前走過的彎路，并對互聯(lián)網(wǎng)營銷/運(yùn)營有本質(zhì)和系統(tǒng)化的認(rèn)識，因?yàn)檫@才是解決我們工作中遇到的問題、快速提升能力的關(guān)鍵！

如果你對互聯(lián)網(wǎng)營銷、運(yùn)營感興趣、充滿熱情，或是你正在互聯(lián)網(wǎng)營銷、運(yùn)營工作中不斷獲得滿足感，甚至你希望在不久的將來能自主創(chuàng)業(yè)成功。

恭喜你！你將獲到不管是現(xiàn)在還是未來最有前途、最有競爭力的能力之一——互聯(lián)網(wǎng)營銷/運(yùn)營能力！

補(bǔ)充：營銷、運(yùn)營、市場到底是什么，三者的區(qū)別和關(guān)系是什么？

這是不少伙伴經(jīng)常搞不清，有困擾的一個(gè)問題，特別在現(xiàn)在不少公司3者重疊部分越來越多的情況下，大家可以點(diǎn)擊上面的文字查看看我之前的回答。

他們的本質(zhì)和目標(biāo)是一致的：即滿足用戶的需求，獲得回報(bào)的過程。

一、高階互聯(lián)網(wǎng)營銷運(yùn)營人——最有前途、最有競爭力的人之一

1.（互聯(lián)網(wǎng)）營銷運(yùn)營對任何企業(yè)都起著至關(guān)重要的作用，甚至是核心作用

公司生存是首要問題——要有錢。企業(yè)的本質(zhì)——為了賺錢。雖然企業(yè)的盈利受到眾多因素的影響，但是營銷/運(yùn)營是能夠給企業(yè)最直接創(chuàng)造利潤的部門。

2.（互聯(lián)網(wǎng)）營銷運(yùn)營能力是一個(gè)高度可遷移、可積累的技能

可遷移的能力/技能：就是指你從一個(gè)崗位轉(zhuǎn)行到另一個(gè)崗位，或從給一個(gè)行業(yè)跨到另外一個(gè)行業(yè)后可復(fù)用的能力。

比如你的公司或客戶可以是外賣公司、互聯(lián)網(wǎng)金融公司、互聯(lián)網(wǎng)教育公司等，雖然是不同的行業(yè)，但是你可以用同一套營銷運(yùn)營思維體系、工具系統(tǒng)，并不會因?yàn)閾Q個(gè)行業(yè)或是公司就不靈了。

可積累的能力：直白的說就是你今天所擁有和學(xué)習(xí)的技能、知識對你5年后甚至更多年后有幫助的能力。

3.（互聯(lián)網(wǎng)）營銷運(yùn)營能力讓你具備更好的商業(yè)思維、更能有效挖掘市場機(jī)會，獲得較高創(chuàng)業(yè)成功率

這也是為什么多數(shù)老板是做營銷出身的原因——

因?yàn)樗麄冎榔髽I(yè)和客戶要什么，有商業(yè)思維、懂挖掘市場機(jī)會，知道如何整合資源（而這些都是營銷運(yùn)營能力的范疇），當(dāng)然不少老板還有人脈、資金和創(chuàng)業(yè)者的精神。

雖然現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)公司，不少老板是以技術(shù)出身，但實(shí)際上，后來他們還是從事了很多市場營銷、運(yùn)營的工作，并且表現(xiàn)出色，公司才獲得了成功，完全靠技術(shù)能力成為老板的，幾乎沒有。

但互聯(lián)網(wǎng)營銷/運(yùn)營是一個(gè)相對入門易，精通難的職位。而且大部分營銷運(yùn)營人是用尋找干貨技巧等效率比較低的方式來解決工作中遇到的問題和提升自己能力；在使用這些技巧時(shí)又發(fā)現(xiàn)他并不適配你的產(chǎn)品及行業(yè)，不可復(fù)用，或是落地效果不佳。

再加上現(xiàn)今產(chǎn)品同質(zhì)化愈演愈烈、流量紅利逐漸消失，不少營銷運(yùn)營人也發(fā)現(xiàn)很難有效推動業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的增長。

二、營銷運(yùn)營人怎樣才能快速成長？

營銷運(yùn)營人怎樣才能快速成長，有效提升業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，成為高階者呢？

在如何學(xué)習(xí)及成長前，大家首先要清楚并牢記互聯(lián)網(wǎng)營銷運(yùn)營或是說網(wǎng)營銷運(yùn)營人的終極目標(biāo)——能夠給企業(yè)創(chuàng)造利潤。這也是高階營銷運(yùn)營人員的核心能力，是高階營銷運(yùn)營人與普通營銷運(yùn)營人的最大區(qū)別。

在我們達(dá)成在達(dá)成終極目標(biāo)下，升職加薪、跳槽成功，甚至未來創(chuàng)業(yè)成功是順便發(fā)生的事情。

大家都知道，做成任何一件正確的事情，要具備4大因素：

1. 清晰目標(biāo)
2. 達(dá)成目標(biāo)的正確方法和思路。
3. 堅(jiān)持到底
4. 總結(jié)優(yōu)化：包括執(zhí)行中不斷總結(jié)優(yōu)化。

同樣我們把快速成長，具備高階互聯(lián)網(wǎng)營銷運(yùn)營能力這一件事拆解：

1. 清晰目標(biāo)：具備互聯(lián)網(wǎng)營銷/運(yùn)營的核心競爭力——創(chuàng)造利潤

營銷運(yùn)營人必須時(shí)刻牢記目標(biāo)，并以此作為指導(dǎo)日常任何一項(xiàng)工作的核心。他能讓我們的工作更有目標(biāo)性，集中全公司火力做更能創(chuàng)造利潤的事情，減少無用功。不少公司（大部分來自老板的拍腦袋想法）所做的營銷運(yùn)營行為并不是以為企業(yè)創(chuàng)造利潤核心目標(biāo)而做，而是看到別人做了就做，并沒有深入分析是否適合公司，是否適合公司現(xiàn)階段，這對企業(yè)是大量的浪費(fèi)，尤其是對于以生存為第一要義的創(chuàng)業(yè)公司。

日常工作中所有工作，除了用目標(biāo)來幫助我們判斷這項(xiàng)工作值不值得做，還要結(jié)合”Why-How-What黃金圈理論”，二者結(jié)合來分析，幫助我們挖掘問題的本質(zhì)，并高效解決問題。

（1）“why”為什么：想通我們?yōu)槭裁匆鲞@件事

工具：笛卡爾坐標(biāo)法。

【命題】做有什么利益？

【否命題】不做有什么弊端？

【逆命題】 做什么有弊端？

【逆否命題】不做有什么弊端？

他由笛卡爾提出，從命題、否命題、逆命題、逆否命題四個(gè)角度權(quán)衡利弊，如果利大于弊，那這個(gè)件事情就是可以做了。

（2）“How”怎么做：想通我們做好這件事情，要做好哪幾個(gè)關(guān)鍵任務(wù)。

這個(gè)幾個(gè)任務(wù)是否是圍繞達(dá)成我們的終極目標(biāo)（創(chuàng)造利益），是就做，不是就不做。

（3）“What”做什么：想通這幾個(gè)關(guān)鍵任務(wù)具體怎么高效地達(dá)成。

工具：二八法則

他是由意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家巴萊多發(fā)現(xiàn)的。他認(rèn)為，在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約20%，其余80%盡管是多數(shù)，卻是次要的，因此又稱二八定律。生活中普遍存在“二八定律”。商家80%的銷售額來自20%的商品，80%的業(yè)務(wù)收入是由20%的客戶創(chuàng)造的;在銷售公司里，20%的推銷員帶回80%的新生意等等。

所以在我們達(dá)成關(guān)鍵任務(wù)的時(shí)候，優(yōu)先做那些能夠給我們帶來大產(chǎn)出的20%的事情。如擴(kuò)散傳播，優(yōu)先找老用戶，給予老用戶更多的獎勵。

2. 達(dá)成快速成為高階營銷運(yùn)營人、具備核心競爭力的正確方法

（1）構(gòu)建屬于你自己的營銷/運(yùn)營知識框架——強(qiáng)調(diào)！是屬于你的，也就是你要自己建立知識框架。

為什么自己搭建框架這么重要？

很多人包括原先的我在內(nèi)，都犯了先看通過所從事一定量的工作且有積累后，才構(gòu)建自己框架。這種方法容易一葉障目，迷茫不已，特別是遇到問題的時(shí)候，比較難挖掘出問題的本質(zhì)，這也是不少營銷/運(yùn)營人找到的干貨，在自己產(chǎn)品上效果不佳的原因——找不到問題的本質(zhì)。

而且我們所從事的工作，特別是一開始，可能僅僅是整個(gè)營銷/運(yùn)營框架中的一環(huán)，即使你在其中某一個(gè)板塊高于一般人，但是你核心能力依然不高，創(chuàng)造的價(jià)值有限。

而營銷運(yùn)營框架建立，就是讓你形成創(chuàng)造企業(yè)利潤、解決問題的一套營銷運(yùn)營底層思考邏輯和方法論。

讓我們先有思維，再有行動，也就是開頭我說的“當(dāng)你遇到問題，你知道從哪里分析問題、快速找到解決問題的切入點(diǎn)，知道解決問題的初步手段?！?/p>

這套邏輯指導(dǎo)你從更高、更全面、更系統(tǒng)、更快捷的角度建立營銷運(yùn)營戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，幫助你挖掘問題的本質(zhì)，并且找到問題的切入點(diǎn)及解決的手段和方向（框架將所有點(diǎn)及手段連接起來，隨時(shí)調(diào)取框架中的方法來解決）。是高效解決問題、高效提升核心營銷/運(yùn)營能力最有效的工具，讓你做到舉一反三，融會貫通。

在實(shí)踐過程中，遇到問題，要有目的地運(yùn)用”框架“來思考。

（2）搭建框架后，需要通過大量的實(shí)踐、不斷完善、修正、更新你的框架。當(dāng)你的框架相對成熟后，營銷運(yùn)營也會變得簡單。

具備核心競爭力的營銷運(yùn)營人員，一定是一個(gè)方法論和操作經(jīng)驗(yàn)雙全的人士。一定要不斷實(shí)踐，因?yàn)槠髽I(yè)最怕的就是是員工照本宣科、紙上談兵。

三、如何建立屬于自己的營銷/運(yùn)營框架

• 學(xué)習(xí)他人的完整的營銷體系
• 在他人營銷/運(yùn)營體系的基礎(chǔ)上，分析拆解，然后根據(jù)自己的理解整合建立自己的框架
• 在實(shí)戰(zhàn)過程中不斷完善更新自己的框架。

這里提供我的營銷運(yùn)營框架，讓大家進(jìn)一部了解營銷運(yùn)營的全貌。

1. 框架頂層核心：營銷/運(yùn)營的終極目標(biāo)——創(chuàng)造利潤：銷售額公式=轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×流量

不少以產(chǎn)品驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)公司他們的商業(yè)模式是：獲取最多用戶并以售賣用戶影響力獲利，銷售額公式同樣適用。

2. 4大支架

4大支架每個(gè)支架都是一個(gè)龐大的體系，這里先搭4大框架的本質(zhì)基礎(chǔ)、具體實(shí)操落地方法及內(nèi)容會后續(xù)會繼續(xù)填坑。

（1）轉(zhuǎn)化：這是最重要的、最底層的支架，后面3大支架均是建立在這個(gè)支架之上。

任何一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷運(yùn)營行為，首先你要想清楚用戶為什么要來買你，為什么來你這參加活動等。把自己代入成用戶，如果你自己都不會買，不會來，那這個(gè)產(chǎn)品或活動就是沒用的。產(chǎn)品是1，營銷運(yùn)營才1。產(chǎn)品是0，運(yùn)營永遠(yuǎn)都是0。

核心及底層邏輯：抓住用戶的弱點(diǎn)，并通過一些列手段來擊中弱點(diǎn)。圍繞弱點(diǎn)來打造、優(yōu)化你的產(chǎn)品、活動、實(shí)現(xiàn)差異化。

A 需求弱點(diǎn)：如何挖掘用戶的需求？并驗(yàn)證需求？

①搜索法：用戶有需求，會上網(wǎng)搜索，通過他們的搜索關(guān)鍵詞來進(jìn)一步挖掘他們的需求。

②競品分析法：如何找到值得分析的競爭對手？如何分析競爭對手讓你減少是錯(cuò)成本并助你指明方向。

③研究報(bào)告法：

④訪談法。

B 決策弱點(diǎn)（也是品牌打造的重點(diǎn)）

①人都比較偏愛與眾不同的東西：因?yàn)槟愫芷嫣?、新潮、新銳、有趣記住你

②人有盲從弱點(diǎn)：盲從銷量、朋友、明星、網(wǎng)紅、KOL、專家、權(quán)威媒體、政府合作、獎項(xiàng)等資源的信息的背書

③人有共鳴的弱點(diǎn)：喚起他的情感的共鳴，讓他有沖動買你，宣傳你

C 消費(fèi)弱點(diǎn)

①為了功效、相互攀比等而購買的弱點(diǎn)。

②為了功效、相互攀比等而搶購買的弱點(diǎn)。

③為了能占到更大的便宜、能獲得（遠(yuǎn)期）收益、賺錢，滿足虛榮感等而復(fù)購、留存的弱點(diǎn)

記住：好的產(chǎn)品要不解痛：痛就是人抱怨的。要不解癢：癢就是人熱衷的。

（2）流量：增長是所有企業(yè)永恒的話題。

核心邏輯：在支架1轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)上你會知道你的客戶在那里聚集，并要清楚每一個(gè)渠道能夠向客戶展現(xiàn)你的邏輯。

流量分為線上流量和線下流量。

A 線上流量：來自3大媒體：自有媒體，口碑媒體、付費(fèi)媒體。

a 自有媒體：

①官方微信公眾號

②官方微信

③社群

④官方小程序

⑤APP

⑥官網(wǎng)

⑦官方抖音

⑧官方電商店

b 口碑媒體

主要是指社區(qū)類平臺：社區(qū)類：知乎、頭條、小紅書、抖音、微博、豆瓣、貼吧等（大部分用戶已轉(zhuǎn)移到知乎了）

c 付費(fèi)媒體

①搜素引擎：SEM

②大用戶平臺類APP信息流投放：知乎、頭條、今日頭條、抖音、微博等等。

③KOL付費(fèi)

④百度百意DSP

⑤騰訊社交廣告

⑥電商直通車、磚展投放

⑦大型公關(guān)廣告類

B 線下流量：地推的玩法，重點(diǎn)區(qū)域：寫字樓、小區(qū)、周邊5公里的玩法。

（3）留存和復(fù)購（用戶維系）：這就是在提高你的客單價(jià)，做好提高客單佳的最好的手段。

前提：產(chǎn)品能夠滿足用戶的需求，且是高頻、或是較高頻。

基礎(chǔ)：你擁有能夠有效觸達(dá)、喚醒客戶的渠道：信公眾號、微信個(gè)人號、社群、APP、短信等

本質(zhì)：抓住用戶以下3大心理來做。

①喜歡得到利益

②害怕失去已有的心理，不斷打造他的的沉沒成本（這個(gè)沉沒成本最好是他通過自己的努力獲得）

③滿足情感需求：如滿足他的虛榮心、享受特權(quán)

（4）裂變：在線上流量紅利消失，成本越來越高，做好老客裂變，是減少你獲客成本，提升轉(zhuǎn)化率最好的手段。

本質(zhì)：借助老用戶來獲取流量，讓他拉人、分享，并借用戶的背書來提升初次轉(zhuǎn)化。

注意點(diǎn)：不要忘了我們裂變的最終目的是——能夠帶來真實(shí)的用戶，并讓他們消費(fèi)。我們是為了讓用戶來買的，而現(xiàn)在更多的刷屏，其實(shí)并沒有帶來真實(shí)的消費(fèi)，即使是品牌露出，植入也生硬，投入產(chǎn)出比并不劃算。

現(xiàn)在微信封殺裂變，注意手段。

四、訓(xùn)練支撐營銷運(yùn)營框架的8大必備技能

支撐4大支架的8大必備技能（是8個(gè)小的體系，具體實(shí)操、落地方法會繼續(xù)填坑）。

1. 文案寫作能力

本質(zhì)及目的：文案通過渠道傳播，進(jìn)而讓用戶記住、愛上（購買、使用）、分享你的產(chǎn)品和品牌。

文案的類型——能賣貨的文案才是是最好的，清楚你的轉(zhuǎn)化路徑。

①品牌文案：品牌名、slogan等的寫作

②產(chǎn)品文案：賣點(diǎn)的提煉

③廣告文案：用圖片+文字作為 誘餌，把用戶引入到我們的落地頁等轉(zhuǎn)化陷阱

④產(chǎn)品軟文：一般通過主要通過微信公眾號實(shí)現(xiàn)

標(biāo)題+寫作框架：虎頭、豬肚、豹尾：清楚并梳理好的你的轉(zhuǎn)化路徑。

⑤公關(guān)文案：投稿或是付費(fèi)讓媒體轉(zhuǎn)載，輸出企業(yè)正面信息被百度等搜錄

這是營銷/運(yùn)營人必備的基本技能。

學(xué)習(xí)方法：模仿——練習(xí)輸出，如此循環(huán)，沒有捷徑。

2. 數(shù)據(jù)分析能力

學(xué)習(xí)怎么有效收集數(shù)據(jù)、清洗數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)，才讓數(shù)據(jù)能夠幫助指明方向，并你發(fā)現(xiàn)問題。

分析數(shù)據(jù)的目的：揚(yáng)長避短

重點(diǎn)關(guān)注2類數(shù)據(jù)：

1. 相關(guān)數(shù)據(jù)：與流量、客單價(jià)、轉(zhuǎn)化率、產(chǎn)品指標(biāo)、市場大小、策劃行為效果等一些列圍繞銷售額的數(shù)據(jù)——分析這類目的：揚(yáng)長。
2. 比較數(shù)據(jù)：和自己歷史比、和競爭對手比——分析這類目的：補(bǔ)短。

3. 策劃能力

事件營銷、品牌策劃、活動運(yùn)營、借勢營銷、熱點(diǎn)營銷、促銷活動等。如果你的品牌每月不發(fā)聲，用戶就把容易你忘記了。

重點(diǎn)掌握：如何保持創(chuàng)意和靈感、創(chuàng)意的來源是哪里、玩法有哪些，怎么捕捉熱點(diǎn)。

4. 執(zhí)行能力

用什么樣的方法，能夠有效落地，避免各種坑。

如何把目標(biāo)拆解任務(wù)，任務(wù)拆解為行動，任務(wù)分配、執(zhí)行過程中如何保證有效推進(jìn)。哪些工具是你執(zhí)行落地必備。

5. 溝通能力

核心：建立共同的目標(biāo)、求同存異、控制情緒、說話的語句。

6. 時(shí)間管理能力

營銷運(yùn)營的日常工作很雜，高階營銷運(yùn)營者，更是有多個(gè)項(xiàng)目并行，如何高效管理你的時(shí)間？

方法：

1. 首先用上文提到過的：核心目標(biāo)+“Why-How-What”來評估判斷日常工作。
2. 然后用四象限法則排優(yōu)先級。

四象限法則是時(shí)間管理理論的一個(gè)重要觀念。把要做的事情按照緊急、不緊急、重要、不重要的排列組合分成四個(gè)象限：

• 第一象限：緊急而重要的事情、不得不做
• 第二象限：重要但不緊急的事情、
• 第三象限：緊急但不重要的事情、
• 第四象限：大多是一些瑣碎的雜事，不重要也不緊急

排完后：在完成任務(wù)中我們要把20%的資源和時(shí)間花在第一象限，剩下70%的時(shí)間放在第2象限，10%的時(shí)間放在第三、四象限。

7. 學(xué)習(xí)能力

記住：最快、最好的學(xué)習(xí)方法就是：強(qiáng)迫自己輸出。

8. 管理能力

高階營銷/運(yùn)營人員必備。

核心2點(diǎn)：

• 第一，本身能力過硬，能夠出創(chuàng)造利潤。
• 第二，能夠有效激發(fā)下屬發(fā)揮其最佳能力。

在不同的公司，因其產(chǎn)品屬性、組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)需求等等不同而不同設(shè)置：產(chǎn)品運(yùn)營、用戶運(yùn)營、活動運(yùn)營、新媒體運(yùn)營、商務(wù)運(yùn)營、網(wǎng)絡(luò)（市場）推廣、品牌運(yùn)營等等崗位，這些崗位所從事的就是框架下其中某一塊具體的工作。

最后，成長的道路不平坦，但并不艱難，很多時(shí)候只是你將一瞬間的負(fù)面情緒放大了，當(dāng)你開始做，并找準(zhǔn)自己的節(jié)奏（不要攀比，每個(gè)人都有最適合自己的那條道路），腳踏實(shí)地，就會發(fā)現(xiàn)在做這件事的途中就獲得很多啟發(fā)很多經(jīng)驗(yàn)，這問題在慢慢解決。又或是不一定最后做到那件事，但是所獲得的啟發(fā)和經(jīng)驗(yàn)將在最終整合出屬于我們自己道路添磚加瓦。

機(jī)會一直都在。

希望大家都能在營銷運(yùn)營的路上都找到自己的價(jià)值，獲得滿足感和信心，與大家共勉。

作者：葉大福；微信公眾號：葉大福營銷運(yùn)營屋。

本文由 @葉大福 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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