做產(chǎn)品工作從哪里開始，答案眾說紛紜，有的是從需求調(diào)研開始，有的是從產(chǎn)品定位開始。筆者認(rèn)為，產(chǎn)品工作應(yīng)該從轉(zhuǎn)變思維模式，利用PPVT思考引導(dǎo)工具開始。

時(shí)間大概是在18年春季，我團(tuán)隊(duì)的小伙伴越來越多，這期間出現(xiàn)了一個(gè)問題：由于各自的經(jīng)驗(yàn)不同導(dǎo)致思考問題的方式也不同。我很欣賞不同的思維模式，讓我們可以從更多的角度去看待問題，但現(xiàn)實(shí)是——小伙伴們的思考都不夠全面。于是我總結(jié)了一個(gè)思考引導(dǎo)工具，讓大家都能夠統(tǒng)一地從這幾個(gè)維度中去思考問題，這就是PPVT！

嚴(yán)格意義上來說，我是先總結(jié)PPVT思考引導(dǎo)工具，再總結(jié)了MIC思考法。在上一篇文案中，我總結(jié)了MIC（分類、想象、鏈接）思考流方法，保證我能定義關(guān)鍵問題、關(guān)鍵價(jià)值、核心優(yōu)勢(shì)。但MIC思考流的起點(diǎn)是哪里？終點(diǎn)又是哪里？

一、什么是PPVT

PPVT是一個(gè)思考引導(dǎo)工具，是四個(gè)英文單詞縮寫。

• purpose：目的
• position：定位
• values：價(jià)值
• thought：思路

首先，PPVT是一個(gè)思考引導(dǎo)工具，要求我們?cè)谡絼?dòng)手開展一項(xiàng)事務(wù)時(shí)，檢查是否已經(jīng)明確地回答了這幾個(gè)問題。

在產(chǎn)品需求分析的過程中，需求可能來自于用戶，也可能來自于內(nèi)部對(duì)于用戶信息的洞察；事實(shí)上，很多時(shí)候都是內(nèi)部的洞察。當(dāng)需求來自于內(nèi)部時(shí)，可以是來自用戶信息的洞察，也可以是來自于產(chǎn)品架構(gòu)的演繹，還可以是靈感突發(fā)。當(dāng)我們得到一個(gè)idea時(shí)，同樣要回過頭來思考。

PPVT工具應(yīng)用的起點(diǎn)，是已經(jīng)存在一個(gè)原始需求。PPVT可以用于產(chǎn)品工作、材料編寫、會(huì)議組織等各項(xiàng)事務(wù)。

PPVT思考引導(dǎo)工具的核心：洞察本質(zhì)、充分思考、實(shí)施落地。

也就是“三思而后行”，為了便于理解，在接下來的詳細(xì)解釋中，我將以一個(gè)實(shí)際案例來貫穿全文。

例子：“中泰”商場(chǎng)企劃部向我們提出，希望有一個(gè)功能可以幫助了解顧客在場(chǎng)內(nèi)的偏好？

二、Purpose 目的

洞察用戶需求的本質(zhì)

“目的”是要回答我們?yōu)槭裁匆プ鲆患虑?，用戶的期望是什么，這是圍繞用戶出發(fā)的思考。

“為什么要做”不是簡(jiǎn)單的一句領(lǐng)導(dǎo)讓我做，而是要去發(fā)現(xiàn)用戶的問題、用戶的期望，并且尋找足夠的證據(jù)來證明自己的觀點(diǎn)是正確的。在這個(gè)過程中可以與MIC相結(jié)合，去充分的想象。與此同時(shí)，逆向思維及五問法也是一個(gè)好伙伴。

? 面對(duì)的問題、環(huán)境? 渴望得到什么? 得到后如何使用

當(dāng)我們處理面向用戶的業(yè)務(wù)層需求時(shí)，我們需要基于用戶調(diào)研信息，以及制作的用戶故事地圖，采用五問法、MIC工具，通過逆向思維以及想象假定的方式去回答這三個(gè)問題。

當(dāng)我們處理非業(yè)務(wù)需求時(shí)，如產(chǎn)品模型層需求、數(shù)據(jù)層需求、安全性需求時(shí)，需要考慮的則是可以為產(chǎn)品本身帶來哪些價(jià)值。

曾經(jīng)我問過我們的一個(gè)PM，用戶的問題是什么，他說是“提升效率”。但是，這不是問題，問題的表層應(yīng)當(dāng)是“效率低下”，深層是為什么低下。

在“智慧商場(chǎng)”產(chǎn)品早期，我們提出了指標(biāo)體系、標(biāo)簽系統(tǒng)、行為模型三個(gè)重要的模型層的子系統(tǒng)需求，這些需求來自于內(nèi)部的洞察而不是用戶。

三大子系統(tǒng)源于我們張牧師的產(chǎn)品系統(tǒng)設(shè)計(jì)（基于構(gòu)建的用戶模型），原始需求確定后，就需要通過PPVT工具進(jìn)行思考——設(shè)計(jì)的目的是什么？

三大子系統(tǒng)從場(chǎng)（指標(biāo)體系）、人（標(biāo)簽系統(tǒng)&行為模型）兩個(gè)方向去構(gòu)建，形成對(duì)人、貨、場(chǎng)中兩個(gè)方向（我們只能做到）的描述，支撐業(yè)務(wù)層的靈活擴(kuò)展。

例子：

在開始制作原型前，我們要詳細(xì)地洞察用戶原始需求的真實(shí)目的：如何理解偏好？企劃真的只是想了解顧客的偏好？

基于我們的發(fā)散，我們定義偏好有：“品牌偏好”、“到訪偏好”、“樓層偏好”等。

企劃為什么需要“偏好”，前期我們開展了用戶調(diào)研，并制作了用戶故事，我們知道企劃的工作是將顧客通過各種營銷手段引導(dǎo)致商場(chǎng)。而目前用戶信息化建設(shè)水平無法滿足“偏好”數(shù)據(jù)需求，因此，偏好是用于指導(dǎo)營銷方案策劃。

問題：目前用戶信息化建設(shè)水平無法滿足“偏好”數(shù)據(jù)需求

環(huán)境：每月規(guī)劃下月的營銷活動(dòng)時(shí)

渴望：顧客群體的偏好

用途：指導(dǎo)營銷方案策劃

三、values 價(jià)值

用戶價(jià)值不是功能特性

在我們團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的人才培養(yǎng)過程中，有一段時(shí)間出現(xiàn)過這樣的一個(gè)情況——寫產(chǎn)品材料介紹功能的價(jià)值，但我們的PM寫出來的功能價(jià)值全都是功能特色、優(yōu)勢(shì)，可是特色并不是用戶價(jià)值，也未必能夠創(chuàng)造用戶價(jià)值，在2B產(chǎn)品上尤其如此。

我們所說的價(jià)值必然是用戶價(jià)值，就算是支撐系統(tǒng)，價(jià)值直接體現(xiàn)在系統(tǒng)內(nèi)部，也必然會(huì)間接地反饋到用戶價(jià)值中去。

如同上一節(jié)所說的三大子系統(tǒng)，直接價(jià)值是完成構(gòu)建產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施，利于業(yè)務(wù)層功能的擴(kuò)展。間接價(jià)值則是完成了人、場(chǎng)的在產(chǎn)品中的數(shù)字化、體系化描述；將顧客從客流數(shù)字轉(zhuǎn)換為可識(shí)別的行為及標(biāo)簽信息，并將客流轉(zhuǎn)換為用戶關(guān)流的指標(biāo)，降低用戶使用門檻，利于非數(shù)據(jù)分析專業(yè)用戶的使用操作。

? 用戶直接價(jià)值? 用戶間接價(jià)值

咱們工作的最終目標(biāo)是為了向用戶提供價(jià)值，在產(chǎn)品中需要哪些模塊、功能，以及產(chǎn)品之外需要哪些服務(wù)。

價(jià)值一定要從人的角度去描述，而不是從產(chǎn)品的角度去描述。一旦你從產(chǎn)品的角度去說價(jià)值，那就是在說產(chǎn)品特性了。價(jià)值不是競(jìng)爭(zhēng)力，競(jìng)爭(zhēng)力是從產(chǎn)品、服務(wù)、團(tuán)隊(duì)等方面在描述，同功能特性一樣不是從用戶的角度進(jìn)行描述。

舉一個(gè)例子，在我們的一位PM寫產(chǎn)品介紹材料時(shí)，每一頁P(yáng)PT的模板是主標(biāo)題、副標(biāo)題（描述功能價(jià)值）、正文（描述功能特性及應(yīng)用場(chǎng)景）。后來看到的主標(biāo)題是“定位導(dǎo)覽”，副標(biāo)題是“根據(jù)位置向觀眾推送展品信息，吸引觀眾注意力”。后來更改為“觀眾觀展更流暢，提升博物館口碑”相對(duì)于之前要好得多。

在實(shí)際的工作中，PM可能會(huì)想當(dāng)然地認(rèn)為我們向用戶交付了價(jià)值，這樣略顯有些幼稚。價(jià)值需要是差異化的，如果已經(jīng)有很好的競(jìng)品、替代品，你的價(jià)值可能就無法體顯。對(duì)于2B產(chǎn)品而言，如果沒有NB的客戶關(guān)系，那么直擊痛點(diǎn)的功能才具備價(jià)值，擊中癢點(diǎn)就顯得不是那么重要。當(dāng)然這與2C產(chǎn)品的邏輯是不一樣的。痛點(diǎn)來源于用戶調(diào)研。

例子：

上一節(jié)中我們分析了目的，那么價(jià)值是什么，任何一個(gè)產(chǎn)品/功能都必須創(chuàng)造用戶價(jià)值。

價(jià)值：使企劃用戶在“營銷方案策劃”的業(yè)務(wù)流程中獲得更多、更有價(jià)值的決策輔助信息，提升營銷活動(dòng)效果。

四、position 定位

在一個(gè)分類體系中尋找自己的位置

我只總結(jié)一下產(chǎn)品定位、模塊定位、功能定位，后兩者可以理解為產(chǎn)品定位下探。其它的品牌定位、市場(chǎng)定位，我暫時(shí)不作總結(jié)。

定位十分重要，它決定了邊界，確定了定位后，該做或做不該做就很明確了。

功能定位是業(yè)務(wù)層分類體系中，一個(gè)功能尋找一個(gè)自己的位置，例如歷史熱力圖功能與實(shí)時(shí)熱力圖功能，兩者根據(jù)時(shí)間維度的差異而有了不同的功能定位，因此在設(shè)計(jì)時(shí)歷史熱力圖可以回溯而實(shí)時(shí)不能回溯。

同樣地，模塊在不同模塊組成的模塊體系中也有自己的定位，例如在上一節(jié)提到的三大子系統(tǒng)模塊，指標(biāo)體系的定位是描述場(chǎng)，標(biāo)簽系統(tǒng)&行為模型的定位是描述人。產(chǎn)品定位是在一個(gè)更大的分類體系中尋找一個(gè)自己的位置，我們的“智慧商場(chǎng)”產(chǎn)品的當(dāng)前的定位是數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品。

? 確定分類體系

定位的關(guān)鍵是建立明確的分類體系，這要求產(chǎn)品經(jīng)理在日常的工作要有足夠的積累，否則“世界都沒有見過，那里來的世界觀”！

1）多了解產(chǎn)品架構(gòu)圖， 這樣對(duì)于模塊定位、功能定位才能有清晰的認(rèn)識(shí)。

2）多了解行業(yè)內(nèi)、外，不同產(chǎn)品的定位，這樣對(duì)于自己產(chǎn)品該如何定位才能有清晰的認(rèn)識(shí)。

例子：

“偏好”分析模塊是模型層的一個(gè)子模塊，將輸出的數(shù)據(jù)為“客群分析”、“顧客分布”等業(yè)務(wù)層功能提供數(shù)據(jù)支撐。

定位：數(shù)據(jù)支撐系統(tǒng)。

五、Thought 思路

此處的方案是指概要方案而不是詳細(xì)方案，簡(jiǎn)單理解就是解題的思路，至于怎么解題那是后面的事情。個(gè)人習(xí)慣的方式是手繪，在記事本或一張白紙上將，你定義的事務(wù)處理中的不同對(duì)象、節(jié)點(diǎn)、屬性羅列出來。

一般說來我們的思路會(huì)有兩種方向：一是橫向的流程化的思路；二是豎向的層級(jí)化的思路。前者主要用于事務(wù)性的處理上，后者主要用于模型性的處理上，兩者可以獨(dú)立的出現(xiàn)，也可以組合出現(xiàn)。

? 節(jié)點(diǎn)要清晰? 屬性可模糊

? 邏輯要閉環(huán)

? 1分鐘說清

思路只要求我們?cè)诖篌w上形成閉環(huán)，在細(xì)節(jié)上略作考慮。在“智慧商場(chǎng)”的顧客分布功能中，我們的思路是展示商場(chǎng)客群在不同的小區(qū)的分布。

-> 當(dāng)用戶選擇一個(gè)小區(qū)后展示小區(qū)顧客的基本信息（如到場(chǎng)人數(shù)，到場(chǎng)次數(shù)等）

-> 展示小區(qū)顧客的屬性

-> 展示小區(qū)顧客的偏好（業(yè)態(tài)偏好、品牌偏好等）

以此達(dá)到在分析出來的用戶目的——指導(dǎo)企劃精準(zhǔn)營銷。

例子：

我的思路是首先對(duì)店鋪進(jìn)行分類的打標(biāo)簽，形成店鋪的標(biāo)簽化。然后建立顧客的行為判斷規(guī)則，分為打標(biāo)簽規(guī)則和去標(biāo)簽規(guī)則。

結(jié)語

完成PPVT后，我會(huì)與我的Parter討論方案的可行性。要知道PPVT并不能保證我的輸出物一定就是OK的，嚴(yán)格意義上來說，這個(gè)世界上沒有一個(gè)工具可以保證輸出結(jié)果的OK。PPVT只是一個(gè)思考引導(dǎo)工具，引導(dǎo)我在正式開始動(dòng)手前，從這幾個(gè)方向進(jìn)行思考。當(dāng)我的分析和思路得到大家的一致認(rèn)可后，我就可以開始下一個(gè)階段的思考和工作。也就是我所總結(jié)的產(chǎn)品靈魂設(shè)計(jì)。

下一篇我將總結(jié)我的“產(chǎn)品靈魂設(shè)計(jì)”階段，在這個(gè)階段中我將輸出一個(gè)完整的方案，包含設(shè)計(jì)理念、用戶邏輯、產(chǎn)品邏輯、使用邏輯等。

作者：張牧師說，微信公眾號(hào)：D哥產(chǎn)品說。

本文由@張牧師說 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash, 基于CC0協(xié)議