僅僅是通過(guò)理性的描述，并不足以激起改變，就好像你現(xiàn)在看到我這篇文章一樣，你理解了也未必能發(fā)生改變，改變不是源于理解，而是感覺。

想必每個(gè)人都遇到過(guò)以下這些情況：

• “信心滿滿的做了一系列的計(jì)劃，最后一個(gè)也沒(méi)有執(zhí)行。”
• “聽了很多大道理，最終生活還是一成不變?！?/li>
• “大家說(shuō)好并雙手贊同要改變的事，最后一點(diǎn)改變也沒(méi)有?！?/li>

這些想要改變，但最后卻都失敗的情況，人們會(huì)給出各式各樣的歸因解釋，但，實(shí)質(zhì)上導(dǎo)致改變失敗的原因更多是：沒(méi)有從情感面出發(fā)。

人的大腦有兩個(gè)獨(dú)立的系統(tǒng)在運(yùn)作：一個(gè)負(fù)責(zé)理性，一個(gè)負(fù)責(zé)情感。

• 理性系統(tǒng)：負(fù)責(zé)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，主導(dǎo)人們的分析，邏輯、理性的思維
• 情感系統(tǒng)：情感驅(qū)動(dòng)，負(fù)責(zé)人們的欲望，享受短期帶來(lái)的刺激

明白大腦兩個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)作方式，我們?cè)賮?lái)對(duì)比一下以上幾種情況，是不是都是從理性的角度出發(fā)？

那為什么理性無(wú)法驅(qū)動(dòng)人們改變呢?

因?yàn)椋硐胂到y(tǒng)就像騎象人，而情感系統(tǒng)就像大象，騎象人很想拽著大象往前走，但是，大象不愿意啊，情感面并沒(méi)有被觸動(dòng)到，也就是沒(méi)有打動(dòng)大象，最后看似人懶得改變，實(shí)則是早已精疲力竭了。

通常人們會(huì)認(rèn)為主導(dǎo)我們改變的是理性思維的騎象人，只要經(jīng)過(guò)分析思考過(guò)后就會(huì)發(fā)生改變，但，實(shí)際上主導(dǎo)我們改變的更多是情感思維的大象，大象力大無(wú)窮，只要稍微和騎象人的意見相左，騎象人必?cái)o(wú)疑。

因此，想要發(fā)生改變，只有打動(dòng)情感思維的大象，這樣才會(huì)令改變看起來(lái)更加輕松。

那么，怎樣才能打動(dòng)大象呢？

一、提供感官刺激

如果現(xiàn)在有個(gè)機(jī)會(huì)，可以在世界各國(guó)領(lǐng)袖面前就貧苦小孩和環(huán)境保護(hù)做出一些改變的演講，你會(huì)怎么做，才能讓他們更有改變動(dòng)力？

• A，統(tǒng)計(jì)目前因?yàn)楦鞣N原因?qū)е仑毟F而饑餓受苦的小孩數(shù)量，以及羅列出各種環(huán)境問(wèn)題而逐漸滅絕的動(dòng)物數(shù)量，最后給出解決方案。
• B，邀請(qǐng)一個(gè)小孩，親身告訴大家她所遇見以及遭遇過(guò)的饑餓和環(huán)境問(wèn)題，希望大家用自己每個(gè)人的力量來(lái)改變世界。

以上，A方案的數(shù)據(jù)容易讓人采用理性思維進(jìn)行分析思考，理解出數(shù)據(jù)反應(yīng)的真實(shí)現(xiàn)狀后可能大家都深表贊同，但是，人們會(huì)改變嗎？心理學(xué)家的研究表明，答案是否定的。

那B方案呢？

B方案的演講方式采用了情感思維，讓人們的感受更加直觀真實(shí)，更能觸動(dòng)人們的情感共鳴，而這種方式就是1992年的[里約傳奇演講]，這場(chǎng)讓人震撼的演講，讓世界為之動(dòng)容。

改變并不是來(lái)源于理解，而是感覺。

A方案的情況，想必很多人都遇到過(guò)，領(lǐng)導(dǎo)或者同事拿出一些商業(yè)方案，各種數(shù)據(jù)報(bào)表羅列了一大堆，目的就是為了讓人們理解現(xiàn)狀并做出相應(yīng)的改變。

但是，大家都雙手贊同之后，往往就沒(méi)有后續(xù)了。

這是因?yàn)?，改變意味著采用新的行為模式，意味著跳出現(xiàn)有的舒適區(qū)，往全新的方向去發(fā)展，而新的過(guò)程一定是痛苦的，這對(duì)于掌控情感思維的大象來(lái)說(shuō)可不愿意干。

好逸惡勞，滿足當(dāng)下可是大象的特征，對(duì)于模糊不明的未來(lái)，大象更愿意安于現(xiàn)狀，這種抗拒是論證也無(wú)法消除的。

而采用B方案這種當(dāng)事人現(xiàn)身說(shuō)法的氛圍讓人的感受更加真實(shí)，更能觸動(dòng)人們的情緒，也就更容易打動(dòng)大象，而騎象人和大象意見一致性的時(shí)候，那么改變也就隨之而來(lái)。

因此，如果你想改變別人，除了提供一些數(shù)據(jù)論證以外，更需要提供一些感官刺激，這種眼見為實(shí)的體驗(yàn)，往往更容易觸動(dòng)人們的情感面，也就說(shuō)動(dòng)了大象。

二、設(shè)計(jì)短期目標(biāo)

有時(shí)候我們不愿做出改變，可能是改變的目標(biāo)太過(guò)艱巨，令我們望而生畏。

比如，要收拾干凈整個(gè)亂糟糟的房屋、一看這本書有上千頁(yè)、老板設(shè)定的目標(biāo)太過(guò)高遠(yuǎn)，人們就會(huì)感覺改變艱巨，最后直接放棄。

這是因?yàn)?，人們?cè)谙胂蟾淖冋麄€(gè)過(guò)程要完成一系列的行動(dòng)，比如，先廚房、后大廳、以及地板、衣服整理等等這些，直到整個(gè)房間干凈為止，最終這些小事疊加在一起，讓人感覺要完成的事情太多了，心生恐懼根本邁不出第一步。

那么，遇到這種情況應(yīng)該怎么做呢？

設(shè)計(jì)一個(gè)短期的目標(biāo)，可以讓人們立刻就開始行動(dòng)的目標(biāo)。

比方說(shuō)，“5分鐘打掃衛(wèi)生”、“每天看書兩小時(shí)或者每天看5-10頁(yè)”等等，設(shè)計(jì)觸手可及的目標(biāo)，可以消除人們內(nèi)心的恐懼，讓人們感覺到輕松以及很容易就可以完成。

達(dá)到小目標(biāo)之后，人們看著光亮的地板、寫滿筆記的書籍，就會(huì)產(chǎn)生成就感，更容易激勵(lì)大象繼續(xù)往前走，距離大目標(biāo)越來(lái)越近的時(shí)候自信心和自豪感油然而生，最終形成一個(gè)良性的循環(huán)。

短期目標(biāo)不僅可以降低行動(dòng)的阻礙，讓大象愿意邁出關(guān)鍵的第一步，當(dāng)旅程開始的時(shí)候，距離目標(biāo)越近人們?cè)讲蝗菀追艞墶?/p>

比如，一家洗車店推出會(huì)員卡促銷活動(dòng)，第一組客戶只要在卡上積滿8個(gè)章就可以免費(fèi)洗車一次。第二組客戶需要積滿10個(gè)章，但是，第二組拿到的卡已經(jīng)事先蓋好了兩個(gè)章。（實(shí)際兩組都是蓋8個(gè)章）最后，第二組完成兌換的客戶更多，而且時(shí)間更短。

相比于從0開始，已經(jīng)完成20%的進(jìn)度更容易激勵(lì)人們前行，完成得越多人們就越容易厭惡損失而不愿放棄。

比如，拼多多砍價(jià)的進(jìn)度條，采用前易后難的方式來(lái)引誘人們繼續(xù)前行，當(dāng)你看到目標(biāo)還剩那么一點(diǎn)點(diǎn)的時(shí)候，無(wú)論有多么的困難，你都不會(huì)放棄，除非已經(jīng)無(wú)能為力了。

當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)目標(biāo)過(guò)高，設(shè)計(jì)短期的目標(biāo)，實(shí)際上就是在創(chuàng)造短期的激勵(lì)，讓不愿意跨出腳步的大象跨出第一步獲得小勝利，讓大象慢慢擺脫恐懼，逐漸建立起前進(jìn)的信心。

三、建立認(rèn)同感

當(dāng)我們要說(shuō)服人們采取改變的時(shí)候，往往會(huì)遇到一些尬尷的局面，對(duì)方一點(diǎn)反應(yīng)都沒(méi)有，有時(shí)候?qū)Ψ絻?nèi)心還非常抗拒這些想法。

比如，領(lǐng)導(dǎo)滔滔不絕的跟下屬說(shuō)了一大堆道理，夫妻雙方都希望對(duì)方采取自己的想法去改變，但最終都失敗了。

為什么呢？

因?yàn)?，人們往往都是采用自我的?jīng)驗(yàn)視角去說(shuō)服別人，但是，每個(gè)人的成長(zhǎng)背景、以及經(jīng)驗(yàn)都是有所不同的，最終雙方不在一個(gè)頻道上，說(shuō)服失敗也是在所難免的。

那這種情況下，怎么破局？

從對(duì)方的視角去建立認(rèn)同感，人們一生中會(huì)有各式各樣的認(rèn)同，有些是與生俱來(lái)的（種族認(rèn)同、民族認(rèn)同、地域認(rèn)同），有些是后天逐漸接納的（職業(yè)認(rèn)同、行為認(rèn)同）。

比如，當(dāng)人們希望利用我們的身份認(rèn)同去改變我們行為的時(shí)候，效果就會(huì)非常顯著，我們往往會(huì)因?yàn)檫@種身份認(rèn)同，而去遵循該認(rèn)同所擁有的特征。

美國(guó)某個(gè)城市的居民開始都喜歡隨地丟垃圾，為了改變這種現(xiàn)狀，該城市的政府出了一系列的法案，以及在街頭樹立各種廣告標(biāo)語(yǔ)，但是，效果始終不理想。

最后，該城市采用了一種身份認(rèn)同的策略，請(qǐng)了一名當(dāng)紅的運(yùn)動(dòng)明星，在廣告牌上以一種嚴(yán)肅的表情說(shuō)著“XX人，請(qǐng)不要給XXX城市丟臉”，人們的行為立刻得到了極大的改觀，還因此獲得了全美城市環(huán)境獎(jiǎng)。

如果你認(rèn)同自己的地域身份，那么你就不會(huì)想讓自己給家鄉(xiāng)丟臉，最終你還會(huì)因?yàn)樽鳛樵搮^(qū)域的人，應(yīng)該做出一種高素質(zhì)的行為而為自己感到自豪。

但是，更多時(shí)候我們往往需要建立的是后天的認(rèn)同感。

那么，這種情況又該如何破呢？

提出一個(gè)令別人無(wú)法拒接的小請(qǐng)求，這個(gè)小請(qǐng)求將會(huì)是人們改變態(tài)度的基石，將會(huì)是引發(fā)后面一系列改變的鋪墊。

比如說(shuō)，領(lǐng)導(dǎo)想讓員工更有創(chuàng)新精神，那么應(yīng)該不是直接講一堆大道理，教導(dǎo)員工如何去做，在員工沒(méi)有產(chǎn)生認(rèn)同的時(shí)候，這樣的說(shuō)服方式實(shí)際上是無(wú)效的。

正確的做法，可以先讓員工簽署一份“創(chuàng)新合同”，當(dāng)員工愿意在上面簽字的時(shí)候，實(shí)質(zhì)上就是在承認(rèn)自己是一名創(chuàng)新者，這種態(tài)度的轉(zhuǎn)變?yōu)橥蟮母淖兲峁╀亯|。

人們會(huì)為了避免認(rèn)知失調(diào)，而采取跟態(tài)度一致性的行為，之后領(lǐng)導(dǎo)再要求執(zhí)行一些創(chuàng)新舉措的時(shí)候，人們的腦海里會(huì)不由自主的想起，我是一名創(chuàng)新者，那么這件事我就更應(yīng)該要去做的。

認(rèn)同感是有效激勵(lì)大象的動(dòng)力之一，當(dāng)別人不愿意接受你想法的時(shí)候，不如從對(duì)方的視角來(lái)考慮如何建立起認(rèn)同感，先說(shuō)服大象，再說(shuō)服騎象人，告訴他們?nèi)绾巫?，才?huì)令改變看起來(lái)更加輕松。

四、群體壓力

人是社會(huì)性動(dòng)物，會(huì)參照跟我們相近的人的行為來(lái)規(guī)范我們自己，如果，你找不到更好能令人發(fā)生改變的方法，那么這個(gè)群體壓力或許可以派上用場(chǎng)。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)：

某公司對(duì)其所在的客戶追收稅款，對(duì)第一組客戶直接發(fā)送了應(yīng)繳納的稅款金額。對(duì)第二組客戶發(fā)送了“該地區(qū)已經(jīng)超過(guò)90%的人按規(guī)定繳納了稅款，以及現(xiàn)在應(yīng)繳納的稅款金額”。結(jié)果實(shí)驗(yàn)證明，相比于第一組，第二組客戶匯款的人數(shù)明顯高于第一組。

這個(gè)實(shí)驗(yàn)說(shuō)明：人們?cè)谧鰶Q策的時(shí)候，會(huì)參考周圍人的做法，特別是同一類人的做法，這些人會(huì)影響到我們接下來(lái)的動(dòng)作。

對(duì)于第二組客戶來(lái)說(shuō)，大部分的人都繳納稅款，如果自己不繳納，那么顯得我跟當(dāng)下環(huán)境格格不入，作為社會(huì)性動(dòng)物，人們會(huì)明顯感受到這些群體壓力，人們不想脫軌掉隊(duì)，因此，為了擺脫周圍群體的壓力，從而選擇從眾。

比方說(shuō)，籌募慈善資金的活動(dòng)都有一個(gè)慣例，在沒(méi)有募集到半數(shù)資金的時(shí)候，千萬(wàn)不要去公開宣布自己正在募集善款，因?yàn)?，太少了人們?huì)認(rèn)為沒(méi)人捐，那么自己也不用搭理了，但如果是超過(guò)半數(shù)資金之后再公布，人們會(huì)明顯感受到群體壓力，既然那么多人捐了，我也捐一點(diǎn)吧。

再比如，廣告上也經(jīng)常利用群體的力量去影響人們做決策：

• “香飄飄奶茶一年賣出三億多杯,能環(huán)繞地球一圈”
• “拼多多,三億人都在用的App”
• “瓜子二手車，成交量遙遙領(lǐng)先”

這些向市場(chǎng)釋放群體信號(hào)的廣告，在某種情況下，取得的效果還是不錯(cuò)的。

因此，當(dāng)你沒(méi)有更好的辦法令別人改變的時(shí)候，那么，你只需要告訴他，這件事，大部分的人都已經(jīng)在做了。

結(jié)語(yǔ)

提供知識(shí)讓人們知道并不足以激起改變，就好像你現(xiàn)在看到我這篇文章一樣，你理解了也未必能發(fā)生改變，改變不是源于理解，而是感覺，只有打動(dòng)了負(fù)責(zé)情感系統(tǒng)的大象，才能讓改變變得更加輕松起來(lái)。

而這，正好提供了4種辦法：提供感官刺激、設(shè)計(jì)短期目標(biāo)、建立認(rèn)同感、群體壓力，通過(guò)這4個(gè)途徑提供動(dòng)力，讓改變真正輕松起來(lái)。

#專欄作家#

付永承，微信公眾號(hào)：kexueyingx，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注行為經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)心理，擅長(zhǎng)營(yíng)銷分析、戰(zhàn)略思考。

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