自古以來，信任都是交易關(guān)系的基礎(chǔ)。在當(dāng)下信任嚴(yán)重缺失的廣告環(huán)境里，解決了信任問題，就等于獲得了競爭優(yōu)勢。那么，怎樣才能更好的獲取用戶的信任呢？

前不久當(dāng)當(dāng)做“滿100減50”活動的時(shí)候，我覺得當(dāng)當(dāng)瘋了。

但再看看隨處可見的各種年終大促，我又覺得，當(dāng)當(dāng)這樣的“瘋度”也沒啥，看起來比他還瘋狂的商家比比皆是，比如我三天兩頭收到的“1元秒殺跑步機(jī)”……

不知道大家看到這種超出想象的瘋狂促銷時(shí)會是什么樣的感覺？

我身邊非營銷行業(yè)的人，碰到這種情況的第一反應(yīng)是：

• “??？這么便宜？能信不？”
• “怎么可能這么便宜？假的吧？”
• “就算不是假的，那是不是以次充好？是不是假冒偽劣？否則為什么那么便宜？”

也就是說，很多時(shí)候消費(fèi)者的第一感覺不是激動，而是質(zhì)疑。

當(dāng)消費(fèi)者在問“能信不”的時(shí)候，他就已經(jīng)在懷疑這個廣告的真實(shí)性了。

如果這個懷疑無法在你接下來的廣告內(nèi)容中提供證據(jù)支持你的定位，讓消費(fèi)者覺得可信，這個客戶也就離開了。

當(dāng)代心理學(xué)研究證明，用戶更愿意相信自己的感知和可信的來源。我們可以從以下幾個方面去下功夫。

一、西納特拉測試

前不久華為就做了一個非常典型的示范。在新推出的Mate10視頻廣告里，小女孩把手機(jī)放在水龍頭下給爸爸洗臉的鏡頭不知道惹哭了多少人。感慨父女情深的同時(shí)，我們也通過小女孩此舉記住了Mate10強(qiáng)大的防水功能。

從營銷角度看，把手機(jī)放在水龍頭下沖洗屬于典型的西納特拉測試(the Sinatra Test)，即品牌方通過展示產(chǎn)品在某些極端情景下的性能，目的就是想取信于心智缺乏安全感的消費(fèi)者。

西納特拉測試最早來源于美國20世紀(jì)著名流行歌手弗蘭克西納特拉經(jīng)典名曲《紐約，紐約》中的歌詞“如果我在這兒能成功，到哪兒都能成功”，即僅僅需要一個例子就能在某一范疇里建立其可信度。

比如如果杜邦成為了你的客戶，那么在化工領(lǐng)域的銷售將會變得容易許多，同樣如果你的產(chǎn)品進(jìn)入了以對供應(yīng)商嚴(yán)酷著稱的沃爾瑪，那么進(jìn)入其它賣場渠道也便是水到渠成的事了。

實(shí)操中這類做法其實(shí)非常常見，比如淘寶里這樣的賣家秀：

消費(fèi)者對于線上購買貨架的不信任在于不知道這個架子是不是牢固，承得起重量，于是賣家就通過這樣的展示告訴消費(fèi)者“我牢得很”。

二、可見效應(yīng)

某種意義上說，可見效益是對”可獲得性偏見（Availability Heuristic）”的逆向運(yùn)用。

可獲得性偏見是指：人們進(jìn)行預(yù)測和決策時(shí)大多利用自己熟悉的或能夠憑想象構(gòu)造而得到的信息，導(dǎo)致賦予那些易見的、容易記起的信息以過大的比重。

舉個非常常見的例子，比如我們辦公室的小姑娘剛來應(yīng)聘的時(shí)候，看到我用的手機(jī)是白色，開的車也是白色的，就問我，“是不是男生喜歡白色？我看到很多男生都是用白色的手機(jī)，開白色的車。”——這個姑娘的結(jié)論就是典型的可獲得性偏見。當(dāng)她有了這樣一個“偏見”之后，就會不自覺的會關(guān)注用白色手機(jī)、開白色車的人，看看是不是男的，如果是男的，符合自己的設(shè)想，甚至還會非常自嗨的說“果然如此”。

那么現(xiàn)在我們可以把這樣的一個“偏見”思維正向我們的營銷中來。比如當(dāng)消費(fèi)者選水果的時(shí)候，會非常在意這個水果是不是新鮮，如果正好挑到不好的，就會覺得這一籃子的水果都是不新鮮的，那么現(xiàn)在反過來，如果商家在水果邊上有放一些和水果匹配的葉子，消費(fèi)者就更容易相信這個水果是新鮮的：

哪怕再挑到有不好的，消費(fèi)者也會自我安慰說“說不定是運(yùn)輸途中壓壞了”等等，而不會懷疑是不是新鮮度有問題。

同樣的還有流行的餐廳開放廚房給用餐者看見，這樣消費(fèi)者就會相信他們吃到嘴里的菜是干凈衛(wèi)生的。

前幾天給孩子買衣服時(shí)看到了這一段剪衣服驗(yàn)明材料真?zhèn)蔚囊曨l，幾乎沒多想就立刻下單了。

而這個商家之所以會有這樣這樣的舉動，也是基于很多消費(fèi)者的偏見：這么便宜（折后69元/件）就能買到一件羽絨背心？

所以他就針對這個消費(fèi)者的這個偏見做了這樣的視頻：

而我作為消費(fèi)者，在看完視頻之后，甚至還連帶看了店里所有的不管大人還是小孩的羽絨系列，這一切都是基于這個視頻傳遞出來的信息已經(jīng)讓我對賣家有了信任，在我的腦袋里，已經(jīng)默認(rèn)這家店所有的羽絨服都是貨真價(jià)實(shí)的。

三、體驗(yàn)至上

相比上文所說的看到，更進(jìn)一步獲得消費(fèi)者信任的辦法是讓消費(fèi)者自己體驗(yàn)。

比如車一類的耐用消費(fèi)品，信任門檻往往比一般決策更高。銷售人員往往會做的事情就是引導(dǎo)消費(fèi)者去體驗(yàn)，通過體驗(yàn)產(chǎn)生信任感。

再比如食品零售領(lǐng)域經(jīng)常被用到的嗅覺營銷，某種意義上講，也是借由消費(fèi)者的感官體驗(yàn)來建立信任感。比如很多面包店會用擴(kuò)香機(jī)把優(yōu)選出來的香味（并不是真實(shí)是烤面包散發(fā)的香味）擴(kuò)散到店面大堂，讓消費(fèi)者借由香味相信他們的產(chǎn)品美味可口并產(chǎn)生購買動機(jī)。

四、既有信念

比較典型的是受中醫(yī)及傳統(tǒng)文化的影響，很多人都相信以形補(bǔ)形。

比如因?yàn)楹颂议L得像人腦，所以我們會相信核桃是可以補(bǔ)腦的，于是就了六個核桃的宣傳文案。

再比如我們都知道在中國古代，皇帝坐擁天下，所謂“普天之下莫非王土”，那讓皇帝流連忘返的地方一定有什么特別的好處，所以無錫惠山古鎮(zhèn)在宣傳時(shí)就用了“康熙、乾隆來過14次的地方”這樣的廣告文案，這背后其實(shí)就是利用了大眾對古代帝王的既有信念來建立信任。

五、價(jià)格標(biāo)簽

很多消費(fèi)者會認(rèn)為，大部分情況下貴的東西可能比便宜的東西要好，或者說，高價(jià)的產(chǎn)品比低價(jià)產(chǎn)品更容易贏得消費(fèi)者的信任。

比如我之前給一位美業(yè)網(wǎng)紅大咖推廣線上培訓(xùn)課程，最初定價(jià)1980元/人時(shí)購買的人很少，且大部分都猶豫不決，于是我們大膽的把價(jià)格調(diào)整至2980元/人，結(jié)果遭到瘋搶，不僅在短短4小時(shí)內(nèi)賣光了所有既定名額，還額外多開了2個班。

而銷售提升的關(guān)鍵就是價(jià)格變動。我們說通常消費(fèi)者在做購買決策時(shí)會有兩種路徑，一種是中央路線，即購買意圖的形成或改變來源于消費(fèi)者對最重要的產(chǎn)品信息進(jìn)行的大量認(rèn)真而理性的思考；另一種是邊緣路線，即購買意圖的形成并非基于充分的思考，而是源于消費(fèi)者根據(jù)名人的宣傳、可靠的信息來源，或者任何可以引起正面感覺的邊緣線索所形成的品牌聯(lián)想。

而這里的漲價(jià)行為其實(shí)就是向潛在消費(fèi)者釋放了明確的信號，引導(dǎo)消費(fèi)者從邊緣路線來做決策，讓消費(fèi)者意識到，培訓(xùn)課程確實(shí)物超所值，否則不會漲價(jià)，“高價(jià)格等于高質(zhì)量”的思維捷徑在吸引潛在粉絲報(bào)名的過程中扮演了重要的角色。

六、產(chǎn)地標(biāo)簽

經(jīng)由時(shí)間的積累和口碑相傳，人們對某些地域形成了較為固定的評價(jià)和認(rèn)知，而這些對地域的既有認(rèn)知就可以作為我們建立品牌信任的載體。

比如想起內(nèi)蒙古，我們就能聯(lián)想到 “風(fēng)吹早低見牛羊”，那我們就可以利用這個既有認(rèn)知來宣傳我們牛奶品質(zhì)可靠，而特侖蘇就是在廣告中宣傳他們的奶源是來自黃金奶源維度帶：

但如果我說，XX品牌高科技產(chǎn)品：來自內(nèi)蒙古的智能曲面屏手機(jī)，好像就沒有來自美國硅谷或者北京中關(guān)村那么值得信任。

這里需要強(qiáng)調(diào)的是，在利用原產(chǎn)地建立信任時(shí)，需要利用已經(jīng)被消費(fèi)者認(rèn)可的原產(chǎn)地，才能更好的贏得消費(fèi)者對產(chǎn)品本身的信任。

典型的案例就是大部分消費(fèi)者都知道可口可樂是來自美國的，它也是美國文化的代表。而我們卻很少有人知道紅牛是來自那個國家，因?yàn)閷t牛飲料的品牌宣傳來說，告訴消費(fèi)者原產(chǎn)地是泰國并不會給他們的品牌增加多少信任。

七、逆向營銷

常規(guī)做法是“王婆賣瓜自賣自夸”，不過這招現(xiàn)在不一定行得通了，因?yàn)橄M(fèi)者選擇太多了，“人人都說自己好，我該信誰？”于是有人反其道而行之，用自黑來贏得關(guān)注，獲得信任。

比如當(dāng)年的寶馬MINI在推廣的時(shí)候，就曾經(jīng)用過這個方法。

事實(shí)上缺點(diǎn)、缺陷每個產(chǎn)品都有，絕大部分的廣告主都是避諱談這個事情的，覺得會嚇跑客戶，但其實(shí)說開了，除非你覺得自己的產(chǎn)品缺點(diǎn)真的隱藏的非常的好，或者在產(chǎn)品壽命終止前，不太會發(fā)生，那么可以忽略這點(diǎn)，但如果你的產(chǎn)品確實(shí)存在缺點(diǎn)，而且又特別容易被發(fā)現(xiàn)，建議最好用一些比較妥當(dāng)?shù)姆绞教崆案嬖V用戶，讓他們有準(zhǔn)備，或者，幫助他們換個角度接受你的缺點(diǎn)，有的時(shí)候技巧性的坦誠更容易讓你獲得用戶的信任。

八、權(quán)威力量

這里的權(quán)威力量包括權(quán)威人士和權(quán)威機(jī)構(gòu)。

我們對權(quán)威有著天生的信賴感。比如，當(dāng)我們自己無法判斷一件事情可信與否的時(shí)候，我們傾向于相信部落里的長輩，首領(lǐng)，薩滿法師等，這些人仿佛天生有股力量，值得我們?nèi)バ湃?。羅伯特·西奧迪尼在其經(jīng)典著作《影響力》一書中就有詳細(xì)闡述各個領(lǐng)域中的權(quán)威專家對消費(fèi)者信任的影響。在信任權(quán)威的基礎(chǔ)上，不管是他們說的話，還是做的事，我們都愿意相信。

比如，關(guān)于健康我們傾向于聽醫(yī)生的建議，只要這個人看起來像醫(yī)生，我們就愿意聽，類似高露潔廣告中的醫(yī)生打扮的專業(yè)人士：

再比如林丹代言李寧運(yùn)動服，說明李寧是專業(yè)運(yùn)動員的選擇，讓消費(fèi)者相信李寧的品質(zhì)不錯。

各類名人紅人則是某種生活方式的權(quán)威，比如王石代言大切諾基，讓大家相信這個車適合像王石一樣成功人士。

這里需要重點(diǎn)注意佐證和代言的區(qū)別。

大家可能會覺得，類似王石、林丹這種不就是品牌代言人么？

他們確實(shí)是代言人，但同樣是代言，有的僅僅就是為了代言而代言，沒有讓代言產(chǎn)生附加值。

比如我之前做過的一個電動車推廣，這個電動車品牌找了一個過氣的女演員做代言，原因是，這個女演員雖然在主流市場過氣了，但是在這個品牌三四線城市為主的經(jīng)銷商渠道里還非常受歡迎，所以他們花了30萬找了這個女星做代言。那么這個女星能體現(xiàn)這個電動車什么特點(diǎn)么？并不能，這種就是為了代言而代言。

但王石這般業(yè)界權(quán)威，等于替切諾基說出了“成功人士專屬”，為品牌屬性做了證言，這樣的代言比普通的代言更多了一重權(quán)威性，而這個權(quán)威性是可以為你的銷售助力的。

所以歸根結(jié)底，找信任代言的前提是你想傳遞什么信息給用戶，就找和你這個要求匹配的人去幫你傳達(dá)，當(dāng)你想要表達(dá)你的產(chǎn)品好，值得選，就找用戶眼中的權(quán)威人士幫你去表達(dá)，相比其他方法，這是建立信任的一條捷徑。

消費(fèi)者信任的還有權(quán)威機(jī)構(gòu)。作為個體，消費(fèi)者往往對很多產(chǎn)品的技術(shù)領(lǐng)域所知甚少，希望能有個專業(yè)的機(jī)構(gòu)來幫助他們做檢測以減少的購買中的決策風(fēng)險(xiǎn)。

比如手機(jī)行業(yè)的王自如（一個專門做手機(jī)數(shù)碼產(chǎn)品測評的人），國際上名聲卓著的權(quán)威認(rèn)證UL、ROSH等等。

這種第三方認(rèn)證因?yàn)椴皇巧碳易约涸谧钥?，立場不受商家利益本身影響，天然具有可信度，消費(fèi)者更容易相信這是真實(shí)的。

權(quán)威媒體也是建立消費(fèi)者信任的載體。一些來頭很大，或者專業(yè)領(lǐng)域的媒體，都會更容易讓用戶信任。

比如央視。在中央臺投得起廣告，消費(fèi)者會覺得更加權(quán)威可信。小肥羊90年代末在中央電視臺投放廣告后，全國的加盟電話每天有四五十個，這在當(dāng)時(shí)算是非常不錯的轉(zhuǎn)化了，這其中就是很好的利用了消費(fèi)者對媒體的信任。

當(dāng)然，我們說使用權(quán)威機(jī)構(gòu)也是有前提的，比如你面向的目標(biāo)消費(fèi)群體要了解/知道這個機(jī)構(gòu)；再來機(jī)構(gòu)本身的公信力要值得信賴；且機(jī)構(gòu)的屬性要和你的產(chǎn)品相關(guān)。

九、反權(quán)威的力量

權(quán)威之外的第三方，我們稱之為反權(quán)威。他們不一定是名人紅人，但對買家建立信任卻有很大的影響。

比如我們買車、買家電、買房子的時(shí)候會找身邊的人問問看，那個XX品牌的車、電視機(jī)、房子有毛病么？什么毛??？——這里身邊的人就是反權(quán)威力量的代表。

一些電商網(wǎng)站上的評論、用戶在網(wǎng)上BBS 的留言等，也就是互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域常說的UGC(用戶產(chǎn)生的內(nèi)容)也是反權(quán)威的力量之一，比如很多人在淘寶買東西會先看中/差評：

如果看完發(fā)現(xiàn)問題也不過如此，或者，在可以接受的范圍內(nèi)，就會買。

這里給到我們的啟發(fā)就是要重視消費(fèi)者口碑力量的積累，盡可能優(yōu)化用戶使用產(chǎn)品整個過程中的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者成為我們的宣傳媒體，幫助我們帶來更多的客戶，而不是僅僅依靠自己的營銷推廣去獲得所有的客戶。

口碑之外還有大家一直會聽說的從眾效應(yīng)，比如各個品牌會用銷量遙遙領(lǐng)先的廣告語：

從眾效應(yīng)本質(zhì)上是利用了消費(fèi)者認(rèn)為和大家一樣總不會錯的思維捷徑，并以此來幫助消費(fèi)者規(guī)避購買風(fēng)險(xiǎn)和降低決策難度的一種常見方法，比如4個小伙伴3個用滴滴，本質(zhì)上都是利用從眾心理讓目標(biāo)用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生信任。

作者：杜江（微信公眾號：信息流廣告精準(zhǔn)投放），上海極效營銷高級產(chǎn)品經(jīng)理，11年互聯(lián)網(wǎng)營銷經(jīng)驗(yàn)、前樓口電商商務(wù)智能總監(jiān)、道瀚亞太區(qū)產(chǎn)品經(jīng)理、愛爾百蘭產(chǎn)品經(jīng)理，電商魚骨圖、鋪貨理論等理論創(chuàng)始人。

本文由 @杜江 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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