有人會說人物角色沒有什么用。如果你只是把人物角色創(chuàng)建出來，沒有讓它參與產(chǎn)品設(shè)計、推廣等決策中，它確實沒有用。它不是針對一個明確問題的一個具體解決方案，但是使用它能使得你在面臨具體問題的時候有的放矢。

1What 什么是人物角色

人物角色（Persona，又稱用戶畫像，用戶角色）這個概念最早由Alan Cooper提出。它指的是從真實數(shù)據(jù)中提取典型的用戶特征，根據(jù)用戶的目標(biāo)、行為、觀點將用戶分類，豐富人物形象，最終形成產(chǎn)品真實用戶群體的虛擬代表。

2Why 為什么需要人物角色

人物角色本質(zhì)上是一種設(shè)計的溝通工具，幫助產(chǎn)品團(tuán)隊更有效的溝通和更好的設(shè)計，帶來以下好處：

1. 集中精力：人物角色幫助整個產(chǎn)品團(tuán)隊在設(shè)計的時候時刻將焦點集中在目標(biāo)用戶身上，避免將設(shè)計精力花費在對你不重要的用戶身上。
2. 更易理解：人物角色通過具象描述塑造了一個活生生的角色，幫助產(chǎn)品團(tuán)隊更容易地理解用戶，使得新手能快速進(jìn)入狀態(tài)。
3. 促進(jìn)共識：人物角色通過對數(shù)據(jù)的整合形成一個完整的用戶形象，促使團(tuán)隊對目標(biāo)用戶有相同理解更易達(dá)成共識，避免不同人對零散數(shù)據(jù)解讀不同產(chǎn)生意見向左。
4. 決策依據(jù)：人物角色關(guān)鍵是不僅僅是人物本身，還有人物所處的環(huán)境，從中我們可以提取出人物對外部環(huán)境的應(yīng)答行為、關(guān)鍵的用戶需求及使用場景，從而指導(dǎo)我們的設(shè)計決策。

3How 如何做人物角色

人物角色可以通過定量、定性以及通過定量檢驗的定性方法來形成。本文以海淘電商為例介紹定性的人物角色創(chuàng)建方法。

STEP 1：確定訪談用戶

首先要確定訪談哪些用戶。在這個過程中你要盡可能的選擇與最大范圍內(nèi)的不同用戶談話以期最終的結(jié)果能覆蓋到產(chǎn)品所有細(xì)分的目標(biāo)用戶。如何在不知道所有細(xì)分目標(biāo)用戶的情況下保證接觸到所有類型的用戶呢？我們可以從產(chǎn)品現(xiàn)有的定量數(shù)據(jù)入手，對用戶有一個粗略的了解和分類。

在進(jìn)行用戶細(xì)分的時候用戶的目標(biāo)、觀點和行為是最主要的分類標(biāo)準(zhǔn)。

以海淘電商研究為例，我們提取了用戶的日志數(shù)據(jù)，主要關(guān)注于用戶購買的品類、訪問頻率以及優(yōu)惠重視程度。購買品類我們采用了用戶購買各品類金額占總金額的比例。我們采用比值的原因一個是避免指標(biāo)間相關(guān)。如果聚類分析的指標(biāo)之間相關(guān)的話，會將這個指標(biāo)的權(quán)重加大。而各品類金額和總金額之間會有相關(guān)，通過比值可以避免這個問題又保留了信息量。另一方面，不同的用戶消費能力不同，消費金額不能體現(xiàn)出他主要購買的品類。而比值是一個較好的指標(biāo)。最終反映購買品類的指標(biāo)為美食保健、美妝、個護(hù)占總金額比值（母嬰品類因與其它品類都有相關(guān)被剔除，只作為評估字段）。

訪問頻率通過平均回訪時間作為指標(biāo)。而優(yōu)惠重視程度以使用優(yōu)惠券次數(shù)占總訂單數(shù)比例為指標(biāo)。最終聚類結(jié)果分為四類：母嬰非優(yōu)惠類、母嬰優(yōu)惠類、美妝個護(hù)類以及美食保健類。根據(jù)聚類結(jié)果找到每組對應(yīng)的用戶，每組訪談4~5個用戶。如果你發(fā)現(xiàn)某群組內(nèi)用戶在目標(biāo)、觀點和行為上有較大差異，也可以增加這個數(shù)量，但最好不要超過10人。

STEP 2：訪談

在訪談前先準(zhǔn)備一個相關(guān)的問題清單，但是在訪談過程中并不要求要根據(jù)這個問題清單逐個提問。關(guān)于海淘電商用戶，我們主要從購物理念、海淘代購經(jīng)驗、接觸產(chǎn)品經(jīng)歷、產(chǎn)品使用習(xí)慣、使用痛點等幾個方面進(jìn)行訪談。

清單是整個訪談的一個大概脈絡(luò)，更多用戶潛藏在背后的目標(biāo)、觀點需要在訪談過程中進(jìn)一步深挖才會展現(xiàn)出來。因此在訪談過程中可以根據(jù)用戶的反映靈活機動地提問。

STEP 3：用戶行為、特征提取及分類

在訪談結(jié)束之后你將會獲得大量的定性數(shù)據(jù)，接下來的任務(wù)首先是對每一個被訪談用戶的訪談記錄進(jìn)行整理，提取出他和產(chǎn)品相關(guān)的目標(biāo)、觀點和行為。

在這個過程中，雖然找出用戶的共同特征和行為模式不是主要目的，但是你會發(fā)現(xiàn)有些目標(biāo)、觀點和行為會在不同人身上反復(fù)出現(xiàn)。我們還可以通過親和圖將這些定性資料根據(jù)相關(guān)性進(jìn)行歸納整理，將數(shù)據(jù)可視化。這對下一步細(xì)分選項的選取有很大幫助。在完成了資料梳理之后就可以選取細(xì)分選項。

細(xì)分選項需要能夠解釋群體間的關(guān)鍵差異行為，將不同的群體較好區(qū)別出來。比如我們選取的效率指標(biāo)就很好的能將母嬰用戶和非母嬰用戶區(qū)分開：母嬰用戶因為日常較忙，需要抽出零碎時間進(jìn)行母嬰產(chǎn)品的購買，因此十分注重效率。最終我們提取了7個指標(biāo)，形成了四類人物角色：海淘達(dá)人型、獵奇嘗鮮型、孩子第一型及遲緩潛力型。

STEP 4：人物角色塑造

目前我們已經(jīng)得到了細(xì)分的用戶群體及他們的特征列表，接下來就需要對他們進(jìn)一步完善，增加具體的信息，使得人物角色具象化，這包括：姓名、照片、個人信息、計算機互聯(lián)網(wǎng)使用情況、人物特征、業(yè)務(wù)目標(biāo)等。人物角色本身就是通過人物為載體，以一種綜合、更加友好的方式呈現(xiàn)出大量的用戶數(shù)據(jù)。

因此，這些塑造的過程其實是呈現(xiàn)用戶特性的過程。因此，無論是取名、挑選照片還是個人信息，都需要和人物特性吻合，能夠反映出一定的人物特性，幫助讀者形成對該人物角色清晰的理解。此外，還可以通過描述關(guān)鍵特征，簡化讀者的理解難度，增加人物角色的友好性。

以上信息都是靜態(tài)的信息，通過描述使用場景使得人物角色形象更加鮮活。在描述使用場景的時候，要將注意力集中在描繪用戶是如何與產(chǎn)品交互以試圖完成自己的核心目標(biāo)上，他會怎么操作來完成，而你的產(chǎn)品會如何反應(yīng)。在這個過程中可以反映出用戶的需求目標(biāo)、使用的痛點。這些信息在訪談過程中就已經(jīng)收集到大量的信息，在這一步中用這種更加形象的講故事的方式來表示。而這些信息可以幫助產(chǎn)品團(tuán)隊進(jìn)行設(shè)計決策，進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)。

4More 優(yōu)缺點分析

這種定性的人物角色創(chuàng)建方法優(yōu)點在于相較于其它方法，這種方法投入的時間和精力成本最低廉。而且人物角色來自于訪談和真實用戶身上的故事，和用戶更貼近也更易理解和接受。

但是，這個方法也有一個很明確的缺點。因為是通過訪談獲得的人物角色，因此只能解決“是什么”和“為什么”的問題，而不能解答“有多少”的問題。這導(dǎo)致雖然你獲得了幾類的目標(biāo)用戶，但是你不知道每一類用戶的群體到底有多大。比如你認(rèn)為其中一類用戶的價值最大，在設(shè)計產(chǎn)品的時候?qū)⑺膬?yōu)先級排為最高。

但事實上可能這一類的用戶人數(shù)非常的少，并不能給你帶來十分大的利潤。而如果為了這一類用戶損害了低價值但是是主要的用戶群體，可能還會帶來影響產(chǎn)品口碑。僅通過定性獲得的人物角色無法進(jìn)行優(yōu)先級的排序，還需要結(jié)合其它方面的數(shù)據(jù)和信息。

另一個缺點是定性的人物角色只是通過相對少量的用戶訪談構(gòu)建的。你無法證明你接觸到的訪談用戶能夠代表所有的用戶，即你的結(jié)果相對于基于大量數(shù)據(jù)的定量研究更容易出錯。這個時候有明確的定量的數(shù)據(jù)支持能為你的結(jié)果增加更多說服力。

5Last but not least 寫在最后

有人會說人物角色沒有什么用。如果你只是把人物角色創(chuàng)建出來，沒有讓它參與產(chǎn)品設(shè)計、推廣等決策中，它確實沒有用。它不是針對一個明確問題的一個具體解決方案，但是使用它能使得你在面臨具體問題的時候有的放矢。此外，隨著產(chǎn)品的發(fā)展，用戶角色也會發(fā)生變化，因此需要適時的進(jìn)行更新。

本文作者@趙洋帆，由@用鹽有點咸（微信公眾號：用鹽有點咸） 授權(quán)發(fā)布，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。