用戶(hù)畫(huà)像是大家都很熟悉的概念，然而要做出一個(gè)有代表性、形象飽滿(mǎn)又能講出精彩故事的畫(huà)像，卻并不簡(jiǎn)單。這個(gè)過(guò)程既是科學(xué)又是藝術(shù)——你既需要有社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域最基本的“硬技能 ”，也需要有藝術(shù)創(chuàng)造的“軟實(shí)力”。本文中的大量干貨來(lái)自交互設(shè)計(jì)之父Alan Cooper的《贏(yíng)在用戶(hù)》一書(shū)，筆者對(duì)書(shū)中的內(nèi)容做了些精練和梳理，以cookbook的形式呈現(xiàn)，當(dāng)然也加入了其他行業(yè)大牛的一些很有價(jià)值的觀(guān)點(diǎn)，以及筆者的拙見(jiàn)。

什么是用戶(hù)畫(huà)像？

用戶(hù)畫(huà)像（Persona）的概念最早由Alan Cooper提出：Personas are a concrete representation of target users. ——用戶(hù)畫(huà)像是對(duì)目標(biāo)用戶(hù)的具象化代表。

這個(gè)定義中有兩個(gè)點(diǎn)，一是目標(biāo)用戶(hù)，二是具象化代表。

1、用戶(hù)畫(huà)像的目標(biāo)是定義和呈現(xiàn)目標(biāo)用戶(hù)

既是“目標(biāo)”用戶(hù)，其實(shí)應(yīng)在產(chǎn)品研發(fā)的初期就定義好。這時(shí)引入用戶(hù)畫(huà)像，可以讓團(tuán)隊(duì)對(duì)目標(biāo)用戶(hù)的關(guān)鍵屬性有比較清晰和一致的概念，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行設(shè)計(jì)和研發(fā)工作，可以大大降低溝通和撕逼成本，且少走彎路。但是很多產(chǎn)品往往還不大清楚目標(biāo)用戶(hù)到底是怎樣一群人，就已經(jīng)更新迭代了很多版本。于是用戶(hù)畫(huà)像需要在產(chǎn)品已經(jīng)（初步）成形后去定義目標(biāo)用戶(hù)。這時(shí)的研究結(jié)果需要得到團(tuán)隊(duì)成員的認(rèn)同，否則就成了用研人員自?shī)首詷?lè)的游戲，無(wú)法起到實(shí)質(zhì)性作用。

2、對(duì)目標(biāo)用戶(hù)的呈現(xiàn)需要是具象化的

具象化正是用戶(hù)畫(huà)像這一工具的核心特色，對(duì)于目標(biāo)用戶(hù)可以有很多種描述方式，為什么要用具象化的人物來(lái)呈現(xiàn)呢？首先，用戶(hù)畫(huà)像是一種團(tuán)隊(duì)協(xié)作工具（而不應(yīng)把它當(dāng)做工作的最終產(chǎn)出），由于團(tuán)隊(duì)規(guī)?？纱罂尚?、成員知識(shí)背景各不相同，我們需要讓我們的目標(biāo)用戶(hù)形象足夠生動(dòng)、易理解、易記憶，才能讓用戶(hù)畫(huà)像成為被團(tuán)隊(duì)廣泛接受和討論的實(shí)用工具，讓團(tuán)隊(duì)對(duì)目標(biāo)用戶(hù)有一致的認(rèn)知。其次，具象化的表達(dá)能夠融合目標(biāo)用戶(hù)的多種屬性、場(chǎng)景與需求，將這些從真實(shí)數(shù)據(jù)中提取出來(lái)的關(guān)鍵特性結(jié)合為一個(gè)虛擬的用戶(hù)與故事，更容易引發(fā)共情，讓產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)更能夠想用戶(hù)之所想。

用戶(hù)畫(huà)像有什么用呢？

1、幫助我們定義目標(biāo)用戶(hù)

產(chǎn)品必須明確其目標(biāo)用戶(hù)群，才可能知道如何去滿(mǎn)足他們?！盀樗腥俗鲈O(shè)計(jì)”看似是一個(gè)為產(chǎn)品拓寬路子的好辦法（也許我們總是很容易產(chǎn)生“目標(biāo)用戶(hù)很多，實(shí)際用戶(hù)就可能有很多”的誤解），但這只能創(chuàng)造出對(duì)所有人都可有可無(wú)的產(chǎn)品。

2、幫助我們從用戶(hù)的角度考慮問(wèn)題

如果僅僅是粗略地定義了用戶(hù)群，而對(duì)用戶(hù)的屬性和心理特點(diǎn)沒(méi)有足夠的了解，我們?cè)谠O(shè)計(jì)決策的過(guò)程中很可能自以為能夠代表用戶(hù)。但不應(yīng)該存在這種“我即是用戶(hù)”的思維，而應(yīng)該假設(shè)“用戶(hù)不似我”，從“用戶(hù)”的角度去考慮問(wèn)題。

3、提高協(xié)作效率

有了用戶(hù)畫(huà)像之后，產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程的很多討論都會(huì)變得簡(jiǎn)單。我們常常會(huì)發(fā)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)討論了很多議題卻總是達(dá)不成一致，因?yàn)榇蠹以凇坝脩?hù)是怎樣的 ”這種根本問(wèn)題上都沒(méi)有一致的認(rèn)識(shí)。

下面進(jìn)入我們的Cookbook

我會(huì)把cookbook分為四個(gè)部分：

1. 瀏覽食譜：我們可以做的菜有三道（三種畫(huà)像方法），它們有一些共用的食材（研究步驟），在這個(gè)部分我們只要知道每道菜需要哪些食材，并且為自己挑選最合適的那道菜就好了；
2. 準(zhǔn)備食材：食譜中提到的那些食材分別需要怎么準(zhǔn)備？根據(jù)你挑選的那道菜，在這里找到對(duì)應(yīng)的食材。
3. 開(kāi)始烹飪：所有食材準(zhǔn)備就緒，接下來(lái)就是烹飪（繪制畫(huà)像）的過(guò)程了。
4. 分享佳肴：美酒佳肴，邀誰(shuí)共飲？

瀏覽食譜

食譜上有三道菜，也是我們?cè)谧鲇脩?hù)畫(huà)像時(shí)可選的三種方法：創(chuàng)建定性用戶(hù)畫(huà)像、創(chuàng)建經(jīng)定量驗(yàn)證的定性用戶(hù)畫(huà)像、創(chuàng)建定量用戶(hù)畫(huà)像。在食譜上我們會(huì)列出每種選擇的適用條件，但選擇哪種方法主要取決于以下這幾個(gè)問(wèn)題，因此不妨先花些時(shí)間去搞清楚這些問(wèn)題的答案：

1. 用戶(hù)畫(huà)像的觀(guān)眾是誰(shuí)，為什么他們要用用戶(hù)畫(huà)像？
2. 要怎樣使用用戶(hù)畫(huà)像？要用用戶(hù)畫(huà)像來(lái)做什么類(lèi)型的決定？
3. 可以花費(fèi)多少時(shí)間和資金？

下面可以瀏覽一下食譜上的三道菜，選擇最適合你的那道，然后記下它需要哪些食材：

準(zhǔn)備食材

讓我們回顧一下：食譜中提及的食材有：定性研究，定量研究，用定性數(shù)據(jù)細(xì)分用戶(hù)群、用定量數(shù)據(jù)驗(yàn)證細(xì)分、聚類(lèi)分析?！皠?chuàng)建用戶(hù)畫(huà)像”雖然也被寫(xiě)在了食材中，但是它是屬于每道菜的最后一步：開(kāi)始烹飪的過(guò)程。

1、定性研究

比較適用的方法是訪(fǎng)談和情境調(diào)查。這是很基本的方法，因此這里只講以創(chuàng)建用戶(hù)畫(huà)像為目的進(jìn)行訪(fǎng)談和情境調(diào)查時(shí)的一些注意事項(xiàng)：

（1）用戶(hù)

• 為避免遺漏掉某些類(lèi)型的用戶(hù)，需要找盡可能最大范圍的不同用戶(hù)進(jìn)行訪(fǎng)談，可以根據(jù)已有的用戶(hù)信息確定可能存在哪些類(lèi)別的用戶(hù)；
• 不只關(guān)注現(xiàn)有用戶(hù)，還應(yīng)該包括其他目標(biāo)用戶(hù)和流失用戶(hù)；
• 經(jīng)驗(yàn)數(shù)值：每個(gè)假設(shè)的細(xì)分群體訪(fǎng)問(wèn)5個(gè)用戶(hù)（當(dāng)然首先需要有一些合理假設(shè)），如果用戶(hù)之間的差異很大，最多可以提高到10個(gè)。

（2）話(huà)題

關(guān)注用戶(hù)的目標(biāo)、觀(guān)點(diǎn)和行為，以下是可供參考的常用話(huà)題：

• 使用歷史：初次接觸、第一印象、使用經(jīng)歷；
• 行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)：相關(guān)產(chǎn)品的使用經(jīng)歷，對(duì)它們的理解，自身的職業(yè)和需要用產(chǎn)品完成的相關(guān)任務(wù)：
• 目標(biāo)和行為：使用產(chǎn)品做什么，典型步驟，為什么用；
• 觀(guān)點(diǎn)和動(dòng)機(jī)：對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，最喜歡、最不喜歡；
• 機(jī)會(huì)：對(duì)新功能的態(tài)度、槽點(diǎn)、需求；

（3）目標(biāo)輸出物

• 細(xì)分用戶(hù)群的候選項(xiàng)；
• 關(guān)于用戶(hù)的一些假設(shè)。

2、定量研究

比較適用的三種方法是：

1. 調(diào)查問(wèn)卷：這是最常用的方法，可以了解用戶(hù)目標(biāo)、行為、觀(guān)點(diǎn)和人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息；
2. 日志分析：可以將得到的行為數(shù)據(jù)和問(wèn)卷數(shù)據(jù)結(jié)合起來(lái)分析，也可以將分析得出的行為模式對(duì)應(yīng)到每個(gè)細(xì)分用戶(hù)群中；
3. CRM數(shù)據(jù)分析：收集已有的客戶(hù)交易、財(cái)務(wù)等數(shù)據(jù)，與問(wèn)卷數(shù)據(jù)結(jié)合起來(lái)分析，尋找內(nèi)在關(guān)聯(lián)，也可以用來(lái)判定每個(gè)角色的財(cái)務(wù)價(jià)值。

根據(jù)上面的菜譜，我們知道做定量研究可能有兩種目的：一個(gè)是去驗(yàn)證定性的用戶(hù)細(xì)分，一個(gè)是去創(chuàng)建定量的用戶(hù)細(xì)分。根據(jù)目的的不同，在做研究設(shè)計(jì)時(shí)也應(yīng)該有所區(qū)別：

（1）驗(yàn)證定性用戶(hù)細(xì)分

在經(jīng)過(guò)定性研究之后，我們已經(jīng)形成了關(guān)于用戶(hù)分類(lèi)的一些假設(shè)，即應(yīng)該通過(guò)哪些關(guān)鍵屬性去區(qū)分用戶(hù)群。這個(gè)時(shí)候定量研究主要是為了解答以下兩個(gè)問(wèn)題：

1. 假設(shè)的這幾類(lèi)用戶(hù)之間，還存在著哪些區(qū)別？
2. 假設(shè)的這幾類(lèi)用戶(hù)之間，確實(shí)存在著需求的差異嗎？

創(chuàng)建一個(gè)清單，列出為了回答這兩個(gè)問(wèn)題需要去測(cè)量的屬性，然后考慮這些數(shù)據(jù)分別用哪種方法去收集比較好。

（2）創(chuàng)建定量用戶(hù)細(xì)分

列出你認(rèn)為可以用來(lái)定義用戶(hù)群的所有候選屬性（回顧一下之前做過(guò)的定性研究，或者跟團(tuán)隊(duì)的成員做一下頭腦風(fēng)暴），可以從以下幾個(gè)類(lèi)別去考慮：目標(biāo)、行為、觀(guān)點(diǎn)、人口統(tǒng)計(jì)特征。然后對(duì)所有的候選屬性，考慮最合適的數(shù)據(jù)收集方法是什么。

3、用定性數(shù)據(jù)細(xì)分用戶(hù)群

這個(gè)過(guò)程需要我們盡可能多地去探索，尋找最合適的細(xì)分方式，建議通過(guò)以下順序考慮：

（1）用目標(biāo)細(xì)分

目標(biāo)是有不同等級(jí)的，用戶(hù)正在做的事情會(huì)有一個(gè)目標(biāo)，對(duì)這個(gè)目標(biāo)追問(wèn)下去，會(huì)得到更深層次的目標(biāo)，而若是刨根問(wèn)底，往往就成了一個(gè)哲學(xué)問(wèn)題。因此需要找到一個(gè)合適的尺度：我們要了解的是哪個(gè)層次上的目標(biāo)。合適的目標(biāo)解釋了每種用戶(hù)的獨(dú)特需求，以及不同用戶(hù)之間的關(guān)鍵差異。

（2）用行為和觀(guān)點(diǎn)來(lái)細(xì)分

使用不同行為和觀(guān)點(diǎn)的組合，有時(shí)能很好地定義用戶(hù)群?？梢赃x取幾個(gè)關(guān)鍵變量（最好是2個(gè)，越多越難理解）形成多維象限，嘗試對(duì)每一個(gè)象限代表的用戶(hù)進(jìn)行解釋?zhuān)词欠裼凶銐虻慕忉屃痛硇浴?/p>

4、用定量數(shù)據(jù)驗(yàn)證細(xì)分

我們已經(jīng)根據(jù)定性的數(shù)據(jù)得出了一個(gè)細(xì)分的假設(shè)，這時(shí)候我們需要用定量的數(shù)據(jù)去檢驗(yàn)這個(gè)假設(shè)。我們可能假設(shè)用戶(hù)的目標(biāo)是細(xì)分用戶(hù)群的關(guān)鍵屬性，這時(shí)候我們需要通過(guò)定量數(shù)據(jù)驗(yàn)證的是，用戶(hù)目標(biāo)這個(gè)變量是否對(duì)用戶(hù)的其他屬性產(chǎn)生影響？即，抱著不同的目標(biāo)來(lái)使用我們產(chǎn)品的用戶(hù)，是否真的會(huì)表現(xiàn)出行為、態(tài)度等方面的差異？

根據(jù)所需的嚴(yán)謹(jǐn)程度和專(zhuān)業(yè)水平，可以采取不同的方式回答這些問(wèn)題：

1. 簡(jiǎn)單的方法：用excel的數(shù)據(jù)透視表就可以了，分析我們假設(shè)的關(guān)鍵細(xì)分變量對(duì)其他變量的影響。
2. 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆椒ǎ河肁NOVA分析目標(biāo)不同的用戶(hù)，在其他關(guān)鍵屬性上是否存在統(tǒng)計(jì)顯著差異。

5、聚類(lèi)分析（用定量數(shù)據(jù)細(xì)分用戶(hù)畫(huà)像）

除了需要一些統(tǒng)計(jì)學(xué)知識(shí)之外，這算是一種比較簡(jiǎn)單粗暴的方法：把所有你認(rèn)為可以用來(lái)作為細(xì)分選項(xiàng)的變量放進(jìn)統(tǒng)計(jì)分析工具中，通過(guò)聚類(lèi)分析，可以得出一系列備選的細(xì)分方式。但是這些細(xì)分方式不一定合適，所以仍然需要通過(guò)多次迭代尋找不同的變量組合。

（1）選擇變量

通過(guò)前期的資料分析和頭腦風(fēng)暴，我們有一些首選的和備選的屬性。建議從5-10個(gè)屬性開(kāi)始，然后按照需要增加屬性。

（2）決定用戶(hù)畫(huà)像個(gè)數(shù)。

（3）分析過(guò)程

最常用的聚類(lèi)方法是K均值法（K是指我們指定的細(xì)分組數(shù)）

• K均值法嘗試在你輸入的數(shù)據(jù)中，尋找K個(gè)中心點(diǎn)，把所有的個(gè)案分配到對(duì)應(yīng)的K個(gè)組中，并保證K到組內(nèi)所有數(shù)據(jù)點(diǎn)的距離最小。
• K均值的算法是：隨機(jī)（或者通過(guò)其他算法）把每條記錄分配到K個(gè)組中，計(jì)算每個(gè)組的K質(zhì)心值（即均值），然后再把每條記錄分配到離自己最近的質(zhì)心值所在的組中，重復(fù)以上兩步直到質(zhì)心的位置不再發(fā)生變化。
• 缺點(diǎn)：無(wú)法探索細(xì)分組數(shù)，必須由分析者提供；不一定能夠得出有實(shí)際意義的細(xì)分方法。

（4）評(píng)估細(xì)分選項(xiàng)

尋找一個(gè)差異足夠明顯、能夠用于講好故事的細(xì)分方式。

（5）描述細(xì)分群體

收集到的定量數(shù)據(jù)有很多不會(huì)作為細(xì)分選項(xiàng)，但是它們?nèi)匀豢梢杂脕?lái)描述我們細(xì)分出來(lái)的用戶(hù)群。

開(kāi)始烹飪——從數(shù)據(jù)到畫(huà)像

Alan Cooper給出了創(chuàng)建用戶(hù)畫(huà)像所需的幾個(gè)步驟：

1. 描述不同用戶(hù)畫(huà)像的關(guān)鍵差異是什么，選擇幾個(gè)最典型的特征。只選最典型的幾個(gè)就好，這便于大家快速了解不同角色的區(qū)別，即使?fàn)奚艘恍?fù)雜的現(xiàn)實(shí)也沒(méi)關(guān)系。

2. 取一個(gè)名字，避免幾個(gè)角色的名字太相似，同時(shí)名字最好能夠讓人聯(lián)想到用戶(hù)畫(huà)像的屬性。在取名字的同時(shí)，為每個(gè)角色創(chuàng)建標(biāo)簽，會(huì)更加便于識(shí)別記憶。

3. 找一張照片，盡量符合這個(gè)角色的形象。不同角色的照片風(fēng)格要一致。

4. 添加細(xì)節(jié)：

• 展示個(gè)人信息，可以發(fā)揮創(chuàng)意，不必追求準(zhǔn)確性，做出有根據(jù)的猜測(cè)，選擇可以加強(qiáng)人物性格的細(xì)節(jié)。建議包含：工作和公司；年齡；居住地；性格；家庭狀況；愛(ài)好。
• 展示職業(yè)和行業(yè)信息。
• 計(jì)算機(jī)技能。

5. 寫(xiě)個(gè)簡(jiǎn)介。

6. 加入商業(yè)目的：希望在每個(gè)角色中實(shí)現(xiàn)怎樣的商業(yè)價(jià)值。

7. 確定用戶(hù)畫(huà)像的優(yōu)先級(jí)。

8. 撰寫(xiě)場(chǎng)景：關(guān)于角色如何與產(chǎn)品交互的故事。至少為每個(gè)角色的核心目標(biāo)撰寫(xiě)一個(gè)場(chǎng)景，講好這個(gè)故事。

現(xiàn)在，我們的用戶(hù)畫(huà)像已經(jīng)初見(jiàn)雛形。但我們還需要對(duì)畫(huà)像做必要的潤(rùn)色和美化，這是因?yàn)椋菏紫龋瑒?chuàng)建用戶(hù)畫(huà)像這個(gè)科學(xué)與藝術(shù)并存的過(guò)程，當(dāng)然需要有一些更加藝術(shù)化的產(chǎn)出物；其次（也是真正重要的理由），完成用戶(hù)畫(huà)像并不是故事的終點(diǎn)，我們希望團(tuán)隊(duì)把它當(dāng)做決策工具，希望創(chuàng)建的用戶(hù)畫(huà)像可以像一個(gè)活生生的人一樣滲透到我們工作的每個(gè)環(huán)節(jié)，要達(dá)到這個(gè)目的，用戶(hù)畫(huà)像就需要足夠生動(dòng)。比如說(shuō)，這樣?jì)饍旱模?/p>

這個(gè)畫(huà)像來(lái)自 Silvana Churruca的網(wǎng)站UXlady，網(wǎng)站上有非常詳細(xì)的關(guān)于如何繪制一個(gè)精美的用戶(hù)畫(huà)像的教程，感興趣的同學(xué)可以自行查閱。

分享佳肴

終于完成了用戶(hù)畫(huà)像之后，我們希望它能夠發(fā)揮應(yīng)有的作用。用戶(hù)畫(huà)像不只是一個(gè)研究結(jié)果，它更應(yīng)該是一個(gè)工具。需要向團(tuán)隊(duì)中的主要成員（產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計(jì)師、開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)等）宣傳這個(gè)工具，向他們解釋用戶(hù)畫(huà)像的數(shù)據(jù)是如何得出的，讓大家相信用戶(hù)畫(huà)像的代表性。最好是在研究和分析的過(guò)程，就盡量讓團(tuán)隊(duì)成員參與，這樣能夠降低推動(dòng)的難度。

除此之外，我們可以創(chuàng)建兩個(gè)版本的用戶(hù)畫(huà)像：一個(gè)完整版本，一個(gè)簡(jiǎn)單版本。完整版本可以作為用戶(hù)畫(huà)像的一份完整檔案，而簡(jiǎn)單版本只記錄最關(guān)鍵的特點(diǎn)（想想如果你只有30秒描述這個(gè)用戶(hù)畫(huà)像，你會(huì)說(shuō)些什么？），這是為了便于大家識(shí)別出不同畫(huà)像的關(guān)鍵特點(diǎn)，并且能夠比較容易地記住他們。

創(chuàng)建用戶(hù)畫(huà)像不是一勞永逸的事情。要保持畫(huà)像的活力，我們必須常常進(jìn)行維護(hù)和更新，尤其是在市場(chǎng)環(huán)境變化、產(chǎn)品戰(zhàn)略變更的時(shí)候。即使這些因素沒(méi)有改變，隨著時(shí)間流逝、團(tuán)隊(duì)成員更替，用戶(hù)畫(huà)像也可能漸漸不復(fù)往日的光輝，這個(gè)時(shí)候要如何對(duì)用戶(hù)畫(huà)像進(jìn)行更新和喚起，把團(tuán)隊(duì)成員心中的用戶(hù)重新拉回到一條線(xiàn)上，也是一件很有挑戰(zhàn)的事情。

歡迎討論和指教。

作者：鄭少娜，云之家里一只特立獨(dú)行的用戶(hù)研究員。想把生活踩在腳下，說(shuō)：“叫你搞事情！叫你搞事情！”

本文來(lái)源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@金蝶云之家體驗(yàn)中心（微信ID：UXD-Cloudhub），作者@鄭少娜