作者對用戶心理做了一系列的結(jié)構(gòu)分析，希望可以幫助PM們更好的理解用戶，創(chuàng)造出良好體驗(yàn)的產(chǎn)品。

從事電商和020領(lǐng)域多年，在我看來產(chǎn)品經(jīng)理的本質(zhì)是了解用戶的內(nèi)心而不是滿足用戶提出的問題。產(chǎn)品經(jīng)理如果只按照所謂的“用戶”要求和內(nèi)容進(jìn)行功能設(shè)計(jì)和迭代，最后就會變成人們口中的YY偽需求。此類需求既無法延展持續(xù)，也無法滿足用戶的根本訴求。

那么如何“掌握”用戶的內(nèi)心，提供滿足用戶的良好產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)?zāi)兀?/p>

主觀行為的產(chǎn)生

所有用戶發(fā)生的行為從產(chǎn)品訴求來說都屬于主觀行為，無論是多么客觀的訴求也會夾雜用戶主觀的判斷和心理情況。所以我們需要了解用戶的主觀行為是如何產(chǎn)生的。

人類會通過大腦意識來控制行為，佛洛依德提出人類一般具有三種人格：本我、自我和超我

• 本我即原我，是指原始的自己，包含生存所需的基本欲望、沖動和生命力。本我它是無意識的，不被個(gè)體所覺察。
• 自我，其德文原意即是指“自己”，是自己可意識到的執(zhí)行思考、感覺、判斷或記憶的部分，它遵循的是“現(xiàn)實(shí)原則”，為本我服務(wù)。
• 超我，是人格結(jié)構(gòu)中代表理想的部分，它是個(gè)體在成長過程中通過內(nèi)化道德規(guī)范，內(nèi)化社會及文化環(huán)境的價(jià)值觀念而形成，它所遵循的是“道德原則”。

人們通過這三種人格產(chǎn)生意識，最終作用于主觀的行為方式。在這里我將意識分成表象意識和潛意識兩種情況。表象意識也叫意識，指人們對外界和自身可察覺的部分，是長期將收集的信息進(jìn)行總結(jié)和邏輯判斷的結(jié)論。而潛意識是人們無法察覺的部分，不直接作用于行為的邏輯判斷，但會對行為產(chǎn)生主觀的感知進(jìn)而影響行為方式。

之前我看過一個(gè)TED的演講，上面提到一個(gè)心理學(xué)例子就印證了這個(gè)行為模式。有一個(gè)美國的大學(xué)教授一次去ATM機(jī)取錢，正好遇到搶劫?；艁y之中沒有看到劫匪的長相，報(bào)警后警告知等有疑犯的消息會通知他，隨后他就回到了學(xué)校?？蓮哪翘炱穑淌诤鋈话l(fā)現(xiàn)對手下一個(gè)原本品學(xué)兼優(yōu)讓他十分欣賞的學(xué)生越發(fā)討厭，總是不自覺的就想對他發(fā)脾氣、挑毛病。這個(gè)行為讓他很是費(fèi)解。

案發(fā)后的第二周，警察找到教授告知搶劫的嫌犯已經(jīng)抓到，教授前去指認(rèn)時(shí)才發(fā)現(xiàn)，這個(gè)嫌犯和他的那個(gè)學(xué)生體態(tài)和穿著上有很多相似之處：格子襯衫頭發(fā)蓬蓬，穿著破舊的牛仔褲。

從上述案例可以看出，雖然教授意識上覺得沒有看清嫌疑犯的情況，但瞳孔其實(shí)接收到了疑犯的信息特征，此類信息沒有經(jīng)過大腦意識處理直接進(jìn)入了潛意識層。當(dāng)教授面對他的學(xué)生時(shí)，潛意識形成主觀感知“恐懼”從而影響到行為方式讓教授不自覺的產(chǎn)生對抗和遠(yuǎn)離的想法。

由此可以看出，人們主觀行為的產(chǎn)生是表象意識的邏輯判斷和潛意識的主觀感知共同處理決策形成的最終方案。

用戶的決策環(huán)

明白了用戶的主觀行為是由表象意識和潛意識決定，接下來我們看下用戶是如何來決策的。

一般情況下用戶有兩種決策模式：理性決策和非理性決策。

理性決策

理性決策環(huán)多用于標(biāo)準(zhǔn)流程，如基礎(chǔ)購買流程、合同審閱等。此類決策用戶的目的性比較明確（我要什么），根據(jù)目的去匹配方案（如何獲得），然后判斷是否符合預(yù)期（是否滿意），如果沒有達(dá)到預(yù)期會放棄當(dāng)前的想法或者方案，調(diào)整現(xiàn)有目標(biāo)進(jìn)入下一個(gè)決策循環(huán)。

比如，你和幾個(gè)朋友一起外出。一個(gè)朋友問你：今天我們吃什么？這時(shí)他的基本訴求目的是吃飯解決餓的問題，提出的方案有可能來源于表象意識和潛意識的一些判斷（如好吃的、人少的、價(jià)格便宜的餐廳）。當(dāng)發(fā)現(xiàn)沒有達(dá)到預(yù)期的時(shí)候，會進(jìn)入下一個(gè)決策循環(huán)（比如不吃麻辣燙，改吃麻辣小龍蝦）。

非理性決策

非理性決策就簡單許多，這時(shí)候用戶本身并沒有明確的目標(biāo)，預(yù)期方案多是通過商家或者平臺方提供的構(gòu)想預(yù)期和方案來喚醒訴求（比如促銷打折、營銷事件傳播等）。這樣情況下用戶的預(yù)期和商家提供的方案往往重合度較高，容易產(chǎn)生消費(fèi)行為。

從決策環(huán)上看比理性消費(fèi)要短，但與此同時(shí)非理性消費(fèi)用戶的放棄成本也少了很多。當(dāng)離開喚起的外因時(shí)間過久，潛意識的訴求可能會出現(xiàn)再次沉睡的情況。所以每年雙十一的轉(zhuǎn)化率高的驚人，但退貨率同樣也是高居不下。

現(xiàn)實(shí)場景下，很多訴求的決策都是兩種情況交叉出現(xiàn)的。將用戶決策結(jié)構(gòu)化后如下圖

分解后可以看到用戶是否能夠快速決策消費(fèi)取決于潛意識下各個(gè)需求的優(yōu)先級以及方案匹配的循環(huán)和預(yù)期方案符合度。

其中潛意識記憶環(huán)節(jié)也是往往在日常設(shè)計(jì)中容易被產(chǎn)品經(jīng)理忽略的。所有的功能和訴求的滿足最理想的方式是下意識行為（或者叫無意識行為）。在我理解張小龍說的用完即走的含義也是這個(gè)，讓產(chǎn)品成為生活的一部分而不是關(guān)注點(diǎn)。

從產(chǎn)品上應(yīng)該如何應(yīng)對這個(gè)決策過程呢?

產(chǎn)品解構(gòu)用戶心理訴求

要影響用戶的決策心理，就需要了解用戶心理并能夠通過一定的引導(dǎo)來按照我們既定的方案表達(dá)產(chǎn)品的意義。整個(gè)步驟分為四步：

1. 分解訴求（構(gòu)建預(yù)期）
2. 確定訴求類型進(jìn)行組合（多線程）
3. 安排動線（場景）
4. 形成無意識行為

分解訴求、確定訴求類型進(jìn)行組合

首先我們需要先分解用戶的訴求點(diǎn)，判斷用戶各個(gè)訴求點(diǎn)的情況和組合，以謀求提供需求的最大價(jià)值。這里我想說的是訴求不等同于需求，產(chǎn)品經(jīng)理接到的需求往往深究后發(fā)現(xiàn)無法滿足用戶的訴求，在傳達(dá)的過程中會有人為加工的情況。

根據(jù)上文所述的人格三個(gè)狀態(tài)，我將訴求分為三種類型。這三種類型在不同的場景下都有可能出現(xiàn)在人們的表象意識和潛意識中。

• 基本訴求：衣食住行、說話、聆聽等人們?nèi)粘Ｉ钪凶罨A(chǔ)的行為訴求。
• 自我滿足訴求：通過行為產(chǎn)生的自我感知，比如舒適感、滿足感、榮譽(yù)感、參與感等
• 社會訴求：滿足社會的一些規(guī)則，比如道德標(biāo)準(zhǔn)、是否符合主流觀點(diǎn)等。

這三種訴求最終會組合成用戶所表達(dá)的需求，產(chǎn)品功能所帶來的需求價(jià)值取決于對于這三種訴求滿足的程度。他們關(guān)系是：

基本訴求加上自我滿足訴求組成需求的本身，社會訴求起到放大效果和影響的作用。讓我們再來看下上面提到的吃飯的那個(gè)例子。

• 用戶的需求表達(dá)是：今天我們吃什么？
• 基本訴求：吃飯
• 自我滿足訴求：好吃、性價(jià)比高（便宜）、舒適度高（人少）
• 社會訴求：大家都滿意（符合主流觀點(diǎn)）

當(dāng)了解到這些訴求點(diǎn)的時(shí)候，我們就可以根據(jù)訴求點(diǎn)的優(yōu)先級去設(shè)計(jì)功能。注意社會訴求的部分要謹(jǐn)慎使用，它更像是一個(gè)放大器，無論是好的效果還是壞的效果。

動線

了解到用戶的訴求情況以后，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該開始安排“分鏡頭腳本”了，也就是我們的動線。

動線的概念起源于建筑設(shè)計(jì)，意指人在室內(nèi)室外移動的點(diǎn)，連合起來就成為動線。

很多商場、商超在設(shè)計(jì)之初都會考慮動線的設(shè)計(jì)，而動線的概念現(xiàn)在也慢慢變成產(chǎn)品運(yùn)營的一個(gè)必要的部分，其中電商的運(yùn)用最為廣泛。電商范疇的動線主要指用戶進(jìn)入首頁，通過搜索、類目或者促銷廣告，到商品詳情頁，到購物車，到結(jié)算離開，也就是俗稱的購買流程。

在設(shè)計(jì)動線前要先確定用戶的核心訴求，常用的三個(gè)渠道（分類、搜索、促銷）分別代表著多、快、省。按照核心訴求去布置動線，更容易滿足用戶的訴求，提供更好的服務(wù)體驗(yàn)。

動線運(yùn)用在促銷活動中的作用尤為顯著，這里我們說兩個(gè)商業(yè)地產(chǎn)會用到的概念。理論上用戶動線的回環(huán)度越高，商品的可達(dá)度和可見度越高。

• 可達(dá)性環(huán)度：指一次性走完的最長動線長度（顧客在自然狀態(tài)下不需要拐彎行進(jìn)線路的長度）比上平面總動線長度。
• 可見性環(huán)度：與可達(dá)性環(huán)度不同的是，對于中間有中庭的東線，可見性環(huán)度只算一條，而可達(dá)性環(huán)度算中庭兩側(cè)的兩條長度。

最典型的例子就是宜家家居的動線設(shè)計(jì)，圍繞著沉浸式體驗(yàn)消費(fèi)的核心，充分考慮到目標(biāo)明確的理性消費(fèi)和隨意逛逛的非理性消費(fèi)兩種消費(fèi)場景的情況。主干路徑和“捷徑”交織，很容易產(chǎn)生交叉銷售的情況，提高整體的業(yè)務(wù)量。

無意識行為

無意識行為從字面上意思是沒有經(jīng)過主觀分析判斷而做出的一種本能行為。通過潛意識記憶形成的行為活動。由于是下意識發(fā)生的，減少了分析和思考的成本，對于主觀上的舒適度是比較高的，更容易讓用戶感到良好。

能夠讓用戶形成無意識行為的產(chǎn)品或者功能要具備以下幾個(gè)特點(diǎn)：

符合人們?nèi)粘Ｉ畹某ＷR認(rèn)知。比如大家最常見的放大鏡圖標(biāo)是搜索的含義，人像剪影是個(gè)人中心都屬于符合現(xiàn)有社會的常識認(rèn)知，不需要額外理解學(xué)習(xí)。

產(chǎn)品和環(huán)境關(guān)系需要融洽。比如網(wǎng)易云音樂的播放界面設(shè)置為唱片形式，當(dāng)滑動唱片時(shí)會根據(jù)滑動的位置播放歌曲，代入感和質(zhì)感都非常強(qiáng)。

符合生活的自然行為習(xí)慣。越接近生活的自然行為，越容易被用戶記憶。比如muji的設(shè)計(jì)師深澤直人設(shè)計(jì)的很多產(chǎn)品都具有這個(gè)特性。

總結(jié)

當(dāng)然現(xiàn)實(shí)場景下用戶心理特征是復(fù)雜的，分解訴求、量化方案然后進(jìn)行分場景嘗試，最后得到你想要的“答案”。當(dāng)你完成上述的工作，就能初步窺探到用戶的“內(nèi)心”。

作者：高暉（微信號公眾號@雜談暖閣），10余年IT經(jīng)驗(yàn)，互聯(lián)網(wǎng)老兵。曾就職當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、到家美食會、美菜網(wǎng)

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