關(guān)于訪談，可以說是經(jīng)驗(yàn)重于技巧的一種方法論；科學(xué)的方法論，指導(dǎo)你在練習(xí)的時(shí)候能夠事半功倍。

用戶訪談，很多人“藐視”它，覺得很簡(jiǎn)單，但很少能有人能做好它。我們今天就來八一八~~

1概述

訪談法是諸多用戶研究方法中的核心方法之一。它既可以單獨(dú)使用，也可以與其他研究方法（如觀察法、可用性測(cè)試等）共同使用，甚至是構(gòu)成某些研究方法的基礎(chǔ)（如焦點(diǎn)小組等）。

區(qū)別于其他形式的“訪談”，用戶研究中的“訪談”，是一種非引導(dǎo)性的談話，其目的是盡可能挖掘用戶心中的真實(shí)想法。

2.使用范圍

用戶訪談作為典型的定性資料收集方法，不可直接用于判斷用戶需求的規(guī)模和強(qiáng)弱，也不可僅根據(jù)訪談?dòng)脩舻南敕▉碇苯又笇?dǎo)設(shè)計(jì)，而更多的是挖掘用戶的主觀因素，如行為背后的原因、對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、體驗(yàn)、感受，困惑、想法、預(yù)期等。這些問題通過量化方法如問卷、日志數(shù)據(jù)等無法得到，所以通常通過訪談來獲取。

3.訪談過程

進(jìn)行一次常規(guī)訪談過程，至少包括以下三個(gè)部分：訪談?dòng)脩臬@取、訪談提綱設(shè)計(jì)和訪談執(zhí)行。

3.1 訪談?dòng)脩臬@取

通常有以下三個(gè)渠道可以獲取到用戶的手機(jī)號(hào)碼/微信/QQ

1. 根據(jù)用戶留下的userid/賬號(hào)名，在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)查詢用戶偽碼 ，再通過公司配置的虛擬電話撥打電話給用戶；（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)一般為銷售客服部門所用，需要申請(qǐng)權(quán)限）
2. 通過在問卷或者活動(dòng)落地頁(yè)收集用戶聯(lián)系方式（手機(jī)號(hào)/QQ），再回訪撥打給用戶；
3. 在維護(hù)的 社群（QQ群或者微信群）中邀請(qǐng)用戶通過手機(jī)或者QQ電話進(jìn)行訪談；

用戶聯(lián)系方式的獲取，按照不同調(diào)研主題需要的目標(biāo)用戶來選擇，比如：在自選股分組的問卷留下聯(lián)系方式的用戶，就可以作為自選股調(diào)研目標(biāo)用戶來訪談，以此類推。如果是普遍性的用戶研究項(xiàng)目，訪談?dòng)脩舻奶卣饕右云胶?，如新用戶、老用戶；長(zhǎng)線用戶、短線用戶等。由于訪談?wù){(diào)研十分耗費(fèi)人力時(shí)間，訪談?dòng)脩魳颖镜臄?shù)目不追求數(shù)量，理想情況下一組樣本5-8個(gè)為佳。

3.2 訪談提綱設(shè)計(jì)

訪談提綱是保證訪談高效有序進(jìn)行的關(guān)鍵，有了提綱，我們?cè)诤陀脩簟傲奶臁钡臅r(shí)候才能抓住核心，不至于話題被帶偏或者有遺漏。

提綱的設(shè)計(jì)有以下幾點(diǎn)需要注意：

1.目的明確：在目的基礎(chǔ)上按需發(fā)散，提綱要包含需要了解的所有問題，如果問題主題過多，要做排序處理（原則：一般從簡(jiǎn)單到復(fù)雜、從使用頻次高的到使用頻次低的點(diǎn)），在問題順序的設(shè)計(jì)上要講究邏輯清晰，切勿前后矛盾，阻斷用戶思路，顯得自己不專業(yè)，降低用戶信任度。

如圖，以一次走訪用戶的提綱為例：

（我們一直很重視提綱，花幾分鐘理出來的提綱總能發(fā)揮事半功倍的作用）

2.對(duì)用戶友好易懂：問題應(yīng)該由簡(jiǎn)單具體可感知的地方入手，逐步深入，讓用戶逐步進(jìn)入狀態(tài)；控制提綱長(zhǎng)度，電話訪談的情況最好控制在30分鐘之內(nèi)，現(xiàn)場(chǎng)訪談一般1小時(shí)左右，以免用戶疲勞厭倦；對(duì)問題描述的應(yīng)盡量簡(jiǎn)單，使用通俗的詞句，確保對(duì)于目標(biāo)用戶來說容易理解，“為什么”、“怎么回事”這類帶有審視壓迫意味的詞語(yǔ)不要出現(xiàn)。

3.問題的設(shè)計(jì)嚴(yán)謹(jǐn)合理：

問題應(yīng)該客觀中立，沒有引導(dǎo)和暗示。

• 反例：我們改進(jìn)/優(yōu)化了這個(gè)功能，您覺得怎么樣？（改進(jìn)/優(yōu)化等用詞有一定的引導(dǎo)性）
• 正解：對(duì)于xx功能，您覺得怎么樣？

不要讓用戶去預(yù)測(cè)、想象或要求用戶回憶特別具體的細(xì)節(jié)，要將問題的重點(diǎn)聚焦于用戶自身當(dāng)前的直接體驗(yàn)。

• 反例：這個(gè)功能以后會(huì)有用嗎？當(dāng)時(shí)操作的時(shí)候，覺得下單按鈕的樣式怎么樣？（未聚焦該用戶，用戶可能站在其他用戶的角度去回答；讓用戶進(jìn)行預(yù)測(cè)、回憶太具體細(xì)節(jié)，真實(shí)性降低）
• 正解： 您當(dāng)時(shí)用這個(gè)網(wǎng)站，令您印象最深刻的是什么？或者直接呈現(xiàn)產(chǎn)品/原型讓用戶體驗(yàn)并陳述感受。

盡量使用開放性問題而非封閉二元問題。

• 反例：您喜歡A方案還是B方案？您是否喜歡這個(gè)設(shè)計(jì)方案？（不能挖掘用戶更深層次的想法）
• 正解：這兩個(gè)設(shè)計(jì)方案您覺得怎么樣？更喜歡哪一個(gè)？原因是什么？

避免問題太過模糊。

• 反例：您對(duì)投資理財(cái)有什么看法？（問題太過開放，沒有重點(diǎn)，用戶可能會(huì)敷衍了事）
• 正解：您購(gòu)買過理財(cái)產(chǎn)品嗎？買的時(shí)候主要考慮的因素是什么呢？

避免直接問太細(xì)節(jié)的問題。

• 反例：通過在自選股列表“編輯”功能里搜索不在自選股列表的股票，這個(gè)操作您的體驗(yàn)如何？ （問題太過細(xì)節(jié)，用戶無法準(zhǔn)確理解）
• 正解：提供產(chǎn)品/原型讓用戶完成這個(gè)操作，在操作過程中引導(dǎo)發(fā)問。

3.3 訪談執(zhí)行

1.電話訪談

除了少數(shù)情況在社群里（QQ群/微信群）邀請(qǐng)用戶進(jìn)行訪談之外，絕大多數(shù)情況下我們的訪談電話都屬于Cold Call。

要打好Cold Call，除了需要隨機(jī)應(yīng)變的能力和過硬的心理素質(zhì)之外，結(jié)合工作經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)需要特別注意的幾點(diǎn)：

• 做足功課再撥打，比如了解用戶在意見后臺(tái)或者調(diào)研里反饋的問題，帶著問題和替他解決問題的心態(tài)去溝通，效果會(huì)好多，比如：“您好，我是同花順用戶調(diào)研人員，看到您在后臺(tái)反饋手機(jī)綁定不成功，我來了解下具體情況………”;
• Zoiper分機(jī)號(hào)設(shè)置一定要避開公司的電話銷售分機(jī)號(hào)（由于電銷分機(jī)使用過于頻繁，用戶已有抵觸情緒，甚至加至黑名單，接通率很低），我們目前使用的是客服分機(jī)號(hào)；
• 把握好時(shí)機(jī)，盡量錯(cuò)開用戶上班/忙碌時(shí)間，比如晚上18:00以后或周末休息的時(shí)候撥打接通率較好；
• 用戶接通電話后，表述清晰明確，簡(jiǎn)潔可信“您好，我是xx公司用戶調(diào)研小組/手機(jī)炒股技術(shù)人員，耽誤您2分鐘，關(guān)于xx問題，向您了解下情況……”；
• 如用戶疑心電話是銷售，要立刻澄清：“我不是給您推銷產(chǎn)品的，是想向你了解幾個(gè)問題”；
• 如用戶表示當(dāng)前不方便接聽，不要勉強(qiáng)糾纏，跟他約定稍后再打過來（一般在當(dāng)日之內(nèi)再次撥打）；
• 遇到用戶掛斷或粗暴語(yǔ)言，不能與其爭(zhēng)執(zhí)，可掛斷處理；
• 邊打電話邊做記錄，遇到不確定的地方需要跟用戶澄清解釋清楚；
• 最后，用一個(gè)開放式問題結(jié)束“對(duì)于同花順手機(jī)app您還有什么建議或者想法，都可以告訴我？”

調(diào)研過程中可以通過提供一定的獎(jiǎng)勵(lì)來提高用戶接受訪談的積極性（獎(jiǎng)品一般為收費(fèi)產(chǎn)品權(quán)限，需走運(yùn)營(yíng)渠道申請(qǐng)）。如果調(diào)研有獎(jiǎng)勵(lì)，那么在訪談過程中需要和用戶溝通好產(chǎn)品的種類、時(shí)限、開通的時(shí)間、開通需要提供的個(gè)人信息等，避免帶來不必要的投訴麻煩。

2.現(xiàn)場(chǎng)訪談

環(huán)境

為訪談創(chuàng)造寬松、舒適的環(huán)境，一般建議在公司會(huì)客室、會(huì)議室、咖啡館等輕松室內(nèi)進(jìn)行；訪談開始時(shí)，除了自我介紹和本次訪談相關(guān)信息介紹之外，還要盡量舒緩用戶的情緒、讓用戶放下戒備，例如請(qǐng)用戶吃東西、使用日常聊天的口吻等。

執(zhí)行提綱

向用戶拋出提綱問題的時(shí)候，盡量用通俗易懂雙方都能理解的語(yǔ)言，遇到必須使用術(shù)語(yǔ)的地方，做出必要的澄清解釋。訪談的同時(shí)要注意觀察用戶的表情、動(dòng)作、聲音等信息?？刂坪矛F(xiàn)場(chǎng)節(jié)奏，把握好交流的邊界，偏離提綱太遠(yuǎn)的話題要及時(shí)控制，建議一般30分鐘左右安排一次簡(jiǎn)短休息。

其中一些重要的點(diǎn)需要注意下：

• 不必嚴(yán)格遵守提綱順序，但一次只問一個(gè)問題，如果一次問多個(gè)問題，用戶可能難以完整回答或有意選擇性回答；
• 盡量使用原型來觸發(fā)用戶的想法；
• 給用戶足夠的思考時(shí)間，提出問題后，至少給用戶10秒的沉默時(shí)間，不要立即追問；
• 不強(qiáng)求用戶必須說出觀點(diǎn)，當(dāng)用戶表示自己沒有什么觀點(diǎn)/態(tài)度中立時(shí)，可以進(jìn)一步詢問原因，但不要求用戶做出明確的判斷；
• 遇到用戶表述模糊的地方建議進(jìn)行重復(fù)，來確認(rèn)用戶的意思是否為自己理解的意思；
• 但在訪談結(jié)束前，迅速檢查是否有遺漏提綱中的某些問題；
• 當(dāng)用戶不理解問題時(shí)，可以舉例子，但最好在用戶已經(jīng)表達(dá)了他的想法之后，避免例子對(duì)其思路產(chǎn)生引導(dǎo)；
• 當(dāng)用戶的觀點(diǎn)或行為與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的意圖相悖時(shí)，不要說用戶錯(cuò)了，應(yīng)該尋找用戶產(chǎn)生這種觀點(diǎn)或行為的原因；
• 當(dāng)用戶反過來提問時(shí)，不要急于告訴用戶正確答案，首先探究用戶為什么會(huì)問這個(gè)問題；
• 當(dāng)用戶不回答問題，而是直接提出建議或解決方案時(shí)，追問是什么問題導(dǎo)致他提出這些；

記錄

訪談過程中，用戶表達(dá)的信息要做詳盡記錄，記錄建議按照提綱的編排來記錄，便于后續(xù)分類整理。

除了提綱內(nèi)容，用戶發(fā)散回答說/表達(dá)的內(nèi)容也應(yīng)標(biāo)記記錄。

訪談途中用戶的表情、動(dòng)作、聲音等舉止信息也需化作用戶對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)感受記錄。

報(bào)告

完成整組用戶的訪談之后，將訪談紀(jì)錄匯總，根據(jù)提綱進(jìn)行仔細(xì)的分類整理，在有爭(zhēng)議的細(xì)節(jié)處要進(jìn)行討論分析。整理出來訪談?dòng)涗涀鳛轵?yàn)證和補(bǔ)充量化調(diào)研數(shù)據(jù)的資料，附在用戶研究報(bào)告里。

寫在最后

關(guān)于訪談，可以說是經(jīng)驗(yàn)重于技巧的一種方法論；上面說了這么多，只能做指導(dǎo)，訣竅還是唯有多練。

科學(xué)的方法論，指導(dǎo)你在練習(xí)的時(shí)候能夠事半功倍。

作者：大狗狗，互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品用戶研究員，心理學(xué)二年級(jí)學(xué)渣，公眾號(hào)：同花順UED（公眾號(hào)：Mob-HitThink-UED）

本文由 @大狗狗 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載