在產(chǎn)品、運(yùn)營圈里，用戶訪談作為感官用戶想法的方式，是一種基本的調(diào)研方式。那么有效用戶訪談的關(guān)鍵因素有哪些？作者圍繞該主題展開，不聊常見的訪談技巧，與你聊聊關(guān)鍵思維和執(zhí)行SOP，希望對(duì)你有所幫助。

用戶訪談，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品運(yùn)營圈屬于老生常談了。它作為一種感知用戶想法的方式，實(shí)屬非?；A(chǔ)的調(diào)研，但實(shí)際項(xiàng)目中，并非很多人能有機(jī)會(huì)參與實(shí)踐。或是真要實(shí)踐時(shí)又沒足夠Learning 時(shí)間，導(dǎo)致實(shí)際訪談結(jié)果價(jià)值較低。

所以，比起網(wǎng)上定性定量調(diào)研那些近乎無關(guān)痛癢知識(shí)劃分，我一直希望有機(jī)會(huì)接觸更實(shí)際、又切確有效的用戶訪談執(zhí)行方式。

幸運(yùn)的是，去年可以參與協(xié)助非?？孔V的用研團(tuán)隊(duì)，在大廠接觸到了一個(gè)完整有價(jià)值的用戶調(diào)研經(jīng)歷。當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)訪談了15人（我負(fù)責(zé)2人），文件涉及20+文檔+15個(gè)音視頻文件包，歷時(shí)1個(gè)多月，最終用研策略組給出了專業(yè)的用戶報(bào)告，直指部分產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營關(guān)鍵。

圖1. 部分文件截圖（因?yàn)楸Ｃ軉栴}感覺截了個(gè)寂寞）

整個(gè)訪談項(xiàng)目中，用研同學(xué)每個(gè)節(jié)奏都精準(zhǔn)推動(dòng)執(zhí)行，親身演示，呈現(xiàn)了訪談研究背后的知識(shí)和規(guī)范。作為受益良多的協(xié)作者之一，我將從思維和執(zhí)行兩個(gè)方面，復(fù)盤這個(gè)訪談能產(chǎn)生有效輸出的關(guān)鍵因素。

一、什么樣的思維能深挖訪談，輸出有效結(jié)果？

1. 用量度與維度思維，建立矩陣視角

之前我經(jīng)歷的調(diào)研基本都從點(diǎn)或流程線角度出發(fā)，直接看用戶對(duì)某個(gè)需求的經(jīng)歷體驗(yàn)。這樣能挖掘線性流程上的優(yōu)化點(diǎn)，不足的是如果是大量需求點(diǎn)存在時(shí)，難以確定團(tuán)隊(duì)聚焦，分析也可能停留在改進(jìn)某個(gè)小細(xì)節(jié)的淺層。當(dāng)然也可能項(xiàng)目只需要這樣就好，這個(gè)看團(tuán)隊(duì)需求便可。

這次經(jīng)歷用研同學(xué)從一開始的調(diào)研輸出預(yù)期，到最終解析訪談紀(jì)要輸出報(bào)告，直接從需求強(qiáng)中弱的量度、需求類型的不同維度角度，進(jìn)行需求的識(shí)別區(qū)分。最終圍繞需求輸出了很清晰的矩陣，一眼挑出了產(chǎn)品設(shè)計(jì)聚焦重點(diǎn)和策略。

圖2. 當(dāng)時(shí)用研同學(xué)的矩陣呈現(xiàn)

在這的輸出有效性中，量度和維度的思維起了主導(dǎo)作用。其中維度是量度的父級(jí)，概念更宏大，單獨(dú)把量度提出來，是因?yàn)樗咨鲜趾美斫狻?/p>

量度，就是分等級(jí)。比如強(qiáng)、中、弱或大、中、小。這只是3個(gè)量度層級(jí)，再細(xì)化一些可以更多度（但可能會(huì)導(dǎo)致矩陣過于復(fù)雜，一般不建議）。但就是這種很簡(jiǎn)單的，只是用來區(qū)分某個(gè)需求/方案/體驗(yàn)/ Anything you need 的量度，就可以將你的關(guān)注點(diǎn)從點(diǎn)線，提升到面上，更具有全局剖析的視角。

當(dāng)然，如果從強(qiáng)中弱需求來作區(qū)分不適合你的項(xiàng)目，你可以從其他視角來做量度，比如解決方案復(fù)雜、中等、簡(jiǎn)單或用戶體驗(yàn)滿意、無感、不滿來進(jìn)行劃分，也大概率會(huì)有新的發(fā)現(xiàn)。按需設(shè)計(jì)便可。

維度，簡(jiǎn)單理解，就是做分類。如圖2所示，調(diào)研中將需求類型分成自我、戀愛、婚姻、家庭等等，這就是不同的維度。這種分類其實(shí)就是配合需求，細(xì)化不同場(chǎng)景，在其中歸類置入用戶的行為。再配合量度縱軸來看，就能看出用戶的解決需求的行為區(qū)別，在此基礎(chǔ)上就能做有意義但又抽象的整合。

與量度相同，如果你覺得需求進(jìn)行場(chǎng)景分類不適合，只需要按照項(xiàng)目調(diào)整成適合你應(yīng)用的方式便可。

量度和維度兩者結(jié)合起來建立矩陣后，進(jìn)一步結(jié)合用戶數(shù)據(jù)，就能一眼看出優(yōu)先關(guān)注的高價(jià)值區(qū)域了。之后便可針對(duì)性確定產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略。

2. 探索差異化心智點(diǎn)

這個(gè)思維比較常規(guī)化，就是尋找產(chǎn)品在市場(chǎng)上的比較優(yōu)勢(shì)，并且是那種能在用戶心中留下好的認(rèn)知印象分的優(yōu)勢(shì)。下圖便是當(dāng)時(shí)調(diào)研團(tuán)隊(duì)的簡(jiǎn)易啟示表格。

圖3. 當(dāng)時(shí)用研同學(xué)的矩陣呈現(xiàn)

強(qiáng)化用戶對(duì)自家產(chǎn)品已有的正向心智認(rèn)知，減少負(fù)向認(rèn)知，擴(kuò)展對(duì)家沒有而我們又有能力打造的認(rèn)知，是調(diào)研根本性目的之一。而優(yōu)劣對(duì)比是找到這類答案的基礎(chǔ)手段。

畢竟核心難替代優(yōu)勢(shì)很難一直存在，打造成本也很高。對(duì)于產(chǎn)品來說，尋找比較優(yōu)勢(shì)更適合大多數(shù)情況。在訪談中對(duì)比用戶對(duì)自家產(chǎn)品、對(duì)家產(chǎn)品使用印象和滿意度，可以確定自家產(chǎn)品的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以及可以擴(kuò)展的優(yōu)勢(shì)邊緣。

二、什么樣的執(zhí)行因素Or關(guān)鍵行為能保證訪談的有效？

思維和執(zhí)行，就像是大腦和雙手的關(guān)系，不能要一頭沒一頭。在基礎(chǔ)的分析挖掘思維上，執(zhí)行也必須到位。

回想當(dāng)初的自己從簡(jiǎn)單參與提綱會(huì)議，到吐血的臨時(shí)上陣主訪2位用戶，助力訪談的完成。期間熟悉提綱+準(zhǔn)備會(huì)議室+測(cè)試設(shè)備不到1h就要準(zhǔn)備見訪談?dòng)脩?，?jiǎn)直不要太酸爽哈哈哈～

咳咳，扯遠(yuǎn)了。用戶訪談本身就是一個(gè)溝通為重的小型項(xiàng)目，完善的流程步驟內(nèi)容并不少。為此我前前后后花了60+工時(shí)整理，提煉出了一份系統(tǒng)化的用戶訪談 SOP ，并配備相應(yīng)的文檔。

圖4. SOP 資料截圖（找我可拿）

完整SOP大而長，將調(diào)研執(zhí)行階段抽象一下，其實(shí)就是：

寫調(diào)研規(guī)劃——做訪談大綱——正式訪談——總結(jié)匯報(bào)

每個(gè)階段有影響有效輸出的關(guān)鍵行為部分與執(zhí)行要素，分開闡述。

1. 寫調(diào)研規(guī)劃

在了解清楚需求后，第一步要做的是調(diào)研規(guī)劃文檔的撰寫。調(diào)研規(guī)劃=調(diào)研的需求文檔。它定下的是整個(gè)項(xiàng)目方向和大節(jié)奏，也是保證后續(xù)調(diào)研是否能朝著既定目標(biāo)前進(jìn)的關(guān)鍵。

規(guī)劃中關(guān)鍵執(zhí)行要素是以終為始，也就是聚焦目標(biāo)。圍繞清晰的調(diào)研目的，配合對(duì)應(yīng)的用戶產(chǎn)品數(shù)據(jù)，展開后面所有的探索。

聚焦調(diào)研目的本身，該如何做呢？

這就涉及關(guān)鍵的行為部分。有三個(gè)：研究范疇界定+研究思路+用戶招募條件確定

（1）研究范疇界定

研究范疇界定，就是圍繞調(diào)研目標(biāo)、項(xiàng)目目標(biāo)進(jìn)行研究范圍圈定。它能夠指導(dǎo)我們?nèi)ゴ_定訪談的話題方向，提前預(yù)測(cè)用戶的需求適用場(chǎng)景。界定思路上可以結(jié)合前面思維復(fù)盤中提到通過量度和維度搭建框架。

（2）研究思路

研究思路就是要講清楚主要研究的需求點(diǎn)、價(jià)值點(diǎn)。

在研究思路中圍繞目標(biāo)和研究范疇，將要研究的對(duì)象、調(diào)研的核心訴求（結(jié)合業(yè)務(wù)方向）乃至最終報(bào)告輸出預(yù)期都整理清楚。

這部分與研究范疇結(jié)合一起，便是完整地圍繞調(diào)研目的提前演練大體思路了。

（3）用戶招募條件確定

前面兩者制定的是思路，而用戶招募條件則是要基于這些準(zhǔn)備，找到適合這份調(diào)研、且存在值得挖掘的需求場(chǎng)景的用戶。它會(huì)直接影響到最終采集到的調(diào)研樣本質(zhì)量。

注意用戶招募條件的制定必定要結(jié)合產(chǎn)品或功能對(duì)應(yīng)的用戶畫像報(bào)告Or數(shù)據(jù)，并設(shè)定一些使用條件。比如訪談的用戶性別比例與產(chǎn)品調(diào)研目標(biāo)對(duì)應(yīng)用戶畫像性別比例相匹配等。

2. 做訪談大綱

訪談大綱其實(shí)是正式訪談前提綱、整體訪談節(jié)奏規(guī)劃、訪談流程等文檔的匯總。

其關(guān)鍵執(zhí)行要素是信息對(duì)齊相關(guān)人，并讓相關(guān)的產(chǎn)品、運(yùn)營設(shè)計(jì)人員參與訪談。

訪談拉齊信息很重要，因?yàn)楹罄m(xù)相關(guān)人員也要參與進(jìn)訪談中，親身與用戶接觸，加深對(duì)用戶體驗(yàn)反饋的感知。如果前期信息沒有足夠同步，那么相關(guān)人員訪談時(shí)可能會(huì)讓話題產(chǎn)生明顯偏離。

大綱中有訪談提綱設(shè)計(jì)，它是訪談大綱的關(guān)鍵行為部分。

訪談提綱要結(jié)合規(guī)劃中的目標(biāo)、研究思路等進(jìn)行設(shè)計(jì)。著重挖掘用戶的故事經(jīng)歷，而非他們感受總結(jié)，按照行為去追溯用戶體驗(yàn)。提綱中要留出現(xiàn)場(chǎng)訪談現(xiàn)場(chǎng)復(fù)盤總結(jié)的位置，方便主訪人結(jié)束訪談后，立即拉動(dòng)記錄員和旁聽者一起來做啟發(fā)洞察整理。

Btw，配合思維部分的差異化心智角度可以看出，自家與對(duì)家產(chǎn)品的體驗(yàn)反饋，基本是必備問題調(diào)料了。

提綱一般至少要經(jīng)過2次會(huì)議的拉齊信息。所以需要耐心，笑。

3. 正式訪談

正式訪談的關(guān)鍵執(zhí)行要素是確保訪談人員具備基礎(chǔ)的訪談技巧，熟悉訪談提綱。

訪談技巧包括不限于不要強(qiáng)行逼迫用戶發(fā)表意見，不要帶有引導(dǎo)性問答，巧妙追問的方式等等。SOP中已有相關(guān)整理，不贅述。

另外還有一種辦法確保訪談人員具備基礎(chǔ)的訪談技巧——有經(jīng)驗(yàn)的主訪者Or組織者，在熟悉提綱后，親自做一次正式訪談打樣。還有什么比訪談人員親身看見模板更有用呢？

關(guān)鍵行文部分其實(shí)就是正式訪談了。把關(guān)鍵執(zhí)行要素保證好，正式訪談時(shí)圍繞提綱不偏離話題，態(tài)度友善，不批判用戶，總體來說大差不差。

4. 總結(jié)匯報(bào)

總結(jié)匯報(bào)最主要的關(guān)鍵行為就是分析訪談樣本，并得出有效結(jié)論。

分析的時(shí)候，可不限于以下角度入手：

（1）結(jié)合量度+維度思維去審視用戶反饋；

（2）挖掘用戶差異化心智認(rèn)知機(jī)會(huì)點(diǎn)的角度切入；

（3）結(jié)合業(yè)務(wù)方向針對(duì)性問題去分析；

（4）與補(bǔ)充的產(chǎn)品數(shù)據(jù)、市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析結(jié)合；

這里面其實(shí)也就是把前面的思維復(fù)盤納入了分析思路。相對(duì)應(yīng)的，關(guān)鍵的執(zhí)行要素也很明晰了——分析思維的清晰化。

注意結(jié)論輸出要落實(shí)到策略設(shè)計(jì)建議層面，要盡可能具備可實(shí)施性哦。

Anyway，我寫執(zhí)行時(shí)又把SOP的內(nèi)容整理了一遍的。一次復(fù)一次，次次有新知。以上執(zhí)行的闡述是從關(guān)鍵行為和執(zhí)行要素入手去盤點(diǎn)執(zhí)行流程，而SOP是完整的流程+文檔資料，這里不好展開。

“有效用戶訪談的關(guān)鍵因素有哪些？”至此就結(jié)束啦。回顧一下：

思維上，有兩種建議：

1. 量度Or維度拆解；
2. 差異化心智認(rèn)知比對(duì)

執(zhí)行上，可閱讀完整SOP，流程中有不同的關(guān)鍵點(diǎn)：

• 寫調(diào)研規(guī)劃——以終為始，聚焦目標(biāo)。做好研究范疇界定+研究思路+用戶招募條件確定。
• 做訪談大綱——設(shè)計(jì)好訪談提綱，拉齊信息，約相關(guān)人員下場(chǎng)訪談。
• 正式訪談——確保訪談人員具備基本的訪談技能。
• 總結(jié)報(bào)告——分析訪談樣本，輸出有效可落地策略結(jié)論。