編輯導(dǎo)語(yǔ)：運(yùn)用用戶思維對(duì)于研究洞察用戶十分重要，本文作者分享了用用戶思維洞察用戶的具體方法，結(jié)合具體案例展開分析洞察用戶的關(guān)鍵點(diǎn)。一起來(lái)學(xué)習(xí)一下吧，希望對(duì)你有幫助。

1990年，喬布斯在接受WGBH（波士頓公共電視頻道）采訪，就表示：

• 市場(chǎng)變得復(fù)雜后，調(diào)查就越來(lái)越難。
• 客戶無(wú)法預(yù)測(cè)他們沒(méi)見過(guò)的產(chǎn)品。
• 一旦你開發(fā)出新產(chǎn)品，一定要請(qǐng)客戶試用。
• 只有把產(chǎn)品擺在眼前，客戶才能反饋有用的意見。

1994年，當(dāng)寶馬收購(gòu)破產(chǎn)的mini，加大研發(fā)Cooper時(shí)，大量的數(shù)據(jù)表面，美國(guó)用戶對(duì)超小型車沒(méi)有興趣，只想要更多的SUV，盡管存在這一“事實(shí)”，寶馬的決策者們還是踩下了油門。

2001年MINI被《汽車》雜志評(píng)為“歷史上最偉大的汽車”。

品牌猿20多年前以市場(chǎng)調(diào)研入行，學(xué)習(xí)和多年實(shí)踐也形成了兩個(gè)觀點(diǎn)。

一、你所知道的「市場(chǎng)調(diào)研」都是無(wú)用的

常規(guī)的市場(chǎng)調(diào)研對(duì)大部分企業(yè)和品牌，特別是新消費(fèi)品牌毫無(wú)用處。

• 數(shù)據(jù)并非現(xiàn)象本身，數(shù)據(jù)最基本的用途是代表現(xiàn)象（模擬現(xiàn)象），甚至是過(guò)去的現(xiàn)象，數(shù)據(jù)是無(wú)法展示現(xiàn)象背后的價(jià)值。
• 定量調(diào)研只能對(duì)大趨勢(shì)進(jìn)行大概率評(píng)估，無(wú)法指導(dǎo)任何新品開發(fā)和市場(chǎng)接受度。
• 定量調(diào)研沒(méi)有和購(gòu)買場(chǎng)景和使用場(chǎng)景聯(lián)系，數(shù)據(jù)毫無(wú)益處。
• 試圖探索消費(fèi)觀念，八人一組的消費(fèi)者訪談，沒(méi)有洞察力的人員（決策者）親身參與提問(wèn)，所有答案就是紙面文章。
• 1V1調(diào)研，沒(méi)有找對(duì)「對(duì)象」和親身參與，或者融入消費(fèi)使用場(chǎng)景，毫無(wú)價(jià)值。花少量的時(shí)間與正確的人交談，而不是花大量的時(shí)間跟更多的人交談。

這些，在新消費(fèi)時(shí)代尤為如此。

因此，市場(chǎng)調(diào)研之前請(qǐng)先問(wèn)自己，真的是以「用戶為中心」嗎？還是以調(diào)研為中心，以工作為中心，以自我認(rèn)知為中心?

二、用戶洞察的本質(zhì)——研究每個(gè)用戶的「生活任務(wù)」

用戶洞察不是傳統(tǒng)的定量定性（大數(shù)據(jù)/座談會(huì)/訪談）消費(fèi)者研究。

用戶洞察的本質(zhì)——對(duì)每個(gè)個(gè)體「生活任務(wù)」的理解、尊重、放大和承接。

那么，如何以「用戶思維4.0」洞察用戶呢？

品牌猿請(qǐng)出三位大神，給出三種方法以供選擇，從認(rèn)知到實(shí)踐，總有一款適合你。

1. 方法1——克萊頓·克里斯坦森——「完成生活中的任務(wù)」；
2. 方法2——鈴木敏文——「站在用戶的立場(chǎng)思考」；
3. 方法3——增田宗昭——「 親身體驗(yàn)」。

1. 「用戶洞察」方法1——「完成生活中的任務(wù)」

我們每天生活中都會(huì)出現(xiàn)必須要完成的任務(wù)：

有的任務(wù)微不足道，比如，在排隊(duì)等待時(shí)消磨時(shí)間；

有的則非常重要，比如，找到一份更讓人有滿足感的工作；

有的任務(wù)來(lái)得出乎意料，比如，我去外地開會(huì)，但航空公司把行李弄丟了，我得找件衣服；

有的則很有規(guī)律，為上學(xué)的女兒搭配一盒健康美味的午餐。

而有的時(shí)候，某些任務(wù)的來(lái)臨是能夠被預(yù)知的。

意識(shí)到有任務(wù)需要完成，我們就會(huì)從外界將某件物品帶入生活，幫助我們將任務(wù)完成。

——克萊頓·克里斯坦森在《與運(yùn)氣競(jìng)爭(zhēng)》

1）在《與運(yùn)氣競(jìng)爭(zhēng)》中，舉了一個(gè)「奶昔窘境」案例

人們何時(shí)在便利店購(gòu)買奶昔（牛奶、水果、冰塊混合物），他們穿什么衣服？是獨(dú)自一個(gè)人嗎？除了奶昔他們還會(huì)買其他食品嗎？他們是在餐廳把奶昔喝完，還是帶走呢？

（1）上班族晨間任務(wù)

開車帶走奶昔的用戶是因?yàn)椋运麜?huì)餓，面包屑會(huì)太多；一只手用纖細(xì)的吸管可以吸食很長(zhǎng)時(shí)間，奶昔能幫助抵擋上午10點(diǎn)的饑餓，還能在百無(wú)聊賴的開車時(shí)間更加趣味性，并且放在車?yán)锏谋蟿倓偤?。這個(gè)時(shí)候解決方案也許是更稠，更大，更甜，這樣就能吃更長(zhǎng)時(shí)間，飽腹感更足，也許還需要將奶昔放在門口和更便利的付款方式，以便上班族跑進(jìn)之后，可以快速離開。

（2）下班時(shí)的心情任務(wù)

選擇的原因也許就是今天心情不好，需要解壓，也許心情太好，需要慶祝，這個(gè)時(shí)候不必考慮把奶昔做的更健康，也許需要水果塊和巧克力塊，在用戶吸食的時(shí)候給他們一點(diǎn)小驚喜，是不是還需要提供勵(lì)志的標(biāo)簽和享受場(chǎng)地。

（3）晚餐后的健康任務(wù)

也許是逛街時(shí)的無(wú)聊，也許是飯后的甜點(diǎn)，那么比較少的量和更加健康則是最好的產(chǎn)品。

（4）到了周末家庭的任務(wù)。

是為了讓孩子喝奶昔的時(shí)間不打擾自己，不用陪伴孩子逛玩具店，或者是安撫孩子的情緒并體現(xiàn)自己是個(gè)好父母。這個(gè)時(shí)候奶昔產(chǎn)品份量是不是應(yīng)該減半，可以更快吃完和更健康。

2）再看一個(gè)「水龍頭創(chuàng)新」的小栗子

一個(gè)水龍頭產(chǎn)品，以傳統(tǒng)方式研究創(chuàng)新，無(wú)非是目標(biāo)人群，款式，耐久性，功能，材料，控制方式，設(shè)計(jì)風(fēng)格，更換和修理，價(jià)格等分類和創(chuàng)新。

假如從生活中努力完成的任務(wù)來(lái)拆解去洞察：

• 浴缸的水龍頭，任務(wù)是給浴缸注水，洗頭發(fā)。
• 花園的水龍頭，任務(wù)是為花草澆水，保持室外衛(wèi)生，洗車。
• 廚房的水龍頭，任務(wù)是洗手，洗餐具，洗食物，定量的水來(lái)烹飪。
• 衛(wèi)生間的水龍頭，任務(wù)是洗手，刷牙。

這就是任務(wù)的概念，不要糾結(jié)水龍頭功能上如何改進(jìn)，而是放入不同的場(chǎng)景觀察，發(fā)現(xiàn)每個(gè)場(chǎng)景特定的任務(wù)。

假如繼續(xù)深究，去衛(wèi)生間完成洗手這個(gè)任務(wù)：

1. 走到水槽前；
2. 找到洗手液；
3. 打開水龍頭；
4. 把手淋濕；
5. 涂抹洗手液；
6. 兩手揉搓；
7. 沖掉洗手液；
8. 就近毛巾上擦干；
9. 關(guān)掉水龍頭。

洗一次手需要九步，而且使用幾升水，所以，一定有更好的簡(jiǎn)單的洗手方法。

3）親身的案例

品牌猿曾在漱口水項(xiàng)目洞察時(shí)，也意外的發(fā)現(xiàn)，上班族在不同場(chǎng)景使用漱口水的體驗(yàn)需求是大不一樣的，除了眾所周知的飯后清口，消除口氣、自信表達(dá)，還多了心情愉悅為工作賦能兩個(gè)因素。

對(duì)他們來(lái)說(shuō)，漱口水護(hù)齒除菌的功效已經(jīng)不重要，而口味是否讓心情變好，成為他們選擇某個(gè)品牌的關(guān)鍵：早餐后充滿戰(zhàn)斗力的需求，午餐后喚醒活力，提案前緩解緊張，晚餐后加班時(shí)舒緩郁悶，這是一個(gè)個(gè)個(gè)體不同場(chǎng)景的鮮活體驗(yàn)需求。

另外，是否能避人耳目的使用，擺在辦公桌上可否更美觀整潔，也成為他們的潛在標(biāo)尺，而這些和放在化妝包里隨時(shí)隨地場(chǎng)景，使用漱口水任務(wù)截然不同。

此時(shí)，誰(shuí)理解尊重他們生活中的任務(wù)，并放大和承接，誰(shuí)就率先在中國(guó)漱口水這一輪風(fēng)口中飛起來(lái)。

從觀察生活到領(lǐng)取任務(wù)，從發(fā)現(xiàn)困境到帶入場(chǎng)景，從洞察需求到洞見因果，從任務(wù)解決到賦能生活，這個(gè)過(guò)程就是完整的「用戶思維4.0」形成的過(guò)程，也是創(chuàng)造新價(jià)值的起點(diǎn)。

2. 「用戶洞察」方法2——「站在用戶的立場(chǎng)思考」

7-Eleven的鈴木敏文給出了另一套用戶洞察的方法。

我們所熟知的便利店各種創(chuàng)新，大部分由7-Eleven首先推出：24小時(shí)營(yíng)業(yè)、終端機(jī)、共同配送、密集選址、水電公共服務(wù)費(fèi)代收、配送服務(wù)、賣現(xiàn)做食品、復(fù)印機(jī)業(yè)務(wù)、處方藥、現(xiàn)磨咖啡。

這些層出不窮創(chuàng)新的根源，來(lái)自于創(chuàng)始人的核心理念：“站在顧客的角度，而不是為顧客著想”，進(jìn)而形成了7-Eleven幾十年的洞察方法和創(chuàng)新實(shí)踐。

1）鈴木敏文的洞察方法

（1）首先，讓大腦恢復(fù)一張白紙的狀態(tài)，拋卻一切思維定勢(shì)。

（2）常常自問(wèn)「顧客明天追求什么」和「能開拓什么新項(xiàng)目」兩個(gè)問(wèn)題。

這就是腦海中內(nèi)置的“魚鉤”，假如沒(méi)有這「問(wèn)題意識(shí)和挑戰(zhàn)欲望」這兩個(gè)魚鉤，不帶著問(wèn)題看世界，不論腦海中的信息量有多么龐雜，也無(wú)法梳理出自己最需要和最有用的內(nèi)容。

（3）用「雙視角」洞察先機(jī)。

即以經(jīng)營(yíng)者的我（敏銳），來(lái)感知生活中的我的需求（帶入場(chǎng)景），或者是用旁觀的視角即設(shè)計(jì)師的我來(lái)審視生活中的我。

（4）「穿越式的思考」洞察未來(lái)。

未來(lái)是不可預(yù)知的，但卻可以用「穿越式的思考」創(chuàng)造未來(lái)——就要在“將來(lái)的時(shí)間點(diǎn)”上反思“現(xiàn)狀”，想清楚自己現(xiàn)在應(yīng)該做些什么，再將計(jì)劃付諸行動(dòng)。

（5）善于挖掘數(shù)據(jù)和信息背后的原因。

一個(gè)數(shù)據(jù)（data）就是一個(gè)故事，一個(gè)故事理應(yīng)有它的時(shí)間（when）、地點(diǎn)（where）、人物（who）、事件（what）、起因（why）、 經(jīng)過(guò)（process）、結(jié)果（result）、成本（cost）等。

（6）追求「絕對(duì)價(jià)值」。

將追求「絕對(duì)價(jià)值」作為目標(biāo)，創(chuàng)造出獨(dú)一無(wú)二自己的特質(zhì)，護(hù)城河自然形成，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)甚至是“擴(kuò)大市場(chǎng)的機(jī)會(huì)”；

與此同時(shí)，就會(huì)為滿足不斷變化的需求，主動(dòng)并持續(xù)地增加附加值，產(chǎn)品和服務(wù)縱深會(huì)不斷拓寬拓深，持續(xù)領(lǐng)先，持續(xù)新鮮，忠誠(chéng)度也不會(huì)不斷強(qiáng)化。

（7）最后，通過(guò)「提升自己的能力」去滿足，而不是「做最大的努力」去實(shí)現(xiàn)。

做最大努力必然讓很多創(chuàng)新止步。

2）以7-ELEVEn開創(chuàng)金融服務(wù)為例

• 在90年代很多顧客調(diào)研問(wèn)卷中都談到“希望能在便利店里增設(shè)ATM”，常規(guī)做法，放入ATM即可。
• 但是鈴木敏文會(huì)深究洞察，顧客期望從ATM中得到什么服務(wù)？存取款？支付款？轉(zhuǎn)賬？金融服務(wù)？
• 1987年，7-Eleven在業(yè)界首創(chuàng)了代收水電煤等公共事業(yè)費(fèi)的服務(wù)。因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候的日本人每個(gè)月都要專門趕到金融機(jī)構(gòu)支付各種公共事業(yè)費(fèi)用，而一般這些機(jī)構(gòu)周末都會(huì)休息。

回味一下，「站在顧客的處境&場(chǎng)景去洞察，尋找可能的需求，并且通過(guò)不懈的行動(dòng)，提升自己能力去實(shí)現(xiàn)和創(chuàng)造出來(lái)」。

3）再?gòu)?qiáng)調(diào)三個(gè)認(rèn)知

1. 站在用戶的角度思考，起點(diǎn)是從未來(lái)的角度思考當(dāng)下，核心是尋找、探索和滿足用戶明天的需求；
2. 顧客需要什么，取決于我們用什么思維方式來(lái)思考，而不是顧客思考的方式；
3. 從未來(lái)角度思考明天，還有一個(gè)彩蛋獎(jiǎng)勵(lì)，就會(huì)激活員工群智的力量。

3. 用戶洞察的方法3——「親身體驗(yàn)」

蔦屋書店在不同街區(qū)賣的書是一樣的嗎？在店里的咖啡廳，人們?yōu)槭裁纯梢砸贿吙磿?，一邊喝咖啡？多久更換一次堆頭與主題擺設(shè)？它的活動(dòng)頻次如何，他主題依據(jù)是什么？什么吸引讀者們反復(fù)多次來(lái)蔦屋書店？

蔦屋書店創(chuàng)始人增田宗昭在《蔦屋經(jīng)營(yíng)哲學(xué)》中描述自己的洞察用戶的方法：

• 開代官山店的時(shí)候，我一直在餐廳觀察來(lái)往的行人，無(wú)論是休息、下雨天，炎炎酷暑，還是早晨、中午、傍晚。
• 為了把握上班族客人的心情，我多次來(lái)往車站與店鋪之間，細(xì)心體會(huì)。
• 遇上大熱天，我專門把車停在路邊，坐在發(fā)燙的座椅上
• 在花園廣場(chǎng)開店前，為了讓企劃部負(fù)責(zé)人更了解當(dāng)?shù)氐膶?shí)際生活感受，我特意讓他們搬到那附近去住。

每天嘗試站在顧客的角度，思考如何才能讓顧客度過(guò)更為美妙的時(shí)光，從而不斷改善。

——蔦屋書店，增田宗昭

所以，想要“我更懂你”，絕不是調(diào)研出的數(shù)據(jù)和報(bào)告，也不是算法大數(shù)據(jù)的描述，更不是一個(gè)個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的閉門造車，而是真正的走進(jìn)每個(gè)個(gè)體的生活，在一個(gè)個(gè)碎片化的場(chǎng)景中，發(fā)現(xiàn)他們的生活任務(wù)，洞察困境、束縛和新的想象。

你會(huì)選擇哪一種？

#專欄作家#

品牌猿，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。公眾號(hào)：品牌猿創(chuàng)（ID：brand-yuan），新商業(yè)生態(tài)的窺探者，品牌戰(zhàn)略顧問(wèn)，專注品牌創(chuàng)新與進(jìn)化。

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