編輯導(dǎo)語(yǔ)：用戶研究對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)十分重要，本篇文章作者分享了有關(guān)用戶研究的基礎(chǔ)內(nèi)容，從用戶研究的定義到特點(diǎn)、意義都有所提及，一起來(lái)學(xué)習(xí)一下吧，希望對(duì)你有幫助。

一、給用戶研究下個(gè)定義

用戶研究的定義是多種多樣的，這背后是眾多前輩與從業(yè)者結(jié)合所在時(shí)代的用戶研究工作進(jìn)行的系統(tǒng)性總結(jié)。

我們很難給用戶研究找一個(gè)確定的定義，因?yàn)殡S著商業(yè)社會(huì)的不斷發(fā)展，用戶研究的邊界也在不斷的擴(kuò)展，但無(wú)論如何，可感知的用戶研究的本質(zhì)都是通過(guò)研究用戶的特征、行為、感知、需求、反饋等諸多因素助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。

在這樣的定義里我們會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶研究的對(duì)象是用戶，研究的范圍是行為、特征、感知、需求和反饋，研究的目的是助力組織實(shí)現(xiàn)商業(yè)與業(yè)務(wù)價(jià)值。

二、用戶研究研究的對(duì)象、范圍與目的

1. 用戶研究的對(duì)象

用戶研究的對(duì)象當(dāng)然是用戶，但是用戶本身也是個(gè)商業(yè)語(yǔ)言，更準(zhǔn)確的說(shuō)用戶是個(gè)角色的代稱(chēng)，但是角色的主體仍然是人。

所以用戶研究的對(duì)象是用戶，拆分來(lái)看用戶研究的對(duì)象是人和場(chǎng)景，因?yàn)橛脩舻闹黧w是人，用戶的具體角色則是涉及的場(chǎng)景賦予的。

• 從人的角度看，我們需要了解用戶的社會(huì)學(xué)特征、文化環(huán)境特征、心智特征等諸多因素；
• 從場(chǎng)景的角度看，我們需要了解用戶在某個(gè)具體場(chǎng)景下的訴求與渴望，情感與寄托，行為與規(guī)律。

用戶在不同場(chǎng)景下會(huì)產(chǎn)生不同的需求，商業(yè)或業(yè)務(wù)的本質(zhì)都是解決需求。

例如：年過(guò)六旬的老人使用智能手機(jī)需要操作簡(jiǎn)單、字跡明顯，年過(guò)六旬的老人是社會(huì)學(xué)特征下的用戶，使用智能手機(jī)是場(chǎng)景，用戶與場(chǎng)景構(gòu)成了操作簡(jiǎn)單、字跡明顯的需求。

但有一點(diǎn)需要注意，雖然“用戶+場(chǎng)景=需求”，但是“用戶”是“場(chǎng)景”和“需求”的前提，也是一切研究的核心。

很多業(yè)務(wù)的同學(xué)在做用戶研究的時(shí)候，更關(guān)注的是場(chǎng)景上的問(wèn)題，他們經(jīng)常會(huì)問(wèn)用戶某個(gè)功能好不好用，或者直接問(wèn)用戶在哪些場(chǎng)景下會(huì)有什么具體的需求。

當(dāng)然這種提問(wèn)下的考量是效率，但是這樣往往忽略了人本身的屬性以及在商業(yè)鏈條中的重要性與復(fù)雜性，人才是一切商業(yè)的本源和起點(diǎn)，也將會(huì)是一切商業(yè)和服務(wù)的終點(diǎn)。

如果只關(guān)注某個(gè)場(chǎng)景，而不關(guān)注人本身，脫離用戶談場(chǎng)景則會(huì)以偏概全，知其然而不知其所以然，在實(shí)際的操作中可能會(huì)出現(xiàn)調(diào)研的時(shí)候“用戶的確是這樣說(shuō)的”。

但是這樣說(shuō)的這些用戶在最后并不愿意為你設(shè)計(jì)的產(chǎn)品或者業(yè)務(wù)買(mǎi)單，這就是業(yè)務(wù)中間基于“偽用戶研究“或者片面用戶研究而做設(shè)計(jì)的“邏輯陷阱”，你關(guān)注了表象而沒(méi)有抓住本質(zhì)，沒(méi)有從用戶的心智和動(dòng)機(jī)層面去了解用戶的需求，忽略了“人”本身的重要性。

2. 用戶研究的范圍

用戶研究的對(duì)象是用戶，進(jìn)一步拆分是用戶與場(chǎng)景，那么我們的研究范圍應(yīng)該是怎樣的呢。

其實(shí)這個(gè)問(wèn)題就是進(jìn)一步在問(wèn)什么是用戶，什么是場(chǎng)景，兩個(gè)要素之下都有哪些必然的構(gòu)成的條件；

通常境況下，用戶研究的維度包含：

1. 消費(fèi)者基本特征/目標(biāo)人群定位研究——Segmentation Study；
2. 消費(fèi)者行為與態(tài)度研究——Usage Behavior Attitude；
3. 用戶需求研究——Needs/Need-State Study。

具體研究?jī)?nèi)容就是基于用戶的年齡、性別、教育程度、收入水平、家庭情況、工作情況等社會(huì)學(xué)屬性，輔以基于用戶動(dòng)機(jī)、生活方式、價(jià)值觀、人生階段等描摹出的典型的畫(huà)像特征，并綜合考慮其所處社會(huì)的文化屬性、社會(huì)環(huán)境等，去挖掘探索用戶的行為習(xí)慣、認(rèn)知態(tài)度以及功能和情感需求等。

與之相對(duì)應(yīng)，用戶研究的場(chǎng)景包含：用戶具體使用場(chǎng)景圖譜，具體場(chǎng)景之下的用戶場(chǎng)景行為、用戶場(chǎng)景情緒、用戶滿意程度、用戶場(chǎng)景決策模型、具體場(chǎng)景構(gòu)成因素等等。

以上說(shuō)的用戶研究的范圍是從常規(guī)上概括的，實(shí)際上在具體的業(yè)務(wù)中間，每個(gè)項(xiàng)目的研究背景和目標(biāo)的不同，決定了用戶研究的范圍各有差異，落實(shí)到具體的研究范圍，還要看項(xiàng)目的收益目標(biāo)，并基于該目標(biāo)去進(jìn)一步拆解構(gòu)成目標(biāo)的相關(guān)范圍要素。

3. 用戶研究的目的與類(lèi)型

從全局看用戶研究的目的是助力組織實(shí)現(xiàn)商業(yè)與業(yè)務(wù)價(jià)值，具體來(lái)看，首先則是通過(guò)“發(fā)現(xiàn)”，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)象、發(fā)現(xiàn)規(guī)律、發(fā)現(xiàn)原因，告訴你市場(chǎng)如何？用戶是誰(shuí)？用戶在哪里？用戶的訴求是什么？

同時(shí)要加上“洞察”，除了用戶“宣之于口”的用戶之聲，還要有借助于深度觀察、投射技術(shù)等深層挖掘出來(lái)的用戶動(dòng)機(jī)和深層規(guī)律及問(wèn)題根源。

聚焦到用戶研究的類(lèi)型來(lái)看，從廣義上看用戶研究也就是市場(chǎng)研究，其主要類(lèi)型包括：

1. 消費(fèi)者解析：基于用戶畫(huà)像和對(duì)消費(fèi)者的行為態(tài)度研究，挖掘消費(fèi)者對(duì)于品類(lèi)的消費(fèi)習(xí)慣和未滿足需求，并精準(zhǔn)定位未來(lái)目標(biāo)消費(fèi)群體；
2. 產(chǎn)品創(chuàng)新：通過(guò)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品喜好度以及需求度的研究助力企業(yè)端到端的創(chuàng)新；
3. 品牌健康度監(jiān)測(cè)：持續(xù)監(jiān)測(cè)消費(fèi)者在品類(lèi)的消費(fèi)需求變化和品牌的表現(xiàn)，并了解不同市場(chǎng)活動(dòng)對(duì)品牌認(rèn)知/喜好度/購(gòu)買(mǎi)的影響；
4. 購(gòu)物行為分析：通過(guò)消費(fèi)者的購(gòu)物行為及體驗(yàn)來(lái)了解品牌的種種機(jī)遇和挑戰(zhàn)，助力企業(yè)促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為；
5. 品類(lèi)趨勢(shì)研究：了解品類(lèi)和市場(chǎng)前景，探索品類(lèi)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)等。

而從狹義上來(lái)看，業(yè)務(wù)端（尤其適用于互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)）的用戶研究項(xiàng)目的目的主要為需求探索、設(shè)計(jì)評(píng)估、使用評(píng)估等。

以需求探索為目標(biāo)的項(xiàng)目主要回答的是有沒(méi)有的問(wèn)題，多用于錨定的具體人群框架下的用戶研究工作；

以設(shè)計(jì)成型為目標(biāo)的項(xiàng)目主要回答的是行不行的問(wèn)題，多用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)是不是滿足用戶需求的評(píng)估；

以使用評(píng)估為目標(biāo)的用研項(xiàng)目主要回答的是好不好的問(wèn)題，多用于產(chǎn)品或者業(yè)務(wù)已經(jīng)上市，用戶對(duì)于產(chǎn)品與業(yè)務(wù)的滿意度等相關(guān)的研究。

三、用戶研究的特點(diǎn)

在實(shí)際的業(yè)務(wù)過(guò)程中，要想確?？茖W(xué)、系統(tǒng)、完善的完成一個(gè)用戶研究的項(xiàng)目，并為業(yè)務(wù)提供可信可用的參考依據(jù)，盡可能幫助業(yè)務(wù)進(jìn)行正確的決策，我們需要在用研項(xiàng)目的執(zhí)行過(guò)程中從以下幾個(gè)方面進(jìn)行思考：

1. 項(xiàng)目的系統(tǒng)性

用戶研究項(xiàng)目要保持系統(tǒng)性，這就意味著研究的過(guò)程應(yīng)該是有邏輯而非雜亂無(wú)章的，要求我們從項(xiàng)目目標(biāo)出發(fā)制定項(xiàng)目計(jì)劃、落實(shí)項(xiàng)目執(zhí)行、總結(jié)項(xiàng)目結(jié)論，應(yīng)該始終梳理環(huán)與環(huán)之間以及每一環(huán)節(jié)中具體的事項(xiàng)的依賴和邏輯關(guān)系。

同時(shí)在執(zhí)行上要安排好每一事項(xiàng)的具體負(fù)責(zé)人，制定相對(duì)緊湊合理的時(shí)間規(guī)劃，構(gòu)建合理的成本收益地圖，以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的系統(tǒng)性安排，該系統(tǒng)性也能最大程度上保證項(xiàng)目的效率最大化。

2. 產(chǎn)出的可用性

所謂可用性，即從用研的最終研究結(jié)果看，項(xiàng)目的產(chǎn)出能夠基于業(yè)務(wù)的真正需求出發(fā)，符合業(yè)務(wù)的預(yù)期，并且可以有效的指導(dǎo)業(yè)務(wù)的具體決策邏輯和方向。

因?yàn)樵趯?shí)際執(zhí)行的過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)甲乙雙方或者用研部門(mén)與業(yè)務(wù)方在執(zhí)行的過(guò)程中因?yàn)闇贤ú粫扯耆摴?jié)，各自在自己的道路上飛速奔跑，最終導(dǎo)致用研的結(jié)果產(chǎn)出與需求方的需求方向相差千里。

為了避免上述情況的發(fā)生，項(xiàng)目開(kāi)始之前我們要深入了解所服務(wù)的需求方和具體業(yè)務(wù)方，明確他們的業(yè)務(wù)遇到的實(shí)際問(wèn)題，他們啟動(dòng)用研項(xiàng)目的真實(shí)需求是什么，他們希望用戶研究的結(jié)果能夠撬動(dòng)怎樣的事項(xiàng)，然后甲乙雙方或者用研與業(yè)務(wù)方基于共同的認(rèn)知共同定義用研項(xiàng)目的目標(biāo)，并做好項(xiàng)目目標(biāo)的邏輯拆分，以保證每個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)都能助力業(yè)務(wù)終極目標(biāo)的最終實(shí)現(xiàn)，這樣也能確保用研項(xiàng)目產(chǎn)出的可用性。

3. 過(guò)程可追溯

用戶研究是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)的工程，執(zhí)行過(guò)程中事項(xiàng)多種多樣，而項(xiàng)目結(jié)果又要求盡可能言簡(jiǎn)意賅，所以這就要求有個(gè)科學(xué)的放與收的過(guò)程，從結(jié)果看我們每條認(rèn)知的產(chǎn)出背后都有巨大的定性定量工作，因?yàn)榧滓译p方過(guò)程信息的不同步，所以會(huì)有人看到結(jié)果的時(shí)候產(chǎn)生質(zhì)疑，也有很多時(shí)候我們自己也需要不斷審視自己的認(rèn)知產(chǎn)出。

諸如此類(lèi)，我們都不可避免的需要追溯過(guò)程本身，比如定性工作中，我們經(jīng)常會(huì)反復(fù)聽(tīng)一聽(tīng)定性訪談的錄音，定量工作中，遇到解釋不清的數(shù)據(jù)我們可能需要重新回顧原始數(shù)據(jù)，這就要求我們要盡可能保持過(guò)程信息的可追溯性。

另一方面也要求我們要充分做好項(xiàng)目管理工作，遇到追溯需求的時(shí)候能夠快速響應(yīng)，高效解決問(wèn)題。

4. 時(shí)刻保持客觀中立

我們能看到今天的超級(jí)大廠創(chuàng)建了自己的用戶研究部門(mén)的同時(shí)，每年仍然需要依賴于尼爾森、益普索等第三方調(diào)研公司去做一些大型的關(guān)鍵性的用戶研究工作，這背后的原因除了對(duì)于大型市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的信任之外，第三方機(jī)構(gòu)能夠時(shí)刻能保持客觀中立的視角和態(tài)度來(lái)進(jìn)行調(diào)研和結(jié)論的產(chǎn)出也是一個(gè)重要的考量因素。

除此之外，企業(yè)內(nèi)部也會(huì)盡量通過(guò)口頭的強(qiáng)調(diào)和制度確保自己的用研部門(mén)盡量保持中立的態(tài)度，比如用研部門(mén)的考核內(nèi)容中不會(huì)背負(fù)業(yè)務(wù)的指標(biāo)，以最大程度上確保用研項(xiàng)目的真實(shí)性、客觀性，即使有些時(shí)候這些產(chǎn)出可能是對(duì)業(yè)務(wù)不利的。

四、用戶研究的重大意義

1. 確定用戶是存在需求的

用戶需求是一切商業(yè)的起點(diǎn)，只有了解用戶的需求才可能構(gòu)建自己的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。

今天的社會(huì)及商業(yè)的發(fā)展階段下，人的基本需求已經(jīng)得到滿足，所以如果想讓企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得巨大的商業(yè)價(jià)值，前提是要洞察到用戶的真正、深層次、未被滿足的需求是什么，而非你認(rèn)為用戶可能存在哪些需求。

所以當(dāng)你錨定某個(gè)人群準(zhǔn)備開(kāi)展商業(yè)活動(dòng)的時(shí)候，前期要做的工作就是確認(rèn)用戶存在什么樣的需求，本質(zhì)上是回答用戶有沒(méi)有需求的問(wèn)題。

2. 確保業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)是可以滿足需求的

能創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的產(chǎn)品或者服務(wù)一定是能夠滿足用戶需求的，因?yàn)楹玫漠a(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)是針對(duì)需求的解決方案，所以制定過(guò)程需要我們驗(yàn)證解決方案是否能真正解決用戶的需求，《精益創(chuàng)業(yè)》中的最小可行性單位的產(chǎn)品驗(yàn)證邏輯就是基于此產(chǎn)生的。

這與用研做事的目標(biāo)是一致的，但是用研更關(guān)注的是用戶對(duì)于業(yè)務(wù)或者產(chǎn)品設(shè)計(jì)的反饋。

我們經(jīng)?？梢钥吹?，無(wú)論是新的產(chǎn)品/服務(wù)上線，還是已有產(chǎn)品/服務(wù)面向不同人群和地區(qū)進(jìn)行拓展，都會(huì)先行嘗試做試點(diǎn)活動(dòng)，期間會(huì)進(jìn)行對(duì)應(yīng)的用研工作，以獲取用戶對(duì)于產(chǎn)品/服務(wù)的看法，然后有針對(duì)性的進(jìn)行系統(tǒng)的升級(jí)調(diào)整。

最后進(jìn)行大規(guī)模投放，這些都是出于確保業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)可以滿足用戶需求的邏輯。

3. 評(píng)估產(chǎn)品、設(shè)計(jì)的體驗(yàn)性

好的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品就是在和用戶交朋友，用戶選擇了我們第一次，我們?nèi)韵Ｍ脩糸L(zhǎng)期使用我們的產(chǎn)品與服務(wù)，那么用戶對(duì)于產(chǎn)品與服務(wù)的評(píng)價(jià)便是我們與用戶長(zhǎng)期構(gòu)建關(guān)系的關(guān)鍵要素。

• 一方面我們希望基于用戶的體驗(yàn)評(píng)價(jià)進(jìn)行業(yè)務(wù)和產(chǎn)品升級(jí)；
• 另一方面我們也要了解使用產(chǎn)品的用戶情況制定不同的運(yùn)營(yíng)策略以建立和用戶的長(zhǎng)期良性關(guān)系。

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