編輯導(dǎo)語(yǔ)：產(chǎn)品在優(yōu)化的過(guò)程中，需要做好相應(yīng)的用戶(hù)調(diào)研，洞察用戶(hù)需求，進(jìn)而找準(zhǔn)迭代的方向。本篇文章中作者從用戶(hù)洞察的角度出發(fā)展開(kāi)了詳細(xì)的闡述，快來(lái)一起看看吧！

用研（用戶(hù)研究）有兩只抓手，一只是“用戶(hù)體驗(yàn)”，另外一只就是“用戶(hù)洞察”。

今天想跟大家來(lái)聊聊用戶(hù)洞察。在我看來(lái)做用戶(hù)洞察比做用戶(hù)體驗(yàn)更有挑戰(zhàn)性，因?yàn)橛脩?hù)體驗(yàn)研究有相對(duì)成熟、標(biāo)準(zhǔn)化的方法以及流程體系，更加清晰的產(chǎn)出成果與落地價(jià)值；而做用戶(hù)洞察在方法論上相對(duì)無(wú)規(guī)可循，需要具體對(duì)待，最終的產(chǎn)出落地價(jià)值也難以清晰評(píng)估，這就導(dǎo)致用戶(hù)洞察類(lèi)研究項(xiàng)目質(zhì)量參差不齊，缺乏一個(gè)好壞的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。

要做好用戶(hù)洞察，我們需要打破既有的認(rèn)知，重新理解“用戶(hù)洞察”，在這個(gè)基礎(chǔ)上，再去持續(xù)探索如何做好。

以下是基于個(gè)人既往項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)的復(fù)盤(pán)分享，供參考。

一、如何理解用戶(hù)洞察價(jià)值

1.? 用戶(hù)洞察價(jià)值“相對(duì)論”

這里首先提一個(gè)觀點(diǎn)，那就是用戶(hù)洞察價(jià)值是一個(gè)相對(duì)的概念。

用戶(hù)洞察價(jià)值是相對(duì)于現(xiàn)有的認(rèn)知水平?jīng)Q定的，而且是業(yè)務(wù)/需求方的認(rèn)知水平。有價(jià)值的用戶(hù)洞察一定是突破了業(yè)務(wù)/需求方現(xiàn)有的認(rèn)知水平，刷新了其存量信息區(qū)域，通俗來(lái)講就是給業(yè)務(wù)/需求方帶來(lái)信息增量，這是做用戶(hù)洞察所要秉承的最重要的原則。

我們很多時(shí)候做了一個(gè)用戶(hù)洞察類(lèi)項(xiàng)目，刷新了自己的認(rèn)知，獲得了信息增量，但是這些信息在業(yè)務(wù)/需求方那里是已知的話(huà)，就不算是有價(jià)值的用戶(hù)洞察，那只能是自嗨。

所以，我們平時(shí)一定要多與業(yè)務(wù)/需求方進(jìn)行溝通，同時(shí)時(shí)刻關(guān)注業(yè)務(wù)的動(dòng)態(tài)，不斷加深對(duì)業(yè)務(wù)的理解，保持信息同步。

2. 用戶(hù)洞察價(jià)值“動(dòng)態(tài)論”

其次，“用戶(hù)洞察”價(jià)值是一個(gè)動(dòng)態(tài)的，變化的概念。

原本單純依靠經(jīng)驗(yàn)，業(yè)務(wù)/需求方的知識(shí)/信息積累是緩慢的，滯后的，更像是一種“隨意發(fā)現(xiàn)”的狀態(tài)，但借助用戶(hù)洞察，通過(guò)“刻意發(fā)現(xiàn)”，業(yè)務(wù)/需求方的知識(shí)/信息的積累更加迅速，更加提前，認(rèn)知曲線(xiàn)被改變了。

從“隨意發(fā)現(xiàn)”向“刻意發(fā)現(xiàn)”的遷移，就是用戶(hù)洞察的價(jià)值，但觀察發(fā)現(xiàn)，“隨意發(fā)現(xiàn)”認(rèn)知曲線(xiàn)和“刻意發(fā)現(xiàn)”認(rèn)知曲線(xiàn)曲率是不同的，由此不同時(shí)期形成的“Gap”也就是增量信息空間大小是不同的。

總體來(lái)說(shuō)，在業(yè)務(wù)/產(chǎn)品生命周期的早中期，業(yè)務(wù)/需求方的“隨意發(fā)現(xiàn)”認(rèn)知曲線(xiàn)爬坡較慢，用戶(hù)洞察能帶來(lái)的信息增量更加高效，更有價(jià)值；隨著業(yè)務(wù)/產(chǎn)品生命周期的成熟，業(yè)務(wù)/需求方的“隨意發(fā)現(xiàn)”認(rèn)知曲線(xiàn)也迅速爬坡，用戶(hù)洞察能帶來(lái)的信息增量減少，賦能作用減弱。

3. 用戶(hù)洞察價(jià)值“向量論”

我們都知道向量有兩種重要的屬性：方向和長(zhǎng)度。人對(duì)一件事物的認(rèn)知好比向量，同時(shí)有方向和長(zhǎng)度。

比如，“消費(fèi)市場(chǎng)價(jià)值：少女>兒童>少婦>老人>狗>男人”這樣一個(gè)認(rèn)知就是有方向的，少女的消費(fèi)價(jià)值高于男人而不是男人的消費(fèi)價(jià)值高于少女，同時(shí)這樣一個(gè)認(rèn)知也是有長(zhǎng)度的，在少女和男人之間還有兒童、少婦、老人和狗。

如果業(yè)務(wù)/需求方對(duì)一件事物的現(xiàn)有認(rèn)知是初始向量A，用戶(hù)洞察帶來(lái)的信息是向量B，方向相同，夾角為零，長(zhǎng)度稍長(zhǎng)，那么意味著只是在業(yè)務(wù)/需求方既有的認(rèn)知方向下提供了更多信息細(xì)節(jié)（長(zhǎng)度），用戶(hù)洞察的價(jià)值是有限的。

如果用戶(hù)洞察帶來(lái)的信息是向量C，與初始向量A存在一定夾角，長(zhǎng)度也更長(zhǎng)，這意味著拓展了業(yè)務(wù)/需求方的認(rèn)知視角同時(shí)帶來(lái)了更多信息細(xì)節(jié)，用戶(hù)洞察的價(jià)值開(kāi)始凸顯。

如果用戶(hù)洞察帶來(lái)的信息是向量D，與初始向量A方向相反，夾角呈現(xiàn)180度，也就是負(fù)向量，這個(gè)時(shí)候意味著完全顛覆了業(yè)務(wù)/需求方現(xiàn)有的認(rèn)知，這才是用戶(hù)洞察的真正價(jià)值所在。

我們?cè)谧鲇脩?hù)洞察時(shí)，尤其要注意那些與現(xiàn)有認(rèn)知/常識(shí)相悖的發(fā)現(xiàn)，排除極端個(gè)例和數(shù)據(jù)錯(cuò)誤的情況，往往會(huì)有驚喜。

《洞察力的秘密》（美國(guó)，加里·克萊因）一書(shū)就記載了一個(gè)經(jīng)典案例?；魜y病在最開(kāi)始業(yè)界普遍認(rèn)為是由惡劣的空氣傳播造成的，直到一個(gè)叫斯諾的人發(fā)現(xiàn)了一系列的相反的證據(jù)，他發(fā)現(xiàn)，就算都在呼吸惡劣的空氣，有的人患上了霍亂，但有的人卻安然無(wú)恙。斯諾進(jìn)一步研究，最終發(fā)現(xiàn)霍亂的致病源是被污染的水源。

4. 用戶(hù)洞察價(jià)值“分層論”

用戶(hù)洞察帶來(lái)的信息增量?jī)r(jià)值，從最終業(yè)務(wù)落地的角度來(lái)看，可以分為戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、應(yīng)用三個(gè)層面。

戰(zhàn)略層面的用戶(hù)洞察主要著眼于發(fā)現(xiàn)行業(yè)大盤(pán)人群的趨勢(shì)和變化，多服務(wù)于決策者，比如“用戶(hù)地圖”類(lèi)基礎(chǔ)研究專(zhuān)項(xiàng)。

戰(zhàn)術(shù)和應(yīng)用層面的洞察差別在于業(yè)務(wù)/需求方能否根據(jù)提供的信息直接進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)或者改進(jìn)迭代。例如通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，音樂(lè)APP的用戶(hù)最看重版權(quán)資源，而某云恰恰在這塊做得不好，也就是說(shuō)版權(quán)資源是一個(gè)重要度高但滿(mǎn)意度低的指標(biāo)，那么某云未來(lái)需要優(yōu)先擴(kuò)充版權(quán)資源就是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)層面的用戶(hù)洞察，具體擴(kuò)充哪些方面的版權(quán)資源，是華語(yǔ)還是歐美，是周杰倫還是王力宏，這是應(yīng)用層面的用戶(hù)洞察。

我們很多的用戶(hù)洞察研究項(xiàng)目止步于戰(zhàn)術(shù)層面到不了應(yīng)用層面，于是一些業(yè)務(wù)/需求方提出了所謂的“用研無(wú)用論”。為了避免這種情況，一方面在需求溝通時(shí)雙方要達(dá)成一致，明確最后的用戶(hù)洞察產(chǎn)出在哪一個(gè)層面，管理好預(yù)期；另一方面，做用戶(hù)洞察時(shí)要努力多往前走一步，多走的這一小步，或許就能帶來(lái)用戶(hù)洞察價(jià)值提升的一大步。

二、用戶(hù)洞察包括哪些方面？

那么，有價(jià)值的用戶(hù)洞察能帶來(lái)哪些信息增量呢？

在我看來(lái)，用戶(hù)洞察是建立在用戶(hù)畫(huà)像洞察，用戶(hù)認(rèn)知洞察，用戶(hù)行為洞察三角基礎(chǔ)上的以用戶(hù)需求洞察為導(dǎo)向的洞察范式。

1. 用戶(hù)畫(huà)像洞察

用戶(hù)洞察的起點(diǎn)和原點(diǎn)，也即了解目標(biāo)用戶(hù)群體是怎樣一群人，通過(guò)對(duì)目標(biāo)用戶(hù)群體特征的把握來(lái)間接獲取用戶(hù)需求信息的一種方式。

從目標(biāo)用戶(hù)的總體基本概況著手，包括人口學(xué)、社會(huì)屬性、行為數(shù)據(jù)表現(xiàn)等，這里對(duì)應(yīng)有個(gè)英文詞是User profile，即用戶(hù)檔案，偏向于標(biāo)簽類(lèi)的畫(huà)像；再往深就是對(duì)目標(biāo)人群的生活方式、價(jià)值觀、動(dòng)機(jī)等進(jìn)行挖掘描摹，并通過(guò)人群的細(xì)分及豐富可以得到User persona,就是更加接近現(xiàn)實(shí)生活中真實(shí)的個(gè)人的一種畫(huà)像。

現(xiàn)在抖音電商發(fā)展得如火如荼，越來(lái)越多商家入駐平臺(tái)直播帶貨。平臺(tái)會(huì)提供數(shù)據(jù)信息服務(wù)，包括用戶(hù)性別、年齡等數(shù)據(jù)，這里面其實(shí)就涉及User profile，根據(jù)User profile商家可以及時(shí)調(diào)整自己的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)策略。

汽車(chē)領(lǐng)域是最早基于User persona來(lái)進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)域之一。奧迪的典型用戶(hù)畫(huà)像是領(lǐng)導(dǎo)者，所以“突破科技，啟迪未來(lái)”更多代表的是這群人不斷突破進(jìn)取的精神追求；奔馳的典型用戶(hù)畫(huà)像是精英人士，所以“The Best or Nothing”背后代表的是這群人對(duì)對(duì)生活品質(zhì)的極致追求。

一篇名叫《如何做好用戶(hù)洞察，讓產(chǎn)品設(shè)計(jì)深入人心？》（@汪仔2798）的文章提到一個(gè)根據(jù)用戶(hù)特征來(lái)推導(dǎo)用戶(hù)需求進(jìn)而幫助設(shè)計(jì)產(chǎn)品的案例。豆?jié){機(jī)的用戶(hù)，大多是四五十歲的女性，通過(guò)觀察發(fā)現(xiàn)這些用戶(hù)的衣著一定會(huì)有花，去正式場(chǎng)合會(huì)戴亮晶晶的首飾，她們更多通過(guò)裝飾性花紋、亮亮的物件來(lái)彰顯自己的身份、價(jià)值，也就是信奉“錢(qián)要花在看得見(jiàn)的地方”，這給產(chǎn)品的啟發(fā)就是設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)要有一些花紋紋路，不能太素，另外最好加一些電鍍件，亮亮的。

用戶(hù)畫(huà)像洞察適用的場(chǎng)景貫穿整個(gè)業(yè)務(wù)產(chǎn)品生命周期，是最常見(jiàn)的一類(lèi)洞察項(xiàng)目。

2. 用戶(hù)認(rèn)知洞察

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是了解用戶(hù)如何看待你的品牌和產(chǎn)品，以及如何看待你的品牌&產(chǎn)品所在的品類(lèi)，有時(shí)候甚至還包括如何看待跨賽道的替代者/潛在競(jìng)爭(zhēng)者。之所以要做這方面的洞察是因?yàn)槲覀兊臉I(yè)務(wù)/需求方并不總是了解用戶(hù)眼中的自己，二者的認(rèn)知存在不一致，而用戶(hù)認(rèn)知洞察最重要的就是找到這種不一致以及不一致背后的原因。

《洞察力：讓營(yíng)銷(xiāo)直指人心》（宇見(jiàn)）記錄了一個(gè)線(xiàn)上高考社區(qū)運(yùn)營(yíng)成績(jī)提升的案例。一開(kāi)始在業(yè)務(wù)/需求方看來(lái)，這個(gè)線(xiàn)上高考社區(qū)的價(jià)值在于提供一些備考資料，組織大家交流經(jīng)驗(yàn)和互相鼓勵(lì)，后來(lái)經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)不只是把這里當(dāng)做“備戰(zhàn)地”，而且是派遣郁悶的“小廣場(chǎng)”，因此如何滿(mǎn)足用戶(hù)疏導(dǎo)情緒、派遣壓力的需求就是一個(gè)很有價(jià)值的洞察。這是一個(gè)典型的通過(guò)產(chǎn)品認(rèn)知差異挖掘帶來(lái)推導(dǎo)用戶(hù)需求的案例。

易車(chē)研究院發(fā)布了一份自動(dòng)駕駛用戶(hù)認(rèn)知洞察報(bào)告(2021版) 顯示，車(chē)企追求的自動(dòng)駕駛與用戶(hù)眼中的自動(dòng)駕駛，并不是一回事。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國(guó)有將近一半的用戶(hù)，不知道自動(dòng)駕駛的分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)（L0為無(wú)自動(dòng)駕駛功能，L1、L2以輔助駕駛為主，L3、L4、L5以高級(jí)和完全自動(dòng)駕駛為主），在用具體文字描述的調(diào)研中，有過(guò)半中國(guó)用戶(hù)認(rèn)為自動(dòng)駕駛需要人工干預(yù)。

目前特斯拉、小鵬等相關(guān)車(chē)企，都在不遺余力推銷(xiāo)各自的FSD、 X-PiLOT等高級(jí)自動(dòng)駕駛功能，但從調(diào)研看，這些大而全的高級(jí)自動(dòng)駕駛功能并不是中國(guó)用戶(hù)的核心關(guān)注點(diǎn)，僅位列2021年自動(dòng)駕駛關(guān)注榜第八，相對(duì)靠后。因此，深耕高級(jí)輔助駕駛，跟上中國(guó)用戶(hù)的“慢節(jié)奏”，是這個(gè)品類(lèi)認(rèn)知洞察帶來(lái)的落地價(jià)值。

用戶(hù)認(rèn)知洞察通常適用于業(yè)務(wù)/產(chǎn)品定位不清或者發(fā)展遇到困境/瓶頸的時(shí)候。

3. 用戶(hù)行為洞察

主要通過(guò)用戶(hù)的產(chǎn)品使用行為習(xí)慣，以及反映用戶(hù)生活方式相關(guān)的行為洞察來(lái)間接推導(dǎo)用戶(hù)真實(shí)需求的方式。

和用戶(hù)認(rèn)知洞察一樣，業(yè)務(wù)/需求方并不總是了解用戶(hù)的產(chǎn)品使用場(chǎng)景，使用用途等，努力去挖掘那些尚不為業(yè)務(wù)/需求方所知的，“奇怪的”使用行為是獲得真實(shí)需求信息的關(guān)鍵。

舉一個(gè)耳熟能詳?shù)暮柕毓舷匆聶C(jī)的案例。海爾的維修人員發(fā)現(xiàn)一個(gè)用戶(hù)的洗衣機(jī)老壞，原來(lái)這個(gè)用戶(hù)拿海爾洗衣機(jī)來(lái)洗地瓜，泥土太多沉入了洗衣機(jī)的底部把出水管的地方堵塞了，維修人員直接把洗衣機(jī)的出水管擴(kuò)大基本就沒(méi)問(wèn)題了，這事兒被海爾公司知道了，就推出了一款地瓜洗衣機(jī)，不僅可以洗地瓜還可以洗蔬菜等多種農(nóng)產(chǎn)品。

《創(chuàng)新者的解答》（克萊頓·克里斯坦森）也有一個(gè)經(jīng)典案例。一家快餐連鎖企業(yè)想要提高奶昔銷(xiāo)量，通過(guò)觀察和記錄消費(fèi)者的消費(fèi)行為，發(fā)現(xiàn)有將近一半奶昔是在清晨賣(mài)掉的，并且顧客通常只購(gòu)買(mǎi)一杯奶昔，而且多半是打包帶走。經(jīng)過(guò)進(jìn)一步調(diào)研發(fā)現(xiàn)，那些清晨購(gòu)買(mǎi)奶昔的顧客是為了通勤路上打發(fā)無(wú)聊時(shí)間，他們并不餓，也就是說(shuō)一杯奶昔的真實(shí)身份是通勤伴侶而不是早餐。

“今過(guò)年過(guò)節(jié)不收禮，要收只收腦白金?！本瓦@一句廣告詞，響徹大江南北，腦白金作為保健品持續(xù)暢銷(xiāo)了二十多年。如今回過(guò)頭來(lái)看，它的成功其實(shí)也是建立在對(duì)中國(guó)子女過(guò)年買(mǎi)禮物孝敬父母、親戚長(zhǎng)輩這一生活方式行為的深度洞察基礎(chǔ)上的。

4. 用戶(hù)需求洞察

與用戶(hù)畫(huà)像洞察、認(rèn)知洞察、行為洞察不同的是，真正的用戶(hù)需求無(wú)法通過(guò)直接詢(xún)問(wèn)獲得，但凡是通過(guò)直接詢(xún)問(wèn)得到的，要么是品類(lèi)/產(chǎn)品常識(shí)，要么是失真的，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候用戶(hù)對(duì)自己的需求并不清楚，“需求是在感知到品牌/產(chǎn)品/服務(wù)價(jià)值后被激發(fā)而變得清晰的”（《洞察力：讓營(yíng)銷(xiāo)直指人心》（宇見(jiàn)））。

比如我以前不怎么愛(ài)吃蘋(píng)果，并不是因?yàn)橛X(jué)得蘋(píng)果不好吃，而是因?yàn)橄映蕴O(píng)果要?jiǎng)兤ず苈闊钡阶罱⒍兑羲⒌揭粋€(gè)水果自動(dòng)剝皮機(jī)的玩意兒，類(lèi)似我們小時(shí)候上學(xué)的鉛筆轉(zhuǎn)筆刀，我頓時(shí)眼前一亮，這就是我需要的東西，果斷下單購(gòu)買(mǎi)，體驗(yàn)很不錯(cuò)，吃蘋(píng)果的頻率明顯提高了很多。

雖然用戶(hù)需求無(wú)法通過(guò)直接詢(xún)問(wèn)獲得，但是可以通過(guò)用戶(hù)畫(huà)像、認(rèn)知、行為的洞察來(lái)間接推導(dǎo)，具體參考上述案例。

如果一定要通過(guò)詢(xún)問(wèn)，《洞察力：讓營(yíng)銷(xiāo)直指人心》（宇見(jiàn)）給出了兩種方法：

（1）從“用戶(hù)痛點(diǎn)”和“麻煩”入手。用戶(hù)可能無(wú)法直接說(shuō)清楚自己需要什么，但“問(wèn)題意識(shí)”可能是豐富明確的，經(jīng)過(guò)合理“翻譯”，就能轉(zhuǎn)化成有價(jià)值的需求信息。

還是以吃蘋(píng)果為例，我之前可能并沒(méi)意識(shí)到我需要一個(gè)水果自動(dòng)剝皮機(jī)，我壓根不知道有這類(lèi)東西存在，但我清楚的知道我的痛點(diǎn)在于吃蘋(píng)果剝皮很麻煩，反過(guò)來(lái)我的需求應(yīng)該就是能提供水果自動(dòng)剝皮解決方案的產(chǎn)品。

（2）了解用戶(hù)不消費(fèi)、不使用產(chǎn)品/品牌/服務(wù)的原因。這是因?yàn)橛脩?hù)對(duì)于自己為什么消費(fèi)某產(chǎn)品/品牌/服務(wù)的原因可能是困難的，其中有很多潛意識(shí)因素連用戶(hù)自己也不了解，但是與此相比，說(shuō)清楚自己不消費(fèi)、不使用卻容易得多。

參考資料：

[1]宇見(jiàn).洞察力：讓營(yíng)銷(xiāo)直指人心[M].電子工業(yè)出版社，2018

[2]加里·克萊因（Gary Klein）.洞察力的秘密[M].中信出版社，2014

[3]克萊頓·克里斯坦森，雷納.創(chuàng)新者的解答[M].中信出版社，2010

[4]汪仔2798.如何做好用戶(hù)洞察，讓產(chǎn)品設(shè)計(jì)深入人心？[R].人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，2021

[5]周麗君，高英，呂一星，蔣若薇.自動(dòng)駕駛用戶(hù)認(rèn)識(shí)洞察[R].易車(chē)研究院，2021

#專(zhuān)欄作家#

劉佩龍，微信：loop_summer，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。畢業(yè)于中國(guó)人民大學(xué)，10年+市場(chǎng)與用戶(hù)研究經(jīng)驗(yàn)，曾先后就職于Kantar，Nielsen等全球知名市場(chǎng)研究公司，目前就職于vivo互聯(lián)網(wǎng)用研團(tuán)隊(duì)。致力于讓更多人了解市場(chǎng)與用戶(hù)研究。

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