編輯導(dǎo)語：近來在車企行業(yè)，“用戶共創(chuàng)”這一概念相對流行，不少車企都開始更加注重用戶關(guān)系的維護，嘗試打造用戶型車企。為何車企近來都談起了“用戶共創(chuàng)”？這一觀念的出現(xiàn)是否能解決車企的用戶增長難題？本文作者就此做了解讀，一起來看一下。

在管理大師托馬斯?彼得斯所著的《追求卓越》這本書里，就將“貼近顧客”作為卓越企業(yè)的一個重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。顧客對于企業(yè)經(jīng)營的每一層面（如銷售、生產(chǎn)制造、研究發(fā)展、財務(wù)會計等）都具有舉足輕重的影響力。

車圈盛傳：汽車品牌10家?guī)缀蹙陀?家也在踐行“用戶共創(chuàng)”的理念，還有1家是在準(zhǔn)備“用戶共創(chuàng)”的路上。這是汽車行業(yè)最近比較流行的一個現(xiàn)象。

為何一夜之間，所有的主機廠都把“用戶”推至了企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的至高寶座呢？難道是參悟到了《追求卓越》這本書里的精髓？

一、用戶成為車企口中的“香餑餑”

近些年，以造車新勢力蔚來、小鵬、理想為首的汽車企業(yè)，在“用戶共創(chuàng)”的光環(huán)下嘗到了甜頭，市場風(fēng)評一片大好。

以蔚來汽車為例，在企業(yè)發(fā)展的每一個大事件中，用戶都充當(dāng)了一個重要角色。

• 2018年，蔚來用戶代表團參與紐約上市敲鐘。
• 2019年，全國各地有數(shù)十位車主自掏腰包，在各自的城市投放蔚來的廣告。
• 2020年，深圳車主自費包機前往成都參加NIO Day（蔚來年度車主節(jié)）。

據(jù)蔚來汽車用戶運營副總裁魏健介紹，全國已有1300多名蔚來的志愿者用戶利用業(yè)余時間去蔚來的門店免費賣車；而蔚來客戶的轉(zhuǎn)介紹率，用戶轉(zhuǎn)介紹比例超過50%。在網(wǎng)絡(luò)媒體上也總能看到蔚來用戶強大且自帶傳播力的聲音，只要你身邊有一個蔚來的車主，在日常交流中總能無數(shù)次的聊到這個車。

可見，蔚來用戶成了品牌的傳播人、產(chǎn)品的推薦者、公司成長的“合伙人”。

智能汽車品牌的用戶在購車后，資本的故事依然在繼續(xù)，由用戶用車生命周期延伸出來的服務(wù)項目也很多，如：補能業(yè)務(wù)、維保業(yè)務(wù)、智能輔助駕駛訂閱、流量續(xù)費及車品周邊商城，都能給品牌創(chuàng)造可觀的現(xiàn)金收入，這被很多車企稱之為“第二增長曲線”。

從長遠(yuǎn)來看，擁有了一批忠實的粉絲用戶，能給車企持續(xù)塑造正向品牌口碑、帶來推薦銷售、推動產(chǎn)品創(chuàng)新、以及股價市場信心提振等。這些短期和長期的收益疊加起來，就成為絕大部分車企尋求突破的方向，用戶自然也就成為了其心中的“香餑餑”。

二、渠道不變革，用戶關(guān)系難建立

用戶意識終于在汽車行業(yè)覺醒了，這是對于行業(yè)來說確實是一個好事。但如何做到真正的“用戶共創(chuàng)”？目前來看，答案似乎不太理想。

不少車企通過舉辦幾場線下活動或者創(chuàng)建一個用戶社群，就將企業(yè)定位為用戶型企業(yè)，顯然是有些貌合神離了。營銷層面的用戶運營策略只是一個開始，用戶型企業(yè)的打造不能浮于表面，沒有任何捷徑，需要深入到企業(yè)的基因里面去。

這樣只知其一不知其二的做法不勝枚舉，比如有些企業(yè)做產(chǎn)品發(fā)布會，就邀請用戶參與熱個場子；但發(fā)現(xiàn)活動結(jié)束后，還需要為用戶常態(tài)化交流建立一個陣地，于是就著急忙慌的上線用戶社區(qū)；上線用戶社區(qū)后，發(fā)現(xiàn)社區(qū)里的用戶建議&投訴聲音如潮水般涌來，給品牌造成了嚴(yán)重的輿情壓力。

臨陣磨槍吧，找售后團隊介入用戶問題，售后團隊發(fā)現(xiàn)以前可以依靠4S店攔截絕大部分客訴，現(xiàn)在卻要直面用戶問題，有限的信息收集渠道和以前依靠經(jīng)銷商的售后處理流程十分冗長，這讓一線運營團隊很棘手。打太極拳的情況時有發(fā)生，用戶問題從線上來，最終又被拋回到4S經(jīng)銷商體系。

品牌好不容易線上化的用戶，又歸還給了線下經(jīng)銷商集團。沒有從企業(yè)的整體組織架構(gòu)去做用戶型企業(yè)的“適配”，很難從底層解決眼前用戶的困境，新車銷售和用戶關(guān)系最終還是被渠道牢牢拽在手中。

高度依仗經(jīng)銷商銷售網(wǎng)絡(luò)，不但無法實現(xiàn)產(chǎn)銷一體化的完整閉合，還會讓品牌長期置身于市場混亂競爭的“斗獸場”。這不是一家傳統(tǒng)車企遇到的問題，應(yīng)該是所有的以產(chǎn)銷售后分離的汽車品牌都面臨的問題。想朝著用戶型企業(yè)去發(fā)展，但是現(xiàn)有的結(jié)構(gòu)不足以支持這個“野心”。

“苦經(jīng)銷商久矣”的現(xiàn)象不單單發(fā)生在汽車行業(yè)，在電子電器行業(yè)也似曾相識。

電器市場基本一半以上的銷售份額被線下經(jīng)銷商集團壟斷，2020年下半年，曾經(jīng)一度出現(xiàn)過格力經(jīng)銷商“倒戈”美的品牌的行業(yè)亂象，格力太依賴于線下經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)了。

這種不對稱的解構(gòu)，在市場上行周期，還能讓兩者保持步調(diào)一致的“共謀”，反正市場需求旺盛，大家有貨一起買，有錢一起賺；但在市場收縮的大背景下，品牌就會為了保營收單方面向經(jīng)銷商不斷的壓貨，經(jīng)銷商則需要更長的銷售周期來消化庫存，一旦貨物周轉(zhuǎn)期邊長，回款周期和成本將面臨巨大挑戰(zhàn)，受害的還是品牌自身。

這樣的產(chǎn)銷脫節(jié)的結(jié)構(gòu)，讓品牌離終端用戶越來越遠(yuǎn)，離消費市場也越來越遠(yuǎn)，售后服務(wù)體驗也一直飽受詬病。在突如其來的“疫情”下，所有問題逐漸暴露出來，最終承壓的就只剩品牌自己了。

好在家電行業(yè)經(jīng)歷的渠道變革比較早，小米就是其中的典型代表，通過自建品牌銷售網(wǎng)絡(luò)，搭建線上商城和品牌售后服務(wù)體系，分化經(jīng)銷商在銷售和售后環(huán)節(jié)里的權(quán)重，從全鏈路上實現(xiàn)了用戶關(guān)系的變革。電子電器品牌“向前站”的突破在于：品牌與經(jīng)銷商的關(guān)系之上加入一層品牌與用戶的直接關(guān)系。表面看小米做了用戶社區(qū)、培養(yǎng)了一批“米粉”用戶，實質(zhì)是小米從底層進行了產(chǎn)銷結(jié)構(gòu)和品牌用戶關(guān)系系統(tǒng)性的變革。

今天，這樣的“渠道戰(zhàn)爭”與“用戶關(guān)系變革”在汽車行業(yè)同步也在上演。

蔚來在汽車行業(yè)扮演著和小米一樣的角色。目前的汽車?yán)塾嬩N量大約15萬臺，而蔚來APP的下載安裝量已經(jīng)超千萬次，注冊用戶超200萬，日活穩(wěn)定在20萬左右，車主的線上化率在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先位置。

全國蔚來門店（蔚來中心和蔚來空間）預(yù)計年底達366家，覆蓋一二線主要城市消費人群。從數(shù)據(jù)看，蔚來的用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)基本覆蓋線上和線下用戶的主要場景。加上全員社區(qū)IP矩陣服務(wù)號的搭建以及圍繞著城市用戶打造的NIO DAY系列活動，讓品牌與用戶之間的聯(lián)系更加緊密，實現(xiàn)了車主全生命周期的運營閉環(huán)。

蔚來汽車在用戶關(guān)系的建立道路上也不是一帆風(fēng)順，在2019年面臨企業(yè)生存危機時，也一度被社會和資本質(zhì)疑過在“用戶關(guān)系”投入上的合理性。風(fēng)暴過后，迎來了朝霞，好的用戶關(guān)系和用戶型組織，不能保證品牌短時間內(nèi)做大，但能保證品牌能夠走得遠(yuǎn)，這個真理是經(jīng)得起時間檢驗的。

三、數(shù)據(jù)智能化，是用戶型企業(yè)的必經(jīng)之路

用戶型企業(yè)的打造，不單單是運營的事，也不能簡單理解為營銷層面的事，應(yīng)該是從企業(yè)的研、產(chǎn)、銷、售后整體結(jié)構(gòu)去思考和變革，用戶的全生命周期運營需要數(shù)據(jù)化平臺做支撐。

傳統(tǒng)的汽車行業(yè)產(chǎn)銷獨立的二元結(jié)構(gòu)，催生出了汽車之家這樣垂直的媒體平臺，這樣體量的垂類媒體在其他行業(yè)是十分少見的。

從汽車之家2018年的財報來看，媒體服務(wù)營收35.083億元，營銷拓展服務(wù)營收28.710億元，這兩項業(yè)務(wù)共計創(chuàng)造63.793億元營收，占汽車之家2018年總營收88.19%，可以簡單理解為媒體服務(wù)費和營銷拓展費都是車企通過營銷推廣的形式貢獻的。

車企在廣告營銷上投入的巨額費用都裝進了垂直媒體平臺的口袋，用戶卻都留在了經(jīng)銷商店里，車企始終沒有脫離“制造者”的單一身份。更不可思議的事是，當(dāng)問起品牌主“你知道你的車主是什么一群人？”“什么樣的用戶會成為你的車主？”這類問題時，車企一般都很難答上來，如果非要弄清楚，還得再花一次錢請第三方咨詢公司或者數(shù)據(jù)公司給做深入的用戶調(diào)研。企業(yè)的感覺像是擁有了用戶，仿佛又不曾擁有過。

對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，“獲客”和“懂用戶”是一件多么容易的事；但對傳統(tǒng)車企來說卻犯了難，因為除了車主的購車時在4S點留下的買車信息，用戶畫像的其他信息等同于空白。

很多車企花錢花在垂類媒體上的營銷方式只是為了賣車，而不是“獲客”，是完全有別于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的用戶增長邏輯的。在流量層面看，一次商品交易并沒有完成公域流量到私域流量的正確轉(zhuǎn)化。

隨著造車賽道的競爭激烈化，賣車毛利逐漸的被壓縮，且垂直媒體平臺為擴大受益，不斷的進行廣告資源提價。這樣的營銷戰(zhàn)術(shù)，只會讓研發(fā)投入高企的車企更加舉步維艱，虧損會逐年擴大。

如果能解決流量來源問題和壓縮銷售成本，這個困境是不是就能得到逆轉(zhuǎn)？

答案是肯定的，解決問題的思維方式轉(zhuǎn)變卻是艱難的。

因為長生命周期的產(chǎn)品交付給用戶后，傳統(tǒng)意義上來看這個交易就算完成了，剩下的工作就進入到了售后環(huán)節(jié)，通常狀態(tài)下的售后工作都是交由第三方合作的售后服務(wù)公司來完成。在不少的品牌看來，做售后是一件費力不討好的事，能夠甩出去盡量的甩給第三方去做。這樣的結(jié)果是，品牌與用戶就脫離了關(guān)系，會導(dǎo)致所有的交易變成一錘子買賣。

這個思維應(yīng)該轉(zhuǎn)變，不應(yīng)該將“賣車”看做用戶關(guān)系的終結(jié)，而是應(yīng)該看做用戶建立關(guān)系的開始，巨大的用戶流量紅利，是在品牌不斷增長的私域用戶池中獲取的。如果想成功打造用戶型企業(yè)，做品牌用戶私域流量不是可選項，而是必選項。

有一個好的局面正在發(fā)生，隨著V2X網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的成熟，AIOT物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的生態(tài)豐富，智能汽車將會成為一個智能物聯(lián)網(wǎng)世界的超級流量終端。在品牌用戶線上化和終端智能化的同時，通過APP端和座艙端的雙端聯(lián)動，讓車企能夠擁有一個豐富用戶數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)數(shù)據(jù)化。結(jié)合了整車智能的埋點數(shù)據(jù)，正在讓車企的數(shù)據(jù)庫越來越強大。

對于車企來說，在CRM（Customer Relationship Management ）用戶管理系統(tǒng)之上，構(gòu)建一個自己的DMP（Data-Management Platform）數(shù)據(jù)管理平臺，不是什么難事。

車主和車輛，APP與車機，這些不同終端來源的數(shù)據(jù)，可以體現(xiàn)車主的人群屬性、畫像，車輛的使用、健康狀態(tài)，用戶的需求、行為等。通過對這些數(shù)據(jù)進行結(jié)構(gòu)化整合分析，可以很好地用于用戶研究、市場營銷、產(chǎn)品體驗、售后能力搭建等車企發(fā)展的方方面面。數(shù)據(jù)智能，是車企通往用戶型企業(yè)必經(jīng)的一條路。

有一個好的行業(yè)趨勢是：頭部車企都朝著數(shù)字化、智能化和數(shù)據(jù)化“三化”的方向發(fā)展。在產(chǎn)品網(wǎng)聯(lián)化、用戶線上化之后，部分智能汽車品牌的私域流量意識覺醒，在品牌與用戶關(guān)系上就出現(xiàn)了經(jīng)濟學(xué)中經(jīng)常提及的長尾效應(yīng)，品牌與用戶之間的服務(wù)/互動變得密不可分，且更加頻繁。網(wǎng)絡(luò)化讓溝通的成本更低，智能化讓問題得到更高效解決，這樣的局面使用戶量和用戶正向口碑呈現(xiàn)了裂變式的突破也變得現(xiàn)實。

所以，不能單點來看用戶運營這件事，而是要通過數(shù)據(jù)智能化運營，從研、產(chǎn)、銷、售后整個鏈路去重塑品牌與用戶之間的價值。

當(dāng)然，打造一個成功的用戶型車企，除了要做渠道的變革、用戶關(guān)系的建立、數(shù)據(jù)智能化以外，產(chǎn)品力、用戶“參與感”、超級品牌粉絲等方面也十分重要，后續(xù)文章會繼續(xù)探討。

#專欄作家#

一文，《流量地圖》作者，前滴滴用戶增長運營專家。微信公眾號：如是一文。擅長用戶增長體系搭建和流量運營，帶領(lǐng)過從0到1的增長項目，長期關(guān)注網(wǎng)約車、汽車、電商零售、在線教育等行業(yè)。

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