編輯導(dǎo)語：隨著市面上的品牌越來越多，用戶在選擇一類商品的時(shí)候眼花繚亂，怎么樣才能讓你的品牌出眾？如今人們更喜歡被賦予了角色的物品，更多有情感的基礎(chǔ)且可以滿足用戶的某些心理；本文作者分享了關(guān)于社交貨幣讓產(chǎn)品瘋狂傳播的思考，我們一起來看一下。

產(chǎn)品為什么得以瘋傳？碎片化時(shí)代如何引發(fā)量級性傳播？怎么量身定制社交貨幣類產(chǎn)品？你知道SVIP有意思的幕后來源嗎？看完這篇，也許你會(huì)有所收獲。

01 社交貨幣的定義和應(yīng)用

定義：一個(gè)人在社交場合的出場價(jià)值，凡是能買到別人的關(guān)注、評論、贊的行為都可以稱之為社交貨幣。創(chuàng)造社交貨幣，就是創(chuàng)造不同的產(chǎn)品體驗(yàn)，社交貨幣更多的體現(xiàn)產(chǎn)品的附屬價(jià)值。

碎片化時(shí)代，符合社交貨品的產(chǎn)品，一定是吃透對用戶心里研究；要么高大上、要么無節(jié)操，滿足正常人貪婪、趨利避害，自私自利，趨炎附勢等基本人性的弱點(diǎn)。

一切，滿足目標(biāo)用戶在指定場景里能show行為的產(chǎn)品，都可歸屬為社交貨幣。

一個(gè)段子：00后的社交貨幣是盲盒，90后社交貨幣是AJ鞋，中年人社交貨幣是茅臺；盲盒滿足人性的未知神秘心理，AJ滿足炫耀和跟風(fēng)心理，茅臺滿足身份和稀缺心理。

一個(gè)意思定義社交貨幣叫SVIP，什么意思呢？

S級別的VIP，這身份你懂的。

• S：story，故事。為用戶提供某種故事。
• V：value，價(jià)值。有價(jià)值能引發(fā)用戶分享，同時(shí)彰顯自己的價(jià)值。
• I：identity，身份。幫助用戶打造社會(huì)身份，滿足該身份的特征。
• P：PK，競爭。給予用戶競爭機(jī)制，賽馬制。

02 哪些產(chǎn)品在社交貨幣設(shè)計(jì)上做的成功？

1. 微信部分功能

微信版本更新：還記得微信8.0版本更新的畫面嗎？

幾個(gè)動(dòng)態(tài)表情包讓微信的更新，再帶話題；新版發(fā)布，ios版本一般早于Android2到3天左右發(fā)布，滿足蘋果用戶的優(yōu)越感心理。

迎合大眾的傳播心理，蘋果率先體驗(yàn)功能，還能在自己的圈子自發(fā)傳播。

微信發(fā)包，錯(cuò)開發(fā)布時(shí)間，是社交貨幣行為；微信推出新功能，引發(fā)熱議自傳播，是社交貨幣行為。

微信紅包及皮膚：紅包皮膚，將稀缺感做極致。

什么樣的產(chǎn)品能滿足社交貨幣屬性？稀缺，得不到有所求，永遠(yuǎn)在騷動(dòng)的產(chǎn)品符合社交貨幣屬性。

• 2014年，微信上線微信紅包引爆春節(jié)。成功替代支付寶，讓社交和支付無縫對接。
• 2019年，企業(yè)微信能定制紅包封面。小試牛刀，推動(dòng)企業(yè)微信增長的同時(shí)，帶出紅包封面角色。
• 2020年，張小龍微信公開課PRO上提到提到紅包封面創(chuàng)新，慢慢向C端消費(fèi)者開放。
• 2021年，1月底紅包封面關(guān)注熱度井噴，支持個(gè)人定制及品牌方定制紅包，融合品牌。

看微信紅包歷程和一些想象。

產(chǎn)品和場景匹配：4次大動(dòng)作都是春節(jié)期間，符合特殊場景春節(jié)發(fā)紅包，借傳統(tǒng)風(fēng)俗春節(jié)紅包之勢。

無形的流量入口：2016年數(shù)據(jù)，春節(jié)期間微信紅包總共首發(fā)次數(shù)超過300億次。如此巨大的流量入口，微信一定會(huì)將它商業(yè)化。

克制的產(chǎn)品理念：從先退出企業(yè)微信，部分開放，到開放后限量領(lǐng)取。一點(diǎn)點(diǎn)吊足用戶胃口，歷經(jīng)5年終于將一個(gè)皮膚功能安排上。

社交貨幣的產(chǎn)品觀：限量紅包皮膚，每天放幾千萬。引發(fā)用戶傳播，主動(dòng)領(lǐng)取才能使用功能。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)，產(chǎn)品應(yīng)用到市場，都是社交貨幣行為。

• B端品牌方吊胃口花錢買皮膚（廣告位）還要排隊(duì)；
• C端個(gè)人用戶，領(lǐng)數(shù)量有限，領(lǐng)取后有效期3個(gè)月，越稀缺越有價(jià)值；
• C端自媒體用戶，關(guān)聯(lián)視頻號，完整一定門檻后可自行定制紅包皮膚。

對于微信，上線一個(gè)紅包皮膚功能，難嗎？太輕松。

開發(fā)皮膚功能，邊際成本為零。等了6年才正式上線，且一點(diǎn)點(diǎn)漏出。

這就是掌門人張小龍洞察人性和克制的產(chǎn)品觀念在引導(dǎo)，不得不說微信紅包太牛，把看廣告這事兒讓用戶爭先恐后；一句話形容，“被人賣了還幫人家數(shù)錢”，就是這個(gè)意思。

2. 其他類產(chǎn)品

支付寶：每年臘月瘋搶敬業(yè)福，每天清晨偷能量，和支付寶公眾號調(diào)侃的純文字推送。

春節(jié)期間，所有人都在曬拿到敬業(yè)福那一刻，五福合成那一刻，真的是為了圖那2.38元嗎？是為滿足心理，贏得競爭機(jī)制，這一切動(dòng)作都是社交貨幣行為。

杜蕾斯微博：抓熱點(diǎn)能力，用戶跟風(fēng)二次傳播，內(nèi)涵文案的創(chuàng)作能力。

當(dāng)一個(gè)大事件發(fā)生，人們主動(dòng)去“杜蕾斯官微”拿圖發(fā)到朋友圈的那一刻，就是社交貨幣行為。

太二酸菜魚：“超過四人就餐不接待”、“不拼桌、不加位”、“酸菜魚不外賣”、“農(nóng)夫山泉水烹飪的米飯”這些奇葩的店規(guī)明目張膽的張貼在每一家太二酸菜魚的店門口；當(dāng)你和茶余飯后吐槽的時(shí)候，這些別致明確、具化的定位都是社交貨幣。

五菱宏光神車：基層人民缺什么，五菱就能做什么。

疫情期間做五菱宏光迅速反應(yīng)，加做口罩生產(chǎn)線，引發(fā)熱議；秋名山車神的梗，早已經(jīng)成為社交貨幣在流傳。

江小白文案：將場景化文案應(yīng)用到極致，讓“白酒”和“年輕人”這個(gè)似乎不太匹配的群體，關(guān)聯(lián)強(qiáng)烈。

當(dāng)你從二鍋頭和江小白里毫不猶豫選擇江小白那一刻，并深深看了看上面的文案，被扎心和觸動(dòng)那一刻；它儼然已經(jīng)超出了產(chǎn)品自身價(jià)值，就是社交貨幣在無形傳播。

茅臺酒水：酒，正是一種自帶社交屬性的產(chǎn)品；相比女人的摯愛鉆石，茅臺就是男人眼中璀璨的鉆石，你可以勸自己說茅臺就是一起酒精飲料，可就是有人喜歡這樣的酒精飲料。

即使定下了高昂的價(jià)格，也還是有人愿意為他掏出口袋里的錢；身份感心理讓社交貨幣得以流傳，不但瘋搶而且價(jià)格高昂不下。

03 如何將社交貨幣應(yīng)用到自身產(chǎn)品及功能上？

① 做好產(chǎn)品及人群定位

做好用戶及品類細(xì)分，細(xì)分到極致。

有沒有發(fā)現(xiàn)？被瘋傳的產(chǎn)品在品類、人群上做到極致，如：茅臺在產(chǎn)品上就屬1499的飛天，江小白在人群上主打年輕人，太二在細(xì)分品類上只做魚，且是酸菜魚。

② 明確特定空間及時(shí)間場景

場景，目標(biāo)人群在離不開特定空間和時(shí)間。

以用戶為主體，想象用戶所處環(huán)境，構(gòu)建由行為連接的具體畫面，想象這樣一個(gè)場景的來龍去脈；如：2人小聚，你可能第一時(shí)間想到不接待4人的太二酸菜魚，看到“你內(nèi)心豐富，才能擺脫生活的重復(fù)”，就像一人和你傳遞情緒，情緒跟用戶起共鳴。

③ 運(yùn)用少即是多產(chǎn)品觀

無論是產(chǎn)品功能，市場推行，要遵循少即是多原則，也是微信的克制產(chǎn)品理念。人性就是這樣，太容易得到的不太容易珍惜，得不到的永遠(yuǎn)在騷動(dòng)。

做好稀缺臨界點(diǎn)，產(chǎn)品價(jià)值和社交貨幣才會(huì)彰顯；微信紅包本來可以人人配置的功能，要限量發(fā)行，這樣讓用戶感知到產(chǎn)品價(jià)值。

④ 應(yīng)用峰終定律

在一段體驗(yàn)的高峰和結(jié)尾，體驗(yàn)是愉悅的，那么對整個(gè)體驗(yàn)的感受就是愉悅的，只有波峰和波谷能讓人印象深刻。

前面提到要么高大上，要么無節(jié)操，大體上也是這個(gè)意思。你有想過嗎？現(xiàn)在的聊天為什么更多的時(shí)候，用表情包代替了文字傳播。那些瘋傳的表情包，很大程度上也是社交貨幣類產(chǎn)品。

⑤ 制造沖突營銷理念

正如知名營銷人葉茂中所言，“發(fā)現(xiàn)沖突，放大沖突，讓品牌上演一臺天生的營銷大戲。”沖突才有話題性，太二酸菜魚奇葩的店規(guī)明目張膽的張貼，正是沖突理念的踐行。

⑥ 用好SCQA法則

SCQA是金字塔原理中很經(jīng)典的第二條法則，讓你更好的結(jié)構(gòu)化表達(dá)，承接沖突。

• S：情景 （situation） 由大家熟悉的情景引入
• C：沖突 (complication) 這樣會(huì)帶來的矛盾
• Q：問題（question） 在對方的角度，提出疑問
• A：答案 （answer） 給出可行的解決方案

這個(gè)結(jié)構(gòu)，共四個(gè)元素，形成良好的溝通氛圍，然后帶出沖突和疑問，最后，提供可行的解決方案。

具體案例：

得了灰指甲 —— 陳述背景 S：Situation

一個(gè)傳染倆？—— 在這個(gè)背景下，發(fā)生了沖突 C：complication

問我怎么辦？—— 咱在對方的角度，提出疑問 Q：Question

馬上用亮甲！—— 給出解決方案A，這是文案要表達(dá)的重點(diǎn) A：Answer

最后，來看知乎@那個(gè)吳小明 對于13種社交貨幣的總結(jié)，很有意思，值得借鑒。

作者：zhrayan；公眾號：炏的黑匣子

本文由 @zhrayan 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議