編輯導(dǎo)語(yǔ)：在上篇文章《一文從0到1掌握用戶畫(huà)像知識(shí)體系》中，本文作者為我們分析了用戶畫(huà)像知識(shí)體系。在上篇文章的基礎(chǔ)上，今天，作者又以阿里、網(wǎng)易、美團(tuán)、58為例，分析總結(jié)了用戶畫(huà)像ID體系建設(shè)，幫你理清楚各ID之間的關(guān)系圖，方便做映射。

前言：梳理完標(biāo)簽畫(huà)像體系的業(yè)務(wù)需求后，作為數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理，就要開(kāi)始了對(duì)畫(huà)像體系的整體設(shè)計(jì)，其中首要遇到的就是用戶ID體系的打通相關(guān)的問(wèn)題。

公司各業(yè)務(wù)線ID繁多，數(shù)據(jù)割裂，如何才能盡可能關(guān)聯(lián)更多的數(shù)據(jù)，以準(zhǔn)確的描繪出一個(gè)用戶的畫(huà)像呢？

接下來(lái)我們來(lái)看看索隆通過(guò)對(duì)界內(nèi)科技巨頭：阿里、網(wǎng)易、美團(tuán)、58的調(diào)研分析，來(lái)一步步建立自己公司的ID-Mapping體系的過(guò)程。

一、阿里OneID

阿里巴巴作為一家包含多條業(yè)務(wù)線的公司，如：

電商、金融、廣告、文化、教育、娛樂(lè)、設(shè)備和社交等領(lǐng)域，數(shù)據(jù)區(qū)域包含國(guó)內(nèi)、國(guó)外；數(shù)據(jù)場(chǎng)景包含線上的人貨場(chǎng)錢(qián)、線下的人貨場(chǎng)錢(qián)位置等數(shù)據(jù)，以及物流、用餐、咨詢、影視、出行、閱讀、音樂(lè)和健康等相關(guān)數(shù)據(jù)。

ID類型包含phone、PC cookie、IMEI與IDFA、淘寶賬戶、支付寶賬戶、郵箱等。

而對(duì)于每個(gè)BU來(lái)說(shuō)，他們知道的只是這個(gè)客戶的片面屬性，在開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，只是針對(duì)一個(gè)手機(jī)號(hào)或一個(gè)郵箱做營(yíng)銷，但背后不能識(shí)別出來(lái)一個(gè)自然人、一個(gè)公司。

為打破數(shù)據(jù)孤島，創(chuàng)造更大的數(shù)據(jù)價(jià)值，阿里使用OneData作為核心方法論。

OneData體系包含：

1. OneModel：數(shù)據(jù)資產(chǎn)構(gòu)建與管理
2. OneID：實(shí)體打通和畫(huà)像
3. OneService：邏輯化服務(wù)

OneID基于超強(qiáng)ID識(shí)別技術(shù)鏈接數(shù)據(jù)，高效生產(chǎn)標(biāo)簽；業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)技術(shù)價(jià)值化，消除數(shù)據(jù)孤島，提升數(shù)據(jù)質(zhì)量，提升數(shù)據(jù)價(jià)值。

而ID的打通，必須有ID-ID之間的兩兩映射打通關(guān)系，通過(guò)ID映射關(guān)系表，才能將多種ID之間的關(guān)聯(lián)打通，完全孤立的兩種ID是無(wú)法打通的。

打通整個(gè)ID體系，看似簡(jiǎn)單，實(shí)則計(jì)算復(fù)雜，計(jì)算量非常大。

假如某種對(duì)象有數(shù)億個(gè)個(gè)體，每個(gè)個(gè)體又有數(shù)十種不同的ID標(biāo)識(shí)，任意兩種ID之間都有可能打通關(guān)系，想要完成這類對(duì)象的所有個(gè)體ID打通需要數(shù)億次計(jì)算，一般的機(jī)器甚至大數(shù)據(jù)集群都無(wú)法完成。

大數(shù)據(jù)領(lǐng)域中的ID-Mapping技術(shù)就是用機(jī)器學(xué)習(xí)算法類來(lái)取代野蠻計(jì)算，解決對(duì)象數(shù)據(jù)打通的問(wèn)題。

基于輸入的ID關(guān)系對(duì)，利用機(jī)器學(xué)習(xí)算法做穩(wěn)定性和收斂性計(jì)算，輸出關(guān)系穩(wěn)定的ID關(guān)系對(duì)，并生成一個(gè)UID作為唯一識(shí)別該對(duì)象的標(biāo)識(shí)碼。

二、網(wǎng)易ID-Mapping

網(wǎng)易產(chǎn)品線有網(wǎng)易云音樂(lè)、網(wǎng)易郵箱、網(wǎng)易新聞、網(wǎng)易嚴(yán)選等，不同應(yīng)用上有不同的ID，如yanxuanid、oaid、musicid、phone、email、idfa、imei等。

要想標(biāo)識(shí)唯一ID，網(wǎng)易采用的思路及方案為：

結(jié)合各種賬戶、各種設(shè)備型號(hào)之間的關(guān)系對(duì)，以及設(shè)備使用規(guī)律等用戶數(shù)據(jù)，采用規(guī)則規(guī)律、數(shù)據(jù)挖掘算法（連通圖劃分+社區(qū)發(fā)現(xiàn)）的方法，判別賬戶是否屬于同一個(gè)人。

ID-Mapping過(guò)程中，常遇到的問(wèn)題及對(duì)應(yīng)方案如下：

1. 問(wèn)題一：用戶有多個(gè)設(shè)備信息

解決方案：定義相關(guān)的閾值進(jìn)行關(guān)聯(lián)。社區(qū)發(fā)現(xiàn)當(dāng)前應(yīng)用于營(yíng)銷場(chǎng)景，暫未用于風(fēng)控或用戶運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，因?yàn)檫@種方式會(huì)把一些異常的賬號(hào)關(guān)聯(lián)在一起，且會(huì)存在僅登錄使用過(guò)一次的設(shè)備信息。

2. 問(wèn)題二：設(shè)備過(guò)期，一般是2年半左右時(shí)間

解決方案：設(shè)定衰減系數(shù)，對(duì)單用戶多設(shè)備加大衰減力度。

備注：通常一人多設(shè)備對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景有，借用朋友設(shè)備、設(shè)備臟數(shù)據(jù)、刷號(hào)等。

三、58 ID-Mapping

58業(yè)務(wù)場(chǎng)景豐富，其產(chǎn)品線包含58同城、趕集、安居客、中華英才網(wǎng)、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、58到家等。

在這種多用戶、多業(yè)務(wù)線、多子公司的情況下，用戶數(shù)據(jù)種類繁雜，構(gòu)建畫(huà)像的數(shù)據(jù)來(lái)自于日志、簡(jiǎn)歷庫(kù)、帖子庫(kù)、用戶信息庫(kù)、商家?guī)?、認(rèn)證信息庫(kù)等數(shù)據(jù)源，其中僅日志就涉及到58、趕集、安居客等各個(gè)子產(chǎn)品的PC/M/APP日志。

如何將眾多數(shù)據(jù)源串聯(lián)起來(lái)是構(gòu)建用戶畫(huà)像面臨的第一個(gè)問(wèn)題，如下是58構(gòu)建的ID-Mapping模型圖。

從圖中可以看出，不同業(yè)務(wù)線所擁有的ID標(biāo)識(shí)不一：

• 58同城：wuser、wbdid、wimei
• 58趕集：guser、gbdid、gapud、gimei
• 安居客：kimei

其中可以通過(guò)telep、bidua、appua、imei、idfa關(guān)聯(lián)起來(lái)，由此建立不同ID之間的關(guān)聯(lián)映射關(guān)系，就是ID-Mapping的過(guò)程。

四、美團(tuán)ID-Mapping

美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)進(jìn)行了合并，那同一個(gè)用戶在兩個(gè)APP上有不同的身份標(biāo)識(shí)，美團(tuán)要怎樣進(jìn)行唯一標(biāo)識(shí)呢？

我們來(lái)看看美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)的賬號(hào)體系。美團(tuán)采用手機(jī)號(hào)、微信、微博、美團(tuán)賬號(hào)的登錄方式；大眾點(diǎn)評(píng)采用的手機(jī)號(hào)、微信、QQ、微博的登錄方式；其交集為手機(jī)號(hào)、微信、微博。

最終，對(duì)于注冊(cè)用戶賬戶體系，美團(tuán)采用了手機(jī)號(hào)作為用戶的唯一標(biāo)識(shí)。

五、總結(jié)

從上述案例可看出，ID-Mapping有三種常見(jiàn)方法：

1. 基于賬號(hào)體系企業(yè)中最常用的是基于賬號(hào)體系來(lái)做ID的打通，用戶注冊(cè)時(shí)，給到用戶一個(gè)uid，以u(píng)id來(lái)強(qiáng)關(guān)聯(lián)所有注冊(cè)用戶的信息。
2. 基于設(shè)備：那對(duì)于未注冊(cè)用戶可以通過(guò)終端設(shè)備ID精準(zhǔn)識(shí)別，包含Android/iOS兩類主流終端的識(shí)別。通過(guò)SDK將各種ID采集上報(bào)，后臺(tái)利用的ID關(guān)系庫(kù)和校準(zhǔn)算法，實(shí)時(shí)生成/找回終端唯一ID并下發(fā)。
3. 基于賬號(hào)&設(shè)備：結(jié)合各種賬戶、各種設(shè)備型號(hào)之間的關(guān)系對(duì)，以及設(shè)備使用規(guī)律等用戶數(shù)據(jù)，采用規(guī)則規(guī)律、數(shù)據(jù)挖掘算法的方法，輸出關(guān)系穩(wěn)定的ID關(guān)系對(duì)，并生成一個(gè)UID作為唯一識(shí)別該對(duì)象的標(biāo)識(shí)碼。

六、實(shí)踐

1. 梳理業(yè)務(wù)及數(shù)據(jù)現(xiàn)狀由于公司包含租住、生活服務(wù)等多條業(yè)務(wù)線

不同業(yè)務(wù)的用戶標(biāo)識(shí)不一；數(shù)據(jù)來(lái)源各不相同，數(shù)據(jù)散落在各業(yè)務(wù)表中，ID標(biāo)識(shí)包含phone、郵箱、神策ID、cuid、IMEI、idfa等。

2. 明確建設(shè)目標(biāo)

ID-Mapping體系的建立，旨在打破數(shù)據(jù)孤島，將更多用戶的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)起來(lái)，形成全域用戶畫(huà)像，幫助營(yíng)銷人員進(jìn)行精細(xì)化營(yíng)銷。

3. 制定項(xiàng)目計(jì)劃

第一階段：基于用戶賬號(hào)體系，用phone關(guān)聯(lián)注冊(cè)用戶的ID，維護(hù)一個(gè)ID映射庫(kù)，統(tǒng)計(jì)注冊(cè)用戶線上線下行為數(shù)據(jù)。

第二階段：基于設(shè)備，用device ID關(guān)聯(lián)未注冊(cè)用戶的ID，統(tǒng)計(jì)未注冊(cè)用戶的行為數(shù)據(jù)。

第三階段：基于賬號(hào)&設(shè)備，采用數(shù)據(jù)挖掘算法做ID映射。

4. 按計(jì)劃進(jìn)行

接下來(lái)要做的就是按計(jì)劃開(kāi)展項(xiàng)目。這個(gè)過(guò)程中，注意要點(diǎn)在于，基于公司的數(shù)據(jù)現(xiàn)狀出發(fā)，一步步實(shí)施；梳理清楚底層數(shù)據(jù)表中的ID標(biāo)識(shí)；理清楚各ID之間的關(guān)系圖，便于做映射。

#專欄作家#

大鵬，公眾號(hào)：一個(gè)數(shù)據(jù)人的自留地。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，《數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理修煉手冊(cè)》作者。

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