編輯導(dǎo)語(yǔ)：我們經(jīng)常在步行街可以看見(jiàn)燒烤攤前放著一個(gè)插滿竹簽的桶，這時(shí)候我們會(huì)認(rèn)為這家店的燒烤很好吃，銷(xiāo)量很好；這就是社會(huì)認(rèn)同效應(yīng)，也是影響用戶決策的一個(gè)方法；本文作者詳細(xì)分析了影響用戶決策的社會(huì)認(rèn)同效應(yīng)。

• 街邊的燒烤攤前，都放著一個(gè)插滿竹簽子的桶。
• 新開(kāi)的奶茶店門(mén)口，總是排著長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍。
• 廣場(chǎng)上的駐場(chǎng)歌手，前面的吉他包里放著一堆零錢(qián)。
• 抽獎(jiǎng)活動(dòng)的頁(yè)面，一直輪播用戶的中獎(jiǎng)信息。

不可否認(rèn)，這樣的操作會(huì)增加我們的信任度；我們往往會(huì)根據(jù)周?chē)说膽B(tài)度，來(lái)判斷一件事情是否正確，這就是社會(huì)認(rèn)同效應(yīng)的基本邏輯。

• 自己買(mǎi)電腦，會(huì)參考同事的電腦品牌；
• 朋友說(shuō)附近某個(gè)景點(diǎn)不錯(cuò)，自己也找機(jī)會(huì)去一次；
• 同事說(shuō)某家火鍋店的味道不錯(cuò)，自己也會(huì)約朋友去拔草。

在很多情況下，別人的建議對(duì)我們的決策會(huì)產(chǎn)生很大的影響。

在日常產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的工作中，如何利用社會(huì)認(rèn)同效應(yīng)使自己的產(chǎn)品讓更多人接受呢？

可以從以下三個(gè)方面著手：

一、將用戶態(tài)度公開(kāi)化，讓更多人看見(jiàn)

直觀的展示他人的參與信息及正向態(tài)度，并且讓潛在用戶感知到，是產(chǎn)生社會(huì)認(rèn)同效應(yīng)的關(guān)鍵。

比如：買(mǎi)車(chē)時(shí)會(huì)參考鄰居家的汽車(chē)牌子，但是買(mǎi)牙膏時(shí)就不會(huì)，為什么？

因?yàn)榻?jīng)?？吹剿麄兗业钠?chē)品牌，而并不會(huì)看到他們家使用的牙膏品牌。

只有清晰可見(jiàn)的用戶行為，才會(huì)產(chǎn)生從眾效應(yīng)；在很多情況下，用戶的行為即代表了用戶的態(tài)度。

更多的展示用戶的使用行為，潛在用戶才會(huì)將該行為作為自己的判斷標(biāo)準(zhǔn)，從而產(chǎn)生社會(huì)認(rèn)同效應(yīng)。

展示用戶行為，可以分兩方面來(lái)做：

1. 將隱秘的行為公開(kāi)化

根據(jù)使用場(chǎng)景來(lái)劃分，在大街上開(kāi)汽車(chē)屬于公開(kāi)化的行為，在衛(wèi)生間刷牙屬于隱秘性的行為；公開(kāi)隱秘性的行為并不是暴露用戶隱私，是指使用場(chǎng)景的隱秘性；對(duì)很多人來(lái)說(shuō)公開(kāi)自己的牙膏品牌，并不會(huì)涉及隱私。

生活中這類(lèi)的隱秘性行為是很多的：讀書(shū)、網(wǎng)購(gòu)、烹飪都屬于隱秘場(chǎng)景中的行為；引導(dǎo)用戶使用合理形式將隱秘行為公開(kāi)化，是我們必須要做的探索。

用戶讀完一本書(shū)，引導(dǎo)用戶寫(xiě)下讀書(shū)筆記并分享出來(lái)，或者曬一下書(shū)中的金句；購(gòu)物完成后，引導(dǎo)用戶曬單并且評(píng)價(jià)；做了美味烹飪后，引導(dǎo)用戶曬一下朋友圈；這都是將隱秘行為以合理的形式公開(kāi)化的方法。

只有將隱秘行為公開(kāi)了才會(huì)讓更多人看見(jiàn)，讓更多人看見(jiàn)才會(huì)產(chǎn)生社會(huì)認(rèn)同效應(yīng)。

2. 將抽象的行為具象化

有些用戶行為是無(wú)法直接被看到或被感知到的，需要對(duì)這些行為做一些抽象總結(jié)。

比如加多寶的“中國(guó)每賣(mài)10罐涼茶，7罐加多寶”，消費(fèi)者不會(huì)看到其他用戶的消費(fèi)行為，必須由品牌方來(lái)告訴消費(fèi)者。

同樣的道理還有拼多多：“3億人都在拼多多”；將一些抽象的用戶行為進(jìn)行概括總結(jié)，讓用戶感知到其他人的態(tài)度，也是行為可視性很重要的一個(gè)組成部分。

讓更多用戶看到他人的行為，是產(chǎn)生社會(huì)認(rèn)同效應(yīng)的基礎(chǔ)；同時(shí)有一點(diǎn)需要注意，并不是所有的用戶行為都能產(chǎn)生正向的社會(huì)認(rèn)同效果。

在公開(kāi)用戶行為時(shí)，需要分辨哪些行為適合展示、哪些不適合展示；比如：產(chǎn)品的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，對(duì)于爆款產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，10萬(wàn)+的月銷(xiāo)量可以增加用戶的信任度；但是對(duì)于冷門(mén)產(chǎn)品，展示寥寥無(wú)幾的銷(xiāo)量，反而會(huì)降低用戶信任；這種情況下，就需要將銷(xiāo)量信息隱藏起來(lái)。

二、關(guān)鍵人物的關(guān)鍵作用

在社會(huì)化傳播過(guò)程中，關(guān)鍵人物往往會(huì)起到?jīng)Q定性的作用。

身邊朋友對(duì)自己的決策影響，會(huì)遠(yuǎn)高于陌生人；這也是《引爆點(diǎn)》一書(shū)中說(shuō)的關(guān)鍵人物法則。

這里說(shuō)的關(guān)鍵人物指的被相關(guān)人群所信任，并對(duì)該人群的決策行為產(chǎn)生較大影響力的人。

這樣的人通常分為兩種：

1. 社交關(guān)系中較近的人

鄰居、朋友、同學(xué)、家人都屬于這類(lèi)人，他們的一些建議可以很大程度的介入我們決策。

介入程度，決定于與我們的關(guān)系的親近程度。

2. 意見(jiàn)領(lǐng)袖

那些我們想成為的人，或者我們視之為榜樣的人在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上稱(chēng)為期望人群。

我們受這類(lèi)人群的影響比較大，這也是為什么品牌上都喜歡將明星作為代言人；因?yàn)槊餍潜澈?，有一群將明星視為榜樣的粉絲人群，明星對(duì)這部分粉絲人群的決策介入度是非常深的。

除此之外，行業(yè)里的權(quán)威人士，也是關(guān)鍵人物的一大群體；行業(yè)的權(quán)威人士，由于掌握著更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，因此會(huì)受到很多人的信賴(lài)并影響他們的決策。

引導(dǎo)關(guān)鍵人物表達(dá)自己的正向態(tài)度，對(duì)用戶的影響會(huì)產(chǎn)生事半功倍的效果。

三、行為的長(zhǎng)尾價(jià)值，讓行為發(fā)生后仍然能夠持續(xù)產(chǎn)生價(jià)值

行為的長(zhǎng)尾價(jià)值是指行為發(fā)生了之后，仍然可以持續(xù)的讓用戶看到、持續(xù)產(chǎn)生社會(huì)認(rèn)同的現(xiàn)象的價(jià)值點(diǎn)。

比如街邊燒烤攤前那個(gè)滿滿的簽子桶，每個(gè)走過(guò)燒烤攤的人，雖然沒(méi)有看到有人購(gòu)買(mǎi)，看到靜靜立在前面的簽子桶也會(huì)對(duì)這家燒烤攤產(chǎn)生生意火爆的印象。

前幾天去盒馬買(mǎi)東西，著名的國(guó)產(chǎn)冷飲品牌“鐘薛高”做活動(dòng)：買(mǎi)任意一種雪糕都可以獲贈(zèng)一個(gè)“鐘薛高”手提袋；帆布手提袋簡(jiǎn)約時(shí)尚，逛街或者上班時(shí)拿來(lái)裝東西完全“不掉身價(jià)”，還能彰顯出清晰的簡(jiǎn)約森女風(fēng)。

這就是一個(gè)可以產(chǎn)生長(zhǎng)尾價(jià)值的點(diǎn)，不管是逛街還是上班，讓更多用戶看到產(chǎn)品信息，從而產(chǎn)生社會(huì)認(rèn)同效應(yīng)。

四、案例——提升在線教育轉(zhuǎn)介紹率

之前有介紹過(guò)，轉(zhuǎn)介紹率在在線教育行業(yè)中是非常重要的指標(biāo)。

在線教育賽道上的大小玩家，都將很大一部分資源投入到提升轉(zhuǎn)介紹率上面。

筆者曾經(jīng)負(fù)責(zé)過(guò)一個(gè)利用社會(huì)認(rèn)同效應(yīng)提升轉(zhuǎn)介紹率的活動(dòng)；主要的活動(dòng)流程是通過(guò)設(shè)置一些利益引導(dǎo)，讓已經(jīng)完成5節(jié)課的用戶，填寫(xiě)一個(gè)喜歡##教育的7個(gè)理由；填寫(xiě)完成后，使用一些設(shè)計(jì)模板分享到朋友圈。

• 第一期活動(dòng)上線后，凡是填寫(xiě)完成7個(gè)理由，并且完成分享的這部分用戶，病毒系數(shù)提升了70%。
• 第二期活動(dòng)增加了利益引導(dǎo)的力度，更多用戶參與填寫(xiě)及分享。
• 后來(lái)這個(gè)活動(dòng)做成了一個(gè)長(zhǎng)期性的活動(dòng)，每個(gè)月20號(hào)，就給當(dāng)月初次5節(jié)課的新用戶推送活動(dòng)鏈接，最終將轉(zhuǎn)介紹率提升了30%。

活動(dòng)之所以成功，最主要的原因是每個(gè)用戶自己寫(xiě)的7個(gè)理由，相比于常規(guī)分享的轉(zhuǎn)介紹海報(bào)；用戶自己寫(xiě)的理由更加可以代表用戶的態(tài)度，更能夠產(chǎn)生社會(huì)認(rèn)同效應(yīng)。

后來(lái)將7個(gè)理由改成5個(gè)，海報(bào)的轉(zhuǎn)化率沒(méi)有多少變化，用戶的參與率提升了8%；降低用戶的參與門(mén)檻，提升用戶的參與意愿，這個(gè)不涉及社會(huì)認(rèn)同效應(yīng)，這里就不展開(kāi)了。

五、小結(jié)

能夠充分利用社會(huì)認(rèn)同效應(yīng)，對(duì)產(chǎn)品的推廣會(huì)產(chǎn)生積極地有利影響。

上文介紹了產(chǎn)生社會(huì)認(rèn)同效應(yīng)的三個(gè)關(guān)鍵方法：行為可視化、行為的長(zhǎng)尾價(jià)值、利用好關(guān)鍵人物的作用。

如何將以上方法應(yīng)用到你的產(chǎn)品中，需要大家多多思考，多多嘗試。

這是《心理學(xué)如何影響用戶決策》的第五篇文章，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

相關(guān)閱讀：

心理學(xué)如何影響用戶決策：承諾與一致性原則

心理學(xué)如何影響用戶決策：稟賦效應(yīng)

心理學(xué)如何影響用戶決策：吃瓜子效應(yīng)

心理學(xué)如何影響用戶決策：目標(biāo)漸近原則

本文由 @原木 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議