產(chǎn)品好比一個流量池，每天有各種渠道源源不斷地輸送新鮮血液，但有新增就伴隨著流失。因此，如何做好開源節(jié)流，就成了運營同學們的一項硬技能課題。筆者將為大家介紹：如何建立流失找回體系。

一、用戶回流策略

用戶回流相應(yīng)的策略及體系是一個大課題，從運營高度上我們可以劃分為兩個主方向：

1. 做好產(chǎn)品活躍止流

不管你的產(chǎn)品流量池目前是大還是小，如果前面不能做好環(huán)環(huán)相扣的各項產(chǎn)品運營工作，后期，產(chǎn)品承擔的流失召回成本就會越來越高。

一千條短信沒多少錢，但每月3W、5W……的短信成本就是顯性的運營開支。

2. 搭建流失召回體系

產(chǎn)品總是不斷迭代，用戶生命周期總會越來越長，將不斷迭代的產(chǎn)品跟用戶生命周期各階段相匹配，流失率就會降低并保持穩(wěn)定。

其次，早期，快速用最小化成本試錯，制定或探索出有效的流失召回策略；后期，運營召回成本及團隊壓力就會逐漸最小化并保持穩(wěn)定。

多說一句：運營的最高境界，不是一直重復的做活動、做留存、做召回等等，而是搭建好各版塊運營模型，穩(wěn)定可復用；然后團隊價值溢出，去嘗試更有意義的新事情，不是嗎？

這里主要跟大家聊一聊后者，如何搭建一個不一樣的用戶流失召回體系？

在開始之前，我們還要先來了解下常見的召回觸達渠道都有哪些特點：

二、用戶觸達渠道的選擇

常見的召回渠道主要有push、短信、郵件三個渠道，各有優(yōu)劣，需根據(jù)自身產(chǎn)品組合來打。

（1）短信

短信召回優(yōu)勢主要在于到達率高，對于召回已經(jīng)卸載了APP的用戶無疑是最好的選擇。但由于短信召回存在發(fā)送成本，故在進行短信召回時，盡量篩選出更容易召回的人群，提高召回率，減少無效投入；

否則，大批量進行短信召回，會有一小部分非核心用戶覺得自己的隱私被泄露了，頻繁觸達可能會產(chǎn)生一些負面情緒及影響（例如：在貼吧或論壇等多種渠道進行吐槽，該隱性成本也要考量）。

（2）郵件

郵件主要優(yōu)勢為無成本、量大。在國外郵件召回是較為普遍的方式，但由于國內(nèi)用戶的郵箱使用率較低，普通用戶的使用率更是不高，所以我覺得 SAAS/教育類產(chǎn)品可嘗試此種方式。

（3）APPpush

APP推送是日常最常見也是大家應(yīng)用最多的一種推送方式，其優(yōu)勢主要為打開率高、無成本。

但由于其優(yōu)勢明顯，所以該觸達方式常常被某些產(chǎn)品濫用。如果用戶被歸為流失用戶，但暫未卸載APP，這時候就對用戶進行消息推送，進行沉默召回。

值得注意的是：不恰當?shù)臅r間推送以及高頻率的推送，會令用戶反感，嚴重的還會直接卸載APP。

清楚了常見的三種用戶觸達渠道，那如何召回流失用戶呢？

首要前提是：你現(xiàn)在能清楚地定義它！

三、梳理用戶分類及流失定義

我司產(chǎn)品用戶分類：基礎(chǔ)版

（1）用戶分類：每款產(chǎn)品根據(jù)用戶量級不同，會劃分為多層級和多維度用戶角色，這里不展開敘述討論。

以我司產(chǎn)品為例：用戶基礎(chǔ)分類可拆解為新用戶（注冊試用期內(nèi)）、老用戶（已開通付費會員）；

（2）流失定義：根據(jù)產(chǎn)品核心功能、指標行為等觸發(fā)定義，來判斷用戶當前是否有消極-沉默-流失等狀態(tài)。然后，根據(jù)時間波段進行引導、回流等動作，就一般行業(yè)而言，觸發(fā)維度在3天、5天、7天、14天、30天等頻次。

現(xiàn)在，你對產(chǎn)品的用戶進行了分層及流失定義，那下一步就要思考的是：要怎么做，才能夠讓這個用戶回來呢？

別急，我們不妨先來看看：他之前都在產(chǎn)品上都做了什么？再來思考他為什么要走？

四、結(jié)合用戶畫像，制定行為標簽化

簡單來說，這里的就是建立用戶畫像的精細化行為標簽，可從四個維度進行劃分：

1. 用戶屬性：指用戶的基礎(chǔ)客觀屬性。比如：性別、年齡、地域、職業(yè)等。這一維度告訴了我們他是誰，幫助下一步制定推送文案：男生還是女生；20歲還是30歲；上班族還是學生，你的文案都不可能一樣。
2. 用戶狀態(tài)：指用戶在產(chǎn)品上的當前狀態(tài)。比如：是上圖所示的免費流失用戶、付費到期流失用戶還是活躍有沉默預警用戶等，這一維度告訴了我們哪些用戶促發(fā)了哪些預警。
3. 用戶等級：指用戶在產(chǎn)品內(nèi)的活躍狀態(tài)。按活躍度可將用戶劃分為高/中/低用戶，按付費金額可將用戶細分為高付費/中付費/低付費用戶群或年卡/季卡/月卡用戶等，這一維度告訴了我們他在平臺上的價值。
4. 用戶行為：指用戶在產(chǎn)品上有發(fā)生過重要行為。比如：有多次參與活動偏好（愛好交流及分享，對福利、免費、限量等標題敏感）、會員價格敏感偏好（在折扣促銷的情況下進行多次續(xù)費購買，這就屬于價格驅(qū)動）、活躍周期固定（用戶有固定使用產(chǎn)品習慣，比如：周末在線時間會高于平日或僅在晚上活躍）等，這一維度告訴了我們用戶在產(chǎn)品上的重要行為。

好了，截止到現(xiàn)在，你已經(jīng)梳理清楚了什么是流失用戶以及流失用戶最后停留的行為狀態(tài)，下面就開始搭建起自動化召回體系吧！

五、用戶召回體系自動化

（該用戶池分類為作者原創(chuàng)，思維圖禁止用做商業(yè)用途，請勿轉(zhuǎn)載）

1. 用戶池分類

（1）用戶池：故名思議，用戶池是整個產(chǎn)品體系的用戶流量聚集池。

（2）預警池：當某一用戶觸達預警，系統(tǒng)將會自動篩選歸類到預警池，并根據(jù)事先運營制定好的規(guī)則（推送文案及頻次）進行自動化觸達。

（3）維護池：當流失用戶接收到短信召回文案后，并在3日內(nèi)回流。

此時，系統(tǒng)不應(yīng)將該用戶自動歸類到正常用戶池內(nèi)，我將其單拎出來，放進維護池，進行7日觀察，以此進行監(jiān)控：是否會二次流失？是否行為正常？是否較之前活躍等指標。

假如該用戶回流表現(xiàn)穩(wěn)定，則會回歸用戶池；如二次流失，則會進入流失池。

（4）流失池：主要放置二次或以上流失用戶、30天以上觸達未回流、零價值用戶等，該類用戶對產(chǎn)品無明顯價值，因此不必浪費短信成本，應(yīng)做好運營資源規(guī)劃。

2. 為什么要做用戶池劃分

（1）傳統(tǒng)召回模型中，用戶是從新增-活躍-流失-召回來進行定義，但仔細想想，等到用戶走掉了再召回還是在用戶準備起身離開時就進行挽留，哪個幾率會更大？

等到流失才進行下一步動作，是粗放式運營思維。

正確的運營思路是——我全都要！

這就回到了開篇講到的開源止流模塊，通過數(shù)據(jù)我們可以對用戶進行活躍監(jiān)控，我舉兩個簡單的例子：

1. Ａ用戶連續(xù)四周，保持每周５天活躍（觸發(fā)關(guān)鍵行為），上周為３天，該周為１天。該用戶有沉默或流失可能性，結(jié)合產(chǎn)品整體用戶生命周期，可進行觸發(fā)。
2. Ｂ用戶會員即將在三天后到期，連續(xù)兩日登錄未續(xù)費，是否有潛在流失行為，可進行觸發(fā)。

通過止流+召回雙引擎模式，將會大大增加傳統(tǒng)思維的召回率，這一板塊按住不表，另開一篇。

（2）預警用戶進入預警池，后臺這時自動根據(jù)用戶的當前狀態(tài)及行為標簽，進行分群，這一點類似PMF模型，但維度更精細化：

• 免費用戶行為及標簽較為單一，可以不多維度拆分。
• 付費用戶可參照PMF模型進行多維度搭配，根據(jù)產(chǎn)品用戶量級而定，一般8或16即可。
• 分群后，對低價值標簽、維度用戶進行清洗處理，例如：近30天低活躍、未付費、未參加活動、未觸發(fā)核心功能等，該用戶召回后也無法為產(chǎn)品帶來價值，不建議浪費預算。

以此類推，觸發(fā)預警行為-放入預警池-分類-短信自觸發(fā)。如此一來，就無需運營天天、周周、月月拉短信名單-編輯短信文案-提交觸發(fā)，大大減少人工成本和時間。

（3）當用戶通過短信鏈接或短信文案被召回后，不應(yīng)直接正?；貧w用戶池，為什么呢？

• 比如：Ａ用戶召回后，此時系統(tǒng)會自動標記該用戶為正常用戶。假如七日內(nèi)，該用戶再次觸發(fā)沉默或流失行為，又會自動對其進行一波短信觸發(fā)，不適合精細化運營模式。
• 流失召回用戶一般具有不穩(wěn)定性。傳統(tǒng)召回模型中，被召回用戶觸發(fā)短信后，１-３日回流都算是召回成功。但該類用戶３-７日內(nèi)是否二次流失？要不要跟進觀察？算不算一個有效召回？需運營來回答。

如果你同意以上我的運營思維，那該維護池具有以下兩個用途：

1. 對召回用戶進行統(tǒng)一放置，觀察召回后七日行為，以此判斷短信觸達的文案、活動、產(chǎn)品引導等流程是否最優(yōu)。
2. 對召回用戶進行統(tǒng)一放置，可區(qū)分：哪些用戶七日內(nèi)留存下來、哪些二次流失；七日內(nèi)分別觸發(fā)哪些行為，導致該結(jié)果相左，是否可引導用戶進行“啊哈時刻”。

（4）如果維護池用戶回流后的3-7日再次出現(xiàn)流失行為，則該類用戶對產(chǎn)品無明顯需求，反之也無意義，應(yīng)該永久丟進流失池；如果將其歸類正常用戶，多頻次短信還會造成騷擾，反倒對產(chǎn)品品牌不利。

六、設(shè)計有針對性的文案

將預警池用戶進行清洗分群后，現(xiàn)在需要我們有不同的推送文案或活動刺激召回，我以自家產(chǎn)品為例，簡要說明如下：

1. 標題性內(nèi)容

你知道一條短信內(nèi)容字數(shù)的上限，但我知道一條短信推送出去，在常見機型內(nèi)信息欄未打開的情況下，最多會顯示多少字數(shù)，這個你肯定沒統(tǒng)計過（其實，精細化運營不是做大事手起刀落，這才是精細化）。

因此，短信除了第一段必須自帶產(chǎn)品名稱外，后一段就要學會善用「福利」、「限量」、「免費」、「促銷」、「活動」等較搶眼的字詞，增加活動、會員到期這類用戶的點開率。

2. 聯(lián)系性內(nèi)容

對于活動標簽用戶使用較為常用的搶眼字外，對于活躍度高且會員未到期用戶，更有效的還是讓內(nèi)容與用戶需求進行連接。

簡單評估來說，這類用戶一般是因為產(chǎn)品體驗及功能有暫時性問題，進入了短期休眠狀態(tài)，可嘗試「最新」、「更新」、「迭代」、「修復」等具有產(chǎn)品屬性相關(guān)詞。

3. 表白性內(nèi)容

當通過上訴內(nèi)容進行召回后，用戶仍無動于衷且已流失長達30天以上，該用戶可自動放入流失池內(nèi)，避免短信騷擾和成本浪費，因為該用戶已明確態(tài)度。

最后一次短信可主打感情牌，既然無法成為朋友也要為自家產(chǎn)品留下一個好的印象：有溫度、人性化，而不是那種到最后還瘋狂推短信的產(chǎn)品。

例如：小主，您離開***好久啦，小管家很感謝您對***的使用和支持，忍不住悄悄為您續(xù)上了7天會員，期待您隨時回來！要開心哦~

更多內(nèi)容觸達效果，大家可根據(jù)產(chǎn)品調(diào)性多做文案及落地頁活動AB測試即可。

最后，對于短信推送時間節(jié)點的把控，一般傳統(tǒng)情況下會在19-21點左右的時間段，你也可以根據(jù)自家產(chǎn)品用戶活躍峰值段來進行自定義測試。還是同上，多改文案、多做測試，依照數(shù)據(jù)說話，直到最優(yōu)。

讀我文章的讀者都知道，我的每篇文章都依據(jù)自身產(chǎn)品運營實戰(zhàn)操盤經(jīng)驗而來，分享出來亦是對自身工作的復盤總結(jié)。因此，帶數(shù)據(jù)講實話，是我的文章調(diào)性及承諾；拒絕通篇理論見解，帶領(lǐng)讀者臆想。說一通不如附上自己一張圖：

附部分產(chǎn)品流失召回體系回流效果，僅短信召回端

#專欄作家#

貓力，微信公眾號：運營增長，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。目前從事產(chǎn)品運營崗位；擁有多份創(chuàng)新項目從0到1實操經(jīng)驗；關(guān)注新娛樂、新消費等領(lǐng)域；擅長運營增長、商業(yè)變現(xiàn)、創(chuàng)新孵化等

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