所謂“宜家效應(yīng)”，是指客戶對(duì)于自己參與制作的產(chǎn)品抱有更多的好感，也更愿意付出額外的成本。在營銷過程中，如何利用好這點(diǎn)呢？

如今很多公司的產(chǎn)品，都是以“客戶越來越懶惰”為核心理念來設(shè)計(jì)的：

• 從以前的全鍵盤，變成了現(xiàn)在只有一個(gè)home鍵的手機(jī)；
• 從以前的在餐廳吃飯，變成了送餐到家的外賣服務(wù)；
• 從以前的現(xiàn)金支付，變成了如今的支付寶一鍵掃碼。

當(dāng)然，公司這么做的理由也很充分。畢竟如今很多人奉行的是“如果我有錢了，我要天天在家躺著”，“噓寒問暖，不如打筆巨款”，“我最大的愿望，就是不工作”。

然而，我們也可以看見，主動(dòng)愿意為產(chǎn)品進(jìn)行分析和評(píng)估的客戶也越來越多。他們不介意花費(fèi)時(shí)間與精力，去做這些并不能給他們帶來任何收益的事情。因此，客戶并不是不愿意付出努力，而是因?yàn)楫a(chǎn)品沒有提供他們合適的機(jī)會(huì)。

鹵豆干認(rèn)為，驅(qū)動(dòng)客戶去主動(dòng)改進(jìn)產(chǎn)品的原因有兩點(diǎn)：

一、宜家效應(yīng)——自己做的東西更好

想象一下這樣的情景：

你今天準(zhǔn)備大展身手，好好的表現(xiàn)一下，向女朋友證明你也是居家好男人。

結(jié)果，由于很久沒有做飯，酸辣土豆絲的醋放得太少，清炒小白菜的鹽又放得太多，而且你準(zhǔn)備做的可樂雞翅，也因?yàn)橥涃I可樂而告吹。

但是，你總覺得自己做的菜味道還不錯(cuò)，吃的也很開心。盡管你的女朋友一邊表揚(yáng)你，一邊放下了筷子說：“我今天不太餓”。

為何我們會(huì)對(duì)自己親手所做的事情評(píng)價(jià)會(huì)更高呢？這就是宜家效應(yīng)——我們對(duì)于投入了自己努力的東西，會(huì)持有更高的評(píng)價(jià)。這個(gè)名字的來源，正是由于宜家的家具，大多數(shù)都是由客戶自己組裝而成的，而大多數(shù)客戶都對(duì)自己組裝的家具持有很高的評(píng)價(jià)。

心理學(xué)家證明了，這種感覺并不是特例：

心理學(xué)家要求被試者疊千紙鶴，然后對(duì)千紙鶴進(jìn)行估價(jià)。結(jié)果，所有的被試者都覺得自己疊的千紙鶴更好，值更多的錢。

而對(duì)于別人的千紙鶴，他們總能挑出各種毛病，并且只愿意支付相較于自己的千紙鶴大約1/4的費(fèi)用。

這里，這些被試者們就陷入了宜家效應(yīng)。

如果將產(chǎn)品交給客戶來進(jìn)行完善，客戶會(huì)對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品的喜愛程度就會(huì)更高。也會(huì)提升客戶對(duì)于公司本身的評(píng)價(jià)。

“本來買一盆成熟的多肉放在辦公室就可以了，不過現(xiàn)在我買了多肉的種子，每天給它澆點(diǎn)水，看著它慢慢長(zhǎng)大，我自己的心情也變得更好啦！”

二、責(zé)任轉(zhuǎn)移——提升用戶的控制感

如果你的職業(yè)是設(shè)計(jì)師，你一定有過類似的經(jīng)歷：

• 能不能用PS把大象轉(zhuǎn)過來啊，這樣我可以看見它的臉；
• 我們需要一個(gè)高大上又低調(diào)奢華的軟廣；
• （改了10遍以后）還是用第一稿吧，那個(gè)最好看。

因此，有些憤怒的設(shè)計(jì)師貼出了類似這樣的價(jià)目表：

為什么設(shè)計(jì)師和客戶總是會(huì)產(chǎn)生爭(zhēng)執(zhí)？這是因?yàn)椋蛻魧㈨?xiàng)目的責(zé)任委托給了設(shè)計(jì)師，客戶因此失去了對(duì)于項(xiàng)目的控制感，所以他們就容易產(chǎn)生不安感。客戶希望能夠重新掌握項(xiàng)目的主動(dòng)權(quán)，而設(shè)計(jì)師會(huì)覺得這代表著責(zé)任并沒有被完全移交給自己，才會(huì)產(chǎn)生爭(zhēng)執(zhí)。

正如同很多父母覺得孩子在小學(xué)時(shí)聽話又可愛。但是一到初中，孩子突然變得不再聽話了，會(huì)和開始和父母頂嘴了。

這是因?yàn)?，?dāng)孩子有了自己的想法時(shí)，孩子覺得自己應(yīng)該為自己的未來負(fù)責(zé)了。而父母失去了之前所擁有的控制感，因此也就會(huì)產(chǎn)生不安。所以，在初中階段，父母和孩子會(huì)經(jīng)常因?yàn)檫@種責(zé)任轉(zhuǎn)移而發(fā)生爭(zhēng)吵。

如果將這種責(zé)任交還給客戶，會(huì)有什么樣的好處呢？

心理學(xué)家在養(yǎng)老院做了這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)：

他們將養(yǎng)老院的老人分為兩組（A組和B組）。

A組的老人可以自己選擇一株喜歡的植物，但是需要自己照顧植物（當(dāng)然，也可以選擇不養(yǎng)），而B組的老人將會(huì)直接獲得一株植物，不過是由護(hù)士幫忙照顧。

一個(gè)月后，他們對(duì)老人的幸福感進(jìn)行了重新調(diào)查，結(jié)果顯而易見：A組的幸福感遠(yuǎn)大于B組。

在這里，A組的老人，他們對(duì)于植物掌握著高度的控制權(quán)，因此他們也對(duì)此產(chǎn)生了責(zé)任感。而這種責(zé)任感，也讓老人們愛上了照顧植物，促進(jìn)了他們的幸福感。而B組的老人，盡管獲得了和A組差不多的植物，但是這種缺乏控制權(quán)的方式，并不能給老人帶來任何的幸福感。

如果讓客戶感受到自己掌握了主動(dòng)權(quán)，讓客戶感覺到“這個(gè)產(chǎn)品是依照我的想法做的”，而不是“因?yàn)楫a(chǎn)品就這樣，所以我就這么用了”。那么，客戶對(duì)于產(chǎn)品的喜愛程度也會(huì)更高。

“前段時(shí)間我給這個(gè)APP寫了個(gè)反饋，要他們加一個(gè)站內(nèi)信系統(tǒng)，結(jié)果沒過幾天，他們就把這個(gè)系統(tǒng)加進(jìn)去啦！這個(gè)公司真不錯(cuò)！”

那么，我們需要給客戶創(chuàng)造怎樣的環(huán)境，才能讓客戶愿意為產(chǎn)品貢獻(xiàn)自己的一份力呢？

鹵豆干將其分為了四點(diǎn)：

1. 注意挑戰(zhàn)難度

在英國，很多超市會(huì)售賣三明治或者卷餅，方便那些沒有太多時(shí)間或者精力做飯的人。很多人比較忙的時(shí)候，就會(huì)選擇這種卷餅，隨意應(yīng)付一下。

然而，超市里還賣一種產(chǎn)品，它和上面的卷餅類似，但是里面只包含卷餅和調(diào)料，并沒有蔬菜和雞肉。如果購買這種產(chǎn)品，會(huì)多出購買食材，炒餡料，包卷餅這幾個(gè)額外步驟。而且價(jià)格比上面的卷餅更貴。

然而，很多人將這種更復(fù)雜的卷餅作為晚上犒勞自己的大餐。愿意付出更多的時(shí)間和精力來制作，也因此愿意為這個(gè)產(chǎn)品支付更多的金錢。

（P.S.: 鹵豆干就這么做過一次，說實(shí)話，兩種卷餅都不好吃。）

這里就可以證明剛才所說的“宜家效應(yīng)”：客戶對(duì)于自己參與制作的產(chǎn)品抱有更多的好感，也更愿意付出額外的成本。

不過，我們可以注意到另外一件事：為什么要額外的去買雞肉和蔬菜，為什么不能將食材也包含在內(nèi)呢？

當(dāng)然，如果這個(gè)產(chǎn)品包含了食材，那么產(chǎn)品必須進(jìn)行冷藏，保質(zhì)期也會(huì)相應(yīng)地縮短。但是更重要的原因是，客戶購買食材這個(gè)過程，產(chǎn)生了“責(zé)任轉(zhuǎn)移”：將食材的選擇的責(zé)任轉(zhuǎn)移給了客戶，因此客戶也獲得了控制感。從這種控制感中，客戶也更容易獲得滿足感。

但是，我們也沒有直接提供一個(gè)空盒子，讓客戶承擔(dān)尋找卷餅，調(diào)料和食材的全部責(zé)任。因此，我們不能將參與難度設(shè)計(jì)的過于容易或者困難，我們需要掌握好客戶參與的“度”。

美國的專家發(fā)現(xiàn)，這個(gè)“度”就是70/30：即70%是由公司的幫助完成，而30%是由客戶自己去定義。這種比例可以讓客戶產(chǎn)生這樣的想法：

“產(chǎn)品是你親自完成的，而公司只是在幫助你實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想”。

當(dāng)然，這種定制方案不僅僅只適用于食品產(chǎn)業(yè)。

例如美國的Zappos網(wǎng)上鞋店，他們就提供了定制化的手段，允許客戶選擇自己想要的式樣，材質(zhì)，圖案。這里，Zappos也利用了同樣的方式：鞋子的生產(chǎn)，制造，運(yùn)輸都是由公司完成的（70%），而鞋子式樣，材質(zhì)，圖案，都是由客戶去定義的（30%）。這種提供給客戶獨(dú)一無二的產(chǎn)品的方式，受到了廣大客戶的歡迎。

“如果我的產(chǎn)品本身難度很大，客戶很難快速的上手，那該怎么辦？”

2.? 保持高度成就

我們知道，成為一名科學(xué)家，是需要付出巨大的努力的，而良好的科學(xué)成果也需要進(jìn)行長(zhǎng)期孤獨(dú)的研究和探索。因此，科學(xué)家總能獲得極高的成就感與外界的高度贊揚(yáng)。

那么，如果有一個(gè)機(jī)會(huì)，可以讓任何的一名游戲玩家，也成為一名科學(xué)家呢？相信每個(gè)游戲玩家都不會(huì)拒絕這種“一邊玩游戲，一邊獲得其他人贊揚(yáng)”的成就感。

美國華盛頓大學(xué)就提供了這樣的一個(gè)機(jī)會(huì)：他們開發(fā)了一個(gè)游戲“Foldit”。這個(gè)游戲讓玩家可以操縱類蛋白質(zhì)構(gòu)造，依照一定規(guī)則來計(jì)算蛋白質(zhì)的模型。然后游戲依照蛋白質(zhì)折疊的完善度來給玩家評(píng)分，并且加入了排名和聊天論壇，鼓勵(lì)大家多多交流。

那么這個(gè)游戲帶來了什么樣的成果呢？在短短的10天內(nèi)，玩家們就依靠這個(gè)游戲研究出了艾滋病病毒的分子結(jié)構(gòu)。而在這之前，這個(gè)分子結(jié)構(gòu)已經(jīng)整整困擾了科學(xué)家長(zhǎng)達(dá)15年之久。

這里，玩家們從玩游戲（使用產(chǎn)品）中獲得了和科學(xué)家一樣的成就感，因此也就愿意投入更多的時(shí)間來玩游戲。所以，如果產(chǎn)品可以給客戶提供成就感，那么客戶也會(huì)愿意投入自己的精力來完善產(chǎn)品。

“我們的產(chǎn)品又沒有那么高級(jí)，提供不了那么多成就感??！”

3. 提供即時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)

為什么很多人在家天天發(fā)懶，卻在生態(tài)農(nóng)家樂中愿意花時(shí)間采摘，做菜？很簡(jiǎn)單，他們?cè)谵r(nóng)家樂里面的辛苦勞作，馬上就能夠得到及時(shí)的回報(bào)——一頓美味的大餐。

生物學(xué)家曾經(jīng)做過這樣的試驗(yàn)：

將老鼠放進(jìn)一個(gè)籠子里，籠子內(nèi)有一個(gè)裝置，只要老鼠按壓這個(gè)裝置，就能夠得到一個(gè)小食物球。當(dāng)老鼠學(xué)會(huì)了按壓裝置后，他們就會(huì)選擇不停地去按壓這個(gè)裝置，即使是在籠子內(nèi)直接放入食物，老鼠也會(huì)視而不見。

這種即時(shí)的獎(jiǎng)勵(lì)刺激，就是讓老鼠獲得了一個(gè)正向反饋：按壓裝置的時(shí)間越久，它獲得的食物也就越多。

我們需要使客戶的潛意識(shí)也獲得類似的影響：只要我對(duì)這個(gè)產(chǎn)品付出的越多，那么我也就會(huì)獲得更多的回報(bào)。

實(shí)際上，很多的產(chǎn)品都使用了類似的方式來吸引客戶：

• 只要你填寫我們的問卷調(diào)查，就能得到一個(gè)精美小禮品；
• 在調(diào)料說明中附上菜譜，只要按照菜譜就能做出美味菜肴；
• 只要你完成了小游戲，我們就給你的商品打八折。

“如果我們的產(chǎn)品只是服務(wù)呢，如何讓客戶主動(dòng)使用我們的服務(wù)呢？”

4. 滿足交流需求

在全球最大的代碼分享網(wǎng)站GitHub上，每天都有數(shù)以萬計(jì)的代碼被上傳到網(wǎng)站上，供所有的程序員進(jìn)行交流與分享。

按照常理來說，程序員在編寫程序時(shí)付出了極大地努力。自己努力的成果應(yīng)該好好的藏起來才對(duì)，為什么愿意免費(fèi)發(fā)布到GitHub上面呢？

這里是因?yàn)?，GitHub提供了交流的平臺(tái)。讓程序員有機(jī)會(huì)在社區(qū)中進(jìn)行友好的溝通，這種溝通也促進(jìn)了他們使用GitHub更加的頻繁。

人與人之間的溝通有多么重要呢？有研究表示，如果想要讓人戒酒，最好的方式并不是使用厭惡療法。我們知道，喝酒的主要原因是由于壓力過大，需要進(jìn)行排解。想要喝酒時(shí)，利用和親朋好友進(jìn)行溝通來代替喝酒，可以有效的減少自己的壓力，從而成功的戒酒。

這也是為何類似小紅書，soul等等APP經(jīng)常處于下載排行榜的前列，也是因?yàn)樗麄儩M足了客戶的交流需求。因此，公司給客戶需要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)良好的交流環(huán)境，促進(jìn)客戶之間的互相交流。

總結(jié)：

如果我們需要讓客戶獲得更高的滿意度，我們就不能讓客戶進(jìn)入“舒適區(qū)”。用以下的方法，給予他們適當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)：

1. 注意挑戰(zhàn)難度，不能將參與難度設(shè)置的過于簡(jiǎn)單或者復(fù)雜。
2. 保持高度成就，使客戶可以從參與過程中獲得成就感。
3. 提供即時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)，讓客戶能夠從參與中獲得良好的反饋。
4. 滿足交流需求，促進(jìn)客戶之間的友好交流。

#專欄作家#

鹵豆干，微信公眾號(hào)：鹵豆干，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。90后英國博士在讀。讓我們用科學(xué)的手段，找到合適你的商業(yè)模式。

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