本文是在消費者體驗視角下的新零售資訊閱讀與體驗報告，enjoy~

過去的2017年被譽為“新零售元年”從早前的顏艷春的《第三次零售革命》到阿里的“五新”戰(zhàn)略，再到京東的“新零售革命”等等一系列關(guān)于“新零售”的概念被正式提出。而行動上無論是互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭，還是傳統(tǒng)線下零售企業(yè)均在緊鑼密鼓地展開因應(yīng)此次零售變革布的布局。此次“新零售”變革概念從中國提出之時，從全球范圍來看，和傳統(tǒng)零售形態(tài)不太一樣的商業(yè)形態(tài)和消費者體驗已經(jīng)在世界各地慢慢的生長起來。

這一年中各式各樣關(guān)于“新零售”的熱點事件層出不窮?？梢源_信的是從2017年開始，在零售范疇內(nèi)新的商業(yè)模式將不斷推陳出新，我們的生活與購買方式也將發(fā)生巨變。

商業(yè)活動的參與者以及商業(yè)形式紛繁復(fù)雜，而商業(yè)目的最終指向的還是消費者（用戶）。而作為用戶體驗設(shè)計從業(yè)者，需緊更時代變革，從自身專業(yè)角度去認知、觀察“新零售”業(yè)態(tài)和現(xiàn)象，擴大視野。在新的商業(yè)邊界不斷拓展的時代進程中，分析、觀察新商業(yè)環(huán)境下衍生出的用戶體驗新場景、新情況、新問題。從去年4月開始國際UED內(nèi)貿(mào)零售通項目組聚焦“新零售”話題，開展了一個早讀課接力的活動，截止目前，我們共收集了60多篇全球范圍內(nèi)有關(guān)“新零售”方面的案例、分析、評論文章。通過文字、視頻等資訊，看到了一個生機勃勃的新商業(yè)景象，和一大批精彩紛呈的生動案例，它們各自專有所長，有的光彩熠熠。

為更能概念化、結(jié)構(gòu)化的去認知形態(tài)各異，精彩紛呈的新零售業(yè)態(tài)，以及各自背后產(chǎn)生的用戶體驗問題和各自的解決方案，本文將目前新零售業(yè)態(tài)歸納成三種類型：

數(shù)據(jù)智能與極致效率型、創(chuàng)新技術(shù)體驗型，和場景/理念創(chuàng)新型（劃分維度并不表示該商家只具備他所在類型的能力，而是所在分類是其比較突出或核心的能力）

下面我將對上述歸納的3類新零售類型中的典型案例逐一展開介紹，觀察分析，探索：

一、數(shù)據(jù)智能和極致效率型

案例1

以7-Eleven為典型代表的連鎖便利店，和之后的一些商超。雖然他們并非在這輪“新零售”熱潮出現(xiàn)時才誕生，但是其強大的以數(shù)據(jù)驅(qū)動的客戶服務(wù)能力是“新零售”業(yè)態(tài)可以借鑒的超級樣本。 7-11有強大的客戶數(shù)據(jù)收集和精準(zhǔn)分析能力，并能高效的管理經(jīng)營數(shù)據(jù)，使得他能始終緊貼消費者需求變化，在商品不斷推陳出新的過程中能保持低庫存，同時配合先進的物流系統(tǒng)與門店及網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，降低供應(yīng)鏈成本，因此就能夠為消費者提供物美質(zhì)優(yōu)且有差異化的商品。

另外7-11通過其廣布的門店，深度服務(wù)消費者生活周邊，從繳費、充值、購票到復(fù)印、取款收寄快遞可謂是無所不能，做到極致。另外店內(nèi)貨品陳設(shè)、動線規(guī)劃貼心且科學(xué)的布設(shè)也是其成功不可或缺的方面。

案例2

小米也是最早提出“新零售”概念的廠商之一， “小米之家”通過提供產(chǎn)品展示、科技體驗、增值服務(wù)、商品銷售、社交互動，滿足消費者智能物聯(lián)、消費升級、極客酷玩等需求的智能科技產(chǎn)品平臺，小米之家用10余大類200多種sku組合（小米生態(tài)鏈的產(chǎn)品）覆蓋消費者個人和家庭生活環(huán)境，以及辦公、出行、游玩等場景把一個低頻單一的旗艦電子產(chǎn)品消費場景變成了一個高頻消費場景。另外通過線上線下同品同價，使得目前“小米之家”的坪效位居世界第二，僅次于APPLE零售店。成為極致效率新零售概念的典型代表。

觀察：這類業(yè)態(tài)提到的2個案例均是極致效率的典范，但行業(yè)、業(yè)態(tài)類型商業(yè)模式完全不同，一個是通過數(shù)據(jù)提升商家自身效率的同時更是通過數(shù)據(jù)識別、洞察從而高效、精準(zhǔn)的服務(wù)好消費者。另一點是融合線上與線下各自優(yōu)勢，通過關(guān)聯(lián)生態(tài)產(chǎn)品系和優(yōu)質(zhì)的長尾服務(wù)提升商家自身效率，同時給消費者帶來線上線下自由優(yōu)質(zhì)體驗的。但相同的是二者都將自身實現(xiàn)極致效率的商業(yè)模式與向用戶提供精準(zhǔn)、優(yōu)質(zhì)、高效的產(chǎn)品和服務(wù)這兩面，以最優(yōu)方式緊密的捆綁融合成為了一體。

二、創(chuàng)新技術(shù)體驗型

案例1

舊金山的Eatsa餐廳從傳統(tǒng)用餐模式中摸索出來的徹底改造?！盁o店員”概念，運營輕量化，快餐定時且可個性化，低卡健康，低價，高效，游戲化模式（取餐過程，音樂），給用戶營造了無人餐飲的氛圍的同時人們吃飯時等待的時間大大減少。 系統(tǒng)化點餐送餐，“無店員溝通環(huán)節(jié)”有測算Eatsa平均每人點餐時間為約2分鐘，每分鐘平均有6-7份餐點做好被送到格子里被顧客取走，就餐高峰一家店每天能售出將近1000份食物。

案例2

最近剛剛正式運營的Amazon Go是近期以技術(shù)驅(qū)動的無人新零售店的標(biāo)桿型案例，亞馬遜通過計算機視覺、感應(yīng)器整合、深度學(xué)習(xí)，消費者在店內(nèi)從貨架上取下的任何商品都會被店內(nèi)部署的攝像頭和傳感器系統(tǒng)自動識別并添加到對應(yīng)的亞馬遜線上購物車中。如果把手提袋里的商品放回到貨架上，購物車?yán)飳?yīng)的商店也會被自動刪除。 購物結(jié)束后走出店外，Amazon Go 會通過已經(jīng)綁定的銀行卡自動結(jié)賬。同時手機 App 里也會將此次購物的詳細清單列出來。購物過程顧客完全省去了排隊、結(jié)賬流程。

案例3

一種以繽果盒子、F5未來商店、EATBOX等為代表的輕量級技術(shù)型。核心理念是用機械臂、RFID自動識別等技術(shù)代替人提供服務(wù)，這種模式更多是以產(chǎn)品可快速復(fù)制，商業(yè)拓展迅速為出發(fā)點，一方面優(yōu)勢在于設(shè)備布設(shè)靈活，能比街邊門店更加貼近消費者。另外新技術(shù)的應(yīng)用在節(jié)省商家成本的同時，也給消費者節(jié)省時間，生活上帶來便利。

案例4

日本佐賀牛采用現(xiàn)代聲光電和虛擬現(xiàn)實VR／AR技術(shù)，應(yīng)用在餐廳環(huán)境中，采用線上預(yù)約時間方式，從顧客進入餐廳，到點菜、上餐過程都有相應(yīng)多媒體視聽效果（藝術(shù)動畫、當(dāng)料理與器皿被放置在在桌上時，原本濃縮封閉在那個料理與器皿內(nèi)的世界會被解放出來，然後延展到桌子以及整個空間里。）在顧客就餐的同時，給顧客帶來以全新的感官享受和奇幻般的試聽、味蕾旅程。

觀察：技術(shù)升級與引入將助推新零售不斷進步，綜合技術(shù)+場景化體驗：數(shù)字營銷、移動終端、社交媒體、電商、及店內(nèi)數(shù)字藝術(shù)、娛樂技術(shù) 物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、人臉識別技術(shù)、以及移動支付技術(shù)均悉數(shù)登場。商家將應(yīng)用這些技術(shù)圍繞用戶體驗進行業(yè)態(tài)升級，不管是新的智慧門店還是新的互動體驗，都將與過去完全不同。從以上的案例來看，商家業(yè)態(tài)的核心并非技術(shù)，仍是用戶體驗和價值。如何將眼花繚亂的技術(shù)更高效、精準(zhǔn)、友好而富有情感的服務(wù)好消費者，恰當(dāng)?shù)膭?chuàng)新性的運用新技術(shù)，讓成本最優(yōu)、效率最大化的情況下給用戶帶來真真切切的價值（節(jié)省獲取商品、排隊時間）產(chǎn)生更好的體驗（感受科技便捷，獲得滿足感與身心的愉悅） 始終是“新零售”的主題。

三、場景、理念創(chuàng)新型

第三大類型里還包含了兩種場景創(chuàng)新型：

• 一類是在傳統(tǒng)的集中、固定空間的賣場中試圖向人們傳遞新消費觀念、生活理念和營造獨特氛圍，這類型最早可以從星巴克的“第三空間”找到源頭，星巴克期望把他的咖啡店打造成人們除家庭和辦公室之外的第三個生活空間，有如繁花都市中的一個小綠洲，讓奔波于家庭和辦公室之間的現(xiàn)代人有個落腳轉(zhuǎn)換的“第三空間”；
• 另一類是商家會把自動或開放的無人貨架安置進辦公大樓，和移動的出租汽車等原來從不會認為是“賣場”的新空間中，而這些地方可能恰恰有著對某些快消品類（零食、水飲）大量多頻次的需求。

案例1

EATALY：慢生活超市餐廳，通過倡導(dǎo)和培養(yǎng)消費者的慢生活意識，綜合了超市和餐廳兩種屬性，在門店的布置上獨具匠心。超市的旁邊就是廚房，確保了食材的新鮮程度，又能向購買商品的顧客演示如何回家料理，一舉兩得。結(jié)賬柜臺就在超市入口處，無需逛完整個店就能結(jié)賬，關(guān)聯(lián)食材酒飲的貨架搭配等細節(jié)之處十分用心。另外還有其社交媒體的宣傳策略、店內(nèi)美食烹飪講座、邀請兒童互動參觀廚房在消費者心中營造獨特的品牌親和力。

案例2

盒馬鮮生希望在生鮮垂直類目下向消費者傳遞新的消費價值觀：這套消費觀念包括：

• “新鮮每一刻” 每天的商品都是新鮮的小包裝，倡導(dǎo)當(dāng)天吃完，餐桌上需要什么隨時可以在盒馬買到，每天吃當(dāng)天新鮮食材。將來可能你家里的冰箱都不再需要了；
• “所想即所得” 消費者可以隨時隨地在盒馬App線上移動下單，線上線下同品質(zhì)同價格，滿足人門在不同場景下隨時隨地的需求。盒馬的倉儲物流作業(yè)前置到門店，和門店共享庫存和物流基礎(chǔ)設(shè)施，店內(nèi)高效的自動化物流設(shè)備自動分揀商品，基本能達到5公里內(nèi)30分半鐘送達的及時配送承諾；
• “一站式購物” 盒馬鮮生是圍繞吃來定位的，滿足所有吃的問題。除門店有限的空間外，盒馬還通過線上渠道擴展商品品類；按全渠道經(jīng)營的理念設(shè)計，完美實現(xiàn)了線上和線下的全渠道整合。

“讓吃變得快樂，讓做飯成為娛樂” 對于場景的精準(zhǔn)切入，僅以三餐作為其消費場景，因此所有的SKU，生鮮，鮮食，加工或常規(guī)，全部都是圍繞餐桌。顧客在店內(nèi)選購了海鮮等食材之后可提供廚房，即買即烹，現(xiàn)場制作品嘗，店里還設(shè)置了大量的分享、DIY、交流等等。讓“吃”這件事變成娛樂、變成快樂，消費者就會產(chǎn)生強烈的黏性。

案例3

星巴克上海烘焙工坊里，增強現(xiàn)實技術(shù)（AR）是一大亮點，用戶在門店使用手機淘寶“掃一掃”的“AR掃一眼”功能，就能獲得一些原本看不到的信息，比如商店正中的那個大銅罐有什么用、主吧臺上的那些設(shè)備到底做什么的，等等；但現(xiàn)流行的“掃一掃”自助點單等功能卻沒有出現(xiàn)。這并不是沒有技術(shù)條件，而是星巴克認為點單應(yīng)由消費者和伙伴（星巴克對工作人員的稱呼）面對面完成，這是星巴克服務(wù)的一大特色，雖然自助點單可以提高效率，卻會讓門店失去交流的溫度。

案例4

紐約的Warby Parker眼鏡店在店內(nèi)裝飾著各類插畫，不變的是，兩家店的第二主角都是書。眼鏡下方陳列和空間中都擺放著書籍，挑選的紅色或者藍色封面的書籍對應(yīng)旗艦店的設(shè)計。Warby Parker 從第一家旗艦店開始，書籍就是室內(nèi)裝飾很重要的一部分，紐約SOHO的店，看起來像一個紐約公立圖書館。

另一個時尚品牌Sonia Rykiel，一直以文學(xué)為靈感，書籍一直是 Sonia Rykiel 品牌的特色。在巴黎左岸的旗艦店，書架從天花板一直到地板，多達五萬本。設(shè)計師的衣服嵌在密密麻麻的書籍中，給人明顯的視覺沖擊。不過 Sonia Rykiel 里的書不賣。這兩個品牌不是隨便挑了一個設(shè)計概念，文學(xué)是他們品牌基因中的一部分。商家認為時尚和文學(xué)是生命中沒法兒分開的兩個東西。對于想要增加零售體驗的時尚品牌，在前往生活方式店的方向上，光開咖啡館顯的不夠有誠意，賣書成了一些品牌的選擇。

案例5

近期遍布各辦公大樓甚至交通工具上的無人貨架成為新零售的一個熱點。目前國內(nèi)市場上有e微店、老虎快購、果小美、哈米科技、猩便利、零食e家、領(lǐng)蛙、七只考拉等多家無人貨架創(chuàng)業(yè)項目。很多人認為“無人”貨架并不是什么新鮮的概念，其實就是在地鐵、商場等公共場所隨處可見的自動售后機。最早是投幣購物，后來逐漸出現(xiàn)可以掃碼通過第三方支付的付款方式。先不討論其商業(yè)模式目前的一些困境與前景如何，目前的植入式的無人貨架秉持的是需求決定，用戶的需求在哪，零售的終端形態(tài)就在哪。 有別于前面一類的是無人貨架是“貨”進入原來不是“場”的一些“新場”而這些“新場”是與目標(biāo)用戶關(guān)系更為密切，空間距離更加貼近，且與目標(biāo)用戶“相處”時間更長，可謂是低頭不見抬頭見。相同產(chǎn)品、價格差異不大情況下，更近意味著更容易被選擇。

觀察：從這類新零售業(yè)態(tài)可以看出，新的理念、新消費觀的塑造和價值傳遞，將是未來商業(yè)一個非常重要的方面和商家的核心能力之一。隨著城市化進程和居民生活水平提升，除對物質(zhì)有更高要求，商家通過理念構(gòu)建和服務(wù)設(shè)計，去滿足居民在精神層面的追求將是新零售面對的一個課題和機會。 而新場景的無人貨架零售方式是幾年的一個熱點，而新場景的開辟，在貨架的布設(shè)地點，商品選品匹配度、商品陳列，補貨及時性和支付效率等是消費者體驗到關(guān)鍵。在商家方面，無人貨架目前的維護是一個難點，如何設(shè)計一套更好的管理系統(tǒng)和方式來維護量大、分散的貨架同樣是體驗和服務(wù)設(shè)計的新領(lǐng)域。

下面換個角度從另外一面觀察，面對形式多樣眼花繚亂的新技術(shù)，新體驗解決方案，如何更好、更合理有創(chuàng)造性的運用它們，絕不是簡單任意的將他們疊加起來。

前兩年順豐的“嘿客”的案例，剝開商業(yè)戰(zhàn)略，企業(yè)管理。我們從消費者體驗角度去觀察分析，“嘿客”店對于周邊的居民可能僅僅是一種新奇的玩意兒，想通過“快遞收發(fā)站+社區(qū)便利店+線下體驗店”的三位一體的模式放大用戶價值但是在用戶體驗細節(jié)上他忽略了在“快遞收發(fā)”方面現(xiàn)在大多消費者對非即時性大件商品傾向送貨入戶，現(xiàn)在卻送到小區(qū)外門店，反而成了給用戶添麻煩。而社區(qū)店面作為收發(fā)站成本非常不合算； 作為“社區(qū)便利店”，沒有理解便利店需滿足的是人們對商品“即時”性需求這個核心，店里沒有實物商品和服務(wù)員，只提供圖片，和網(wǎng)購屏幕，甚至還引入了3D試衣。用戶下了單還是只能回家等候，用戶為什么不直接在家上淘寶？而作為“線下體驗店”由于無人模式缺乏主動吸引客戶進入門店的方式和手段，難以轉(zhuǎn)化居民等消費群體的觀念。

而回顧上面星巴克烘焙工坊的案例，商家在場內(nèi)引入新科技，搭建各種信息視效體驗的同時，沒有放棄人對人的親切服務(wù)傳統(tǒng)，很好的把酷炫新科技的新穎感官體驗與人文關(guān)懷，周到服務(wù)結(jié)合在了一起。

再舉個例子，我們看到的一些網(wǎng)購平臺你買啥品類東西最多，平臺就收品牌方的錢，大量推送這個品類的商品給你，這樣的所謂消費者偏好數(shù)據(jù)智能推薦，并不是一個好的用戶體驗。消費者可以不再關(guān)注或把營銷提醒關(guān)閉，這是一個濫用數(shù)據(jù)的方式。而可能有更好的方式是，如果平臺獲取了某消費者是某類型產(chǎn)品的常買客戶，平臺是否可以給這個消費者這類商品別人都沒有的特別優(yōu)惠價格信息和周邊關(guān)聯(lián)商品的推薦，既能引起用戶的關(guān)注，情感體驗上可能也會更友好。

從精彩紛呈的新零售商業(yè)案例中切回到用戶體驗視角，分析在零售業(yè)中消費者端人們對商品的幾類需求及對進行消費行為時的情態(tài)，這里將其總結(jié)為“3需1感” 3需是指消費者的3方面需求：

1. 對商品 抽象信息獲知需求（特點、性能、品牌、價格、數(shù)據(jù)）?是什么？
2. 對商品五感的感知需求（視覺、味覺、觸覺、聽覺、嗅覺）?感覺怎樣？
3. 對商品獲取方式、時間了解的需求（門店、快遞、多久、成本） ** 如何得到？

而1感是消費者“情感”，是消費著在購買商品與享受商家服務(wù)中互動過程所產(chǎn)生的情感、情緒。而這1感是完全貫穿上述3個需求的。

對于需求1具有電商基因的平臺具有獨特優(yōu)勢，因此以上如小米、盒馬鮮生、亞馬遜等案例中，各自能以通過線上渠道，跨空間不限時的以豐富的數(shù)字化展現(xiàn)形式與運營手段向目標(biāo)人群投送商品信息。而他們的線下的實體店則能夠滿足消費者的需求2，通過線下實體店消費者可以真實的感受到商品本身。在需求3上面他們則可以結(jié)合二者能力為消費者提供最大的自由度（線下體驗，線上付款/線上下單線下提貨）；

在需求2方面，以上的EATALY餐廳、星巴克烘焙工坊、Warby Parker眼鏡店、Sonia Rykiel時裝各自通過實體門店，可接觸、感受的商品/場景/服務(wù)，為消費者傳遞關(guān)于商品、品牌以及消費理念等主張，對如何滿足消費者第二種需求進行了全新演繹。而其中的場景氛圍營造，新技術(shù)手段為消費者帶來新感官體驗?zāi)康氖菫閷οM者情感產(chǎn)生影響。

在需求3方面，以上的Easta、繽果盒子、F5未來商店、EATBOX等案例，商家通過新的技術(shù)解決方案提升自身經(jīng)營效率和降低經(jīng)營成本的同時，簡化、便利了消費者購物流程。 而植入式無人貨架則是最大限度的消除了消費者獲取商品的距離與時間成本。

通過上述各類新零售業(yè)態(tài)和新零售物種的觀察分析，可以有這樣一個結(jié)論，完整和真正意義上的未來新零售商家或業(yè)態(tài)的內(nèi)核基因是?“消費者數(shù)據(jù)智能”加上“新體驗服務(wù)與理念”

“消費者數(shù)據(jù)智能”，將會迅速由傳統(tǒng)的電商巨頭們接入，成為將來新零售的核心基因之一。新零售行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)品、技術(shù)和數(shù)據(jù)應(yīng)用會始終圍繞用戶體驗演變，智慧化、個性化的細分需求或能被更好滿足。

可以設(shè)想“消費者數(shù)據(jù)智能”在人們生活、消費的各個場景帶來巨大的改變，我們拿著手機或帶上AR眼鏡進入商業(yè)街區(qū)或Shopping mall，通過你的線上、線下ID消費行為記錄和偏好在你移動的路線上，能與你產(chǎn)生數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)的商品或服務(wù)的店鋪會識別你的ID，自動向你的設(shè)備發(fā)送最匹配你當(dāng)下需要的資訊信息。你可以選擇最感興趣的信息去到店內(nèi)實際體驗，如果滿意立即在移動設(shè)備上下單快遞到家，在你吃好玩好回家的時候，你剛剛下單的商品也一同到家了。

有人總結(jié)新零售的一個公式，借用了愛因斯坦的質(zhì)能方程：E=MC2，公式中的E是Earn盈利，M是商品Merchandise，而C就是Customer，C2是顧客的平方。顧客的平方可以理解為建立在商品本身屬性上的“新體驗服務(wù)和理念”，商家只有通過獨具匠心的、有故事的商品和體驗服務(wù)、才能能夠激發(fā)消費者熱情甚至內(nèi)心共鳴，才有可能建立平方效應(yīng)。

圍繞商業(yè)活動里人、貨、場中所有商業(yè)元素的重構(gòu)是新零售的重要的標(biāo)志，通過以上新零售案例的總結(jié)梳理與觀察分析，勾勒和呈現(xiàn)出新零售中消費者需求、情感（人）互動、商品信息個性化定制化的呈現(xiàn)、商品感官體驗（貨）、商家業(yè)態(tài)、能力與行為（場），三要素互動、影響關(guān)系的視圖，與可能的各種接觸點、事件發(fā)生點。試圖通過這個框架發(fā)現(xiàn)新零售的環(huán)境下的用戶體驗設(shè)計可能拓展的范圍和切入點。

新零售在2017年開啟了新商業(yè)時代，序幕剛拉開，精彩還在前方。平臺、商家期待在這個巨大新機遇面前大展拳腳，消費者期待看到一個全新、絢麗多彩的未來生活、消費場景。我們可以持續(xù)觀察和見證這一變革，用戶體驗服務(wù)設(shè)計可以作為一個中介性力量，牽手二者的美好愿景。

作者：萬鈞

來源：阿里巴巴UED

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議