?????一個(gè)差強(qiáng)人意的滿意度調(diào)查的例子：

　　你如何評(píng)價(jià)我們的客戶服務(wù)?

　　A 不錯(cuò)，我很滿意。

　　B 不好，我不滿意。

　　上述例子中，好的客服等于滿意，而糟糕的客服則與不滿意等同。但如果一個(gè)禮貌的、招人喜歡的客服人員(support person)被迫要跟我解釋一個(gè)非常煩人(annoying)的業(yè)務(wù)規(guī)則呢?這時(shí)我可能會(huì)有矛盾情緒，很可能會(huì)這樣回答：也許不錯(cuò)，但不是很滿意?

　　滿意是一種情緒反應(yīng)

　　美國營銷學(xué)家奧奧立佛(Richard L.Oliver)指出，滿意狀態(tài)包括各種各樣的情緒，并且它們的強(qiáng)度各異，取決于你有多在意，即心理學(xué)上所說的卷入水平(engagement)或喚醒水平(arousal)。因此，要理解滿意度的概念并不容易。

　　“高興、興奮和悲痛這些極端情緒似乎都會(huì)在滿意狀態(tài)當(dāng)中自然產(chǎn)生……如果一個(gè)消費(fèi)者說他/她是滿意的，這意味著這位消費(fèi)者是心滿意足的、愉悅的還是高興的?“——奧立佛

　　說得更簡(jiǎn)單點(diǎn)：如果你對(duì)某個(gè)東西感興趣，滿意可能意味著你是愉悅的(pleased)或欣喜的(delighted);如果不是，滿意可能意味著你是愉悅的(pleased)或放松的(relaxed)。

　　滿意意味著比較

　　做比較時(shí)，不僅僅關(guān)乎你有多在意，也關(guān)乎比較的對(duì)象。你需要在對(duì)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行心理加工后才可能是滿意的，也就是與經(jīng)驗(yàn)應(yīng)該是什么樣子的的心理想法或標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較。

　　奧立佛研究了各種各樣影響滿意度的事實(shí)和認(rèn)知比較，如下表1。奧立佛指出，如果你完全不去加工這些經(jīng)驗(yàn)，你的感受是冷漠的，而不是不滿意。

　　表1——影響滿意度的認(rèn)知比較

　　我們依據(jù)回憶性經(jīng)驗(yàn)(memorable experiences)來做出滿意度判斷，而回憶性經(jīng)驗(yàn)往往也是復(fù)雜的。

　　我來給大家講一個(gè)故事。今天，我使用了一大堆網(wǎng)站：我買了些東西。我瀏覽了些東西。我看了新聞。但其中印象深刻能讓我記住的是：注冊(cè)了一個(gè)網(wǎng)站，在上面我可以記錄我的路線，和為半馬拉松比賽做訓(xùn)練。

　　這一經(jīng)驗(yàn)讓我滿意嗎?嗯，滿意，也不滿意?？梢酝ㄟ^影響滿意度的不同比較來考察下我的經(jīng)驗(yàn)，我從哪里開始的呢?

　　我期望它是直截了當(dāng)?shù)摹＞瓦@些天而言，登錄一個(gè)網(wǎng)站應(yīng)該是簡(jiǎn)單的。

　　我需要它讓人放心。半程馬拉松是我嘗試過的路程的兩倍。

　　理想上，我想它能鼓舞人心。告訴我一些我從來沒有想到的方法來幫助我克服訓(xùn)練中的困難。

　　我害怕它太美國化，不知道我是一個(gè)英國人而需要稍稍不同的對(duì)待。

　　如果我沒有注冊(cè)這個(gè)網(wǎng)站，我必須去發(fā)現(xiàn)另一個(gè)。另外，幾個(gè)月來，我作為一個(gè)沒有注冊(cè)的游客已經(jīng)為熟悉這個(gè)網(wǎng)站做了一番努力，所有尋找另一個(gè)網(wǎng)站得不償失。

　　我在哪里結(jié)束?結(jié)果是復(fù)雜的。這個(gè)網(wǎng)站大部分時(shí)候是容易使用，但半途中，我要停下來付點(diǎn)錢，以移除廣告。我原以為付費(fèi)后就不會(huì)出現(xiàn)廣告了，但后來我發(fā)現(xiàn)那只是移除特定的廣告而不是全部的廣告。煩躁的時(shí)候我有想過花時(shí)間找另一個(gè)網(wǎng)站。盡管在整個(gè)過程中遇到了一些障礙，但是這些經(jīng)驗(yàn)糾纏在一起削弱了最初的經(jīng)驗(yàn)?？傊?，我有：

　　多重目標(biāo)——注冊(cè)、長(zhǎng)期使用的意圖、應(yīng)對(duì)個(gè)人挑戰(zhàn)

　　不同水平的有效性——完成注冊(cè)、付費(fèi)、我最初使用的服務(wù)、我長(zhǎng)期的使用

　　各種各樣的資源類型——實(shí)際付款、我的時(shí)間、我對(duì)差錯(cuò)的情緒反應(yīng)

　　不同的使用背景——雖然只有我一個(gè)人在桌前，定義我是誰的背景卻多種多樣：初次使用者、英國人、用戶體驗(yàn)咨詢師、慈善基金的捐助人

　　因此，在一個(gè)從1到10的量表上，我的滿意度在哪個(gè)水平呢?你回答我!你的猜測(cè)至少和我是一樣準(zhǔn)確的。關(guān)鍵是：回憶性經(jīng)驗(yàn)是復(fù)雜的。

　　圖1——經(jīng)驗(yàn)的本質(zhì)

　　經(jīng)驗(yàn)是多面向和多維度的，提問時(shí)別忘了這一點(diǎn)。

　　我們應(yīng)該怎么做?

　　關(guān)鍵是要做到，每次只就滿意度的某一方面詢問;簡(jiǎn)潔;并且可以讓用戶自由表達(dá)。

　　1. 發(fā)現(xiàn)用戶的使用背景，一次一點(diǎn)

　　“你今天為什么要訪問這個(gè)網(wǎng)站?”

　　這是一個(gè)簡(jiǎn)單的問題，但卻探尋了用戶體驗(yàn)的最重要的方面：用戶目標(biāo)。

　　許多糟糕的調(diào)查試圖同時(shí)詢問訪客體驗(yàn)的所有方面。這種做法暗含著這樣的想法，如果我們成功地讓用戶“來填答這份簡(jiǎn)短的問卷，”就要準(zhǔn)備一屏又一屏的有關(guān)各種細(xì)節(jié)的問題來讓用戶回答。

　　不要掉入這樣的陷阱。相反，你應(yīng)該每次只問一點(diǎn)，好讓你的用戶保持愉悅，你也不要用戶每次訪問網(wǎng)站時(shí)都去問他們問題。你會(huì)總會(huì)慢慢得到你想要的信息的。

　　2. 詢問他們近期的、生動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)

　　人們更善于報(bào)告他們此時(shí)此刻的感受或此時(shí)此刻正在做的事情，而不是幾天以前或幾周以前的經(jīng)驗(yàn)。試著回答這樣兩個(gè)問題：

　　“上個(gè)小時(shí)你打印了什么東西嗎?”

　　“上個(gè)月你打印了多少東西?”

　　第一個(gè)問題對(duì)大多數(shù)人而言更易回答，也更可能給出準(zhǔn)確的答案。但還可能更加簡(jiǎn)化：

　　“這周你買打印機(jī)嗎?”

　　對(duì)于大多數(shù)人來說，打印是一個(gè)相當(dāng)頻繁和瑣碎的任務(wù)，然而買一個(gè)打印機(jī)則是一個(gè)相當(dāng)不平常、更重要，因此也更生動(dòng)的任務(wù)。經(jīng)驗(yàn)越瑣碎，越難記憶，因此你得到的回答也更不準(zhǔn)確。試著詢問近期的、生動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)。

　　3. 詢問樣本，而不是每一個(gè)人

　　如果你詢問每個(gè)用戶，并且他們每次訪問你的網(wǎng)站都收集反饋，這是反饋表(feedback form)而不是調(diào)查(survey)。如果你和填答者都知道這一點(diǎn)，這會(huì)降低回收率和數(shù)據(jù)質(zhì)量，不管是反饋表還是調(diào)查。

　　詢問更少的人，并且讓他們知道你是在有針對(duì)性地調(diào)查特定的人群。他們會(huì)感到更特殊，并且更愿意回答。

　　4. 任何調(diào)查之前先訪談

　　股東通常認(rèn)為做調(diào)查更快速，而不是找用戶面對(duì)面訪談。有時(shí)候甚至更糟，他們可能會(huì)說，“先做調(diào)查吧，然后再訪談?！?/p>

　　調(diào)查方法學(xué)家認(rèn)為一個(gè)成功的調(diào)查應(yīng)該包括訪談階段，這樣我們就可以在更詳細(xì)的訪談中從典型用戶那里探尋調(diào)查的主題。但是，訪談應(yīng)該在調(diào)查之前，這能節(jié)省大量的時(shí)間，因?yàn)椋?/p>

　　幫助你避免詢問用戶不理解或不愿意回答的問題。

　　在沒有實(shí)際調(diào)查之前給你足夠的推動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)展的初步數(shù)據(jù)。

　　總結(jié)

　　滿意是一個(gè)復(fù)雜的情緒狀態(tài)，影響它的回憶性經(jīng)驗(yàn)也是復(fù)雜的。不要用試圖考察這些復(fù)雜性每一方面的長(zhǎng)問卷來考驗(yàn)用戶的耐心，你應(yīng)該：

　　發(fā)現(xiàn)用戶的使用背景——一次一點(diǎn)。

　　詢問他們近期的，生動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)。

　　詢問特定樣本而不是所有人。

　　調(diào)查之前先訪談。

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