本文內(nèi)容包括以下幾點(diǎn)：需求與產(chǎn)品；馬斯洛需求理論；產(chǎn)品定位；需求的來(lái)源；需求的篩選；需求的優(yōu)先級(jí)確定；需求的分類(lèi)；處理需求。

需求和產(chǎn)品

所有的人造物都可以視為產(chǎn)品，為了滿(mǎn)足人們特定的需求而生產(chǎn)出來(lái)。汽車(chē)是為了讓你移動(dòng)的更快；房子能為你遮風(fēng)擋雨；衣服是讓你保暖與遮羞；暖氣讓你冬天更暖和；點(diǎn)燈照亮黑夜；書(shū)籍是為了保存和傳播信息……

既然產(chǎn)品是為了滿(mǎn)足人們的需求而被生產(chǎn)出來(lái)的，那么什么又是需求呢？需求是由個(gè)體在生理上或心理上感到某種欠缺而力求獲得滿(mǎn)足的一種內(nèi)心狀態(tài)，它是個(gè)體進(jìn)行各種活動(dòng)的基本動(dòng)力。這是需求在心理學(xué)上的定義。例如你餓了，為了滿(mǎn)足你饑餓的需求，你就要去吃飯（填飽肚子是需求、食物是產(chǎn)品）；或者你寂寞了，在微信上找朋友視頻聊天（需要陪伴是需求、微信是產(chǎn)品）。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)滿(mǎn)足人類(lèi)的需求?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品的形態(tài)有：App、Wap網(wǎng)頁(yè)、Web網(wǎng)頁(yè)、PC客戶(hù)端、各種硬件內(nèi)的軟件、AR、VR等等。產(chǎn)品經(jīng)理、交互設(shè)計(jì)師所做的工作就是如何設(shè)計(jì)用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品去滿(mǎn)足用戶(hù)的各種需求。

馬斯洛需求理論

談到需求，不得不提的一個(gè)人就是馬斯洛。他將人類(lèi)需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。除此之外還有求知和審美的需求，介于尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求之間。

1.?生理需求

呼吸、水、食物、睡眠、生理平衡、分泌、性……這些需求得到滿(mǎn)足，人類(lèi)的生理機(jī)能才能得到正常運(yùn)轉(zhuǎn)，能夠生存下去，生理需求是推動(dòng)人們行動(dòng)最首要的動(dòng)力。

2. 安全需求

人身安全、健康保障、資源所有性、財(cái)產(chǎn)所有性、到的保障、工作職位保障、家庭安全。

3.?情感與歸屬的需要

友情、愛(ài)情、性親密……人人都希望得到相互的關(guān)系和照顧。感情上的需要比生理上的需要來(lái)的細(xì)致，它和一個(gè)人的生理特性、經(jīng)歷、教育、宗教信仰都有關(guān)系

4. 尊重的需求

自我尊重、信心、成就、對(duì)他人尊重、被他人尊重。

馬斯洛認(rèn)為，尊重需要得到滿(mǎn)足，能使人對(duì)自己充滿(mǎn)信心，對(duì)社會(huì)滿(mǎn)腔熱情，體驗(yàn)到自己活著的用處價(jià)值。

5. 自我實(shí)現(xiàn)的需求

道德、創(chuàng)造力、自覺(jué)性、問(wèn)題解決的能力、公正度、接受現(xiàn)實(shí)的能力。

馬斯洛需求理論

只有較低層次的需求得到滿(mǎn)足之后，較高層次的需求才會(huì)成為新的動(dòng)力。

這些需求是與生俱來(lái)的，不會(huì)隨著社會(huì)的變革而變化，即需求是不變的，變得是滿(mǎn)足需求的產(chǎn)品。例如：為了滿(mǎn)足移動(dòng)的更快的需求，歷來(lái)被生產(chǎn)的產(chǎn)品就有馬車(chē)、自行車(chē)、汽車(chē)、火車(chē)、飛機(jī)。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也是更好的滿(mǎn)足了目標(biāo)用戶(hù)的某些需求，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)上的成功。淘寶讓人們更快更便捷的買(mǎi)到東西；網(wǎng)易云音樂(lè)讓我們隨時(shí)隨地都能聽(tīng)到高品質(zhì)的音樂(lè)；微信讀書(shū)解決的是方便求知的需求……

產(chǎn)品定位

有經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品經(jīng)理或者創(chuàng)始人在深刻洞察人性和市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，想到了一個(gè)絕妙的點(diǎn)子，要用互聯(lián)網(wǎng)的手段將這個(gè)idea實(shí)現(xiàn)。第一步做得是確定產(chǎn)品定位。然后去驗(yàn)證該需求是不是確實(shí)存在，如果存在，再看這個(gè)需求是不是具有普遍性，如果一個(gè)產(chǎn)品做出來(lái)只有100個(gè)人用，那也不存在商業(yè)價(jià)值。如果存在普遍性，接下來(lái)進(jìn)行需求分析、信息架構(gòu)設(shè)計(jì)、流程設(shè)計(jì)、原型設(shè)計(jì)、視覺(jué)設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)等將產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)出來(lái)（先驗(yàn)證需求的真實(shí)性，再驗(yàn)證需求的普遍性）。

由此可見(jiàn)，產(chǎn)品定位是一切的基礎(chǔ)。產(chǎn)品定位包括三個(gè)要素：目標(biāo)用戶(hù)、主要功能、產(chǎn)品特色。而且產(chǎn)品功能最好能用一句話來(lái)描述清楚，因?yàn)檫@句話相當(dāng)于這個(gè)項(xiàng)目的指導(dǎo)方針。

例如：美圖秀秀是一款設(shè)計(jì)小白使用的簡(jiǎn)單易用的修圖軟件。這句話就是美圖秀秀的產(chǎn)品定位，“設(shè)計(jì)小白”是目標(biāo)用戶(hù)，因?yàn)閷?zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)人士會(huì)使用PS去處理圖片，并不是美圖秀秀的用戶(hù)群；“修圖軟件”是主要功能；“簡(jiǎn)單易用”就是產(chǎn)品特色。如果你的產(chǎn)品很難用一句話描述，說(shuō)明產(chǎn)品定位不夠清晰，產(chǎn)品定位不清晰，后續(xù)的工作就難以展開(kāi)。

確定了產(chǎn)品定位，接下來(lái)要根據(jù)產(chǎn)品定位去進(jìn)行需求的分析。需求分析過(guò)程又分為：需求的來(lái)源；需求的篩選；確定優(yōu)先級(jí)；需求的分類(lèi)；處理需求？

需求的來(lái)源

公司內(nèi)部人員：產(chǎn)品經(jīng)理、交互設(shè)計(jì)師、視覺(jué)設(shè)計(jì)師、開(kāi)發(fā)人員、運(yùn)營(yíng)人員站在各自職業(yè)的角度對(duì)產(chǎn)品提出一些想法，這些想法可以提煉出很多有用的真實(shí)需求。除了同事各自的意見(jiàn)，一群人圍繞一個(gè)特定的話題討論，進(jìn)行頭腦風(fēng)暴也可以用來(lái)獲取需求。

用戶(hù)調(diào)研：通過(guò)用戶(hù)研究的一些方法（問(wèn)卷調(diào)查、焦點(diǎn)小組、眼球追蹤、用戶(hù)訪談等）對(duì)目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)行分析，得出用戶(hù)需求。

競(jìng)品分析：分析同類(lèi)型產(chǎn)品，找出它們的缺點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，缺點(diǎn)如何避免，優(yōu)點(diǎn)如何借鑒。

用戶(hù)反饋：幾乎所有的產(chǎn)品都會(huì)在設(shè)置里放置用戶(hù)反饋的入口，收集用戶(hù)意見(jiàn)，這是很重要的需求來(lái)源。除了產(chǎn)品內(nèi)部的反饋入口，還有微信、微博、知乎、貼吧、產(chǎn)品社區(qū)，客服和銷(xiāo)售在跟用戶(hù)接觸的過(guò)程中也會(huì)收集到反饋信息，此外App store、豌豆莢市場(chǎng)等第三方分發(fā)平臺(tái)中用戶(hù)的評(píng)論也是重要的反饋來(lái)源。

數(shù)據(jù)反饋：通過(guò)分析產(chǎn)品各方面的數(shù)據(jù)來(lái)提煉需求。這些數(shù)據(jù)包括：訪客數(shù)據(jù)、瀏覽數(shù)據(jù)、在每個(gè)頁(yè)面的瀏覽時(shí)長(zhǎng)、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等等。

需求的篩選

通過(guò)上述各種路徑取得用戶(hù)需求之后，這些用戶(hù)需求是不是就是產(chǎn)品需要？當(dāng)然不是。

首先要篩選掉明顯不合理的需求。例如：每日優(yōu)鮮是賣(mài)水果、飲品和生鮮的，主打兩小時(shí)送達(dá)。有用戶(hù)提出來(lái)，能不能用VR技術(shù)來(lái)挑選和購(gòu)買(mǎi)水果、飲品和生鮮。這個(gè)需求目前從技術(shù)上來(lái)說(shuō)就是明顯不合理的需求，直接pass。

排除掉明顯不合理的需求之后，再看看那些看似很合理的需求。

其實(shí)用戶(hù)不知道自己真正需要什么，最經(jīng)典的例子就是福特和馬車(chē)的例子，福特問(wèn)用戶(hù)需要什么，用戶(hù)說(shuō)更快的馬車(chē)，如果只給用戶(hù)一輛更快的馬車(chē)，你就做不出偉大的產(chǎn)品，福特?zé)o疑是個(gè)厲害的產(chǎn)品經(jīng)理，他能透過(guò)用戶(hù)需求看到本質(zhì)，得出產(chǎn)品需求：用戶(hù)需要的是更快到達(dá)目的地，所以應(yīng)該制造一個(gè)更好更快的交通工具——汽車(chē)。

喬布斯說(shuō)，永遠(yuǎn)不要問(wèn)用戶(hù)想要什么！因?yàn)橛脩?hù)都是傻瓜，不知道自己想要什么。并不是鼓勵(lì)大家去忽略用戶(hù)反饋，而是要善于挖掘用戶(hù)需求的本質(zhì)。

從用戶(hù)需求篩選出產(chǎn)品需求

從看似合理的用戶(hù)需求挖掘出產(chǎn)品需求，需要產(chǎn)品經(jīng)理或者交互設(shè)計(jì)師對(duì)人性有深刻的洞察，對(duì)行業(yè)有足夠的經(jīng)驗(yàn)，所以平時(shí)系統(tǒng)的去學(xué)習(xí)人類(lèi)起源和心理學(xué)等知識(shí)對(duì)于需求分析能起到舉足輕重的作用。

得到產(chǎn)品需求之后，接下來(lái)要回過(guò)頭去看看產(chǎn)品定位，將產(chǎn)品需求和產(chǎn)品定位進(jìn)行對(duì)照，會(huì)發(fā)現(xiàn)有些產(chǎn)品需求是不符合最初的產(chǎn)品定位的，這個(gè)時(shí)候果斷pass掉這部分需求。我們還拿每日優(yōu)鮮做例子，它的定位是賣(mài)水果飲品食材的垂直電商，主打2小時(shí)送達(dá)，如果有用戶(hù)提出需要在該平臺(tái)買(mǎi)到合適的衣服，這個(gè)需求就不符合產(chǎn)品定位，可以果斷拋棄。

篩掉不合理需求；提煉用戶(hù)需求的真實(shí)動(dòng)機(jī)；去掉不符合產(chǎn)品定位的需求；經(jīng)過(guò)這三步之后基本可以得到真實(shí)可靠的需求。

定義優(yōu)先級(jí)

經(jīng)過(guò)上述幾步，我們得到了真實(shí)的產(chǎn)品需求，接下去就是去實(shí)現(xiàn)這些需求了，由于資源有限，必須得確定哪些需求先實(shí)現(xiàn)，哪些后實(shí)現(xiàn)，這就涉及到如何定義需求的優(yōu)先級(jí)。

有兩個(gè)重要的理論可以幫助定義優(yōu)先級(jí)。

1. KANO模型

KANO模型將需求分為五類(lèi)：

1. 基礎(chǔ)需求：基礎(chǔ)需求是本應(yīng)該有的，就像手機(jī)最基本的功能就是打電話、發(fā)短信，沒(méi)有就不能叫手機(jī)。只能上網(wǎng)玩游戲叫iTouch，不能叫iPhone?；A(chǔ)需求不滿(mǎn)足，傳播影響是反向的。
2. 期望需求：這個(gè)需求用戶(hù)只會(huì)覺(jué)得OK，比如手機(jī)能玩游戲、能上網(wǎng)，挺好的。但如果你不提供，他會(huì)說(shuō)怎么連這個(gè)都沒(méi)有。這種功能對(duì)傳播的影響也不大。
3. 興奮需求：這點(diǎn)特別重要，要讓用戶(hù)覺(jué)得你這個(gè)太牛了。這種功能極易產(chǎn)生正向的口碑。
4. 無(wú)差異需求：有沒(méi)有這個(gè)功能，用戶(hù)都無(wú)感。
5. 反向需求：這是用戶(hù)不想要的，你做了可能掙錢(qián)，但用戶(hù)會(huì)罵你，怎么會(huì)搞這種東西出來(lái)。

KANO模型

需求排序表

M代表Must-have，是基本型需求；L代表Linear，是期望型需求；E代表Exciter，是興奮型需求；R代表Reverse，是相反的需求；Q代表Questionable，是可疑的結(jié)果；I代表Indifferent，是無(wú)關(guān)緊要的。

2. 四象限分類(lèi)法

四象限分類(lèi)法

• 排在第一象限是重要又急迫的需求。
• 排在第二象限是重要但不緊急的需求。
• 排在第三象限是緊急但不重要的需求。
• 排在第四象限屬于不緊急也不重要的需求。

優(yōu)先級(jí)排序：第一象限>第二象限>第三象限>第四象限

需求的分類(lèi)

我一般習(xí)慣將需求分為以下六類(lèi)，基本能涵蓋所有需求。

• 功能類(lèi)：閱讀App添加查字典功能……
• 運(yùn)營(yíng)類(lèi)：在首頁(yè)添加廣告banner……
• 內(nèi)容類(lèi)：修改標(biāo)簽名字……
• 交互類(lèi)：在網(wǎng)絡(luò)異常時(shí)增加toast反饋……
• 視覺(jué)類(lèi)：正文字體行間距過(guò)小……
• BUG類(lèi)：點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面的加入購(gòu)物車(chē)按鈕商品并未加入購(gòu)物車(chē)……

處理需求

終于你完成了需求的收集、篩選、確定優(yōu)先級(jí)、分類(lèi)等工作，得到了一份滿(mǎn)意的需求列表，接下來(lái)就按照優(yōu)先級(jí)的順序去處理需求吧。相應(yīng)的需求交給相應(yīng)的負(fù)責(zé)人，例如交互類(lèi)的交給交互設(shè)計(jì)師，視覺(jué)類(lèi)的交給UI設(shè)計(jì)師，BUG類(lèi)的交給程序員。

產(chǎn)品定位和需求分析是互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目的第一步，一步走錯(cuò)，則步步錯(cuò)，越往后續(xù)復(fù)盤(pán)的成本越高。

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