產(chǎn)品經(jīng)理關(guān)于客戶滿意度以及峰終定律的思考。

為什么重視客戶滿意度？

企業(yè)存在的意義從來(lái)都不是為了客戶滿意，而是為了賺錢。提高客戶滿意度僅僅是一種工具，為了能賺更多的錢，為了能更長(zhǎng)遠(yuǎn)的賺錢。

提升客戶滿意度->客戶更多的消費(fèi)->企業(yè)更多收入->企業(yè)更多的盈利

長(zhǎng)期的高客戶滿意度->企業(yè)的品牌溢價(jià)->長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力

需要注意，孤立的看待客戶滿意度，為了提高滿意度而提高滿意度是一種無(wú)效行為。片面追求客戶滿意度平均分沒(méi)有意義，最后用戶滿意度提高了（平均分），但給企業(yè)帶來(lái)的實(shí)際成本很大，收益卻少的可憐，浪費(fèi)了資源和時(shí)間，輕視了機(jī)會(huì)成本。

提升哪些客戶的滿意度？

假如，現(xiàn)在需要提高消費(fèi)者對(duì)公司一款比較成熟的產(chǎn)品或者服務(wù)的滿意度， A計(jì)劃可以奇跡般地剔除不滿的消費(fèi)者（也就是打1~3分的人），將他們的打分增至4分，人數(shù)占比較少：而B(niǎo)計(jì)劃則能將那些從一般到滿意的消費(fèi)者的分?jǐn)?shù)一下子提升至7分，人數(shù)占比較多。應(yīng)該如何選擇才能創(chuàng)造最大收益？

弗羅斯特研究所是一家全球首屈一指的研究和咨詢公司，公司的消費(fèi)者體驗(yàn)研究員每年都會(huì)對(duì)超過(guò)12萬(wàn)名消費(fèi)者展開(kāi)調(diào)查。他們讓幾十位主抓消費(fèi)者體驗(yàn)的高管選擇，哪個(gè)計(jì)劃能更好地闡釋他們所在公司對(duì)于時(shí)間和其他資源的分配。其中包括保時(shí)捷、迪士尼、先鋒集團(tuán)、美國(guó)西南航空，以及財(cái)捷集團(tuán)這樣深受消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌的管理者。他們所在的公司將80%的資源都用在了努力提升極度不滿的消費(fèi)者的體驗(yàn)上即選擇了 A 計(jì)劃。

弗羅斯特的研究人員搭建了一個(gè)模型，用來(lái)模擬每位消費(fèi)者的資金價(jià)值。他們從問(wèn)卷中總結(jié)出以下數(shù)據(jù)，為航空公司服務(wù)打7分（很滿意）的消費(fèi)者，在接下來(lái)的一年中用于機(jī)票的花費(fèi)大約為2200美元。與之相對(duì)，打了4分的消費(fèi)者則只會(huì)花費(fèi)800美元。對(duì)于物流快遞行業(yè)來(lái)說(shuō)，打7分和4分的消費(fèi)者則分別會(huì)花費(fèi)57美元和24美元。選擇了B計(jì)劃，不僅能在每位消費(fèi)者身上賺取更多的資金價(jià)值，同時(shí)還能影響更多的消費(fèi)者。

除此之外，相比位于1~3分的“不滿意”區(qū)間的消費(fèi)者人數(shù)，位于4~6分的“滿意”區(qū)間的消費(fèi)者要多得多。

綜合來(lái)看：相比于剔除消極體驗(yàn)（A計(jì)劃），提升積極體驗(yàn)（B計(jì)劃）能為你多帶來(lái)9倍的收益（準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，應(yīng)該是8.8倍）。

每個(gè)公司客戶有很多，用于提升客戶滿意度的經(jīng)費(fèi)總是有限的，提升哪一類的客戶滿意度才能為企業(yè)帶來(lái)更大的收益？

這是一個(gè)非常有價(jià)值的問(wèn)題。

現(xiàn)有的研究基礎(chǔ)：

• 弗羅斯特研究所：驗(yàn)證了“中高滿意度客戶規(guī)模大，提升其滿意度收益更高”的結(jié)論。
• 哈佛商業(yè)評(píng)論研究表明，提升客戶花費(fèi)份額（SOW）比單純提高滿意度更能驅(qū)動(dòng)利潤(rùn)，而高價(jià)值中滿意度客戶是SOW提升的主力。
• 貝恩咨詢：通過(guò)“忠誠(chéng)度階梯”模型指出，將客戶從“滿意”推至“忠誠(chéng)”階段的投資回報(bào)率最高。
• 維爾弗雷多·帕累托（二八法則）：20%的客戶給你帶來(lái)了80%的收入，或者說(shuō)20%的客戶給你帶來(lái)了80%的利潤(rùn)。
• 損失厭惡：彌補(bǔ)損失至少需要損失金額的 2 倍。已建立不好印象（滿意度低）的客戶，相比于滿意度較高的用戶需要付出更多的代價(jià)才能改善。

結(jié)合已有的研究成果，至少可以從客戶價(jià)值和滿意度兩個(gè)維度去劃分：橫軸客戶經(jīng)濟(jì)價(jià)值（低 → 中 → 高），縱軸客戶滿意度（低 → 中 → 高）。

1. 客戶價(jià)值：客戶當(dāng)前和未來(lái)能為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)，包括消費(fèi)金額、復(fù)購(gòu)率、推薦轉(zhuǎn)化率等。對(duì)于不同的產(chǎn)品和服務(wù)，不同行業(yè)，客戶價(jià)值的衡量標(biāo)準(zhǔn)有差異，需要找到合適的劃分客戶價(jià)值的指標(biāo)。
2. 客戶滿意度：在調(diào)研時(shí)切記不要小樣本抽樣；切記不要純線上，收到的反饋多數(shù)都是不好的，摻雜少量很好的，忽略了沉默的大多數(shù)。

紅色（格子5、8）：第一優(yōu)先級(jí)，投入最多的資源。

黃色（格子7、9）：第二優(yōu)先級(jí)，投入較多的資源。

綠色 (格子6）：維持現(xiàn)狀，投入一般的資源。

灰色（格子1-4）：放棄/淘汰，少量投入。

如何提升滿意度？峰終定律

2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)?wù)?，心理學(xué)家丹尼爾·卡納曼經(jīng)過(guò)深入研究，發(fā)現(xiàn)我們對(duì)體驗(yàn)的記憶由兩個(gè)因素決定：高峰（無(wú)論是正向的還是負(fù)向的）時(shí)與結(jié)束時(shí)的感覺(jué)，這就是峰終定律。

這條定律基于潛意識(shí)總結(jié)體驗(yàn)的特點(diǎn)：對(duì)一項(xiàng)事物的體驗(yàn)之后，所能記住的就只是在峰與終時(shí)的體驗(yàn)，而在過(guò)程中好與不好體驗(yàn)的比重、好與不好體驗(yàn)的時(shí)間長(zhǎng)短，對(duì)記憶差不多沒(méi)有影響。

第一步：填平峰谷

對(duì)于比較成熟的產(chǎn)品：

當(dāng)多數(shù)用戶的滿意度都很低時(shí)，這類產(chǎn)品往往很危險(xiǎn)，需要優(yōu)先消除負(fù)面峰值穩(wěn)住基本盤，能夠讓新增或者存量客戶不會(huì)快速離你而去。就像人與人之間交往的第一印象，印象太差就沒(méi)有下次了。關(guān)鍵在于找到吐槽最多的地方，評(píng)估其影響，把吐槽多影響大的漏洞全部堵上。記住損失厭惡的巨大破壞力，損失（負(fù)向峰值）的感受是收獲（正向峰值）的 2 倍。

一定要注意：如果滿意度評(píng)分很低的用戶占比較少時(shí)，消除負(fù)向峰值不是最優(yōu)選擇，應(yīng)該花更多的精力為客戶創(chuàng)造更多的正向峰值和價(jià)值。

對(duì)于新產(chǎn)品：

往往更加關(guān)注正向峰值，如果你的正向峰值沒(méi)有給客戶帶來(lái)極致的喜歡，很難存活，即使沒(méi)有負(fù)向峰值也沒(méi)有意義。產(chǎn)品一定要有巨大的用戶價(jià)值，而不是沒(méi)有缺點(diǎn)。

或者從換一個(gè)概念來(lái)說(shuō)，X 因素：平庸的產(chǎn)品再怎么迭代也不會(huì)火，相反，能火的產(chǎn)品一定有一個(gè)讓部分人為之瘋狂的點(diǎn)，允許早期版本不完美，但必須有一個(gè)“閃光點(diǎn)”讓人記住。

第二步：創(chuàng)造正向峰值

體驗(yàn)型產(chǎn)品/服務(wù)要格外重視峰終效應(yīng)，創(chuàng)造正向峰值才能讓客戶喜歡你的產(chǎn)品或服務(wù)。才能構(gòu)建產(chǎn)品長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力。

• 迪士尼樂(lè)園，有清晰的體驗(yàn)閉環(huán)（入園-游玩-離園），容易制造高峰（過(guò)山車）和終值（紀(jì)念品商店）。
• 王者榮耀游戲，過(guò)程中擊殺對(duì)手是快樂(lè)的，推翻水晶是快樂(lè)終值，這一局真是讓人記憶深刻。
• 宜家的體驗(yàn)式營(yíng)銷得到廣泛認(rèn)可。峰值：在用戶體驗(yàn)的過(guò)程中，宜家設(shè)計(jì)了很多小驚喜，如便宜又好用的掛飾、極具設(shè)計(jì)感的地毯、身臨其境的家居場(chǎng)景、免費(fèi)的咖啡自助以及著名的瑞典肉丸等。終值：在出口處1元錢的甜筒冰淇淋。

峰終效應(yīng)局限和改進(jìn)

在工具型軟件（如辦公軟件、開(kāi)發(fā)工具、效率工具等）中，其適用性存在爭(zhēng)議。工具型軟件的特殊性與峰終效應(yīng)理論存在沖突。

1.功能導(dǎo)向與低情感投入

工具型軟件的核心目標(biāo)是高效完成任務(wù)，用戶更關(guān)注功能實(shí)用性、操作效率和穩(wěn)定性，而非情感體驗(yàn)。

2.高頻使用與持續(xù)體驗(yàn)

工具型軟件通常需要長(zhǎng)期、高頻使用，碎片化、無(wú)明確結(jié)束時(shí)間，而非集中于某次“高峰”或“結(jié)束”。造成“終值”的弱化，“峰值”難以定義。

3.負(fù)面體驗(yàn)的累積效應(yīng)

工具型軟件中，即使存在正向的高峰體驗(yàn)（如完成復(fù)雜任務(wù)后的成就感），但頻繁的負(fù)面體驗(yàn)（如響應(yīng)延遲、功能冗余）可能覆蓋峰終效應(yīng)的影響。

工具型產(chǎn)品如果要想提高用戶滿意度，在應(yīng)用峰終定律時(shí)要格外關(guān)注：

1.關(guān)鍵任務(wù)的“峰值”強(qiáng)化

工具型軟件的“高峰”應(yīng)體現(xiàn)在核心功能的高效實(shí)現(xiàn)。加強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)理解、分析用戶旅程、以及行為數(shù)據(jù)，識(shí)別用戶的高頻重要的操作或痛點(diǎn)，在特定節(jié)點(diǎn)強(qiáng)化設(shè)計(jì)形成“效率高峰”。

2.減少負(fù)面峰值

通過(guò)持續(xù)優(yōu)化日常操作的流暢性和系統(tǒng)穩(wěn)定性，減少負(fù)面體驗(yàn)的累積，提升整體評(píng)價(jià)。記住損失厭惡的巨大破壞力，損失（負(fù)向峰值）的感受是收獲（正向峰值）的 2 倍。

最后：

• 客戶滿意度是實(shí)現(xiàn)商業(yè)成功的一個(gè)工具，不是唯一工具。使用時(shí)需要重點(diǎn)關(guān)注客戶滿意提升同時(shí)帶來(lái)的成本和收益。
• 人文社科領(lǐng)域的理論都是有適用條件和局限性，并不適用于所有的行業(yè)、所有的情況，我們要站在巨人的肩膀，在現(xiàn)有理論研究的基礎(chǔ)上仔細(xì)辨別思考，對(duì)癥使用，而非無(wú)腦套用最后感慨一句理論無(wú)用。