在短視頻和短劇的沖擊下，長(zhǎng)視頻平臺(tái)增長(zhǎng)困境明顯，愛(ài)奇藝亦未能幸免，營(yíng)收和盈利面臨挑戰(zhàn)。在此背景下，愛(ài)奇藝宣布進(jìn)軍直播帶貨，試圖尋找新的增長(zhǎng)引擎。

都說(shuō)宇宙的盡頭是直播帶貨，連愛(ài)奇藝也不例外。

今日，愛(ài)奇藝創(chuàng)始人龔宇在“2025愛(ài)奇藝世界?大會(huì)”演講中宣布，愛(ài)奇藝內(nèi)容電商今日上線——將依托愛(ài)奇藝的IP內(nèi)容、藝人明星以及會(huì)員等資源做直播帶貨等服務(wù)。

即便外界對(duì)此諸多看法，但對(duì)愛(ài)奇藝來(lái)說(shuō)，選擇進(jìn)軍直播帶貨，既是無(wú)奈之舉，也是迫在眉睫。

01 尋找新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，迫在眉睫

2021年，在短視頻的沖擊下，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷和騰訊視頻還在為“盈利”叫苦。當(dāng)時(shí)有媒體統(tǒng)計(jì)，沒(méi)盈利的背后，三大平臺(tái)（愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻）10年累計(jì)燒掉超千億人民幣。

即便這兩年，愛(ài)奇藝、騰訊視頻已經(jīng)依次實(shí)現(xiàn)了全年盈利，優(yōu)酷的虧損也在進(jìn)一步收窄，但是需要承認(rèn)的是，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的增長(zhǎng)困境依舊沒(méi)有解決。

在短視頻的沖擊下，三大長(zhǎng)視頻平臺(tái)通過(guò)縮減預(yù)算和集中力量拍“爆劇”，好不容易挺過(guò)去了，短劇又來(lái)了。

去年一年，短劇迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，以出身字節(jié)系的紅果免費(fèi)短劇APP為例，在2024年12月的月活用戶規(guī)模飆升至1.58億，同比增長(zhǎng)551%，與長(zhǎng)視頻平臺(tái)優(yōu)酷，差距只有不到3000萬(wàn)。更扎心的是，紅果APP在2023年8月才上線。

而和短劇爆發(fā)形成鮮明對(duì)比的是，長(zhǎng)視頻平臺(tái)停在了原地。

以愛(ài)奇藝為例，財(cái)報(bào)顯示，2024年第四季度，愛(ài)奇藝營(yíng)收為66.1億元，同比下降14%；全年?duì)I收292.3億元，同比下降8%。究其原因，愛(ài)奇藝的核心盈利渠道，在2024年出現(xiàn)萎縮——會(huì)員服務(wù)收入年減13%，在線廣告服務(wù)收入年減8%。第四季度則更甚，會(huì)員收入同比下降15%，廣告收入則同比下降13%。

關(guān)鍵是，這個(gè)成績(jī)的背后，愛(ài)奇藝其實(shí)是盡力而為了。

在內(nèi)容上，愛(ài)奇藝全年上新的國(guó)產(chǎn)劇數(shù)量最多，為166部，騰訊視頻為111部、芒果TV 32部、優(yōu)酷95部，只能說(shuō)，缺的不是內(nèi)容，而是爆款。而在去年9月，愛(ài)奇藝宣布進(jìn)入微短劇市場(chǎng)，在今年年報(bào)會(huì)議上，愛(ài)奇藝已上線超萬(wàn)部微劇，這一數(shù)字已達(dá)到與業(yè)內(nèi)頭部微劇平臺(tái)相當(dāng)?shù)囊?guī)模，且覆蓋了市場(chǎng)上95%的頭部微劇合作方，步伐很猛。

但目前來(lái)看，短劇行業(yè)本身非常依賴流量，紅果作為目前短劇類APP中唯一用戶規(guī)模破億的平臺(tái)，背后還有抖音乃至整個(gè)字節(jié)系支持，在市場(chǎng)中近乎處于壟斷地位，愛(ài)奇藝目前在短劇上的成績(jī)并不明顯。

在內(nèi)容上發(fā)力的同時(shí)，愛(ài)奇藝也通過(guò)對(duì)會(huì)員“精細(xì)化”運(yùn)營(yíng)，提高自身盈利水平。比如會(huì)員費(fèi)用上漲，想法設(shè)法讓會(huì)員看廣告，創(chuàng)新互動(dòng)廣告（彈幕廣告、評(píng)論區(qū)廣告等），限制登錄設(shè)備等，但從財(cái)報(bào)上來(lái)看，效果并不明顯。

換句話說(shuō)，愛(ài)奇藝盈利能力的滑坡，直指長(zhǎng)視頻行業(yè)的核心矛盾：主要還是得靠可遇不可求得“爆款”內(nèi)容為主要驅(qū)動(dòng)力，來(lái)牽引會(huì)員和廣告收入。借用馬化騰的話說(shuō)，“撐起長(zhǎng)視頻會(huì)員的關(guān)鍵在于“幾個(gè)大劇”，“過(guò)去那些小桿子撐不起來(lái)，頂多當(dāng)個(gè)電線桿貼廣告用，價(jià)值不大”。

而內(nèi)容的熱度，對(duì)會(huì)員的吸引力，又決定著廣告的招商，所以就陷入了這個(gè)死循環(huán)當(dāng)中，沒(méi)有爆款，用戶出走，招商困難，平臺(tái)賺不到錢。

更要命的是，長(zhǎng)視頻的爆款內(nèi)容通常也是投入不菲的，但成功率確是不可控的，所以，目前擺在愛(ài)奇藝面前的選擇是，必須尋找更有力的增長(zhǎng)引擎。

02 愛(ài)奇藝為啥要做直播帶貨？

說(shuō)個(gè)冷知識(shí)，其實(shí)長(zhǎng)視頻平臺(tái)做電商很久了。

按理說(shuō)，長(zhǎng)視頻是內(nèi)容IP的源頭，有大的流量入口和可觀的用戶時(shí)長(zhǎng)，能夠全方位地展現(xiàn)種草的場(chǎng)景，做內(nèi)容電商，是很有優(yōu)勢(shì)的。但事實(shí)上，提起內(nèi)容電商，大家首先想到的還是短視頻、社區(qū)形態(tài)的內(nèi)容平臺(tái)，比如抖音、快手、小紅書。

其實(shí)早在2014年，愛(ài)奇藝就率先推出了電商業(yè)務(wù)。隨后，愛(ài)奇藝上線了愛(ài)奇藝商城，用戶在觀看視頻節(jié)目時(shí)，可以購(gòu)買視頻中出現(xiàn)的相關(guān)產(chǎn)品，為用戶提供“邊看邊買”的購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)還發(fā)布了斬顏APP，愛(ài)奇藝開始搭建自己的內(nèi)容電商平臺(tái)，但因商品種類和品類都不多，其APP下載量和其他商品銷量非常有限。目前是在其商城上線了影視、動(dòng)漫周邊的“愛(ài)奇藝商城”，這個(gè)商城入口，伯虎財(cái)經(jīng)在小紅書搜了五篇帖子才找到。

而優(yōu)酷背靠阿里，在天貓上成立了“錦鯉拿趣旗艦店”，同樣也是售賣內(nèi)容IP衍生品。騰訊視頻則多是借助內(nèi)容IP和第三方品牌合作，打造聯(lián)名款。而比較突出的芒果TV的小芒電商，定位是新潮國(guó)貨內(nèi)容電商平臺(tái)，但其實(shí)做的也幾乎是明星周邊生意。

所以說(shuō)，與其說(shuō)是做電商，不如說(shuō)是不如說(shuō)是延長(zhǎng)IP產(chǎn)業(yè)鏈?！氨顒?綜藝+明星效應(yīng)”，催生出一個(gè)巨大的“明星周邊”市場(chǎng)。所以電商領(lǐng)域和長(zhǎng)視頻相關(guān)的消息不是“會(huì)員打折”就是常規(guī)的IP衍生品售賣，內(nèi)容為電商做嫁衣。

對(duì)長(zhǎng)視頻來(lái)說(shuō)，成本居高不下本來(lái)就是要解決的核心問(wèn)題，但電商除了用戶獲取，在供應(yīng)端和售后等方面才是高支出。一個(gè)對(duì)比是，光是京東客服，就超過(guò)2萬(wàn)名。讓長(zhǎng)視頻做那么一個(gè)重投入的事情不太現(xiàn)實(shí)，但只是售賣IP衍生品這個(gè)“小本生意”，又撐不起主業(yè)，那么，直播帶貨會(huì)成為愛(ài)奇藝新的希望嗎？

伯虎財(cái)經(jīng)認(rèn)為，幾率很小。第一種情況，讓明星藝人或以爆劇角色方式來(lái)帶貨。

前車之鑒是，大多數(shù)人認(rèn)為明星直播帶貨是一種降維打擊，結(jié)果是，明星帶貨頻踩雷區(qū)，大多數(shù)曾經(jīng)的帶貨“頂流”要么已經(jīng)停播，要么主動(dòng)隱身。

雖說(shuō)明星直播帶貨可以依托自身的流量光環(huán)，吸引粉絲觀看，但無(wú)論是直播過(guò)程中表現(xiàn)的的專業(yè)性，還是產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、售后、物流都不是一個(gè)團(tuán)隊(duì)或者一個(gè)平臺(tái)一朝一夕能做到的。

第二種情況，和芒果TV的小芒電商一樣，帶貨明星同款，即便因?yàn)椤把u事件”迅速上架熏雞而小小出圈，但也沒(méi)有激起太大的水花。

同時(shí)，視頻平臺(tái)和電商平臺(tái)經(jīng)過(guò)多年的沉淀，用戶在使用上已形成固有思維模式，比如需要購(gòu)物時(shí)，用戶會(huì)自動(dòng)打開淘寶、拼多多、京東，想追劇時(shí)，會(huì)打開愛(ài)奇藝等視頻軟件。

雖然說(shuō)江湖上還流傳著羅永浩靠直播帶貨還債6個(gè)億的傳奇故事，但直播電商也陷入了盈利艱難的“怪圈”?？焓执笾鞑バ涟秃爸D(zhuǎn)行，直播電商的“第一股”遙望科技財(cái)報(bào)也充滿戲劇性，營(yíng)收連年增長(zhǎng)，虧損也在不斷擴(kuò)大，一定程度上可以反映直播電商的焦慮。

再者，說(shuō)句玩笑話，現(xiàn)在才進(jìn)軍直播帶貨，難道是之前不想嗎？當(dāng)然，也不是完全沒(méi)有可能性，龔宇說(shuō)得很清楚，“會(huì)員把互聯(lián)網(wǎng)上消費(fèi)力度最強(qiáng)的用戶給篩選出來(lái)，因此，會(huì)員是愛(ài)奇藝最大的潛在電商用戶?！笔菚r(shí)候，考驗(yàn)愛(ài)奇藝會(huì)員們對(duì)哥哥姐姐的愛(ài)了。

參考來(lái)源：

TopKlout克勞銳：十年回顧，長(zhǎng)視頻選錯(cuò)了電商方向？