在汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，車企營(yíng)銷面臨諸多挑戰(zhàn)。通過(guò)對(duì)3851名消費(fèi)者的調(diào)研，本文揭示了汽車營(yíng)銷從“信息觸達(dá)”向“信任連接”轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)，分享了車企在視頻號(hào)平臺(tái)的營(yíng)銷策略和成功案例。

在過(guò)去的十年中，汽車營(yíng)銷始終遵循一個(gè)樸素的“先品牌后銷售”邏輯：投入更多預(yù)算，獲得更多曝光，然后帶來(lái)更多線索和銷量。

可要是競(jìng)爭(zhēng)激烈到一定程度后，這條路徑?jīng)]那么有效了，車企的營(yíng)銷又該怎么辦？

那就是悄悄的砍掉廣告營(yíng)銷費(fèi)用，而且不能明著告訴消費(fèi)者“我沒(méi)錢打仗了”。

過(guò)去一年，縮減營(yíng)銷預(yù)算的趨勢(shì)已經(jīng)在汽車行業(yè)逐步蔓延 – 各大車企從早年大開(kāi)大合投廣告，變得更加精打細(xì)算。

艾瑞咨詢《2024年汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2024年1-10月國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投入指數(shù)在每個(gè)月份都是同比負(fù)增長(zhǎng)。我們也分析眾多中國(guó)上市車企的財(cái)報(bào)，在明確拆分廣告費(fèi)用的十幾家車企中，除了比亞迪這種個(gè)例，大多數(shù)出現(xiàn)了廣告費(fèi)用增速放緩甚至是負(fù)增長(zhǎng)。

那么，車企在花錢的方式上，就出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性變化：在社媒上的預(yù)算占比更高了，對(duì)于“品效合一”的即時(shí)性要求更強(qiáng)了。

現(xiàn)在的汽車行業(yè)不僅要打“價(jià)格戰(zhàn)”，又多了一局高強(qiáng)度的“營(yíng)銷戰(zhàn)”。

未來(lái)，車企該如何在社媒開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)，贏得新增量？

騰訊營(yíng)銷洞察（TMI）聯(lián)合增長(zhǎng)黑盒，通過(guò)對(duì)3851位汽車內(nèi)容用戶的調(diào)研以及對(duì)行業(yè)專家的深度訪談，制作并發(fā)布《2025汽車行業(yè)視頻號(hào)創(chuàng)作者營(yíng)銷白皮書(shū)》，不僅揭示了汽車營(yíng)銷從”信息觸達(dá)”向”信任連接”的深刻轉(zhuǎn)變，還力爭(zhēng)為汽車品牌在復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境中尋找突圍之道提供全新視角。

01 為什么車企做社媒營(yíng)銷越來(lái)越難？

車企在社媒營(yíng)銷上的行動(dòng)早已不是什么新鮮事，與創(chuàng)作者合作進(jìn)行內(nèi)容種草也成為了最主流的策略。

這原本能有效幫助車企擺脫自賣自夸的形象，通過(guò)差異化的內(nèi)容更好的貼近用戶，可激烈的競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)了三大挑戰(zhàn)，讓車企不得不重新審視創(chuàng)作者營(yíng)銷：

創(chuàng)作者：信任背書(shū)減弱

當(dāng)車企的預(yù)算紛紛進(jìn)入社媒，不難想象“軟廣”的爆發(fā)增長(zhǎng)。而消費(fèi)者對(duì)于這些商業(yè)化內(nèi)容的抵觸心理也在逐步增加，KOL的信任背書(shū)不再那么值錢了。

內(nèi)容：創(chuàng)意枯竭

不少車企急切的從社媒上尋求曝光或效果的回報(bào)，“量大于質(zhì)”的情況時(shí)有發(fā)生，標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容泛濫。這使得品牌的差異化定位很難體現(xiàn)出來(lái)，消費(fèi)者也在經(jīng)歷審美疲勞。

消費(fèi)人群：投放效率瓶頸

傳統(tǒng)”粗放式”的用戶標(biāo)簽體系精準(zhǔn)度不足，車企難以通過(guò)現(xiàn)有的社媒平臺(tái)精準(zhǔn)觸達(dá)細(xì)分人群，尤其是高價(jià)值的潛在客戶，導(dǎo)致品牌信息傳遞效率明顯降低。

02 視頻號(hào)為何成為車企營(yíng)銷新戰(zhàn)場(chǎng)？

我們觀察到，不少頭部車企已經(jīng)將視頻號(hào)作為社媒創(chuàng)作者營(yíng)銷的新陣地，從人群、內(nèi)容、創(chuàng)作者三個(gè)層面探索到了解決方案。

背后的原因，要從視頻號(hào)汽車興趣用戶的行為特點(diǎn)上來(lái)看：

專業(yè)內(nèi)容與社交體驗(yàn)：雙輪驅(qū)動(dòng)用戶觀看頻率持續(xù)提升

由于用戶個(gè)人購(gòu)車需求增加、視頻內(nèi)容質(zhì)量顯著提升、算法推薦更精準(zhǔn)以及便于與朋友分享互動(dòng)，70%的用戶近一年在視頻號(hào)觀看汽車內(nèi)容的頻率有所增加，

這種”社交+專業(yè)內(nèi)容”的雙向優(yōu)勢(shì)，恰恰對(duì)應(yīng)了解決”信任背書(shū)減弱”挑戰(zhàn)的關(guān)鍵路徑——通過(guò)社交關(guān)系增強(qiáng)內(nèi)容的信任度，通過(guò)專業(yè)內(nèi)容建立品牌的權(quán)威性。

好友互動(dòng)增加內(nèi)容背書(shū)：社交背書(shū)機(jī)制重塑信任形態(tài)

73%的用戶表示在觀看汽車創(chuàng)作者內(nèi)容后，與朋友和家人討論汽車話題的頻率有所增加。而當(dāng)用戶看到朋友互動(dòng)過(guò)的內(nèi)容后，80%以上的用戶對(duì)視頻中品牌/產(chǎn)品的認(rèn)知度、興趣度、信任感均有提升。

這種基于社交關(guān)系的信任傳遞機(jī)制，為解決傳統(tǒng)頭部創(chuàng)作者信任度下降的問(wèn)題提供了新的思路——通過(guò)激活用戶之間的社交互動(dòng)，建立基于熟人關(guān)系的信任背書(shū)網(wǎng)絡(luò)，彌補(bǔ)單一創(chuàng)作者背書(shū)的不足。

內(nèi)容多元滿足差異需求：豐富內(nèi)容生態(tài)突破創(chuàng)意瓶頸

45%的用戶認(rèn)為視頻號(hào)汽車內(nèi)容實(shí)用性高，40%認(rèn)為內(nèi)容專業(yè)、詳細(xì)、有深度，36%則贊賞算法推薦精準(zhǔn)。用戶通過(guò)視頻號(hào)獲取汽車參考信息的目的也呈現(xiàn)多樣化特征，這種多層次的內(nèi)容需求正好對(duì)應(yīng)了解決內(nèi)容同質(zhì)化問(wèn)題的關(guān)鍵。

與此同時(shí)，社交激發(fā)下的行為轉(zhuǎn)化模式，突破了傳統(tǒng)標(biāo)簽投放的局限，通過(guò)用戶間的自然社交傳播實(shí)現(xiàn)了更為精準(zhǔn)的人群觸達(dá)。特別是那些傳統(tǒng)標(biāo)簽系統(tǒng)難以精準(zhǔn)描述的高凈值人群，往往通過(guò)微信社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)緊密連接，視頻號(hào)就是一個(gè)最合適的渠道。

03 車企如何在視頻號(hào)抓住目標(biāo)用戶？

車企想要在視頻號(hào)營(yíng)銷上精準(zhǔn)發(fā)力，首要任務(wù)是理解目標(biāo)消費(fèi)者。

因此，我們的調(diào)研揭示了視頻號(hào)平臺(tái)上六大亮點(diǎn)人群的行為特征與消費(fèi)心理，為車企創(chuàng)作者營(yíng)銷策略提供了系統(tǒng)性框架。

這其中，各大車企投入重金爭(zhēng)奪的中產(chǎn)家庭用戶，十分值得關(guān)注：他們不僅在視頻號(hào)有著較高的活躍度、豐富的內(nèi)容興趣，汽車購(gòu)買意向也很強(qiáng)。

精英型男就是一個(gè)有代表性的人群。他們平均年齡37歲，一二線城市為主，購(gòu)車預(yù)算近半在20萬(wàn)以上，而50萬(wàn)以上車型的偏好程度也是所有人群最高的。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，“品牌力”和“面子工程”不可或缺，汽車已經(jīng)成為社交身份的重要象征。因?yàn)榇蟛糠秩硕际抢纤緳C(jī)，以增購(gòu)和換購(gòu)需求為主，所以對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)感和性能要求非常嚴(yán)格。

那么，他們?cè)谶M(jìn)行購(gòu)車決策時(shí)，就會(huì)非?？粗仄放谱陨淼闹?，并且非常依賴專業(yè)的媒體、博主評(píng)測(cè)。只要品牌信任度在，購(gòu)車決策的鏈路也不會(huì)有太多“糾結(jié)”，成交周期較短。

對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，視頻號(hào)汽車類內(nèi)容的特點(diǎn)也就體現(xiàn)的非常明確：更有深度、更加理性、可信度更高、與自己的品味更貼合。而官方賬號(hào)和行業(yè)專家的發(fā)布權(quán)威內(nèi)容，對(duì)于他們也有更強(qiáng)的吸引力。

最后，這背后蘊(yùn)含的社交能量不可忽視：他們作為優(yōu)質(zhì)人脈圈層的一員，平時(shí)都熱愛(ài)生活分享，熟人之間的跟風(fēng)效應(yīng)也經(jīng)常發(fā)生。有了一位優(yōu)質(zhì)車主做口碑背書(shū)，其實(shí)能自然撬動(dòng)他身邊更多人的興趣。

當(dāng)然，視頻號(hào)的亮點(diǎn)人群也充分覆蓋了首購(gòu)用戶的需求，比如“年輕人的第一輛車”。

職場(chǎng)新星代表了城市新興消費(fèi)力量，平均年齡27歲，分布于一二線城市，首購(gòu)需求明顯，消費(fèi)能力也不低。他們追求時(shí)尚先進(jìn)的生活理念，汽車則是彰顯個(gè)性的最佳載體，因而格外偏好汽車改裝、外觀設(shè)計(jì)等個(gè)性化元素。

雖然在購(gòu)車過(guò)程中他們習(xí)慣獨(dú)立自主地做功課，卻十分偏好參考其它車主或征求身邊朋友的建議，車企的口碑營(yíng)銷有著強(qiáng)大的影響力。只要看到其它用戶的好評(píng)，他們下單的過(guò)程也會(huì)非常爽快。

如果想將六大亮點(diǎn)人群洞察轉(zhuǎn)化為實(shí)際營(yíng)銷策略，需要車企在三個(gè)核心層面進(jìn)行系統(tǒng)性創(chuàng)新：

在內(nèi)容策略層面，應(yīng)轉(zhuǎn)向矩陣式內(nèi)容規(guī)劃，而非傳統(tǒng)的單一內(nèi)容線，更多考慮泛生活領(lǐng)域，不再局限在車圈的創(chuàng)作者。基于人群差異設(shè)計(jì)內(nèi)容主題、表現(xiàn)形式，確保內(nèi)容既有差異化特征，又具備整體一致性。

在創(chuàng)作者合作層面，應(yīng)采用多層級(jí)創(chuàng)作者組合策略，而非簡(jiǎn)單追求頭部流量，無(wú)論KOL還是KOC，都應(yīng)該成為完整敘事的一部分，從而提供獨(dú)特的、多元化的創(chuàng)作角度。

在社交激活層面，應(yīng)考慮內(nèi)容消費(fèi)與社交互動(dòng)的結(jié)合，而非靜態(tài)的單向傳播。促進(jìn)熟人朋友社交圈的轉(zhuǎn)發(fā)和互動(dòng)，無(wú)疑能夠發(fā)揮微信生態(tài)優(yōu)勢(shì)將社交互動(dòng)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買意向，形成完整閉環(huán)。

04 視頻號(hào)上跑出了哪些成功案例？

當(dāng)理論與實(shí)踐相結(jié)合，我們才能真正理解創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的價(jià)值。關(guān)于車企在視頻號(hào)創(chuàng)作者營(yíng)銷的落地方式，以下四個(gè)首次公布的案例非常具有代表性：

“總裁親測(cè)”引爆品牌聲量：奇瑞星紀(jì)元ET

奇瑞打破傳統(tǒng)營(yíng)銷思路，策劃”總裁親測(cè)”大事件，由董事長(zhǎng)尹同躍聯(lián)合車圈頂流吳佩和羅振宇進(jìn)行直播試駕，展現(xiàn)品牌的技術(shù)自信和高端形象。項(xiàng)目通過(guò)”四層遞進(jìn)”傳播策略構(gòu)建立體輿論場(chǎng)：1位頭部KOL造話題，9大行業(yè)號(hào)引討論，90+跨領(lǐng)域創(chuàng)作者促傳播，100+經(jīng)銷商拉近距離。

“智駕出行”技術(shù)破圈：長(zhǎng)城魏牌藍(lán)山智駕版

長(zhǎng)城汽車在魏牌藍(lán)山智駕版發(fā)布時(shí)，由董事長(zhǎng)魏建軍親自挑戰(zhàn)重慶四大”魔鬼路段”，直播展示NOA智能駕駛系統(tǒng)的實(shí)際表現(xiàn)。通過(guò)《魏建軍的周末》IP欄目，構(gòu)建了”高管權(quán)威引領(lǐng)層+專業(yè)媒體解讀層+多元?jiǎng)?chuàng)作者擴(kuò)散層”的三層傳播矩陣。

長(zhǎng)期主義精品策略：理想汽車視頻號(hào)差異化定位

理想汽車根據(jù)不同平臺(tái)特點(diǎn)，為視頻號(hào)制定了”中高產(chǎn)精品內(nèi)容”的差異化定位。通過(guò)”精品主義+長(zhǎng)期主義”雙輪策略，科學(xué)圈選頭部創(chuàng)作者，并建立購(gòu)車優(yōu)惠機(jī)制將50位優(yōu)質(zhì)達(dá)人轉(zhuǎn)化為品牌KOC。這一策略使理想汽車的視頻號(hào)內(nèi)容資產(chǎn)、社交熱度和篇均社交熱度均位列行業(yè)前列。

全年持續(xù)營(yíng)銷：一汽紅旗的系統(tǒng)化布局

一汽紅旗在視頻號(hào)上構(gòu)建了圍繞多元車型和營(yíng)銷目標(biāo)的系統(tǒng)化布局，通過(guò)大事件營(yíng)銷、IP/明星營(yíng)銷、節(jié)日營(yíng)銷和常態(tài)化傳播四大類型實(shí)現(xiàn)全年持續(xù)影響力。其中包括春節(jié)紅包特效DIY活動(dòng)、奧運(yùn)KOX全員營(yíng)銷、中高端人群的明星代言策略等，打造出兼具社交互動(dòng)性與專業(yè)內(nèi)容力的整合營(yíng)銷體系。

這種全年持續(xù)性的規(guī)劃使紅旗在每個(gè)季度都能保持聲量并實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵營(yíng)銷指標(biāo)的持續(xù)增長(zhǎng)，有效塑造了品牌在視頻號(hào)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

05 結(jié)論：信任連接時(shí)代的戰(zhàn)略思考

在營(yíng)銷效能遞減的市場(chǎng)環(huán)境中，車企需要回歸”人”的需求本質(zhì)。

在信息過(guò)載、注意力稀缺的市場(chǎng)環(huán)境中，深入理解用戶分層并實(shí)施差異化策略，已成為品牌突破營(yíng)銷瓶頸、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)的關(guān)鍵路徑。

汽車品牌需要基于人群差異構(gòu)建矩陣式的內(nèi)容策略和創(chuàng)作者合作方案，通過(guò)系統(tǒng)化的社交觸發(fā)機(jī)制驅(qū)動(dòng)各細(xì)分人群的轉(zhuǎn)化行為，最終構(gòu)建一個(gè)覆蓋全決策鏈路、全人群畫(huà)像的一體化營(yíng)銷體系，實(shí)現(xiàn)從泛流量到精準(zhǔn)成交的高效轉(zhuǎn)化。

正如本次研究報(bào)告所揭示的：汽車營(yíng)銷正經(jīng)歷從信息觸達(dá)向信任連接的深刻轉(zhuǎn)變。在這一轉(zhuǎn)變過(guò)程中，視頻號(hào)憑借其社交基因與內(nèi)容生態(tài)的獨(dú)特結(jié)合，正成為連接品牌與消費(fèi)者的關(guān)鍵橋梁，為車企突破傳統(tǒng)營(yíng)銷瓶頸、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)提供了全新的戰(zhàn)略路徑。