小紅書，這個以“生活方式”為核心標簽的社區(qū)平臺，正在掀起一場針對違規(guī)營銷的“風暴”。

2025年4月起，小紅書宣布將重點打擊違規(guī)營銷行為，特別是那些通過黑灰產(chǎn)批量注冊賬號、發(fā)布虛假內(nèi)容、利用水軍引流等手段進行的“騷操作”。此次治理力度空前，預計將封禁近100萬個違規(guī)賬號，刪除超過100萬篇違規(guī)筆記，清理超過1000萬條水軍評論。

本文將深入剖析小紅書此次行動的背景、重點打擊的違規(guī)行為，以及這對品牌和創(chuàng)作者意味著什么。

通過小紅書蒲公英下單的筆記，也會出問題？

答案是“騷操作”肯定會的：從今年4月起，如果內(nèi)容或者被投放賬號本身涉嫌造假，即便是通過蒲公英下單，依然會被官方認定為違規(guī)營銷遭到刪除甚至處罰。

這兩天，小紅書官方賬號“薯管家”發(fā)布了一則公告，宣布平臺將重點打擊違規(guī)營銷，尤其是值得注意的是，經(jīng)了解，這次的打擊重點是：黑灰產(chǎn)批量養(yǎng)的千粉以上小紅書賬號，這些賬號很多開通了蒲公英，且商家也能正常下單。

這兩年，在小紅書不斷治理水下軟廣的背景下，部分中介機構(gòu)和黑灰產(chǎn)設計了一條“新路徑”，即批量養(yǎng)假號，再通過蒲公英定向通過這些假號鋪筆記，偽裝真實的同時，期待通過鋪量博取自然流量。

這次的治理正式向這種違規(guī)營銷賬號“開炮。

根據(jù)官方透露的消息，小紅書這次對違規(guī)營銷的打擊力度是近年來最大的一次。從 4 月初開始，首輪治理就預計打擊近 100 萬違規(guī)賬號，超過 100 萬篇違規(guī)營銷筆記，和超過 1000 萬條水軍評論。

3類違規(guī)情況被重點打擊：假號和違規(guī)號、違規(guī)營銷筆記，水軍評論

據(jù)小紅書該項目負責人透露，這一輪治理的打擊力度在近年來都是極為嚴格的?！捌脚_未來會對違規(guī)營銷保持嚴格治理，并針對違規(guī)營銷的態(tài)勢，隨時加大打擊力度。”

這一次三類違規(guī)情況會被重點打擊：

1、造假賬號，和通過虛假評論把用戶引流至站外和撬客的違規(guī)賬號；

黑灰產(chǎn)機構(gòu)專門養(yǎng)“千粉賬號”，表面看是合規(guī)作者且入駐了小紅書的蒲公英，但賬號是批量注冊的、粉絲是刷的、筆記是抄的，數(shù)據(jù)自然也是假的。

還有一些違規(guī)營銷的賬號也在治理范圍內(nèi)，比如醫(yī)美等本地服務行業(yè)通過水軍導流接收客戶資料線索的賬號；攝影旅游等行業(yè)，通過評論、私信撬客的賬號。這次對假號、違規(guī)號的首輪打擊力度將接近100萬個。

2、脫離平臺與中介機構(gòu)合作在平臺鋪設大量水下營銷類筆記，以及與黑灰產(chǎn)和中介機構(gòu)合作，通過虛假號鋪設蒲公英筆記；

違規(guī)營銷機構(gòu)還會批量發(fā)布軟廣，或者通過和黑灰產(chǎn)的造假賬號合作，通過偽裝素人筆記為品牌增加曝光。這次對違規(guī)筆記的打擊量將超過100萬篇。

3、組織水軍在筆記評論區(qū)發(fā)布轉(zhuǎn)發(fā)特定評論。

評論區(qū)里看起來是用戶互動，實則是水軍自導自演給品牌“貼金”，或者唱雙簧的違規(guī)引流，也是這一次的打擊重點。比如用水軍刷“我用過這個牌子太好用了”，“現(xiàn)身說法，特別值得買”，“你們要鏈接嗎”，“私我優(yōu)惠”等，甚至不少還會表演雙簧：一個問，“姐妹，我搜xx怎么沒搜到啊”，另一個回答“你怎么不早說，鏈接私你了”。這次對水軍評論的打擊量非常巨大，預計將達1000萬條。

小紅書將對違規(guī)營銷進行常態(tài)化嚴格打擊

如果你在薯管家賬號搜索“違規(guī)營銷”，光今年就至少發(fā)布了14次公告，涵蓋了不同維度的違規(guī)營銷行為。

黑灰產(chǎn)相關(guān)的賬號損失慘重。這次違規(guī)營銷打擊前的2月份，小紅書剛宣布3 個月內(nèi)共處置了超過320萬個黑灰產(chǎn)賬號，其中 10 萬粉以上賬號有 401 個，1 萬粉以上賬號有 9215 個。

此外，打擊行為還包括虛假資質(zhì)、營造虛假熱度、虛構(gòu)體驗等。

1月底，小紅書發(fā)布了專業(yè)號虛假資質(zhì)治理公告，打擊通過盜用其他企業(yè)資質(zhì)、偽造資質(zhì)等造假手段申請專業(yè)號入駐的行為。

2 月初，小紅書公告稱1695 個存在違規(guī)營銷的品牌被處罰，其中 199 個品牌因違規(guī)情節(jié)嚴重被封禁，他們的違規(guī)行為包括營造虛假熱度、虛構(gòu)或夸大產(chǎn)品/服務體驗等。

短期來看，黑灰產(chǎn)團隊肯定要垂死掙扎——換馬甲、改話術(shù)、鉆漏洞。但這一系列態(tài)度，也說明小紅書擺明了態(tài)度，“打擊違規(guī)營銷是持久戰(zhàn)，會死磕到底！”

別賭平臺會“睜一只眼閉一只眼”

不少品牌方在私下對比各個平臺時，普遍認為小紅書用戶對商業(yè)最友好，他們并不會刻意排斥種草等營銷行為，更關(guān)注營銷內(nèi)容是否能解決自己的需求、分享是否真實可信等。

商業(yè)內(nèi)容本身也是社區(qū)內(nèi)容重要一部分，尤其對一個以“生活方式”為核心標簽的社區(qū)而言：畢竟大多數(shù)人的生活無法脫離商業(yè)。用戶需要充分的信息去做消費決策，包括用什么、去哪玩兒、怎么過；也包括由商業(yè)機構(gòu)釋放的信息，從而激發(fā)的需求。

早在2022年，小紅書就推出了《社區(qū)商業(yè)公約》，表達了“真誠經(jīng)營，用心創(chuàng)造”的商業(yè)價值觀，這也和社區(qū)“真誠分享”的底色一脈相承。

小紅書這一系列治理舉措對品牌來說，有兩點提示：

第一，不要幻想用虛假水下軟廣來替代正當營銷。有些品牌認為商業(yè)信息天然不被用戶信任，所以冒著被處罰的危險，也要做水下投放，發(fā)軟文。這種行為既欺騙了用戶，也會被平臺嚴厲處罰。

第二，也不能幻想只要做了營銷投放客源就迎刃而解，以為服下營銷大力丸，客單就會直線上升。

事實上，一些黑灰產(chǎn)和中介機構(gòu)就是鉆了這樣心理的空子，批量造假號開通蒲公英，攛掇品牌去投這些比較便宜的虛假賬號。這種投放看似安全，便宜，但在當前官方打擊下，只會給品牌帶來損失。品牌應該花費更多精力在成機制、健康持久的內(nèi)容營銷體系建設上，尋找與品牌匹配的營銷方式和優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。

一個做兒童內(nèi)衣的品牌曾在我們社群中分享他們的經(jīng)歷，曾經(jīng)和違規(guī)營銷的中介機構(gòu)合作，鋪設水下筆記被平臺封號。痛定思痛后，他們選擇了一家非常專業(yè)的機構(gòu)，一起開會商量營銷策略，最終不僅實現(xiàn)了爆款內(nèi)容，帶動各平臺銷量，還一鼓作氣開了小紅書店鋪，銷量逐月上升。

這個品牌的營銷負責人說，回想起被封號還有些后怕：大家都想當漏網(wǎng)之魚，但平臺處罰落到自己身上時，就是百分百的損失?！扒f別賭平臺會睜一只眼閉一只眼?！?/p>

算法時代：真實才是流量密碼

了解小紅書今年針對違規(guī)營銷的一系列動作，我們不難理解，隨著小紅書內(nèi)容規(guī)則和商業(yè)生態(tài)的日趨完善，平臺對虛假內(nèi)容、違規(guī)營銷的打擊力度必將越來越嚴厲。

投給黑灰產(chǎn)幾十萬推廣費，還能當交學費的話，被平臺拉黑后，連合規(guī)渠道都受限——簡直是賠了夫人又折兵。況且，內(nèi)容為王的當下，年輕人對內(nèi)容的鑒別能力是非常強的，真實測評、干貨教程、細分場景等才是流量密碼。

黑灰產(chǎn)也許能嘗到點甜頭，但平臺一整頓就得涼。反而是老老實實做內(nèi)容的商家，用戶黏性高、復購率高，這才是長久之道。這既是對規(guī)則的遵守，也是對認真經(jīng)營的尊重。