從墨西哥的成功經(jīng)驗(yàn)到巴西的重啟計(jì)劃，滴滴正試圖通過(guò)“外賣+網(wǎng)約車”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式，打造一站式生活服務(wù)平臺(tái)。在巴西，面對(duì)本土巨頭iFood的壟斷地位，滴滴能否復(fù)制墨西哥的勝利？

滴滴在國(guó)內(nèi)淺嘗輒止的外賣夢(mèng)，在海外圓上了。

在墨西哥市場(chǎng)大獲成功后，滴滴正瞄準(zhǔn)拉美最大的市場(chǎng)——巴西。近日，滴滴宣布重啟巴西外賣業(yè)務(wù)。

2018年，滴滴收購(gòu)出行平臺(tái)99進(jìn)入巴西市場(chǎng)，主要提供出行服務(wù)；同期，滴滴逐漸放棄國(guó)內(nèi)外賣業(yè)務(wù)后，部分員工轉(zhuǎn)而探索國(guó)際外賣業(yè)務(wù)。

這次海外嘗試反倒給滴滴外賣業(yè)務(wù)蹚出了一條路。到今年年初，滴滴外賣業(yè)務(wù)在墨西哥市場(chǎng)份額超過(guò)50%，位列市場(chǎng)第一。

顯然，滴滴是想在巴西復(fù)制墨西哥市場(chǎng)的成功。

據(jù)字母榜（ID：wujicaijing）了解，滴滴在巴西會(huì)沿用此前的“99 Food”品牌，同時(shí)復(fù)用過(guò)去幾年在巴西積累的用戶和騎手——要知道，在巴西網(wǎng)約車市場(chǎng)中，摩托車承運(yùn)訂單規(guī)模占據(jù)了重要地位，平臺(tái)注冊(cè)司機(jī)數(shù)量超過(guò)150萬(wàn)，其中摩托車騎手就有70萬(wàn)。

摩托車騎手從送人、送貨，到增加送餐服務(wù)頗為絲滑，畢竟在國(guó)內(nèi)，兩輪配送的場(chǎng)景就是電動(dòng)車送餐。更重要的是，增加送餐場(chǎng)景提升訂單密度和人效，這與握著配送資源的京東一定要做外賣道理相同。

這條外賣+網(wǎng)約車雙輪驅(qū)動(dòng)的路線已被Uber成功驗(yàn)證——Uber Eats是全球頭部外賣平臺(tái)。2023年，Uber Eats在美國(guó)市場(chǎng)份額達(dá)到25%，最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)是，Uber 外賣業(yè)務(wù)收入，已超過(guò)Uber出行收入的一半。

Uber CEO Dara曾表示，“我們希望大幅提高同時(shí)使用Uber和Uber Eats的每月活躍用戶比例。當(dāng)客戶使用多個(gè)產(chǎn)品時(shí)，他們對(duì)平臺(tái)的參與度會(huì)增加一倍以上。”

滴滴在墨西哥造出了一個(gè)“小Uber”，巴西能復(fù)制這一經(jīng)驗(yàn)嗎？

多年前，滴滴曾嘗試過(guò)一次，不過(guò)由于巴西本土外賣品牌iFood要求商家“二選一”，2022年前后，包括99Food、Uber Eats在內(nèi)的多家外賣服務(wù)平臺(tái)宣布停止向巴西餐廳提供外賣服務(wù)，僅保留面向超市商家的雜貨配送服務(wù)。

樂(lè)觀的一面是，與3年前相比，滴滴在巴西已有更多的用戶、更多的騎手，iFood占領(lǐng)巴西外賣市場(chǎng)多年，商家和用戶們也正需要一個(gè)攪局者。

A

滴滴是中國(guó)公司中最早一批出海的公司。

2017年2月，滴滴成立國(guó)際化事業(yè)部，由戰(zhàn)略部負(fù)責(zé)人朱景士負(fù)責(zé)。

與拼多多、字節(jié)等企業(yè)的出海首站多選擇了美國(guó)、東南亞不同，滴滴出海的第一站選擇了巴西和墨西哥，并逐漸在拉美市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

字母榜了解到，目前滴滴共有14個(gè)海外市場(chǎng)，其中有包括巴西、墨西哥在內(nèi)的10個(gè)的拉丁美洲國(guó)家，另外還有澳大利亞、新西蘭、日本和埃及。其中，除了巴西，外賣服務(wù)已經(jīng)在墨西哥、哥倫比亞、哥斯達(dá)黎加和秘魯提供。

最新數(shù)據(jù)顯示，去年第四季度，滴滴國(guó)際出行季度日均單量增長(zhǎng)到了1100萬(wàn)單，接近國(guó)內(nèi)的1/3；外賣業(yè)務(wù)已在墨西哥做到了第一，市占率 50%以上。

拉美市場(chǎng)是滴滴一次成功的實(shí)踐。晚點(diǎn)LatePost今年1月報(bào)道，報(bào)道，巴西、墨西哥兩個(gè)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了海外業(yè)務(wù)約九成訂單。滴滴逐漸拼起了出行、外賣為主，金融為輔的版圖。

無(wú)論是出行還是外賣，滴滴在墨西哥市場(chǎng)的初期策略都是低價(jià)。2018年4月，滴滴出行進(jìn)軍墨西哥市場(chǎng)，在墨西哥州首府托盧卡（Toluca）推出滴滴快車服務(wù)。研究機(jī)構(gòu)Dalia Research的數(shù)據(jù)顯示，滴滴進(jìn)入墨西哥之前，Uber已經(jīng)在該地區(qū)出行領(lǐng)域占據(jù)了87%的市場(chǎng)份額。

一位墨西哥的滴滴司機(jī)曾向媒體描述過(guò)這樣一個(gè)畫面：在滴滴招募司機(jī)的早期階段，前去應(yīng)聘的司機(jī)經(jīng)常在該公司的辦公樓外排起長(zhǎng)龍，其中有不少人此前曾是優(yōu)步的司機(jī)。

在出行業(yè)務(wù)初有成色的次年，滴滴在墨西哥第二大城市瓜達(dá)拉哈拉上線外賣業(yè)務(wù)，走的依舊是“便宜+配送快”路線。

2020年底，墨西哥雜志《電視小說(shuō)》曾調(diào)查統(tǒng)計(jì)了當(dāng)?shù)?家外賣品牌的客單價(jià)與配送時(shí)間，DiDi Food打敗了本地品牌Rappi和Uber Eats位列第一。到2024年底，DiDi Food在當(dāng)?shù)赝赓u市場(chǎng)的市占率超過(guò)50%。

據(jù)字母榜了解，目前滴滴在墨西哥的月活用戶超過(guò)1600萬(wàn)。在墨西哥外賣市場(chǎng)坐穩(wěn)的同時(shí)，滴滴開(kāi)始了橫縱兩條路線的擴(kuò)張。

在重啟巴西外賣業(yè)務(wù)前，滴滴已經(jīng)將墨西哥的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到哥倫比亞等拉丁美洲國(guó)家，這些國(guó)家外賣市場(chǎng)規(guī)模較小，但也正因此缺少實(shí)力強(qiáng)勁的本土玩家。

至于縱向擴(kuò)張。今年1月，晚點(diǎn)LatePost曾報(bào)道，滴滴開(kāi)始復(fù)制美團(tuán)的國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)，比如送藥、送酒、送生鮮等。

B

重回巴西做外賣，滴滴面臨的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)要比墨西哥嚴(yán)峻，它需要再次與本土平臺(tái)iFood較量。

這家名為iFood 的公司成立于2011年，被視作是“巴西版美團(tuán)”。滴滴旗下的99Food進(jìn)軍巴西前，iFood 占據(jù)了巴西外賣市場(chǎng)的86%，月訂單量達(dá)到1700 萬(wàn)單，是排在第二位Uber Eats的17 倍。

巴西人口超2億，是拉丁美洲最大的經(jīng)濟(jì)體。人口結(jié)構(gòu)復(fù)雜，除了本地人，還有大量意大利人、黎巴嫩人等，這導(dǎo)致人們的飲食習(xí)慣多種多樣。與在墨西哥直接入場(chǎng)不同，滴滴在巴西走了用資金換時(shí)間、空間的路線，通過(guò)投資、收購(gòu)進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

2017年，滴滴戰(zhàn)略投資巴西最大的本地移動(dòng)出行服務(wù)商99，次年對(duì)其進(jìn)行了全資收購(gòu)。收購(gòu)?fù)瓿珊?，滴滴保留?9品牌，陸續(xù)推出上線“99Moto”“99Pay”“99Food”等業(yè)務(wù)。

iFood在當(dāng)?shù)氐母詈瘢欢认蛏碳彝瞥觥岸x一”政策，最終2022年、2023年，包括99Food、Uber Eats等多家外賣服務(wù)平臺(tái)退出外賣市場(chǎng)，僅保留面向超市商家的雜貨配送服務(wù)。

不過(guò)與兩三年前相比，滴滴在巴西同樣扎得更深。近年99陸續(xù)推出了網(wǎng)約摩托車99Moto、物流快送、電動(dòng)車出行品類99 Electric-Pro等業(yè)務(wù)。

2022年初，99Moto上線——早于Uber在巴西的布局。據(jù)字母榜了解，目前已在巴西完成10億次訂單，覆蓋巴西3300多個(gè)城鎮(zhèn)。在墨西哥、巴西的網(wǎng)約車市場(chǎng)中，摩托車承運(yùn)訂單規(guī)模已占據(jù)了不小份額。摩托車恰能絲滑承接滴滴在巴西的外賣配送、乃至更廣闊的雜貨配送。

這也是滴滴在巴西做外賣與3年前的不同之處，它擁有更龐大的配送體系，更高的用戶規(guī)模——150萬(wàn)注冊(cè)司機(jī)和5000萬(wàn)用戶。

如滴滴相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)的，重啟巴西外賣業(yè)務(wù)是滴滴在當(dāng)?shù)爻鞘蟹?wù)生態(tài)的自然延伸，“不是從零開(kāi)始”。

有趣的是，滴滴在宣布重啟巴西外賣業(yè)務(wù)時(shí)，還曾提及一個(gè)因素：不少當(dāng)?shù)厣虘粝Ｍ?，滴滴也能夠提供外賣服務(wù)。

99Food、Uber Eats相繼退出巴西市場(chǎng)時(shí)，巴西酒吧和餐館協(xié)會(huì)執(zhí)行主席保羅·索爾穆奇曾擔(dān)憂，巴西外賣市場(chǎng)越來(lái)越集中，會(huì)導(dǎo)致餐飲企業(yè)以及消費(fèi)者群體的成本大幅提升。“若其失去有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么將對(duì)合作中處于弱勢(shì)地位的一方（酒吧和餐館）帶來(lái)傷害，使其越來(lái)越依賴這唯一一家外賣企業(yè)?！?/p>

就在3月底，巴西的網(wǎng)約平臺(tái)配送員要求平臺(tái)改善工作條件并提高薪資，包括將配送費(fèi)最低價(jià)定為10雷亞爾（1巴西雷亞爾 ≈ 1.2219 人民幣）；將每公里配送費(fèi)由當(dāng)前的1.5雷亞爾上調(diào)至2.5雷亞爾。

iFood壟斷巴西外賣市場(chǎng)多年，商戶、用戶、配送員們顯然歡迎新玩家入場(chǎng)，以降低他們的服務(wù)費(fèi)用，這是滴滴們的機(jī)會(huì)。

C

滴滴在拉美走的是一條已經(jīng)被Uber驗(yàn)證為真、外賣+網(wǎng)約車雙輪驅(qū)動(dòng)的路線。

2016年，Uber開(kāi)始拓展外賣業(yè)務(wù)，推出Uber Eats——它成功成為了Uber第二條增長(zhǎng)曲線。

疫情期間，Uber外賣業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)，核心因素之一就是復(fù)用了出行業(yè)務(wù)積累的龐大用戶群體。2020年4月，約40%活躍Rides司機(jī)被交叉調(diào)度到Eats業(yè)務(wù)中，“我們?cè)诶肦ides平臺(tái)交叉推廣Eats方面變得越來(lái)越有效。Rides應(yīng)用程序的設(shè)計(jì)中，有直接的Rides、Eats和其他類別服務(wù)?！盪ber CEO Dara 曾表示。

到去年四季度，Uber來(lái)自出行的收入為69.11億美元，來(lái)自外賣的收入為37.73億美元。

Uber的設(shè)想不止于此。Dara介紹，Uber在構(gòu)建一個(gè)連接乘客、用餐者、司機(jī)、送餐員的網(wǎng)絡(luò)，目標(biāo)是將 Uber 打造成一個(gè)大平臺(tái)?！俺塑嚭退筒椭皇情_(kāi)始。我們正在將更多的功能和服務(wù)集成到 Uber 平臺(tái)上?！?/p>

目前Uber的兩大主要服務(wù)是打車和送餐，但Dara希望Uber可以繼續(xù)擴(kuò)展，涵蓋一切出行，如同亞馬遜是一站式購(gòu)物，他希望Uber可以成為一站式交通平臺(tái)。

Uber、Grab分別在北美、東南亞構(gòu)筑了出行+外賣的一站式平臺(tái)，滴滴顯然想將類似的一站式平臺(tái)模式，從墨西哥復(fù)制到整個(gè)拉美地區(qū)，巴西就是滴滴的新站點(diǎn)。

與國(guó)內(nèi)網(wǎng)約車是四輪車不同，滴滴在巴西的網(wǎng)約車業(yè)務(wù)中，本就有一塊是摩托車業(yè)務(wù)，摩托車從送貨、送人不僅絲滑，且能提升成本效率。

配送是一門規(guī)模經(jīng)濟(jì)生意，訂單量越大、訂單密度越高，單訂單配送成本就會(huì)被攤薄。另外多個(gè)產(chǎn)品并行能增強(qiáng)品牌認(rèn)知及用戶粘性。

Uber的實(shí)踐已經(jīng)證明了這一點(diǎn)：雙業(yè)務(wù)互相導(dǎo)流使用戶在Uber生態(tài)內(nèi)停留更久、依賴度更高。

外賣成為滴滴在巴西重拾的一塊拼圖。

過(guò)去幾年，滴滴借由99品牌，已經(jīng)在巴西串聯(lián)起了從出行到金融的業(yè)務(wù)版圖，其中金融業(yè)務(wù)包括信貸和支付，它自然而然地在滴滴出行的土壤里生長(zhǎng)起來(lái)。接下來(lái)外賣業(yè)務(wù)的拓展，也將會(huì)拉動(dòng)其支付、信貸業(yè)務(wù)。

當(dāng)然，最終還要看滴滴在巴西外賣市場(chǎng)的拓展是否行之有效。早期，iFood曾將業(yè)務(wù)拓展到了墨西哥，但顯然現(xiàn)在滴滴戰(zhàn)隊(duì)占了上風(fēng)，滴滴在墨西哥扳回了一局。

在巴西，滴滴能再贏一次嗎？