淘寶直播在過(guò)去兩年投入了210億元用于發(fā)展直播電商業(yè)務(wù)，但其與抖音、快手等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距似乎仍在擴(kuò)大。本文分析了淘寶直播的增長(zhǎng)目標(biāo)、實(shí)際業(yè)績(jī)以及面臨的挑戰(zhàn)，探討其在直播電商領(lǐng)域的未來(lái)發(fā)展方向。

短短兩年時(shí)間里，淘寶直播就已預(yù)計(jì)投入210億元的巨資，在公開(kāi)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，淘寶直播可能已經(jīng)成為了出手最為闊綽的直播平臺(tái)，甚至都沒(méi)有之一。

從2017年開(kāi)始，每當(dāng)接近阿里財(cái)年末時(shí)，淘寶直播總會(huì)將過(guò)去一個(gè)財(cái)年里表現(xiàn)亮眼或嶄露頭角的主播和機(jī)構(gòu)邀來(lái)杭州聚會(huì)，這也幾乎成為了直播電商業(yè)內(nèi)的一大“保留節(jié)目”。

在杭州和煦的春風(fēng)里，今年的淘寶直播盛典也如期而至，3月31日，淘寶直播盛典在杭州城中香格里拉酒店隆重舉行，公開(kāi)報(bào)道顯示，淘寶直播運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理夢(mèng)心在現(xiàn)場(chǎng)喊出了激進(jìn)的增長(zhǎng)目標(biāo)：“2025年度成交增速超50%，未來(lái)兩年成交和用戶規(guī)模都要翻倍?！?/p>

而作為這項(xiàng)宏大目標(biāo)的基礎(chǔ)保障，淘寶直播方面同時(shí)也宣布，2025年會(huì)繼續(xù)新增110億元的投入。

值得一提的是，在去年的淘寶直播盛典中，時(shí)任淘天集團(tuán)內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理的程道放也曾宣稱(chēng)，淘寶直播將在2024年“新增百億現(xiàn)金投入、千億流量，真金白銀在內(nèi)容電商加大投入”。

按此計(jì)算，短短兩年時(shí)間里，淘寶直播就已預(yù)計(jì)投入210億元的巨資，在公開(kāi)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，淘寶直播可能已經(jīng)成為了出手最為闊綽的直播平臺(tái)，甚至都沒(méi)有之一。

不過(guò)高投入并不意味著高回報(bào)，如果對(duì)比去年淘寶直播設(shè)立的增長(zhǎng)目標(biāo)，其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，淘寶扔出去的這100億，可能聽(tīng)到的回聲并不如預(yù)想中那般響亮，尤其在直播電商這個(gè)領(lǐng)域，其相對(duì)于抖音快手的落后局面，目前來(lái)看仍未改變。

01 兩年狂砸210億

和今年一樣，去年淘寶直播的目標(biāo)設(shè)立的也十分激進(jìn)，其中包括用戶規(guī)模DAC（日購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)）同比增長(zhǎng)100%，GMV（商品交易總額）同比增長(zhǎng)80%，月成交破百萬(wàn)主播同比增長(zhǎng)100%。

此外在內(nèi)容生態(tài)方面，也提出要使“內(nèi)容創(chuàng)作者規(guī)模翻3倍，月百萬(wàn)收入的創(chuàng)作者數(shù)增長(zhǎng)2倍，年千萬(wàn)收入的機(jī)構(gòu)數(shù)翻倍”。

這些既定目標(biāo)有沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，今年的淘寶直播盛典并未給出正面回答，但是從交出的所謂“成績(jī)單”來(lái)看，過(guò)去一年淘寶直播的增長(zhǎng)曲線應(yīng)該并不算太漂亮。

具體來(lái)看，淘寶直播宣稱(chēng)其2024年活躍買(mǎi)家數(shù)超2億，核心主播成交同比增長(zhǎng)31%，核心店播成交同比增長(zhǎng)36%；達(dá)人生態(tài)健康發(fā)展方面，日開(kāi)播主播數(shù)同比增長(zhǎng)32%，月成交千萬(wàn)賬號(hào)數(shù)增長(zhǎng)26%。

其中在核心主播和核心店播這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)上，淘寶直播的實(shí)際增長(zhǎng)數(shù)據(jù)還沒(méi)有達(dá)到去年目標(biāo)的一半。

在互聯(lián)網(wǎng)的語(yǔ)境中，百分比數(shù)據(jù)的含金量本就有限，如果單純只用來(lái)計(jì)算增長(zhǎng)維度，其中的水分可能還會(huì)更大，而且淘寶直播主要突出的還是核心主播和核心店播的增長(zhǎng)率，但是在絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中，腰部以下的中小用戶生存現(xiàn)狀其實(shí)更具真實(shí)性和代表性。

此外“2億年活躍買(mǎi)家數(shù)”的概念也頗為值得商榷，在電商這樣的高頻轉(zhuǎn)化場(chǎng)景中，如果用戶的消費(fèi)頻次都已經(jīng)拉長(zhǎng)到以年為單位來(lái)計(jì)算，那還能算得上“活躍買(mǎi)家”嗎？

事實(shí)上，阿里前任董事會(huì)主席張勇早在2022年時(shí)就曾表示，“追求AAC（年度活躍用戶）的數(shù)量不應(yīng)該再成為我們的目標(biāo)，而要看我們所占的錢(qián)包份額是多少，消費(fèi)者有多少消費(fèi)跟我們有關(guān)。”

不過(guò)張勇畢竟已經(jīng)是阿里的“過(guò)去式”，全新的阿里領(lǐng)導(dǎo)班子治下，AAC的價(jià)值被重新審視和放大也未可知。

而對(duì)于淘寶直播而言，其過(guò)去一年也經(jīng)歷了“換帥”所帶來(lái)的的戰(zhàn)略搖擺，去年7月，經(jīng)過(guò)一系列人事調(diào)動(dòng)之后，天貓負(fù)責(zé)人家洛最終兼任淘寶直播和內(nèi)容負(fù)責(zé)人，此前淘寶直播的一把手程道放則在朋友圈自宣從阿里離職，轉(zhuǎn)身投入到具身智能的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目之中。

“換帥”所帶來(lái)的最直接的影響，就是優(yōu)先級(jí)的轉(zhuǎn)變，這一點(diǎn)在淘寶直播盛典中體現(xiàn)的尤為明顯。去年的盛典上，核心關(guān)鍵詞是“內(nèi)容”，今年則變成了“品質(zhì)”，但無(wú)論是內(nèi)容還是品質(zhì)，如今的淘寶直播，似乎都缺乏拿得出手的成功業(yè)績(jī)。

02 距離抖快有多遠(yuǎn)？

從2024年到2025年，淘寶直播盛典定下的目標(biāo)依舊十分激進(jìn)，宣稱(chēng)投入的真金白銀也依舊奪人眼球，但如果目標(biāo)只停留在大屏幕上，現(xiàn)金投入只成為一個(gè)噱頭，那么對(duì)于眾多押注了淘寶直播的機(jī)構(gòu)和賣(mài)家而言，顯然無(wú)法再長(zhǎng)久的追隨下去。

更為現(xiàn)實(shí)和直接的衡量標(biāo)準(zhǔn)，其實(shí)對(duì)于淘寶直播而言只有一個(gè)，那就是距離快手乃至于抖音，究竟還有多遠(yuǎn)。

由于缺乏公開(kāi)的GMV數(shù)據(jù)，所以無(wú)法直接橫向比較這三家平臺(tái)目前的差距到底有多大，但是根據(jù)各家公布的直播間數(shù)據(jù)，其實(shí)也能看出一些端倪。

根據(jù)今年淘寶直播盛典公布的數(shù)據(jù)，去年淘寶共有119個(gè)直播間成交額破億，其中49個(gè)增速超100%，刷新歷史紀(jì)錄；品牌貨盤(pán)受到追捧，店播加速爆發(fā)，共產(chǎn)生了69個(gè)破億店鋪直播間，同比大幅增長(zhǎng)。

值得一提的是，這一數(shù)據(jù)和去年天貓雙11所發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)幾乎完全一致，這實(shí)際上也意味著，在大促之外，淘寶直播并未在常態(tài)化運(yùn)營(yíng)中跑出業(yè)績(jī)突出的高銷(xiāo)直播間，更多的還是靠一些成名已久的頭部直播間在“撐場(chǎng)面”。

雖然對(duì)于淘寶這類(lèi)的貨架電商平臺(tái)而言，利用大促節(jié)點(diǎn)沖量本就是常規(guī)操作，但對(duì)于需要追求確定性的中小型直播機(jī)構(gòu)而言，如果把一年的業(yè)績(jī)都押注在幾個(gè)大促節(jié)點(diǎn)上，那么顯然有些太過(guò)于冒險(xiǎn)。

相比較之下，剛剛公布全年業(yè)績(jī)的快手，則更加注重于對(duì)于中小商家的冷啟扶持，尤其在2024年第四季度，快手電商中小商家的GMV實(shí)現(xiàn)同比大幅增長(zhǎng)?？焓址矫姹硎荆@主要得益于新商招商政策提升、存商政策優(yōu)化和多元場(chǎng)域建設(shè)三大核心策略。

即便是僅對(duì)比去年雙11的數(shù)據(jù)，快手也明顯讓中小商家吃到了更多的甜頭，去年雙11期間快手中小商家的GMV同比暴漲156%，GMV成交破百萬(wàn)的直播間數(shù)也超過(guò)了2500個(gè)。

根據(jù)快手財(cái)報(bào)顯示，快手電商 2024年 GMV同比增長(zhǎng)17.3%至 1.4萬(wàn)億元，其中第四季度 GMV達(dá)到 4620.9億元。月均動(dòng)銷(xiāo)商家數(shù)同比增長(zhǎng)超 25.0%，月活買(mǎi)家數(shù)同比增長(zhǎng) 10.0%至 1.43億。

抖音方面雖然沒(méi)有公布正式的業(yè)績(jī)報(bào)告，但在其2月份舉行的“店播新常態(tài)，生意新增長(zhǎng)”主題活動(dòng)中，公布的數(shù)字也和快手一樣側(cè)重商家生態(tài)而非頭部直播間。2024年2月到2025年1月，抖音有2.1萬(wàn)商家店播銷(xiāo)售額超千萬(wàn)，超1000個(gè)商家店播破億。

如果僅計(jì)算破億店鋪直播間數(shù)量，抖音和淘寶直播實(shí)際上已經(jīng)徹底拉開(kāi)了差距。

03 淘寶直播從“C位”走向“輔助”？

天貓總裁、淘寶直播總裁家洛今年在接受媒體采訪時(shí)曾表示：“（淘寶）直播現(xiàn)在的體量和貨架、搜索不能比，但是一個(gè)全量的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，要與貨架、搜索串聯(lián)在一起帶動(dòng)增長(zhǎng)。”

淘寶直播運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理夢(mèng)心也認(rèn)為，“阿里生態(tài)系A(chǔ)AC（年度活躍用戶）約為10億戶，而2024年淘寶直播年度活躍用戶僅為2.3億戶，這意味著淘寶直播在用戶滲透方面仍有巨大空間。”

從滲透率的角度來(lái)看，淘寶直播似乎確有廣闊的增長(zhǎng)空間，但另一個(gè)核心問(wèn)題是，淘寶直播在整個(gè)阿里電商體系內(nèi)到底扮演著什么樣的角色，是自成體系的“C位”，還是僅僅幫助電商主站導(dǎo)流和促轉(zhuǎn)化的“輔助”？

從淘寶直播總裁家洛的對(duì)外表態(tài)中，直播的工具屬性似乎更強(qiáng)。家洛判斷直播的增量機(jī)會(huì)在于，在重要的時(shí)間觸達(dá)這些核心消費(fèi)者。比如618和雙11大促期間，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)需求旺盛但時(shí)間寶貴的消費(fèi)者，優(yōu)秀主播幫忙選品、控價(jià)，降低其決策成本。而對(duì)于本就習(xí)慣在直播間購(gòu)物的消費(fèi)者，淘天的目標(biāo)是做好承接。

但如果沿著這個(gè)思路，淘寶直播的使命仍然是只能在大促來(lái)臨之時(shí)“錦上添花”，而無(wú)法讓直播成為常態(tài)化的銷(xiāo)售渠道，這很有可能讓淘寶直播在商家生態(tài)以及GMV上與抖快拉開(kāi)更大的差距。

另外還值得注意的是，對(duì)于抖音、快手乃至小紅書(shū)、視頻號(hào)這樣的內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)的電商主播可以通過(guò)直播和短視頻等內(nèi)容載體先吸引粉絲再促成交易，這種基于認(rèn)同感和獲得感的訂閱模式比淘寶直播粘性更強(qiáng)。

因此優(yōu)質(zhì)的電商IP一旦在某一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)做大之后，其遷移成本就會(huì)隨時(shí)間推移越來(lái)越高，因?yàn)榉劢z很難跨平臺(tái)追隨，所以未來(lái)大主播深耕某一平臺(tái)可能會(huì)漸成趨勢(shì)。這也意味著，未來(lái)如果淘寶直播再想通過(guò)“挖角”的方式招募優(yōu)質(zhì)主播，會(huì)變得越來(lái)越難。

同樣的道理其實(shí)也適用于店播品牌，他們?cè)谀骋簧缃幻襟w平臺(tái)直播的時(shí)間越久，私域粉絲和復(fù)購(gòu)客戶就會(huì)越來(lái)越多，加上目前抖快在新商家冷啟上的成績(jī)都要優(yōu)于淘寶，時(shí)間線越長(zhǎng)，他們轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶的可能性就會(huì)越低，而那些多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的品牌，降低在淘寶直播上的成本投入的可能性反而會(huì)越大。

兩年砸下210億，淘寶直播想要分得行業(yè)一杯羹的決心不可謂不大，但面臨著逐漸收窄的機(jī)會(huì)窗口，留給淘寶直播的時(shí)間也已經(jīng)越來(lái)越短，能否實(shí)現(xiàn)“成交和用戶規(guī)模翻倍”的激進(jìn)目標(biāo)，不僅是家洛和其團(tuán)隊(duì)的階段性KPI，也會(huì)成為決定淘寶直播命運(yùn)的終極一戰(zhàn)。