從 0 到 1 的突破只是起點，而從 1 到 10 的跨越才是決定企業(yè)能否實現(xiàn)規(guī)模增長的關(guān)鍵階段。許多企業(yè)在經(jīng)歷了初期的探索和驗證后，卻在邁向更大市場的過程中陷入瓶頸。本文將為你揭示從 1 到 10 的核心增長策略，幫助你穩(wěn)住基礎(chǔ)、拓展邊界，突破增長的鴻溝。

昨天我們探討了從 0 到 1 的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，今天繼續(xù)深入，聚焦從 1 到 10 的跨越增長鴻溝的營銷策略。

進(jìn)入從 1 到 10 的階段，意味著核心人群匹配已經(jīng)成立，核心大單品具備增長潛力，商業(yè)模式初步驗證成功。此時，業(yè)務(wù)需要進(jìn)入更大的增長池，向規(guī)模效應(yīng)發(fā)起沖擊。

在這個階段，產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈和品牌營銷都將面臨巨大挑戰(zhàn)。企業(yè)需要在認(rèn)知層面與過去的經(jīng)驗進(jìn)行人為割裂，因為戰(zhàn)略目標(biāo)和市場環(huán)境都發(fā)生了巨大變化，所需的能力結(jié)構(gòu)也需要進(jìn)行大的調(diào)整和變革。

在這一階段，企業(yè)要實現(xiàn)增長目標(biāo)，有兩個核心戰(zhàn)略方向：穩(wěn)基礎(chǔ)和向外拓，營銷策略也需圍繞這兩個方向展開。

一、穩(wěn)基礎(chǔ)：鞏固核心競爭力

在從 1 到 10 的階段，用戶端的品牌心智和企業(yè)資源積累尚且不足，又面臨增長的需求和壓力。

此時，企業(yè)不能盲目拓展品類，因為從 0 到 1 通常是從相對藍(lán)海的賽道進(jìn)入，或從大賽道的細(xì)分領(lǐng)域切入。

選對了品類，意味著只要品類增長，細(xì)分需求就有未被滿足的空間，從 1 到 10 的增長空間是足夠的。

如果急于拓展到紅海品類，不僅會消耗戰(zhàn)略資源，還可能擾亂用戶認(rèn)知，讓消費者不知道為什么要選擇你。

因此，從 1 到 10 的階段不能急于擴(kuò)張品類，而應(yīng)打好品類認(rèn)知和品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)。

1. 產(chǎn)品與供應(yīng)鏈

在產(chǎn)品端，企業(yè)需鞏固和優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)，強化供應(yīng)鏈管理，提高效能。確保產(chǎn)品的穩(wěn)定性和高質(zhì)量，是贏得用戶信任和市場份額的關(guān)鍵。

2. 渠道深耕

在渠道上，企業(yè)應(yīng)精耕細(xì)作，加深與核心大渠道的綁定聯(lián)系。通過優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，提高渠道效率，確保產(chǎn)品能夠順暢地觸達(dá)目標(biāo)用戶。

3. 品牌與營銷

在品牌和營銷端，主要做兩件事情：口碑運營和內(nèi)容建設(shè)。

1）口碑運營：產(chǎn)品和服務(wù)的口碑是一切增長的基石。歐萊雅的用戶調(diào)研顯示，超過 45% 的用戶通過口碑選擇購買。

企業(yè)需要實時監(jiān)測口碑，從電商評論到各大平臺的用戶反饋，動態(tài)監(jiān)測產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可度及問題點，及時反饋和處理。同時，加速好口碑的傳播。

重點運營核心用戶群，通過私域沉淀或長期服務(wù)權(quán)益的約定，經(jīng)營深度關(guān)系，讓這部分人成為口碑的穩(wěn)定傳播者。

此外，找到有更強傳播影響力的人群，如符合品牌調(diào)性的 KOL 達(dá)人，基于他們對產(chǎn)品和服務(wù)的真實認(rèn)可，建立長期合作關(guān)系，獲得更強的推薦。

2）內(nèi)容建設(shè)：內(nèi)容建設(shè)包括品牌內(nèi)容和產(chǎn)品內(nèi)容。品牌內(nèi)容是品牌自我表達(dá)和與核心用戶交流的重要方式，在內(nèi)容風(fēng)格、話語體系、視覺體系上必須保持長期一致性，成為品牌心智的內(nèi)核。

無論產(chǎn)品如何延展，用戶的圈子如何擴(kuò)大，品牌的表達(dá)在一定時間內(nèi)必須穩(wěn)定。相對應(yīng)的，產(chǎn)品內(nèi)容需要具備更大的靈活性。

在核心賣點的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同的投放平臺，打磨出溝通效率最高的表達(dá)模式，并持續(xù)復(fù)用和迭代。

關(guān)于產(chǎn)品內(nèi)容，在這里，介紹一個“一加N”的公式：

• 一：核心賣點，是從 0 到 1 成為潛力大單品的支撐點。對于“一”，不僅要給出賣點，還要給出相應(yīng)的功能、利益的信任點，即支撐為什么能成為“一”的關(guān)鍵點，是企業(yè)的核心技術(shù)能力、原料優(yōu)勢、設(shè)計能力還是其他稟賦。
• N：其他若干功能點。在“一”的基礎(chǔ)上，通過讓不同的創(chuàng)作者、不同的人群更加靈活地使用N的賣點組合，形成多樣化的表達(dá)。

通過“一加N”的公式，形成核心賣點的內(nèi)容傳達(dá)形式，保證內(nèi)容的說服力和靈活性，并在不同渠道加以打磨優(yōu)化，成為產(chǎn)品內(nèi)容的核心要素。

在這個階段，由于產(chǎn)品的核心人群可能會有較大的拓展和變化，因此產(chǎn)品內(nèi)容需要動態(tài)精細(xì)打磨，以獲得新人群的興趣和信任。

二、向外拓：拓展市場邊界

在穩(wěn)住基礎(chǔ)的同時，企業(yè)還需要積極向外拓展，尋找新的增長機會。這里有兩種方法：用老產(chǎn)品破圈獲得新用戶，以及打造新產(chǎn)品來滿足老用戶。

1. 用老產(chǎn)品破圈獲得新用戶

從 1 到 10 的階段，企業(yè)需要將產(chǎn)品從小眾人群推向主流和大眾市場。這主要包括兩個層面的問題：破圈品牌心智和主流人群的拓展。

1. 破圈品牌心智：從 1 到 10 最難的一點在于將當(dāng)期效率至上的精準(zhǔn)營銷轉(zhuǎn)向占領(lǐng)大眾人群心智的營銷。進(jìn)入主流人群的破局，在今天的中國，沒有辦法只靠種草、聯(lián)名款這類方式來解決，必須選擇大眾媒體廣告的方式。

廣告通過增強受眾對廣告信息的記憶，在人們的頭腦中搭建記憶結(jié)構(gòu)。當(dāng)需要產(chǎn)品或服務(wù)時，相應(yīng)的記憶結(jié)構(gòu)就會激活。在越多的人腦中建立記憶結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品的銷售量就越大。

而高度定向的精準(zhǔn)媒體，雖然看似減少了浪費，但事實上，這一部分人的數(shù)量很快就會走到盡頭，導(dǎo)致長期銷量下滑。

相反，以大眾媒體為中心，能更好地確保品牌信息觸達(dá)更多潛在用戶。

2. 主流人群拓展：拓展主流人群需要企業(yè)調(diào)整營銷策略，從精準(zhǔn)營銷轉(zhuǎn)向更廣泛的大眾傳播。通過大眾媒體廣告，提升品牌知名度，吸引更多的潛在用戶。

2. 打造新產(chǎn)品來滿足老用戶

在 1 到 10 的成長階段，新產(chǎn)品研發(fā)出來是給老用戶消費的，而不是新用戶。為什么呢？

因為在早期和中期的發(fā)展階段，企業(yè)要打磨一款新品、拓展新的人群、進(jìn)行新的市場競爭所耗費的資源對初創(chuàng)企業(yè)、中期企業(yè)來說都太大了。

因此，核心資源還是要投入在主流大單品的持續(xù)增長和破圈里，而不是為了新產(chǎn)品去拓展新的人群。新產(chǎn)品不是為了耗費或稀釋資源，而是要幫助做大整體的業(yè)務(wù)盤子。

用新產(chǎn)品來激活老用戶的潛力，可以讓用戶在對品牌的信任基礎(chǔ)上更容易做出決策轉(zhuǎn)化。

例如，作業(yè)幫在兒童學(xué)習(xí)平板市場中，針對不同用戶群體推出了更加專業(yè)的學(xué)習(xí)機。作業(yè)幫通過自研銀河大模型，將優(yōu)質(zhì)教研內(nèi)容與前沿AIGC技術(shù)高度融合，為用戶提供更智能化、多元化的學(xué)習(xí)服務(wù)。

其產(chǎn)品在AI精準(zhǔn)學(xué)習(xí)和個性化學(xué)習(xí)建議方面表現(xiàn)突出，成功吸引了大量老用戶的再次購買，并在市場中獲得了較高的用戶滿意度和轉(zhuǎn)化率。

此外，新產(chǎn)品還能對已有的潛在用戶產(chǎn)生影響。這部分用戶對產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知度和好感度都很高，但尚未轉(zhuǎn)化為購買用戶。

企業(yè)可以通過建構(gòu)核心大單品的同品類矩陣來吸引這部分用戶。

例如，針對不同人群和購買力，設(shè)計不同價格體系和功能的產(chǎn)品。同時，要考慮最大限度復(fù)用已有渠道的能力，在產(chǎn)品設(shè)計之初就要考慮銷售渠道的兼容性。

總結(jié)一下，從 1 到 10 的增長階段，核心的營銷策略主要包括穩(wěn)基礎(chǔ)和向外拓兩個大策略。

穩(wěn)基礎(chǔ)在品牌和營銷端主要是口碑運營和內(nèi)容建設(shè)，穩(wěn)住核心人群，穩(wěn)定品牌基石。

向外拓則主要有兩個抓手：用老產(chǎn)品破圈新人群，打入主流人群的心智和渠道；用新產(chǎn)品來滿足老用戶，通過同品類和近似品類的產(chǎn)品矩陣，滿足同一群人，包括已購用戶和高認(rèn)知的潛在用戶。

通過這兩個策略的協(xié)同運作，企業(yè)可以實現(xiàn)從 1 到 10 的跨越增長，為業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。