在廣告和營(yíng)銷領(lǐng)域，文案不僅要吸引眼球，更要觸動(dòng)人心、激發(fā)行動(dòng)。本文總結(jié)了文案創(chuàng)作的五大核心套路——有情、有梗、有點(diǎn)、有感、有夢(mèng)，剖析了優(yōu)秀文案背后的創(chuàng)作邏輯，供大家參考。

人生沒(méi)有白走的路，每一步都是別人的套路。

不管做什么行業(yè)，做的久了就會(huì)有些經(jīng)驗(yàn)，這些經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來(lái)，就會(huì)形成一些套路：

有人管它們叫方法論，比如AIDA公式、FAB法則、3B原則等等；

也有人稱其為原理，比如梯子原理、非理性原理、金字塔原理等等

……

這些都是文案創(chuàng)作的套路。

總之，行行出大師，大師都要有自己的方法論，不然不足以成為大師。哪吒有風(fēng)火輪，之外有沖擊波；孫悟空有金箍棒，華與華有超級(jí)符號(hào)；水冰月有魔方棒，意類有帶刺的創(chuàng)意。

造神必須如此。法器可以增強(qiáng)法力。讓自己的內(nèi)容成為理論，讓理論成為法器，提升了創(chuàng)作效率，對(duì)齊了溝通標(biāo)準(zhǔn)，也夯實(shí)了商業(yè)模式。

這樣挺好。

廣告文案的套路也很多，號(hào)稱精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化的更是數(shù)不勝數(shù)，但都有自己適用的界限。而我以更廣泛的視野，總結(jié)了廣告文案的5大套路，幫你用較粗顆粒度感受廣告文案的創(chuàng)作類別。

01 有情：綁定大眾深層需求

馬斯洛需求層次理論，建立了一個(gè)人類需求的階梯，從生理-安全-歸屬-尊重-自我實(shí)現(xiàn)，人類需求逐步升階，也被一覽無(wú)余。

人們?cè)诮鉀Q生存之后，要解決生理，需求水、食物、性，這是最基本的需求；后來(lái)又有安全的需求，要求住房、財(cái)產(chǎn)、健康、人身等安全；再升級(jí)為情感和歸屬感的需求，需要愛(ài)與被愛(ài)；人在社會(huì)生活，有種族屬性，還要追求尊重，于是也有了尊重、成就的需求；最后是人生價(jià)值感的需求、自我實(shí)現(xiàn)的需求。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，每個(gè)層級(jí)都有對(duì)應(yīng)的品牌，最下面的更剛需、比如水；最上面的更昂貴，比如豪車。而在中間分布的情感與歸屬的需求，是眾多品牌針對(duì)有情眾生的目標(biāo)市場(chǎng)。

廣告文案中，尤其是品牌文案中，有一大部分都是“深挖消費(fèi)者的情感需求”的。比如，添柏嵐-“人生沒(méi)有白走的路，每一步都算數(shù)”；Jeep-“看過(guò)世界的孩子更強(qiáng)大”；先生的湖-“憤青不老，他們只是偽裝成了爸爸”等等。

還有個(gè)較近的案例，美團(tuán)《媽媽愛(ài)花，我們愛(ài)她》，有力而簡(jiǎn)單，有愛(ài)而不沉重，我個(gè)人最愛(ài)。

無(wú)數(shù)廣告都試圖操控人心，竭盡情感的力量，綁定大眾的深層次需求，進(jìn)而左右人心，促使消費(fèi)。當(dāng)我曾經(jīng)在眾多靴子中，選擇了磨腳的Timberland之后，我深刻地體會(huì)到了情感文案的魔力。

02 有梗：增強(qiáng)反差記憶度

現(xiàn)代社會(huì)，一條爛?？梢詡魈煜?。什么“包的”“瑞士卷”“我配擁有一杯咖啡嗎？”，這些火遍2024年的網(wǎng)絡(luò)梗，不管它多么無(wú)腦、奇怪，它就是可以流行起來(lái)。

不要著急反感這些，或許我們乏味單調(diào)的生活就稀缺這些。這也是脫口秀、相聲此類大眾藝術(shù)流行的起點(diǎn)：有梗，可以消解平庸。

早期電視廣告中的“波導(dǎo)手機(jī)-手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”，還曾被趙本山改編為小品，流傳至大街小巷；之后的“餓了別叫媽，叫餓了么”也曾是互聯(lián)網(wǎng)廣告的頂級(jí)爆梗；還有“你是我的優(yōu)樂(lè)美”，“洗洗更健康”，都曾經(jīng)是劃時(shí)代的廣告作品。

這類廣告語(yǔ)，主打一個(gè)有趣。

研究過(guò)“脫口秀”技巧的人都知道，一個(gè)梗前面是鋪墊，后面違背預(yù)期，進(jìn)而產(chǎn)生“笑點(diǎn)”。比如，“我老婆和我最好的朋友跑了，天啊，我好想念這個(gè)哥們啊”，一個(gè)笑料產(chǎn)生意想不到的效果。

其中包含的基本原理為：反差與沖突。

“反差和沖突”顛覆一般看事物的角度和慣性，可以帶來(lái)驚喜的效果；“反差和沖突”更有話題性，利于向大眾傳播起來(lái)。一輛逆行的車輛、一個(gè)違背傳統(tǒng)的人、一塊臭豆腐等等，這些都是不同凡響的新奇特。

03 有點(diǎn)：強(qiáng)化差異化賣點(diǎn)

有些人感性，有些人魔性，有些人理性。廣告文案同樣如此，有情也可，有梗也行，最基礎(chǔ)的是有點(diǎn)。這個(gè)點(diǎn)，即是賣點(diǎn)，通常前置“差異化”三個(gè)字，好文案都會(huì)強(qiáng)化自己的差異化賣點(diǎn)。

盡管現(xiàn)在流行的傳播大師們都反對(duì)定位理論，但我認(rèn)為定位還是有很多可取之處，比如“差異化”。這類文案寫作的核心方法是，用簡(jiǎn)短/具象的語(yǔ)言，傳遞產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)。

說(shuō)得更直白一點(diǎn)：將別人沒(méi)有的或沒(méi)喊出來(lái)的，大聲喊出來(lái)。

“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”說(shuō)的是口感；“從咕嘟咕嘟到噸噸噸噸”說(shuō)的是形式；還有“餓了困了喝東鵬特飲”說(shuō)的是場(chǎng)景。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，精準(zhǔn)有時(shí)候也很美妙，精準(zhǔn)不浮夸，直擊消費(fèi)點(diǎn)也是一種文案美學(xué)。

樂(lè)百氏，27層凈化；iPod，把1000首歌裝進(jìn)口袋；OPPO，前后2000萬(wàn)，照亮你的美；小米，變焦雙攝，拍人更美……有時(shí)候?qū)①u點(diǎn)說(shuō)清楚，也是一種文案美德。

04 有感：提升傳播節(jié)奏感

傳播非常注重節(jié)奏，如同樂(lè)曲的旋律，需要一場(chǎng)韻律。指揮家是天然的節(jié)奏大師。

文案必須注重節(jié)奏感與韻律感，簡(jiǎn)單地說(shuō)是利用一些修辭手法，讓文案產(chǎn)生簡(jiǎn)潔有力的節(jié)奏感。

二鍋頭，將所有一言難盡，一飲而盡；鐵達(dá)時(shí)，不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有；沃爾沃，別趕路，去感受路；陌陌，世間所有的內(nèi)向，都是聊錯(cuò)了對(duì)象……這些是尾巴的韻腳。

腦白金，今年過(guò)節(jié)不收禮，手里只收腦白金；全聯(lián)，預(yù)算是有限的，對(duì)美的想象永遠(yuǎn)無(wú)限；JOJO，一杯敬過(guò)去，一杯敬過(guò)不去；蜜雪冰城，你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜……這些是重復(fù)的魔力。

節(jié)奏感，是文案最難學(xué)的部分，縱觀世界級(jí)的音樂(lè)，精妙的和旋走向，看似是數(shù)字游戲，卻可以發(fā)揮出精彩絕倫的視聽(tīng)效果。廣告文案亦當(dāng)如此。

05 有夢(mèng)：塑造身份強(qiáng)標(biāo)簽

最后，再說(shuō)說(shuō)“理想化身”。當(dāng)消費(fèi)品成為一個(gè)人的理想化身，那么這件消費(fèi)品實(shí)際上就已經(jīng)永恒了。

世界上有3個(gè)這樣的品牌，一是可口可樂(lè)，是快樂(lè)和激情的理想化身，它可以成為中國(guó)訂婚宴的標(biāo)配；一是耐克，運(yùn)動(dòng)大師的理想化身，它以運(yùn)動(dòng)滲透日常信仰；還有一個(gè)是蘋果，科技追求的理想化身，時(shí)尚審美的科技領(lǐng)導(dǎo)者。

理想化身，即是夢(mèng)中的自己，也是“超人”。

很多廣告經(jīng)常利用理想化身來(lái)塑造品牌，最早是萬(wàn)寶路的牛仔系列，之后派克筆做過(guò)一系列，后來(lái)蘋果做過(guò)致敬系列，而哈雷這些興趣品牌大多都是這種路數(shù)。

“沒(méi)有CEO，只有鄰居”“沒(méi)有一定高度，不適合如此低調(diào)”“踩慣了紅地毯，會(huì)夢(mèng)見(jiàn)石板路”“一下雪，院子就更好看了”……早期地產(chǎn)文案，全部是這種凡爾賽式的文藝低調(diào)。

后來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)平權(quán)，這種身份感的廣告就少了，而我認(rèn)為可以寫進(jìn)廣告史的這類作品當(dāng)屬紅星二鍋頭的鐵哥們系列?！拌F哥們，是這樣練成的”“有兄弟，才有陣營(yíng)”“沒(méi)有痛苦，不算痛快”“人手一只好主義”“把激情燃燒的歲月，灌進(jìn)喉嚨”，這套系列文案建立了品牌的“理想化身”，然而并未堅(jiān)持。

另一些案例，便是步履不停、全聯(lián)省美經(jīng)濟(jì)學(xué)，用同樣調(diào)性的文案，打動(dòng)同樣調(diào)性的消費(fèi)者，勾勒出一個(gè)理想化身，讓品牌資產(chǎn)在硝煙中建立起來(lái)，這是“有夢(mèng)”。

有情，有梗，有點(diǎn)，有感，有夢(mèng)，這五組類型，共同構(gòu)建出一套廣告文案的大廈，它們更偏品牌文化的宣揚(yáng)，而非銷售賣點(diǎn)的張揚(yáng)。

如果要從低到高排個(gè)序：

第一，有點(diǎn)，先讓產(chǎn)品有賣點(diǎn)，消費(fèi)者看得懂；

第二，有感，節(jié)奏和韻律把握好；

第三，有梗，制造與生俱來(lái)的反差感；

第四，有情，用一場(chǎng)情緒渲染俘獲眾生；

最后，有夢(mèng)，讓產(chǎn)品成為理想化身，品牌便會(huì)成為宗教。