從0到1的過程充滿了挑戰(zhàn)與機(jī)遇。如何在資源有限的情況下聚焦關(guān)鍵領(lǐng)域，如何找準(zhǔn)產(chǎn)品賣點(diǎn)，如何避免在品牌成長(zhǎng)初期的常見誤區(qū)？本文將詳細(xì)探討這些問題，為你提供實(shí)用的策略和深刻的見解，供大家參考。

從0到1，面對(duì)最大的挑戰(zhàn)來自于創(chuàng)業(yè)者對(duì)于市場(chǎng)與需求、需求與產(chǎn)品之間的認(rèn)知初挑戰(zhàn)。

營(yíng)銷4P講產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣，市場(chǎng)認(rèn)知的初挑戰(zhàn)就是產(chǎn)品、價(jià)格、到渠道、推廣的認(rèn)知挑戰(zhàn)。認(rèn)知初挑戰(zhàn)，既：知行果合一。這是每個(gè)創(chuàng)業(yè)必然經(jīng)歷的階段。在這個(gè)階段中核心考核的是創(chuàng)業(yè)者對(duì)于市場(chǎng)數(shù)據(jù)、用戶體感的感知能力。

產(chǎn)品賣點(diǎn)、定價(jià)策略、渠道選擇、推廣策略，從最初的想法到干法，達(dá)到知行合一，拿到結(jié)果。通過，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)做出判斷、復(fù)盤、調(diào)整，找到行之有效的產(chǎn)品賣點(diǎn)與需求點(diǎn)的適配；進(jìn)而從新回到產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣修正、精進(jìn)認(rèn)知。

01. 首先，資源要聚焦

在資源有限、市場(chǎng)反饋不清晰的情況下，聚焦是基礎(chǔ)。一上來就多產(chǎn)品，全價(jià)格段的打法，無異于把資源攤的更薄。畢竟每個(gè)人手上的牌是有限的。為此，0到1產(chǎn)品要聚焦，價(jià)格要卡住段位，產(chǎn)品（品相）要有記憶點(diǎn)、要有視覺錘。

吃是天理，吃胖是天性、貪吃是人欲。產(chǎn)品容易越做越多，產(chǎn)品線也容易越做越寬，這也要、那也要的結(jié)果就是運(yùn)營(yíng)失焦。

從內(nèi)部看不賺錢的產(chǎn)品越來越多，長(zhǎng)尾的8吃掉了優(yōu)勢(shì)的2；從外部看顧客對(duì)于品牌的認(rèn)知越來越模糊，品牌失去認(rèn)識(shí)優(yōu)勢(shì)；

0到1要做產(chǎn)品，但不能陷入到內(nèi)部思維。如果用科特勒的話說，就是市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥。既：只看到自己的產(chǎn)品好，而忽略了消費(fèi)者的需求。另外，產(chǎn)品線的延伸如果超越了品牌認(rèn)知的半徑，對(duì)于品牌來說短期收益、長(zhǎng)期受害。短期的收益來自于品牌和流量，當(dāng)流量紅利乏力、品牌又因?yàn)楫a(chǎn)品線的延伸而淹沒時(shí)，問題就來了。

很多問題，是在企業(yè)高點(diǎn)時(shí)造成的，在高點(diǎn)過后浮出水面而已。

02. 其次，賣點(diǎn)要清晰

產(chǎn)品賣點(diǎn)，這是個(gè)老生常談的話題，大部分的產(chǎn)品賣不好90%的原因是因?yàn)橘u點(diǎn)沒有找對(duì)，賣點(diǎn)不夠尖。

誤區(qū)-1

常見的是在0到1的階段，沒有圍繞產(chǎn)品功能、利益、價(jià)值找賣點(diǎn)，而是搞情感訴求，這顯然是不明智且無果的。創(chuàng)業(yè)的情懷思維如何與0到1的理想思維相結(jié)合、相平衡對(duì)于每一個(gè)企業(yè)而言不只是0到1，而是伴隨著組織的發(fā)展。

誤區(qū)-2

0到1的階段，就搞形象代言人，更是無稽之談。本質(zhì)上形象代言人，是原點(diǎn)人群畫像清晰后的品牌形象投射。所謂：千江有水千江月，只有真正的消費(fèi)者才是那真正的像。

代言人2種情況可用，（１）品牌破圈階段，（２）產(chǎn)品進(jìn)入生命周期衰退期。在如今的媒體環(huán)境下，如果代言人不是配合著大規(guī)模的分眾廣告，無異于白花錢——代言人是1，媒介廣告投放是0。

品牌要先在圈里做強(qiáng)、再在圈外做大

若是真想為品牌請(qǐng)個(gè)代言人，代言人的費(fèi)用X10倍的媒介投放才有效果。否則，就不是明星給你代言，是你給明星代言。事實(shí)上，大部分的產(chǎn)品是因?yàn)橘u火了，請(qǐng)了代言，而不是請(qǐng)了代言賣火了。

賣點(diǎn)二則：

（１）從產(chǎn)品自身找；（２）從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里找，最終要落地顧客的差異化感知上。一句話，能賣貨的核心是打動(dòng)了目標(biāo)消費(fèi)者、打穿了目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值感知。

產(chǎn)品自身：原料、工藝、成分、技術(shù)、包裝、組合。找產(chǎn)品賣點(diǎn)，要深入工廠一線，和技術(shù)聊、和廠長(zhǎng)聊，在技術(shù)、廠長(zhǎng)哪里看似是常識(shí)的點(diǎn)，可能在消費(fèi)者那里就是價(jià)值點(diǎn)。這個(gè)過程，要保持空杯心態(tài)。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：海飛絲說去屑，你就中藥去屑用霸王；中藥去屑用霸王，你就重度頭皮屑，用彩樂。本質(zhì)上都是滿足消費(fèi)者不同層次的同一需求。當(dāng)然，你也可以說：男士去屑用清揚(yáng)。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在的意義，就是幫你去鎖定消費(fèi)者，通過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品數(shù)據(jù)可以幫你建立市場(chǎng)認(rèn)知的初級(jí)模型。比如：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品線、電商銷售數(shù)據(jù)、定價(jià)、消費(fèi)者購(gòu)買評(píng)價(jià)。尤其是要關(guān)注真實(shí)消費(fèi)者的曬單圖片，文字描述。

當(dāng)你看完主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的這些數(shù)據(jù)之后，再結(jié)合自身產(chǎn)品，賣點(diǎn)相對(duì)來說不是難事。難的是如何在一堆賣點(diǎn)中，找到真正的打動(dòng)消費(fèi)者的差異化點(diǎn)。判斷點(diǎn)就在你對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)的理解。

現(xiàn)在有個(gè)好的地方是，我們可以通過電商數(shù)據(jù)，看到真正的消費(fèi)者。從這個(gè)角度說，還是容易了很多。還有就是，專家是找不到賣點(diǎn)的。因?yàn)?，專家太太太專業(yè)。所以，可以專業(yè)，不要當(dāng)專家，要當(dāng)小學(xué)生，保持愚蠢、保持饑餓。

另外，客觀的說，如果你就買個(gè)幾百塊錢的東西，品牌真的是后面的事，賣貨才是首要的事。所以，聚焦先從產(chǎn)品賣點(diǎn)找起。

市場(chǎng)三個(gè)原點(diǎn)：

原點(diǎn)市場(chǎng)、原點(diǎn)人群、原點(diǎn)渠道，是個(gè)相互涌現(xiàn)的過程。通過原點(diǎn)人群，清晰原點(diǎn)渠道，進(jìn)而在原點(diǎn)人群、原點(diǎn)渠道不斷疊加的過程中找到原點(diǎn)市場(chǎng)。

市場(chǎng)是個(gè)泛泛而談的概念，市場(chǎng)=渠道+人群。在0到1的過程中，對(duì)于市場(chǎng)的理解首先是原點(diǎn)人群。既：清晰原點(diǎn)人群畫像，所謂原點(diǎn)人群畫像不只是年齡、性別、收入、學(xué)歷，更多的是原點(diǎn)人群的行為、喜好、觸媒習(xí)慣。

比如：原點(diǎn)人群對(duì)于媒介、內(nèi)容的偏好，是小紅書、還是抖音、是圖文，還是短視頻；另外，要注意在原點(diǎn)人群中那些具有意見領(lǐng)袖特質(zhì)的“人像”，他們通常會(huì)成為超級(jí)用戶，這就需要對(duì)于原點(diǎn)人群的數(shù)據(jù)、行為“跟蹤”。

換句話說就是：

• 了解真正的消費(fèi)者是如何買（需求、認(rèn)知）
• 了解真正的消費(fèi)者是為何買（價(jià)值、賣點(diǎn)）
• 了解真正的消費(fèi)者是在哪買（渠道、媒介）
• 了解真正的消費(fèi)者是如何用（場(chǎng)景、復(fù)購(gòu)）

通過了解真正的消費(fèi)者進(jìn)而逐步清晰消費(fèi)者如何買、為何買、在哪買、如何用，進(jìn)而逐步完善、建立清晰的市場(chǎng)初認(rèn)知。這個(gè)初認(rèn)知一旦建立起來，那么對(duì)于后面的原點(diǎn)渠道也就會(huì)逐步清晰。甚至反過來，對(duì)于產(chǎn)品的宣傳、媒介、推廣、圖文、KOL投放也會(huì)有的放矢。

生意的一切，都是圍繞著真實(shí)的消費(fèi)者而來，從0到1的過程中要從消費(fèi)者中來，到消費(fèi)者中去，進(jìn)而達(dá)到去粗取精、去偽存真、循序漸進(jìn)、知行合一。

原點(diǎn)人群后，就是原點(diǎn)渠道。原點(diǎn)渠道就是那些真正能走貨、賣貨的通路。不同消費(fèi)者的觸媒習(xí)慣不同、同樣的產(chǎn)品京東、天貓、淘寶、拼多多、抖音、快手效率也不同。

人、貨、場(chǎng)的邏輯在于，從原點(diǎn)人群（人）到原點(diǎn)渠道（場(chǎng)），進(jìn)而達(dá)到人、貨、場(chǎng)的匹配，找到原點(diǎn)市場(chǎng)。進(jìn)而建立、打造樣板市場(chǎng)、逐步建立根據(jù)地。從4P到三原點(diǎn)、再到樣板市場(chǎng)、再到根據(jù)地建設(shè)。