文章圍繞京東入局外賣市場展開分析，探討其背后的原因、面臨的競爭格局以及市場現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)。

京東也看中了外賣這塊香餑餑。

近日，京東外賣正式啟動“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募計劃，承諾在2025年5月1日前入駐的商家將全年免傭金，之后傭金上調(diào)至5%。但這相比于相比美團(tuán)和餓了么也依舊有顯著優(yōu)勢。

在京東進(jìn)攻美團(tuán)腹地的同時，抖音、快手也曾嘗試外賣業(yè)務(wù)。只是外賣著門生意毛利低、資產(chǎn)重、鏈條長，運(yùn)營難度高，目前京東、抖音、快手都還在初期階段。不僅如此，京東還宣布?xì)⑷肓司W(wǎng)約車大戰(zhàn)。

但大量外賣商家、消費(fèi)者來說，到是個機(jī)會。平臺打得越火熱，補(bǔ)貼越多。接下來就看京東等玩家，如何“大打出手”，在外賣上分一杯羹了。

1.京東為何猛攻外賣？

傳統(tǒng)電商平臺都有自己的增長焦慮，京東也不例外。

盡管從京東2024第三季度財報來看，其凈營收達(dá)到了2603.9億元人民幣，比去年同期增長了5.1%，但增速降至個位數(shù)的疲軟狀態(tài)，已是各大廠的常態(tài)。

據(jù)36氪消息，2024年抖音電商GMV達(dá)到3.5萬億元，市場份額躍升至電商行業(yè)第三，京東則跌落至第四，前兩位是阿里和拼多多。

這都讓京東迫切需要找到其他增長方向。去年，京東零售把即時零售設(shè)為三大必贏之戰(zhàn)之一，彰顯了京東對即時零售市場志在必得的決心。

所以，在今年1月25日，京東擬以每股ADS 2.0美元，或每股普通股0.5美元，收購達(dá)達(dá)集團(tuán)所有已發(fā)行普通股。過去達(dá)達(dá)主要做生鮮配送，京東是其股東之一。達(dá)達(dá)負(fù)責(zé)京東到家、京東小時達(dá)等業(yè)務(wù)的履約板塊。隨著達(dá)達(dá)這一“即時零售第一股”的私有化完成，達(dá)達(dá)便徹底“回歸”京東。

達(dá)達(dá)旗下的京東小時達(dá)、京東到家也整合為統(tǒng)一的“京東秒送”品牌，意味著“秒送” 是京東在即時零售領(lǐng)域的一把利刃。倘若京東外賣能逐步站穩(wěn)腳跟，對達(dá)達(dá)的市值重估也有好處。

不過，美團(tuán)也一直在強(qiáng)化美團(tuán)閃購、美團(tuán)買菜等業(yè)務(wù)，時刻應(yīng)敵。美團(tuán)還在線下一些網(wǎng)絡(luò)終端，做3C電子新品的發(fā)布活動，像小米已經(jīng)有上千家門店接入了美團(tuán)外賣，其實這已經(jīng)算對京東的核心品類上發(fā)起挑戰(zhàn)了。

如今，京東加碼外賣行業(yè)，京東秒送頻道已經(jīng)上線“外賣”專區(qū)，是其邁出即時零售，進(jìn)攻美團(tuán)腹地的新一步。

實際上，京東早已在外賣領(lǐng)域有所布局。早在2022年，時任京東零售CEO辛利軍就曾表達(dá)過進(jìn)軍外賣的意向。2024年5月，京東已經(jīng)悄然上線了包括瑞幸、Tims、庫迪在內(nèi)的咖啡、奶茶品牌，以及漢堡王等快餐連鎖品牌，只是當(dāng)時并未在業(yè)內(nèi)掀起波瀾。

本次京東外賣主打“品質(zhì)外賣”，字面意思是想為用戶提供更高品質(zhì)的服務(wù)。目前，用戶只需打開京東App，在秒送頻道即可找到外賣入口。北上廣深等一線城市已率先開通京東外賣服務(wù)，部分城市也在緊鑼密鼓地上線中。

據(jù)知情人士透露，目前京東外賣主要面向堂食餐廳和品牌連鎖餐廳。杭州大悅城喜來嗦告訴鯨商：“我們在京東外賣的申請一直沒通過，平臺或許優(yōu)先通過連鎖大品牌?！碧幱诔跗陔A段的京東外賣，優(yōu)先讓頭部品牌入駐，以吸引更多用戶。畢竟其短期內(nèi)難以撼動美團(tuán)和餓了么的市場地位。

為了能快速和美團(tuán)、餓了么“扳手腕”，京東外賣在上線初期放了大招——在2025年5月1日前入駐的外賣商家，將享受全年0傭金的優(yōu)惠政策。這一舉措正快速吸引大量商家的關(guān)注，更是直接叫板美團(tuán)、餓了么。

而根據(jù)美團(tuán)平臺商家入駐公告內(nèi)容顯示，美團(tuán)外賣平臺技術(shù)服務(wù)費(fèi)保持在6%-8%左右，

而另一平臺餓了么技術(shù)服務(wù)費(fèi)則是5.8%左右。在這筆費(fèi)用之外，商家還需要支付履約服務(wù)費(fèi)等，綜合下來，用戶的餐品費(fèi)用直線上升。

正因如此，越來越多平臺都盯上了外賣這門生意。除了京東，滴滴、抖音、快手也都在虎視眈眈。

2.京東外賣，能拉抖音、快手入伙？

京東并非外賣市場的唯一新玩家，出行巨頭滴滴、短視頻電商抖音、快手，以及傳統(tǒng)飲料巨頭娃哈哈都打過外賣的主意。

早在2018年，美團(tuán)創(chuàng)始人王興突然推出打車業(yè)務(wù)。滴滴創(chuàng)始人程維決定“接招”，馬上開展了外賣業(yè)務(wù)，二人用接單補(bǔ)貼大戰(zhàn)，把無錫當(dāng)?shù)赝赓u市場打成白菜價。最終所有人失去耐心，爭斗一番，讓美團(tuán)對出行的興趣寥寥，滴滴也放棄了外賣業(yè)務(wù)。

時隔五年，2023年初，抖音再次對美團(tuán)發(fā)起挑戰(zhàn)。憑借巨大的流量優(yōu)勢，抖音的殺入一度讓美團(tuán)股價產(chǎn)生震蕩。

根據(jù)抖音2024年底發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年抖音本地生活業(yè)務(wù)覆蓋370多個城市超610萬家門店，年交易額同比提升81%。除了餐飲、外賣等業(yè)務(wù)之外，抖音也逐步開放了洗車、汽車維修保養(yǎng)等多個類目。

去年10月底，抖音外賣業(yè)務(wù)再經(jīng)調(diào)整。抖音生活服務(wù)學(xué)習(xí)中心發(fā)布公告稱，原“團(tuán)購配送”業(yè)務(wù)將于11月1日起逐步向“隨心團(tuán)”業(yè)務(wù)遷移，即同一件團(tuán)購商品既支持用戶到店核銷，也支持配送到家。

之所以調(diào)整，是因為外賣這塊“燙手山芋”，在抖音有明顯的路徑困難。抖音主要依靠短視頻給外賣商家引流，但缺乏線下履約能力，被迫依賴第三方配送（如達(dá)達(dá)、順豐同城），導(dǎo)致配送成本高，用戶體驗感受不佳。抖音這類線上輕運(yùn)營的流量模式在外賣行業(yè)難以站穩(wěn)腳跟，美團(tuán)、餓了么多年積累的流量、履約、售后體系，是抖音等后來者暫時難以攻克的問題。

并且，抖音和美團(tuán)、餓了么的用戶心智不同。用戶刷抖音短視頻主要為了娛樂消遣，打開美團(tuán)、餓了么則是為了即時需求。因此，抖音的轉(zhuǎn)化效率沒有美團(tuán)、餓了么高。甚至很多用戶發(fā)現(xiàn)買了團(tuán)購券后，忘記核銷。抖音的到家業(yè)務(wù)遠(yuǎn)不如到店出色。

眼看著抖音加入外賣大戰(zhàn)，快手也在2020年入局本地生活，2024年3月，快手團(tuán)購套餐的服務(wù)保障中增加了“外賣到家”功能。小紅書也在積極開拓團(tuán)購業(yè)務(wù)的城市。只是這些大廠都面臨和抖音一樣的問題，不具備線下履約能力，只能依賴第三方配送，因此在外賣市場的競爭力相對較弱。

而配送能力又是外賣競爭的核心，美團(tuán)、餓了么能長期成為行業(yè)巨頭，就是各自的配送團(tuán)隊十分成熟。現(xiàn)在京東收購達(dá)達(dá)，能在進(jìn)軍外賣市場時引發(fā)巨大關(guān)注，就是因其補(bǔ)足了配送能力。

面對眾多新玩家的挑戰(zhàn)，美團(tuán)也做出了相應(yīng)調(diào)整。2024年，美團(tuán)連續(xù)對組織架構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，將平臺、到店事業(yè)群、到家事業(yè)群和基礎(chǔ)研發(fā)平臺合并成為“核心本地商業(yè)”板塊，以更好地應(yīng)對市場競爭。同時，美團(tuán)也悄然上線了短視頻功能，以反制抖音和快手的流量制約。

如此一來，抖音、快手想要撼動美團(tuán)在外賣領(lǐng)域的的市場，還是十分困難的。不過，真正的外賣混戰(zhàn)，結(jié)果還要商家、用戶體驗說的算。

3.外賣卷“價格”，卷“體驗”

據(jù)“艾瑞咨詢”預(yù)測，國內(nèi)本地生活市場規(guī)模在2025年將增長至35.3萬億元，年復(fù)合增長率達(dá)到12.6%，并且隨著線上餐飲、線上團(tuán)購等場景的拓寬，本地生活服務(wù)的線上滲透率預(yù)計2025年將增至30.8%。

可以看出，本地生活服務(wù)的市場廣大，所以京東也來試試身手。而圍繞整個市場的預(yù)期來看，當(dāng)前各大平臺已經(jīng)試運(yùn)營。不同商家和消費(fèi)者已經(jīng)對京東外賣有了初步的感受。

有網(wǎng)友在社媒平臺表示，京東外賣的菜品和打包費(fèi)要比美團(tuán)便宜幾毛錢，但運(yùn)費(fèi)卻比美團(tuán)高出了近10元。還有網(wǎng)友表示，自己在京東上點(diǎn)了一份海底撈火鍋菜，取貨的時候出現(xiàn)了騎手取貨失敗的現(xiàn)象，導(dǎo)致等待時間過長，影響用餐體驗。

也就是說，由于目前京東外賣仍處于初步階段，訂單量不夠大，達(dá)達(dá)運(yùn)力基建也不夠完善。如何提升規(guī)模優(yōu)勢和利潤空間，對達(dá)達(dá)、京東都是一個難題。

除了履約配送能力和內(nèi)部團(tuán)隊能力，外賣生意也要看各大廠對商家的BD拓展能力。如若商家遇到二選一的情況，尤其是一些強(qiáng)勢渠道。京東、抖音等平臺要如何突破，都值得深思。

還有在外賣補(bǔ)貼層面，京東外賣這類新平臺，注定要在消費(fèi)者端要發(fā)大補(bǔ)貼，否則很容易成雷聲大有點(diǎn)小，賠了夫人又折兵的境況。

倘若京東的運(yùn)力足夠，那抖音也好，快手有流量，雙方也能一拍即合，讓京東承接抖、快外賣業(yè)務(wù)。因為他們都有共同的對手，即美團(tuán)。即便以前各方曾有過合作，也是同床異夢。大家的最終目的，都是為了賺錢。

另一方面，隨著京東的入局，“美團(tuán)調(diào)低傭金應(yīng)對”的相關(guān)話題在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵。

社媒平臺上有不少商家曬出自己美團(tuán)和餓了么的后臺訂單：17.5元的訂單實際收入6.77元；9元的訂單實際收入4.86元；46.4元的訂單實際收入26.59元。可以看出，平臺抽傭較高，商家實際收益并不多。

但商家很難一直以低價方式去運(yùn)營，能出現(xiàn)外賣混戰(zhàn)，意味著本地生活業(yè)務(wù)會在競爭中更考慮服務(wù)、便利性。而各大平臺想在本地生活戰(zhàn)場中上穩(wěn)住增長，每家都有各自的短板要補(bǔ)齊。