GTM（Go-to-Market，市場(chǎng)進(jìn)入策略）作為一種系統(tǒng)化的增長(zhǎng)方法論，近年來受到越來越多企業(yè)的關(guān)注和重視。本文從GTM的定義、發(fā)展歷程、為何在當(dāng)下變得如此重要，以及如何通過GTM策略實(shí)現(xiàn)企業(yè)增長(zhǎng)等角度展開討論。

GTM這兩年有點(diǎn)火。

去年年底，我和海外創(chuàng)業(yè)的朋友在深圳一家商務(wù)酒店大堂聊GTM，突然有位紳士走上前來說“我可以加入討論嗎？”…

被“搭訕”不靠長(zhǎng)相不靠魅力，靠GTM，就說火不火？哈哈，這可是真事。

我的文章中最受歡迎的幾篇都和GTM有關(guān)，比如《產(chǎn)品GTM策略以及量化標(biāo)準(zhǔn)》和《產(chǎn)品GTM(go-to-market)不神秘》。

招聘市場(chǎng)上，消費(fèi)電子、科技硬核行業(yè)的GTM負(fù)責(zé)人年薪已經(jīng)去到了80萬以上。

根據(jù)人力資源第三方數(shù)據(jù)，截至2025年2月中，1000多家企業(yè)正在招聘3000多位GTM、產(chǎn)品營(yíng)銷專才，要求有超過5年工作經(jīng)驗(yàn)，能夠獨(dú)立操盤從客戶洞察到產(chǎn)品上市全過程。正好應(yīng)證了幾年前那篇《B2B市場(chǎng)部最高薪的崗位是哪個(gè)？》

當(dāng)然，這些都是現(xiàn)象，為什么GTM這么火？這篇文章來說說背后的原因，首先討論幾個(gè)基礎(chǔ)問題，比如：

一、GTM中文怎么說？

GTM，go-to-market難道沒有個(gè)中文翻譯嗎？為啥要拽英文？

我了解過幾種說法，也和deepseek討論了一下，感覺都不夠信雅達(dá)。

• “產(chǎn)品上市”：中文語境“上市”容易聯(lián)想到去深交所、上交所、納斯達(dá)克敲鐘。即便沒有歧義，也容易聯(lián)想到“產(chǎn)品發(fā)布”這個(gè)環(huán)節(jié)，感覺說小了。
• “產(chǎn)品商業(yè)化”：又有點(diǎn)復(fù)雜，商業(yè)化本來就比較含糊，感覺又大了。
• “市場(chǎng)進(jìn)入策略”：DS給的直譯，沒有產(chǎn)品，感覺沒了靈魂。

干脆就用GTM，就好像NBA、MBA…

名字不重要，對(duì)具體做什么能達(dá)成共識(shí)就行。

GTM涉及了市場(chǎng)洞察、研發(fā)、產(chǎn)品、營(yíng)銷、銷售、供應(yīng)鏈等各個(gè)環(huán)節(jié)，是一個(gè)系統(tǒng)工程。

為此我查閱了不少書籍，目前體系化內(nèi)容很少，大多只是“產(chǎn)品上市營(yíng)銷計(jì)劃”。

在《營(yíng)銷管理》16版的“管理增長(zhǎng)”中提到了相關(guān)產(chǎn)品-市場(chǎng)增長(zhǎng)策略、產(chǎn)品生命周期管理，但沒有和4P結(jié)合，甚至沒有提GTM這個(gè)詞。

那么問題來了：

二、GTM是不是造新詞？

早在20多年前在產(chǎn)品營(yíng)銷中就有Go to Market這個(gè)詞。

“江湖上”也有個(gè)說法是從寶潔流行起來的，當(dāng)時(shí)海飛絲、潘婷等新品上市都需要找對(duì)目標(biāo)人群，定好價(jià)格，線下鋪貨，線上廣告轟炸…這個(gè)工作是品牌經(jīng)理來負(fù)責(zé)，用現(xiàn)在的話說就是“品牌操盤手”。

那個(gè)年代，我在手機(jī)公司工作，新產(chǎn)品GTM由產(chǎn)品市場(chǎng)部負(fù)責(zé)，主要工作也是拿到入網(wǎng)許可，產(chǎn)品功能本地和品牌部門討論產(chǎn)品如何推向市場(chǎng)，要花多少錢，和銷售部門商量預(yù)計(jì)好不好賣，能賣多少臺(tái)，價(jià)格是多少…

想想看，現(xiàn)在B2B產(chǎn)品的GTM也大差不差。

但值得強(qiáng)調(diào)的是，把GTM等同于過去的“整合營(yíng)銷”我覺得是不恰當(dāng)?shù)?，從這個(gè)詞誕生的第一天起，就不僅僅只是營(yíng)銷部門的工作。

三、那GTM為什么現(xiàn)在又火了？

也許有下面幾個(gè)方面的原因

1. 產(chǎn)品化是大勢(shì)所趨。過去，不少企業(yè)屬于“來料加工”、“按需研發(fā)”，但數(shù)字時(shí)代的新技術(shù)趨勢(shì)下，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化能提升利潤(rùn)，擴(kuò)大規(guī)模。
2. 產(chǎn)品生命周期中，推向市場(chǎng)GTM和成熟發(fā)展Growth已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的線性關(guān)系，持續(xù)發(fā)掘第二曲線，GTM是企業(yè)經(jīng)營(yíng)重要又緊急選項(xiàng)。
3. 產(chǎn)品以及服務(wù)同質(zhì)化，只能拼價(jià)格而犧牲利潤(rùn)的情況下，企業(yè)要發(fā)展，要不開拓新市場(chǎng)，要不開發(fā)新產(chǎn)品，兩者必選其一或都選。
4. 重新思考產(chǎn)品與市場(chǎng)的匹配PMF，既是提高效率，更是節(jié)約成本的需要。
5. 面對(duì)新市場(chǎng)、推廣新產(chǎn)品需要GTM策略體系，從戰(zhàn)略到落地、跨部門的溝通協(xié)同以及量化效果、快速反饋迭代。

四、“推出新產(chǎn)品，開拓新市場(chǎng)”策略

產(chǎn)品是供給側(cè)，市場(chǎng)是需求側(cè)，GTM包含市場(chǎng)、產(chǎn)品兩個(gè)維度，受安索夫矩陣啟發(fā)，“新產(chǎn)品、新市場(chǎng)的GTM增長(zhǎng)框架”也許是這樣。

橫坐標(biāo)是市場(chǎng)，從左到右，代表著開拓市場(chǎng)，找到新客戶，發(fā)掘新需求的過程。

縱坐標(biāo)是產(chǎn)品，從下到上是研發(fā)新產(chǎn)品、新服務(wù)、新解決方案的過程。

那么GTM是什么就顯而易見了。

2、3、4象限中，有新產(chǎn)品、新市場(chǎng)都需要GTM，接下來詳細(xì)說說。

第一象限：現(xiàn)有產(chǎn)品，現(xiàn)有市場(chǎng)

在現(xiàn)有市場(chǎng)廝殺，靠現(xiàn)有產(chǎn)品搶市場(chǎng)份額，很難很卷。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格越來越低，市場(chǎng)越來越飽和，企業(yè)增長(zhǎng)乏力，處在不突破就會(huì)被擠走的邊緣時(shí)刻。

負(fù)責(zé)人：銷售

第二象限：現(xiàn)有產(chǎn)品、新市場(chǎng)

現(xiàn)有產(chǎn)品要獲得新的機(jī)會(huì)、新的增長(zhǎng)，一般都會(huì)拓展到新的市場(chǎng)。

比如海外市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)的下沉市場(chǎng)；或者是跨行業(yè)銷售，之前只針對(duì)金融企業(yè)，現(xiàn)在嘗試在零售行業(yè)做一些突破。

需要說明的是，第二象限中，現(xiàn)有產(chǎn)品不是完全不變，而是根據(jù)新市場(chǎng)本地化，但不需要從0開始設(shè)計(jì)和規(guī)劃產(chǎn)品。

外資企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)就屬于用現(xiàn)有產(chǎn)品開拓新的市場(chǎng)。中國(guó)企業(yè)出海也大多是這個(gè)象限。

那些高瞻遠(yuǎn)矚的企業(yè)，在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)以及生產(chǎn)環(huán)節(jié)就考慮到質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、客戶偏好等，推向新市場(chǎng)就只需要做好產(chǎn)品定位，選定理想客戶ICP，并通過整合營(yíng)銷和渠道合作、本地銷售策略等就能快速推向市場(chǎng)。

負(fù)責(zé)人：產(chǎn)品營(yíng)銷PMM

第三象限：現(xiàn)在市場(chǎng)、新產(chǎn)品

產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型企業(yè)，為原有市場(chǎng)、原來的客戶提供新的產(chǎn)品和服務(wù)，通過交叉銷售（cross-selling）、向上銷售（up-selling）擴(kuò)大銷售額，同時(shí)也能增加現(xiàn)有客戶的粘性以及市場(chǎng)話語權(quán)。

最有說服力的案例來自蘋果公司。電腦、手機(jī)、ipod、airpod、手表…只要是蘋果的粉絲，推出什么新產(chǎn)品，不愁沒人買。此時(shí)只需要說清楚產(chǎn)品獨(dú)特差異，能帶來什么價(jià)值，客戶就會(huì)主動(dòng)購買了。

負(fù)責(zé)人：產(chǎn)品經(jīng)理

第四個(gè)象限：新市場(chǎng)，新產(chǎn)品

難度最大。無論是初創(chuàng)企業(yè)還是成熟企業(yè)的內(nèi)部創(chuàng)新項(xiàng)目都需要比較長(zhǎng)的階段來規(guī)劃。

需要從市場(chǎng)分析客戶洞察做起，再到產(chǎn)品的規(guī)劃、定位、渠道選擇、銷售策略…難度最大的一是對(duì)于客戶需求的準(zhǔn)確把握以及產(chǎn)品是否有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

如果是大企業(yè)還會(huì)考慮以并購的形式進(jìn)入市場(chǎng)，也許會(huì)面臨管理融入等難題。

耳熟能詳?shù)某晒Π咐菑摹笆謾C(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”到開拓非洲市場(chǎng)，并通過定制化產(chǎn)品勇奪市場(chǎng)占有率第一的手機(jī)廠商，傳音。

面對(duì)全新市場(chǎng)開發(fā)全新的產(chǎn)品，風(fēng)險(xiǎn)大、投入多。

負(fù)責(zé)人：CEO。

五、企業(yè)增長(zhǎng)路徑戰(zhàn)略選擇

實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的這個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)，是先推向新市場(chǎng)？還是先推出新產(chǎn)品？還是直接進(jìn)入用新產(chǎn)品打開新市場(chǎng)？如何選擇？

1->2->4，先將現(xiàn)有產(chǎn)品作本地化調(diào)整，比如英語、德語UI設(shè)計(jì)，產(chǎn)品功能上的增減，產(chǎn)品合規(guī)等，推向新市場(chǎng)。

持續(xù)優(yōu)化迭代后，再推出針對(duì)新市場(chǎng)的新產(chǎn)品。

成長(zhǎng)迅速的出海企業(yè)海康威視、晶科能源、福耀玻璃等采用先進(jìn)入新市場(chǎng)再不斷優(yōu)化擴(kuò)充產(chǎn)品線的方式。

1->3->4，先對(duì)現(xiàn)有客戶推出新的產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品家族（product portfolio），在品牌有一定的影響力后拓展新的市場(chǎng)、新的客戶。

京東方(BOE)在液晶面板領(lǐng)域擴(kuò)展產(chǎn)品線，然后進(jìn)入全球市場(chǎng)。金蝶軟件在財(cái)務(wù)軟件的基礎(chǔ)上不斷豐富產(chǎn)品家族，推出面向下沉市場(chǎng)的金蝶云-星辰。

總結(jié)一下：

六、GTM策略的幾個(gè)特點(diǎn)

第一：GTM不是一個(gè)部門作業(yè)，而是跨部門協(xié)同

第二：GTM不是一個(gè)動(dòng)作，而是一系列工作，光靠一個(gè)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、找到幾個(gè)新的合作伙伴、投放幾次廣告，很難實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品新市場(chǎng)的突破。

第三：GTM的核心是產(chǎn)品與市場(chǎng)的匹配PMF