在商業(yè)環(huán)境中，有效的經(jīng)營(yíng)分析對(duì)于企業(yè)的成功至關(guān)重要。本文將深入探討經(jīng)營(yíng)分析中的四大核心要素，幫助大家理解什么是策略，以及如何在經(jīng)營(yíng)分析中提出具有策略性的建議。

做經(jīng)營(yíng)分析，經(jīng)常列了一堆收入、成本、費(fèi)用的同比，環(huán)比，卻看不出問(wèn)題。領(lǐng)導(dǎo)們總希望經(jīng)營(yíng)分析能提出策略性建議，可到底什么是策略？又改怎么提建議？今天給大家一個(gè)系統(tǒng)的解決辦法。

常見(jiàn)的錯(cuò)誤

“記流水賬”，是經(jīng)營(yíng)分析最常見(jiàn)的錯(cuò)誤。作報(bào)告時(shí)：

1、把收入，成本，費(fèi)用等指標(biāo)一字排開(kāi)

2、每個(gè)指標(biāo)，都有本月/累計(jì)/同比/環(huán)比/時(shí)間進(jìn)度比/KPI完成比

3、每個(gè)指標(biāo)，都要拆分客戶/產(chǎn)品/城市……

這樣做出來(lái)形式如同下圖，經(jīng)常長(zhǎng)達(dá)80~100頁(yè)ppt

這樣很難解讀出業(yè)務(wù)含義，格子實(shí)在是太太太多了。經(jīng)常是寫(xiě)到第30頁(yè)，已經(jīng)忘了第一頁(yè)寫(xiě)的是啥來(lái)的。而且，把收入，成本，費(fèi)用拆開(kāi)做表，很容易得出，諸如：收入低了，要搞高，這種廢話文學(xué)，沒(méi)有有效建議。

要解決問(wèn)題，顯然不能把指標(biāo)拆的零零散散，而是要整體性觀察。因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營(yíng)策略，就藏在這些指標(biāo)組合的背后。

一、理解經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)

所有人都?jí)粝胱约旱钠髽I(yè)是：收入高，成本低，費(fèi)用低，利潤(rùn)極高。但實(shí)際上，這非常難實(shí)現(xiàn)。收入高成本低，意味著溢價(jià)空間極大，此時(shí)消費(fèi)者會(huì)嫌棄貴，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)大量涌入打價(jià)格戰(zhàn)，直到把毛利率打到正常水平為止。

除非，該企業(yè)有：

• 專(zhuān)利保護(hù)：其他企業(yè)拿不到專(zhuān)利
• 壟斷專(zhuān)營(yíng)：特供某些渠道/某些客戶
• 品牌強(qiáng)勢(shì)：強(qiáng)勢(shì)到大家只認(rèn)LOGO，無(wú)視產(chǎn)品

以上三種現(xiàn)實(shí)中都有例子，大家甚至可以猜出來(lái)是誰(shuí)，總之不是普通的企業(yè)。

一分錢(qián)一分貨的簡(jiǎn)單原理，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中也成立。對(duì)普通企業(yè)而言，沒(méi)有憑空的高收入高利潤(rùn)。如果想獲高額利潤(rùn)，一定要在成本/費(fèi)用等方面付出代價(jià)，比如：

1、巨大營(yíng)銷(xiāo)投入→ 銷(xiāo)售費(fèi)用多 →渠道力推

2、巨大研發(fā)投入→ 研發(fā)費(fèi)用多 →產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)力

3、強(qiáng)力成本控制 → 單位成本更低 → 價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力

4、管控資金安全 → 控制庫(kù)存水平/避免應(yīng)收積壓 →拒絕劣質(zhì)產(chǎn)品/客戶

因此，在做經(jīng)營(yíng)分析報(bào)告的時(shí)候，應(yīng)首先把收入、毛利率、費(fèi)用率、應(yīng)收、庫(kù)存等指標(biāo)擺在一起看，這些指標(biāo)的組合+和同業(yè)水平/主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)對(duì)比，即能描繪出企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策策略。所以，建議在經(jīng)營(yíng)分析報(bào)告前，先做摘要，把關(guān)鍵數(shù)據(jù)擺在一起（如下表所示）：

二、發(fā)現(xiàn)策略問(wèn)題

數(shù)據(jù)組合起來(lái)以后，會(huì)更容易發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。特別是企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略出現(xiàn)缺失，過(guò)度關(guān)注銷(xiāo)售，忽視其他指標(biāo)時(shí)。比如：

1. 燒錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo)，銷(xiāo)售費(fèi)用增長(zhǎng)遠(yuǎn)快過(guò)收入增長(zhǎng)
2. 研發(fā)投入高，進(jìn)度慢，新產(chǎn)品遲遲看不到收入
3. 只會(huì)打折換銷(xiāo)量，收入越高，毛利越低
4. 暢銷(xiāo)品搶破頭，滯銷(xiāo)品狗都不理，庫(kù)存漲的比收入快

如下圖所示。如果發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在類(lèi)似問(wèn)題，請(qǐng)一定指出：“我們的經(jīng)營(yíng)策略出現(xiàn)偏差”，引起管理層重視，及時(shí)糾正問(wèn)題

三、找到策略重點(diǎn)

數(shù)據(jù)組合起來(lái)以后，也會(huì)更容易看出策略重點(diǎn)。比如常見(jiàn)的：

1、營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)策略：高毛利+高銷(xiāo)售費(fèi)用，重點(diǎn)投在渠道上

2、研發(fā)驅(qū)動(dòng)策略：高毛利+高研發(fā)費(fèi)用，產(chǎn)品有高門(mén)檻專(zhuān)利/功能優(yōu)勢(shì)

3、成本驅(qū)動(dòng)策略：低毛利+大規(guī)模+低單品成本，通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)取勝

體現(xiàn)在報(bào)表上，都有固定的形態(tài)，可以通過(guò)組合指標(biāo)看出來(lái)。

一旦選定了主策略，那么后續(xù)經(jīng)營(yíng)分析的重點(diǎn)也非常清晰。比如某公司選擇了營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)策略，那么就得確保：

1、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入帶來(lái)了增長(zhǎng)

2、控制無(wú)直接效益的投入

3、監(jiān)控各渠道增量效果

相應(yīng)的，可以區(qū)分出無(wú)直接效果的品牌，根據(jù)線上/線下特點(diǎn)，總結(jié)代表其投入產(chǎn)出的業(yè)務(wù)指標(biāo)，從而形成具體的監(jiān)控報(bào)表（如下圖）

比如某公司選擇了研發(fā)驅(qū)動(dòng)策略，那么就得保證：

1、新品在硬件性能優(yōu)于競(jìng)品

2、新品在用戶體驗(yàn)上優(yōu)于競(jìng)品

3、新品上市后銷(xiāo)量足以替代上一代主力產(chǎn)品

4、控制新品折扣，避免通過(guò)降價(jià)掩蓋產(chǎn)品問(wèn)題

當(dāng)然，在過(guò)去的2024年，還有個(gè)非典型但好用的策略，就是收縮策略。在大環(huán)境不好的時(shí)候，調(diào)低銷(xiāo)售增長(zhǎng)目標(biāo)，同時(shí)大幅度調(diào)低費(fèi)用投入，大刀闊斧砍掉無(wú)效的營(yíng)銷(xiāo)投入/砍掉不盈利的產(chǎn)品線。這樣放棄收入增長(zhǎng)轉(zhuǎn)而保利潤(rùn)，也是個(gè)應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)下行期的辦法。

四、暴漏策略空缺的問(wèn)題

有同學(xué)會(huì)說(shuō)：老師，我司沒(méi)有啥經(jīng)營(yíng)策略：

1、目標(biāo)都是拍腦袋，然后極限拉扯出來(lái)的

2、每個(gè)部門(mén)都在去年基礎(chǔ)上，加一點(diǎn)點(diǎn)作為自己的目標(biāo)

3、沒(méi)有所謂重點(diǎn)產(chǎn)品/重點(diǎn)渠道，平均使用力量

這個(gè)是低水平管理企業(yè)的通病。如果真是這樣，那么遇見(jiàn)的是：

1、產(chǎn)品線沒(méi)重點(diǎn)：同款/同價(jià)格代塞了好多產(chǎn)品，自己和自己搶生意

2、客戶沒(méi)重點(diǎn)：遇到客戶就打折，復(fù)購(gòu)沒(méi)保證，訂單越簽毛利越低

3、營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)重點(diǎn)：大量項(xiàng)目無(wú)法證明價(jià)值，投產(chǎn)比低渠道長(zhǎng)期存在

此時(shí)，可以先選擇暴漏問(wèn)題，再引導(dǎo)解決。