“B 端產(chǎn)品路，用戶引前行?！?在 B 端產(chǎn)品的領(lǐng)域中，如何打造優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)一直是個(gè)難題。釘釘?shù)某晒?，為我們提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)。它深知用戶是最好的老師，通過(guò)深入了解用戶需求，不斷優(yōu)化產(chǎn)品。本文將帶你走進(jìn)釘釘?shù)?“超級(jí)服務(wù)” 之旅，探尋 B 端產(chǎn)品體驗(yàn)提升的秘訣。

從不被看好到 SaaS 賽道第一，釘釘用了十年時(shí)間，客戶服務(wù)和產(chǎn)品體驗(yàn)是釘釘勝出的法寶——“超級(jí)服務(wù)，超級(jí)體驗(yàn)”，認(rèn)真對(duì)待每一個(gè)客戶、每一次服務(wù)，打造有口皆碑的產(chǎn)品體驗(yàn)。我們是如何做超級(jí)服務(wù)的呢？本文標(biāo)題中的“用戶教我做 B 端產(chǎn)品體驗(yàn)”，并不是用戶想要一個(gè)功能，我們就動(dòng)手開(kāi)發(fā)，或者用戶描述一個(gè)方案我們就照著做。而是我們要潛心向用戶學(xué)習(xí)如何服務(wù)客戶，了解不同用戶真實(shí)的使用場(chǎng)景，幫助用戶解決問(wèn)題、取得業(yè)務(wù)上的成功。

故事還要從頭講起……

?會(huì)做 C 端，不代表能做好 B 端

體驗(yàn)2014 年，釘釘 2.0 便針對(duì) iOS 和 Android 平臺(tái)規(guī)范和設(shè)備特性設(shè)計(jì)了不同的產(chǎn)品體驗(yàn)。適配 Material Design 這一舉措贏得了業(yè)界的廣泛贊譽(yù)——“少有的專為安卓生態(tài)系統(tǒng)設(shè)計(jì)的 APP”，技術(shù)同學(xué)也感嘆：“終于有專門(mén)為 Android 平臺(tái)做的產(chǎn)品設(shè)計(jì)了”。

沒(méi)想到的是，我們自認(rèn)為尊重了不同平臺(tái)用戶習(xí)慣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，給企業(yè)內(nèi)部的釘釘使用培訓(xùn)帶來(lái)了麻煩。因?yàn)閮蓚€(gè)版本看起來(lái)不一樣，企業(yè)培訓(xùn)人員需要花更多時(shí)間和精力去解釋差異，增加了不少工作量。服務(wù)用戶時(shí)發(fā)現(xiàn)，有的員工按照主管培訓(xùn)資料里的使用路徑找功能，發(fā)現(xiàn)自己的界面上找不到功能入口，因?yàn)楹椭鞴苡玫牟皇且粋€(gè)手機(jī)操作系統(tǒng)。Android 端“我的”頁(yè)面藏在右上角“點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)”里，點(diǎn)擊率是 iOS 端的 1/20，大量用戶反饋找不到。另外有兩個(gè)手機(jī)的用戶反饋，換個(gè)手機(jī)使用釘釘，“需要重新學(xué)習(xí)一遍”。這個(gè)案例告訴我們，如果不了解 B 端用戶的真實(shí)使用場(chǎng)景，是做不好 B 端產(chǎn)品體驗(yàn)的。

B 端 & C 端的差異

除了前面提到 B 端產(chǎn)品特有的培訓(xùn)場(chǎng)景，B 端產(chǎn)品和 C 端產(chǎn)品還有非常多的不同：

?「超級(jí)服務(wù)」幫助我們快速了解用戶

B 端為非同理心產(chǎn)品——產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者并非產(chǎn)品真實(shí)的使用者，這時(shí)我們?nèi)绾稳チ私馕覀兊挠脩?？傳統(tǒng)的做法有幾種：

第一種，花錢(qián)招募志愿用戶，讓用戶在實(shí)驗(yàn)室里操作，產(chǎn)研同學(xué)在另一個(gè)房間隔著單透玻璃觀察，用戶的表現(xiàn)會(huì)不太自然，整個(gè)觀察過(guò)程不能真實(shí)呈現(xiàn)日常的使用狀態(tài)。

第二種，招募用戶進(jìn)行訪談，本文作者還是個(gè)學(xué)生的時(shí)候，也有過(guò)為了一張 50 塊錢(qián)的電話卡，去當(dāng)用戶訪談對(duì)象的經(jīng)歷。當(dāng)時(shí)能深刻感受到“吃人嘴軟，拿人手短”，對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的使用評(píng)價(jià)也因?yàn)檫@一張 50 塊錢(qián)的電話卡而有所保留。

最后一種，則是查看用戶研究同學(xué)出具的專業(yè)報(bào)告，由于缺乏真實(shí)的體感，有多少能正向影響到最終的產(chǎn)品體驗(yàn)里需要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

加入釘釘后發(fā)現(xiàn)，最簡(jiǎn)單高效的做法，就是去到用戶真實(shí)的工作場(chǎng)所，觀察他們是如何使用產(chǎn)品的。和用戶聊天，深入了解他們的需求和痛點(diǎn)，日常工作中最讓他們崩潰的事情是什么。用戶在自己熟悉的環(huán)境，更容易“吐真言”。這個(gè)服務(wù)客戶過(guò)程，在釘釘被稱之為「超級(jí)服務(wù)」。

在釘釘?shù)倪@幾年，我拜訪了幾十家大大小小的企業(yè)，跟各行各業(yè)的人聊天，有在網(wǎng)紅大樓里兩班倒執(zhí)勤的保安大叔，有正襟危坐穿白襯衣的公務(wù)員，有潮牌服裝公司的俊男靚女，工作真是新鮮有趣。

圖為釘釘同學(xué)們?cè)谶M(jìn)行超級(jí)服務(wù)

從“給考勤報(bào)表搞個(gè)配色”，到幫助用戶算出工資

當(dāng)我剛工作的時(shí)候，有一天接到了產(chǎn)品的需求：“我們要做一個(gè)考勤報(bào)表的功能，內(nèi)容我已經(jīng)弄好了，你來(lái)給報(bào)表搞個(gè)配色，好看一點(diǎn)?！惫δ苌暇€幾天后，有一家客戶打電話給客服吐槽：“我沖著你們是阿里巴巴的產(chǎn)品我才用的，以為大廠質(zhì)量有保障，沒(méi)想到這么難用?！痹瓉?lái)由于我們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)不夠了解用戶的真實(shí)情況，導(dǎo)致用戶使用釘釘?shù)目记趫?bào)表時(shí)需要重新加工和人工校對(duì)，臨近發(fā)工資的日子，考勤結(jié)果還沒(méi)算完，工資發(fā)不出來(lái)，人事小妹急得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)。

于是我們立馬懷著愧疚的心情上門(mén)服務(wù)，搬著小板凳坐在人事小妹旁邊幫她算工資。2 天后，我們終于幫她完成了任務(wù)，也終于研究清楚了我們現(xiàn)有功能的問(wèn)題所在，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了快速優(yōu)化。最終這家客戶算考勤的時(shí)間從 3 天變?yōu)?2 小時(shí)，也和我們建立了良好的合作友誼。

B 端設(shè)計(jì)師不能被困在設(shè)計(jì)師這個(gè)身份里，很容易被 AI 的浪潮拍死在沙灘上。其他職能的角色也是一樣。我們要以終為始，幫助客戶成功。只有真正了解用戶，做出對(duì)用戶來(lái)說(shuō)真正有價(jià)值的產(chǎn)品，才能真正做到服務(wù)好用戶。

?超級(jí)服務(wù)還能帶給我們什么

發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新機(jī)會(huì)：從具體場(chǎng)景出發(fā)，在更了解用戶時(shí)，更容易找到體驗(yàn)創(chuàng)新點(diǎn)。例如家校版釘釘通訊錄就是服務(wù)用戶后做出的創(chuàng)新：家校是以家庭為單位，一個(gè)家長(zhǎng)已讀了消息，就算整個(gè)家庭接收到了通知。

了解用戶場(chǎng)景：了解用戶的真實(shí)使用環(huán)境，和使用時(shí)的所思所想。

幫助產(chǎn)品決策：定期觀察新/老用戶使用產(chǎn)品的情況，對(duì)用戶更有同理心，才能在做產(chǎn)品決策時(shí)使判斷更加準(zhǔn)確。

快速驗(yàn)證價(jià)值：在未進(jìn)入開(kāi)發(fā)階段，demo就可以去給用戶測(cè)試，幫助團(tuán)隊(duì)提前發(fā)現(xiàn)問(wèn)題；產(chǎn)品有了內(nèi)測(cè)包后，可以邀請(qǐng)用戶現(xiàn)場(chǎng)操作，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題可以快速修改，不用再等一個(gè)迭代。

超級(jí)服務(wù)帶給我們什么

?如何進(jìn)行超級(jí)服務(wù)

超級(jí)服務(wù)前

1. 找到對(duì)的企業(yè)

由于行業(yè)和規(guī)模不同，企業(yè)用戶的使用習(xí)慣差異比較大。例如：餐飲行業(yè)員工在工作時(shí)間是不讓用手機(jī)的。

為企業(yè)用戶提供超級(jí)服務(wù)，有兩個(gè)小建議：離得近、關(guān)系好。和服務(wù)的企業(yè)成為朋友，對(duì)方會(huì)更愿意和你講真話，甚至?xí)嬖V你他們使用其他同類產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，給你提供更具針對(duì)性的意見(jiàn)。同時(shí)也更能包容產(chǎn)品體驗(yàn)的不完美，存在 bug 的測(cè)試包他們也非常愿意使用，給我們留足精進(jìn)優(yōu)化的時(shí)間。

2. 找到對(duì)的角色

C 端產(chǎn)品的用戶角色相對(duì)單一，但在 B 端產(chǎn)品中，我們會(huì)面對(duì)老板、主管、HR、秘書(shū)、IT、員工等多角色，找對(duì)角色非常重要。同樣身為管理層，老板和人力總監(jiān)的想法可能都差別很大。

例如在使用考勤防作弊這個(gè)產(chǎn)品功能時(shí)，每個(gè)角色的想法和訴求都不一樣：HR總監(jiān)想要明細(xì)報(bào)表，HR專員想要自動(dòng)攔截，而老板真實(shí)的想法是作弊只要不超過(guò)一定比例都不用他操心。我們需要找到對(duì)的人，根據(jù)對(duì)的人的訴求來(lái)做產(chǎn)品。

3. 做好服務(wù)準(zhǔn)備去超級(jí)服務(wù)之前，不能“說(shuō)走就走”，要提前針對(duì)對(duì)象做好準(zhǔn)備，切忌到了客戶現(xiàn)場(chǎng)大眼瞪小眼，或臨場(chǎng)發(fā)揮。

首先，要提前了解訪談企業(yè)的使用數(shù)據(jù)，訪談對(duì)象在企業(yè)中的職位以及使用意愿。其次，設(shè)計(jì)好現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)的流程，如果需要進(jìn)行可用性測(cè)試，注意準(zhǔn)備好測(cè)試包和測(cè)試環(huán)境。最后，準(zhǔn)備訪談問(wèn)題。問(wèn)題一般按從大到小金字塔結(jié)構(gòu)化來(lái)構(gòu)造，注意保持問(wèn)題的中立。

超級(jí)服務(wù)中

1. 訪談問(wèn)出對(duì)方真實(shí)想法直接詢問(wèn)用戶“你是否需要這個(gè)功能”時(shí)，多數(shù)用戶傾向于回答“需要”，因?yàn)榫芙^他人請(qǐng)求往往帶來(lái)心理負(fù)擔(dān)。因此，若僅憑此簡(jiǎn)單對(duì)話便斷定用戶需求，結(jié)論易出錯(cuò)。面對(duì)用戶的肯定答復(fù)，我們應(yīng)「一追到底」， 深入探究其背后的真實(shí)考量與決策過(guò)程，以確保調(diào)研結(jié)論的準(zhǔn)確性。

想要了解用戶現(xiàn)狀，可以這樣詢問(wèn)：“在沒(méi)有這個(gè)功能的情況下，是如何解決問(wèn)題的？目前的方法存在哪些不便之處？”還可以進(jìn)一步挑戰(zhàn)用戶的思考，這樣提問(wèn)：“這些問(wèn)題對(duì)你的影響嚴(yán)重嗎？如果缺少這些功能，可能會(huì)帶來(lái)什么損失？”需要深入探討用戶觀點(diǎn)時(shí)，可以問(wèn)：“假如釘釘增加了這項(xiàng)功能，你會(huì)向朋友推薦使用嗎？如果有這樣的功能，你愿意為此支付多少年費(fèi)？”

2. 訪談了解用戶情緒

訪談階段，除了了解到用戶的所思所想，還要能發(fā)現(xiàn)用戶做一件事背后的情緒是怎樣的。例如釘釘之前有個(gè)「邀請(qǐng)新用戶得紅包」這個(gè)功能，界面操作沒(méi)有大的問(wèn)題，但是有一個(gè)用戶使用時(shí)面露難色，原來(lái)他邀請(qǐng)朋友用釘釘是出于真心推薦，而使用這個(gè)功能會(huì)被誤解成是沖著紅包才邀請(qǐng)朋友的。他不愿意使用這個(gè)功能，寧愿線下邀請(qǐng)。于是我們將這個(gè)功能引入了勛章體系，從榮譽(yù)感方面鼓勵(lì)用戶邀請(qǐng)。

另外一個(gè)案例是家長(zhǎng)給老師發(fā)賀卡時(shí)其實(shí)也有很多顧慮：我給老師發(fā)賀卡其他家長(zhǎng)會(huì)不會(huì)看見(jiàn)覺(jué)得我巴結(jié)老師？我給數(shù)學(xué)老師賀卡上寫(xiě)的字比較多，語(yǔ)文老師會(huì)不會(huì)不高興？……

了解用戶使用時(shí)的情緒可以幫助我們產(chǎn)品降低操作門(mén)檻，提升數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化。

3. 可用性測(cè)試

測(cè)試時(shí)要注意的點(diǎn)是“不要聽(tīng)他怎么說(shuō)，看他怎么做”。明確命題后，讓用戶獨(dú)立操作。我們要控制住自己的表現(xiàn)欲和解釋欲。最好鼓勵(lì)用戶一邊操作，一邊說(shuō)出自己真實(shí)的想法。同時(shí)觀察對(duì)方的情緒，是疑惑、興奮、煩躁或其他。

4. 觀察用戶異常行為

產(chǎn)品在使用的過(guò)程中，我們要注意發(fā)現(xiàn)用戶異常行為。用戶不按我們?cè)O(shè)想的流程去操作，一定是產(chǎn)品設(shè)計(jì)上出現(xiàn)了某些問(wèn)題。

例如我們觀察到智能前臺(tái)的用戶在使用時(shí)都打印了一個(gè)小牌子，上面寫(xiě)著“請(qǐng)說(shuō)，我找***”。因?yàn)橹悄芮芭_(tái)在休眠狀態(tài)下，它是一個(gè)靜態(tài)的機(jī)器，訪客不知道這個(gè)機(jī)器可以干什么。基于這個(gè)觀察到的問(wèn)題，我們做了以下優(yōu)化：智能前臺(tái)在休眠狀態(tài)下加了呼吸燈，通過(guò)燈效告訴用戶正在運(yùn)行；用戶走近設(shè)備時(shí)，屏幕亮起文字告訴用戶“訪客自助登記”，同時(shí)主動(dòng)問(wèn)候用戶“請(qǐng)問(wèn)你找誰(shuí)？”

5. 觀察發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新機(jī)會(huì)

通過(guò)觀察用戶現(xiàn)狀，也可以發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新機(jī)會(huì)。到用戶真實(shí)的工作場(chǎng)所去，通過(guò)觀察用戶真實(shí)狀態(tài)，可以獲取更直觀的信息補(bǔ)充。把用戶線下的場(chǎng)景搬到線上來(lái)，更能讓用戶形成親切熟悉感。如公司的文化墻、出差公示表、用戶辦公桌上的文件組成等。

例如企業(yè)紅包的創(chuàng)新，就是觀察到用戶在線下都有表彰大會(huì)場(chǎng)景，優(yōu)秀員工會(huì)上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)被公開(kāi)表?yè)P(yáng)和激勵(lì)，于是我們將這一真實(shí)場(chǎng)景從線下搬到線上。類似還有狀態(tài)、劃詞評(píng)論等創(chuàng)新功能，都可以在線下找到對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景。

超級(jí)服務(wù)后

1. 判斷需求合理性

對(duì)于用戶提出的需求，我們不能“說(shuō)啥就是啥”，需要結(jié)合我們的產(chǎn)品定位來(lái)判斷是否可行。

比如有老板強(qiáng)烈需要實(shí)時(shí)定位員工軌跡的功能，但這個(gè)不符合釘釘?shù)陌踩碗[私保護(hù)的準(zhǔn)則，所以盡管提需求的用戶很多，釘釘也不會(huì)去做。還有老師提出“希望老師能看到家長(zhǎng)的已讀未讀，但不希望家長(zhǎng)看見(jiàn)老師的已讀未讀”。這個(gè)不符合我們平等透明的原則，釘釘也不會(huì)做。

2. 判斷個(gè)性問(wèn)題和共性問(wèn)題

對(duì)于收集到的問(wèn)題，很多同學(xué)擔(dān)心這些問(wèn)題是否有通用性：是這個(gè)用戶的個(gè)性問(wèn)題，還是大家都可能遇到的共性問(wèn)題？傳統(tǒng)用研稱之為「真問(wèn)題」&「假問(wèn)題」。

如何判斷真問(wèn)題與假問(wèn)題？可以多問(wèn)幾個(gè)用戶，看看是否有多個(gè)用戶都遇到同樣的問(wèn)題。其次，搞清楚用戶在操作任務(wù)的過(guò)程中表現(xiàn)的行為、思考過(guò)錯(cuò)、感覺(jué)或決策是否符合邏輯。

3. 翻譯

收集到用戶反饋后，不能直接就采用用戶給的方案，我們需要發(fā)現(xiàn)用戶話里有的話和沒(méi)說(shuō)出來(lái)的話。然后再思考我們的產(chǎn)品方案例如DING 之前灰度了一個(gè)功能：用戶可以快捷回復(fù)不方便查看并發(fā)送到群里。

一個(gè)管理層使用后投訴DING回復(fù)消息刷屏太騷擾，希望去掉這個(gè)這個(gè)功能。但我們仔細(xì)了解后，發(fā)現(xiàn)紅包回復(fù)消息刷屏他并不覺(jué)得騷擾。探尋本質(zhì)其實(shí)是大家都在群里拒絕他，他覺(jué)得這個(gè)影響不好，同時(shí)也讓他覺(jué)得沒(méi)有面子。翻譯出來(lái)了他的真實(shí)感受后，我們把用戶的訴求“DING 的快捷回復(fù)不在群里透出”改為“默認(rèn)的快捷回復(fù)改為正向的，拒絕類的需要用戶手動(dòng)輸入”。未來(lái)我們考慮對(duì) DING 的快捷回復(fù)進(jìn)行合并，來(lái)解決刷屏騷擾的問(wèn)題。

近期釘釘?shù)某?jí)服務(wù)我們對(duì)「發(fā)語(yǔ)音」產(chǎn)品體驗(yàn)進(jìn)行了升級(jí)。在超級(jí)服務(wù)過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)，管理者相較于員工更喜歡發(fā)語(yǔ)音消息，而且喜歡發(fā)長(zhǎng)語(yǔ)音。

于是，我們將發(fā)語(yǔ)音的最大時(shí)長(zhǎng)延長(zhǎng)至 5 分鐘，并新增了鎖定錄音這一創(chuàng)新產(chǎn)品體驗(yàn)。同時(shí)我們還了解到用戶在發(fā)語(yǔ)音時(shí)，仍有實(shí)時(shí)查看群內(nèi)最新消息的訴求，于是我我們?nèi)サ袅税l(fā)語(yǔ)音時(shí)的蒙層。本以為這一創(chuàng)新會(huì)贏得用戶的贊許，不想用戶吐槽“沒(méi)有了蒙層，壓根不知道自己是不是在發(fā)語(yǔ)音”，我們又緊急優(yōu)化了語(yǔ)音波形效果，快速迭代上線了最新版本。

對(duì)于員工來(lái)說(shuō)，我們更多考慮的是如何讓語(yǔ)音轉(zhuǎn)文字的功能更好用。超級(jí)服務(wù)過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)， 工作場(chǎng)合，尤其是在群里一對(duì)多的溝通場(chǎng)景中，大家發(fā)言比較謹(jǐn)慎，措辭也更講究。甚至有的員工給上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)發(fā)消息時(shí)，會(huì)先給自己預(yù)覽一下效果，再轉(zhuǎn)發(fā)給老板。語(yǔ)音消息難免會(huì)錄入一些“額”“嗯”之類的語(yǔ)氣詞，這時(shí)就非常需要能夠二次編輯。傳統(tǒng)的語(yǔ)音轉(zhuǎn)文字功能無(wú)法對(duì)名字進(jìn)行有效識(shí)別，尤其是用戶的名字，是二次編輯的重災(zāi)區(qū)。了解到用戶痛點(diǎn)后，我們想到結(jié)合 AI 來(lái)解決，不僅可以幫用戶快速潤(rùn)色文字，還可以準(zhǔn)確識(shí)別人名并 @ 對(duì)方。

案例：語(yǔ)音優(yōu)化

?總結(jié)

只有真正理解客戶的需求和痛點(diǎn)，B端產(chǎn)品才能真正解決用戶的問(wèn)題，才能助力企業(yè)在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，取得成功。釘釘會(huì)一如既往地重視「超級(jí)服務(wù)」，秉承“客戶第一、用戶為先”的精神，每一個(gè)釘釘?shù)耐瑢W(xué)，無(wú)論他在哪個(gè)崗位，都需要進(jìn)到客戶的辦公現(xiàn)場(chǎng)，感同身受客戶的場(chǎng)景、聆聽(tīng)客戶的真實(shí)反饋，推動(dòng)客戶的問(wèn)題快速解決，持續(xù)為企業(yè)提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。