在數(shù)字化時(shí)代，社交媒體平臺(tái)的廣告業(yè)務(wù)已成為衡量其商業(yè)成功的關(guān)鍵指標(biāo)之一。本文分析了X廣告收入下降的原因，并探討其未來(lái)可能的發(fā)展方向。

廣告商一向善于見(jiàn)風(fēng)使舵。在馬斯克助選特朗普獲勝后，據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，迪士尼、華納兄弟探索頻道、康卡斯特、獅門娛樂(lè)等廣告主，在暫停投放埃隆·馬斯克旗下平臺(tái)X（即 Twitter）投放廣告之后，又開(kāi)始復(fù)投了。

對(duì)馬斯克來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)好消息。

不過(guò)先別高興太早，X的廣告業(yè)務(wù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)到反彈的時(shí)刻。

11月，根據(jù)世界廣告研究中心WARC的一項(xiàng)分析，如果 X 能夠保持收購(gòu)前的用戶增速，那它的廣告收入可能會(huì)是今天的兩倍以上。但遺憾的是，X的廣告營(yíng)收未來(lái)還會(huì)繼續(xù)走低。

預(yù)計(jì)2024年的廣告收入將跌到20億美元，而2025年廣告營(yíng)收可能連20億美金都不到了。WARC估計(jì)，馬克斯治下的X，廣告收入總體上已經(jīng)損失了59億美元

相比之下，其他社交媒體平臺(tái)在同一時(shí)期的廣告收入實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長(zhǎng)：Instagram增長(zhǎng)了24.9%；Snapchat增長(zhǎng)了13.8%；Pinterest增長(zhǎng)了18.1%，這使得X已不再是全球前20名廣告媒體平臺(tái)。

其實(shí)馬斯克在今年做了大量動(dòng)作，試圖挽回X平臺(tái)上廣告費(fèi)的流失：

• 6月份在戛納創(chuàng)意節(jié)出席一系列公開(kāi)活動(dòng)，并接洽了不少?gòu)V告公司和廣告主，為X招攬廣告客戶。
• 9月，邀請(qǐng)前現(xiàn)代汽車首席營(yíng)銷官Angela Zepeda為其新的全球營(yíng)銷主管，希望借助Zepeda在廣告圈的經(jīng)驗(yàn)和關(guān)系，緩和與廣告業(yè)的關(guān)系。要知道之前X并沒(méi)有這一職位。
• 11月，與SSP供應(yīng)方平臺(tái) PubMatic達(dá)成廣告技術(shù)上的合作，以期提高廣告銷售效率，拉動(dòng)廣告營(yíng)收。

在我看來(lái)，這些營(yíng)銷層面上的動(dòng)作全都治標(biāo)不治本。X對(duì)廣告主吸引力下降的原因，不是馬斯克罵了廣告主，雙方交惡，更深層的原因是X的內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)策略越來(lái)越癲了。

01

Twitter其實(shí)在2019 年就已在全球范圍內(nèi)禁止所有政治廣告。馬斯克接手后，將Twitter改名為X，并在2023年8月，恢復(fù)了政治廣告。

所謂的政治廣告，不止局限于總統(tǒng)競(jìng)選宣傳，還包括議員競(jìng)選、意識(shí)形態(tài)廣告、公共政策廣告等多種形式，當(dāng)然總統(tǒng)競(jìng)選的費(fèi)用最高。美國(guó)廣告咨詢公司AdImpact預(yù)測(cè)，在102多億的廣告支出中，總統(tǒng)選舉花費(fèi)27億美元廣告費(fèi)，參議院選舉花費(fèi)21億美元廣告費(fèi)，眾議院選舉花費(fèi)17億美元。

《金融時(shí)報(bào)》曾報(bào)道，X 原本希望在2024選舉年實(shí)現(xiàn) 1 億美元的政治廣告收入，以此彌補(bǔ)大品牌從該平臺(tái)撤出造成的廣告收入損失。

然而，這一目標(biāo)顯然沒(méi)有達(dá)成。

《金融時(shí)報(bào)》分析了X政治廣告透明度庫(kù)的數(shù)據(jù)：10月23日的時(shí)候，距離11月5日投票還有不到兩周的時(shí)間，X上的廣告投放量還不到目標(biāo)的五分之一。

另外，政治廣告大盤和品牌廣告大盤相比，實(shí)在是小巫見(jiàn)大巫。今年美國(guó)政治廣告總支出在100億~120億之間，快消品僅僅在數(shù)字廣告上花費(fèi)近500億美元，這還不包括戶外、電視等傳統(tǒng)媒體的廣告支出。

即使是政治廣告支出，X也拿不到所有的預(yù)算。Twitter被馬斯克收購(gòu)后，許多政治團(tuán)體就對(duì)它產(chǎn)生了深深的不信任，X上大部分都是共和黨的廣告內(nèi)容。

而特朗普本身就在X上有眾多粉絲，在社交媒體的投放力度沒(méi)有對(duì)手大。根據(jù)非營(yíng)利組織Open Secrets預(yù)計(jì)，哈里斯競(jìng)選活動(dòng)的花費(fèi)是特朗普的兩倍多。

而哈里斯將數(shù)字廣告支出集中在谷歌和Meta等大型廣告平臺(tái)上，今年在這些平臺(tái)上的支出已超過(guò)2.8億美元，這讓X上的政治廣告收入相形見(jiàn)絀。

02

政治廣告不達(dá)預(yù)期，平臺(tái)上又放開(kāi)了政治內(nèi)容，這帶來(lái)一個(gè)直接的后果：虛假信息的泛濫。

在美國(guó)，很多政客或團(tuán)體會(huì)故意傳播虛假信息以混淆視聽(tīng)，影響選舉結(jié)果或公眾輿論。而像Facebook、X等社交媒體，對(duì)重要政客看上去錯(cuò)誤的言論，審核力度并不大。平臺(tái)認(rèn)為重要政客的觀點(diǎn)（即使是虛假錯(cuò)誤的）也是一種新聞，公眾有權(quán)利聽(tīng)到。

MIT的一項(xiàng)研究顯示，虛假信息在Twitter上被轉(zhuǎn)發(fā)的可能性比真實(shí)信息高出70%，并且到達(dá)第1500名用戶的速度要快六倍，這一效應(yīng)在政治新聞中尤為明顯。

我認(rèn)為，平臺(tái)上出現(xiàn)政治內(nèi)容沒(méi)有什么大不了的，但是X在內(nèi)容審查上的消極和不作為，過(guò)度放任政治內(nèi)容的泛濫，一定會(huì)影響整個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)和用戶體驗(yàn)。

因?yàn)榘殡S政治內(nèi)容出現(xiàn)的是大量富有爭(zhēng)議的極端觀點(diǎn)，而X等社交媒體上的回音壁效應(yīng)，進(jìn)一步加劇了用戶的情緒極化。

廣告主如果涉及過(guò)多的政治內(nèi)容，可能會(huì)引起一部分消費(fèi)者的反感，從而損害品牌形象和聲譽(yù)。所以，注重形象的大型品牌商對(duì)此避之不及。比如在2023年11月，IBM暫停了在X平臺(tái)的廣告支出，原因是其廣告與X上的親納粹內(nèi)容一起出現(xiàn)。

我發(fā)現(xiàn)，這次《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道的恢復(fù)投放的廣告主有一個(gè)特點(diǎn)，都是影視娛樂(lè)公司。

這類公司的廣告投放通常與電影或節(jié)目的上映或播出時(shí)間緊密相關(guān)，需要在短時(shí)間內(nèi)迅速吸引觀眾注意，獲得票房或者收視率，對(duì)這些公司而言，品牌形象不是廣告投放考量的首要目標(biāo)。

而很多消費(fèi)品和科技公司更注重長(zhǎng)期品牌建設(shè)和消費(fèi)者關(guān)系的維護(hù)，在一些積極的時(shí)刻與用戶達(dá)到情緒上的共鳴共振，以此獲得好感。他們投放一個(gè)最基本訴求就是保證自己的品牌安全，不是要陷入輿情陷阱：讓自己的品牌不會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的聯(lián)想。

當(dāng)然，品牌安全的考量只是一個(gè)方面，關(guān)鍵是品牌的投放效果也會(huì)大打折扣。

廣告監(jiān)測(cè)公司IAS 的一份報(bào)告指出，品牌靠近危險(xiǎn)政黨內(nèi)容的廣告，成功率降低了66%，每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用增加了29%，即增加了0.82美元。同樣，靠近新聞相關(guān)錯(cuò)誤信息的廣告成功率降低了53%，每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用增加了8%，即增加了0.23美元。

也就是說(shuō)，廣告主花了更多的錢，但是廣告的觸達(dá)率和影響力卻大打折扣，自然也就不愿意在X上投放廣告了。

03

除了政策內(nèi)容太多之外，機(jī)器人流量太多也是扼制廣告主放棄X的一大原因。

在收購(gòu)X的時(shí)候，馬斯克曾經(jīng)表示要消滅X上的機(jī)器人流量?，F(xiàn)在看來(lái)，馬斯克并沒(méi)有做到。

今年年初的超級(jí)碗星期天，一直是美國(guó)的營(yíng)銷大事件，相當(dāng)于咱們國(guó)家的春晚。這一天是單日食品消耗量第二高的日子，僅次于感恩節(jié)。當(dāng)時(shí)X發(fā)布數(shù)據(jù)稱，自己平臺(tái)的展示次數(shù)、用戶帖子數(shù)和視頻觀看次數(shù)分別同比增長(zhǎng)了31%、41%和75%。

但是這個(gè)數(shù)據(jù)立刻被網(wǎng)絡(luò)安全公司CHEQ打假了。該公司收集了超級(jí)碗周末兩天期間內(nèi)的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)從 X 轉(zhuǎn)化其廣告客戶網(wǎng)站的流量中有 75.85% 被認(rèn)定為虛假流量。

虛假流量在廣告行業(yè)內(nèi)部有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，分為兩類：一般無(wú)效流量（General Invalid Traffic, GIVT）和復(fù)雜無(wú)效流量（Sophisticated Invalid Traffic, SIVT）。前者包括機(jī)器人爬蟲的流量，后者包括高度模擬真人訪客的機(jī)器人、廣告插件產(chǎn)生的流量、以金錢補(bǔ)償為動(dòng)機(jī)的操縱測(cè)量數(shù)據(jù)行為等等，需要通過(guò)高級(jí)分析、乃至人工干預(yù)等方法才能分析和識(shí)別。

一項(xiàng)有營(yíng)銷效率平臺(tái)Lunio開(kāi)展的研究顯示，Google、Meta、Linkedin和TikTok在內(nèi)的主要營(yíng)銷渠道中所有付費(fèi)流量的8.5%是無(wú)效的，相當(dāng)于每12次網(wǎng)站訪問(wèn)中就有一次是無(wú)效的。 到2024年，無(wú)效流量將使企業(yè)損失高達(dá)2048億美元。

無(wú)效流量帶來(lái)的危害不僅僅是浪費(fèi)廣告支出，它還有兩個(gè)致命的后果：

1、誤導(dǎo)營(yíng)銷決策：無(wú)效流量會(huì)虛假夸大帖子參與度，誤導(dǎo)品牌的投放決策，導(dǎo)致預(yù)算分配不準(zhǔn)確和收入預(yù)測(cè)不可預(yù)測(cè)。具體來(lái)講，會(huì)讓X進(jìn)一步失去了在廣告主側(cè)的公信力。Kantar的媒體反應(yīng)研究數(shù)據(jù)顯示， X 被認(rèn)為是不可信的，只有 4% 的廣告認(rèn)為社交媒體平臺(tái)上的廣告是品牌安全的，四分之一 (26%) 的人表示他們計(jì)劃在 2025 年減少在X上的支出。

2、拉低廣告價(jià)值：X 廣告業(yè)務(wù)的飛輪正在倒轉(zhuǎn)，進(jìn)入到一個(gè)負(fù)向的循環(huán)中。政治內(nèi)容過(guò)多，導(dǎo)致虛假信息盛行，進(jìn)而無(wú)效流量變得越來(lái)越多，廣告主不認(rèn)可X的價(jià)值，單價(jià)變低。目前X 的CPM（千人展示成本）已下跌超過(guò) 75%，只有1.2美元（META是7美元，TikTok是3美元），為三年來(lái)的最低水平。（數(shù)據(jù)來(lái)源：Gupta Media ）

最后一點(diǎn)，就是對(duì)X平臺(tái)來(lái)說(shuō)，馬斯克的個(gè)人印記太重了。而平臺(tái)最大的不確定性就是馬斯克個(gè)人。他本人是一個(gè)成功的企業(yè)家，但一定不是一個(gè)善于與社會(huì)妥協(xié)的、世故的、圓滑的商人。他把自己過(guò)度的政治化，也勢(shì)必會(huì)把X變成一個(gè)看上去偏激的、充滿不確定性的平臺(tái)。

當(dāng)時(shí)馬斯克將Twitter改成X這個(gè)名字意味著有無(wú)限未來(lái)的可能性。但是目前看來(lái)，X的未來(lái)，真的就是一個(gè)「X」。