本文從多個維度剖析了用戶體驗(yàn)的構(gòu)成要素，揭示了從傳統(tǒng)服務(wù)到現(xiàn)代體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變，并提供了實(shí)戰(zhàn)案例分析，幫助讀者理解如何在新消費(fèi)旅程中把握和應(yīng)用“峰終定律”。

你必須從「用戶體驗(yàn)」開始做起，然后再做技術(shù)發(fā)明的努力….，我們要先思考可以給用戶帶來什么無與倫比的體驗(yàn)?zāi)兀?#8230;而不是一開始就說“讓我們和工程師坐下來了解一下我們擁有什么超棒的技術(shù)”。
——史蒂夫·喬布斯

「用戶體驗(yàn)」不是一件事情，而是許多事情的組合。但有時，最微小的事情卻可以產(chǎn)生最大的影響，我們不知不覺放棄了對用戶體驗(yàn)的關(guān)注，所以我們首先需要修正到正確的道路。

——星巴克創(chuàng)始人，霍華德·舒爾茨第一次回歸星巴克

喬布斯說我們“必須從「用戶體驗(yàn)」做起”，舒爾茨指出星巴克陷入困境的根源在于“我們不知不覺放棄了對「用戶體驗(yàn)」的關(guān)注，所以我們首先需要修正到正確的道路”。

體驗(yàn)的重要性遠(yuǎn)不止于此。無論是管理之父德魯克還是營銷之父科特勒，他們都強(qiáng)調(diào)企業(yè)存在的意義是“為用戶創(chuàng)造新價值”。這種“新價值”中，「體驗(yàn)」必位列其一，也被稱之為「體驗(yàn)價值」。

然而，問題正擺在眼前：用戶體驗(yàn)、體驗(yàn)價值、體驗(yàn)營銷、新體驗(yàn)、場景體驗(yàn)等詞匯早已在行業(yè)中流行兩年，但但「用戶體驗(yàn)」到底是什么？又如何在當(dāng)下新時代創(chuàng)造新「體驗(yàn)價值」，仍舊是個問題。

今天，從概念到玩法，從理論到實(shí)戰(zhàn)，從模型到案例，一文讓你看懂拆透。

本內(nèi)容將分為上下兩篇，上篇明義「用戶體驗(yàn)」和「體驗(yàn)價值」的本質(zhì)，下篇則將揭示無限媒體時代下的「新體驗(yàn)價值」的七種武器。

上篇七部分共8700字，請收！

• 一、什么？好的“用戶服務(wù)”=壞的“用戶體驗(yàn)”！
• 二、「用戶體驗(yàn)」是什么？從亞朵和迪士尼的體驗(yàn)說起。
• 三、「用戶體驗(yàn)」是什么？6位專家的4個新觀點(diǎn)。
• 四、「用戶體驗(yàn)」到底是什么：2個定義，3個核心。
• 五、必知：「用戶體驗(yàn)」的4個運(yùn)營關(guān)鍵點(diǎn)。
• 六、實(shí)戰(zhàn)案例：宜家、星巴克、亞朵的“峰終定律”方法論。
• 七、前瞻：數(shù)字化的新人類新消費(fèi)旅程中，新「體驗(yàn)價值」是什么？

一、什么？好的“用戶服務(wù)”=壞的“用戶體驗(yàn)”！

2015年時，哈佛商學(xué)院曾進(jìn)行過一次調(diào)查。他他們向2000名受訪者提出兩個問題：①哪些（東西）讓他們和他們喜愛的品牌產(chǎn)生了聯(lián)系②請列舉三個最喜愛的品牌，然后描述“在過去30天中，你最喜愛的品牌給你帶來了什么？”

巧合的是，無論是與品牌喜愛聯(lián)系在一起的“東西”，還是前三品牌“30天帶給了什么”，均指向四個核心詞匯：喜悅，信任，期待和驚喜。注意，這些特質(zhì)中沒有一個與產(chǎn)品、服務(wù)或好處等直接相關(guān)。

由此得出一個簡潔而深刻的結(jié)論：用戶服務(wù)已經(jīng)消亡，一去不復(fù)返。

這種消亡的原因顯而易見，也是所有品牌都不得不直面的選擇和挑戰(zhàn)：

• ①萬物互聯(lián)的社媒重塑了消費(fèi)者參與者身份：每個人都成了超級個體，每個人都是創(chuàng)造者。于是，個性化取代了傳統(tǒng)的需求引導(dǎo)。
• ②無限媒體改變了我們的行為：場景取代注意力。場景通過創(chuàng)造體驗(yàn)匹配品牌，參與感成為新欲望
• ③數(shù)字AI改變了信息傳遞方式：靜態(tài)讓位于動態(tài)體驗(yàn)?！靶畔⒄胰恕毕碌摹耙蝗饲妗?，從體驗(yàn)的個性化到個性化的提供體驗(yàn)。

敲黑板1：若你依舊將用戶服務(wù)視為市場細(xì)分的基石，亦或是搶奪市場的工具，實(shí)際上，越好好的用戶服務(wù)，離成功將越來越遠(yuǎn)。

• 如果你店內(nèi)服務(wù)員還像跟班一樣，提供隨叫隨到；如果酒店打著“保護(hù)環(huán)境”，卻需要客人親自前往前臺領(lǐng)取一次性用品；如果VIP待遇只是享受名稱上的不同和價格上差異，這些服務(wù)都是“皇帝新衣”，很容易嗅到虛偽的惡臭。
• 如果你在產(chǎn)品研發(fā)時，依然只是詢問幾位用戶“我們?nèi)绾巫屇銤M意？”這種問題，或者是依靠復(fù)制其他的成功而創(chuàng)造新品，那么上市即完結(jié)。
• 若你的市場部營銷部還在討論，“提供什么樣的服務(wù)才能留住用戶？如何建立品牌忠誠度？如何利用關(guān)系管理和數(shù)據(jù)庫這類工具，賺更多的錢”這樣的問題。恭喜你，因?yàn)榉较虻腻e誤，距離消亡也不遠(yuǎn)了。

因?yàn)?，“好的”用戶服?wù)會慢慢消磨你的業(yè)務(wù)，侵蝕品牌的根基。

為什么會這樣呢？大多數(shù)用戶服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)還不足以讓你在現(xiàn)在的市場中有效地競爭，無法搶奪注意力和時間，更無法讓人們在無限媒體時代主動為你去傳播。

這源于「用戶服務(wù)」的本質(zhì)：品牌強(qiáng)行告訴用戶他們想要的“體驗(yàn)”。

絕大部分的用戶服務(wù)都是單向提供，用戶只是被動地接收，無論多棒都是小范圍影響，即使服務(wù)再出色也只能在小范圍內(nèi)產(chǎn)生影響。就算是極致的VVIP服務(wù)，也很少有人會因?yàn)闊o與倫比的服務(wù)而選擇你，因?yàn)槿狈η楦泻颓榫w上的共鳴。

而「用戶體驗(yàn)」不同，用戶體驗(yàn)是在客戶試圖去了解你的產(chǎn)品并進(jìn)行評估、考慮購買產(chǎn)品、嘗試使用以及遇到問題時所產(chǎn)生的思考；更是他們在與你互動時的感受：激動、高興、安心，或緊張、失望、沮喪。

更準(zhǔn)確地說，前者是不受歡迎不被許可的，可預(yù)期的；后者是被極度渴望高度許可，用戶會因此買單。

敲黑板2：如果只是想提供用戶預(yù)期的東西，那還不如別干。

所以，“好的”用戶服務(wù)已經(jīng)死了，且它是致命的。

這一結(jié)論已在大潤發(fā)和永輝超市的沒落，與胖東來和奧樂齊的興盛形成鮮明對比；5A景區(qū)的淡旺之分與迪士尼和烏鎮(zhèn)永不落幕的旺季對比中得以佐證；也在亞朵酒店、宜家賣場這些持續(xù)創(chuàng)新得以強(qiáng)化。

▲ 圖片來自烏鎮(zhèn)

二、什么是「用戶體驗(yàn)」？——從亞朵和迪士尼說起

2024年11月19日，亞朵集團(tuán)公布最新一季財報，第三季度營收達(dá)18.99億元，同比增長46.7%；調(diào)整后凈利潤為3.84億元，同比增長41.2%。財報披露，2024年亞朵集團(tuán)預(yù)計全年?duì)I收將同比增長48%至52%。

亞朵創(chuàng)始人王海軍對“酒店體驗(yàn)”和“酒店服務(wù)”區(qū)別有著獨(dú)到的見解，這或許正是亞朵異軍突起，成為中國酒店業(yè)創(chuàng)新標(biāo)桿之因。

王海軍認(rèn)為，亞朵的定位是體驗(yàn)式酒店——這里不是一個睡覺的地方，而是能夠給志同道合的人提供品質(zhì)生活的完美體驗(yàn)，是一個有內(nèi)容的空間，一個能夠跟客人在精神上產(chǎn)生共鳴的品牌。

他拿一瓶水為例，闡述了服務(wù)和體驗(yàn)之間的差異。

• 什么是服務(wù)？——剛進(jìn)入酒店，前臺快速地給你送一瓶水，或者呈上一杯清涼的果飲，這是一個標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。這就是我們理解的服務(wù)，即使是五星級酒店VIP服務(wù)，本質(zhì)還是買賣，是供應(yīng)和獲取的關(guān)系，是規(guī)范的，多年不變的，并沒有帶來欣喜。
• 什么是體驗(yàn)？——同樣進(jìn)入酒店，白天會送你暖心水，水溫恰好40；晚上回酒店較晚，送一份晚安牛奶；酒后回到房間會有解酒茶。他是積極的，變化的，意想不到的。

▲ 圖片為王海軍混沌學(xué)園演講

同樣具有相似認(rèn)知的還有麗思卡爾頓酒店：本酒店的體驗(yàn)活躍了顧客的感官，增強(qiáng)了幸福感，甚至滿足了客人未曾表達(dá)的愿望和需求。

另一位致力于「用戶體驗(yàn)」的實(shí)踐者，迪士尼卓越服務(wù)部的布魯斯·萊夫勒在他的著作《絕佳體驗(yàn)：迪士尼打造卓越服務(wù)的五大原則》中說：

我們一直倡導(dǎo)超預(yù)期服務(wù)的理想主義理念，我們期待我們的絕佳體驗(yàn)不僅是整個“表演”的一部分，而且每位員工都專注于為每一位顧客創(chuàng)造難忘而獨(dú)特的體驗(yàn)；通過這種方法，我們培養(yǎng)了許多“大使”——這些大使會自發(fā)地將體驗(yàn)傳播到全球各地。

迪士尼的卓越體驗(yàn)無可爭議，品牌猿認(rèn)為，每一個品牌人、產(chǎn)品開發(fā)者、創(chuàng)業(yè)者，甚至是董事長，至少應(yīng)該親身前往迪士尼樂園一探究竟。

那么，用戶體驗(yàn)是什么？此處可見三個關(guān)鍵詞：個體、感受和超預(yù)期。

三、什么是「用戶體驗(yàn)」？——6位專家的4個新觀點(diǎn)

1、《品牌翻轉(zhuǎn)》：體驗(yàn)是品牌的分形和用戶新身份

馬蒂·紐邁耶在《品牌翻轉(zhuǎn)》對「用戶體驗(yàn)」的認(rèn)知非常獨(dú)到：

用戶對品牌的體驗(yàn)記憶要比所付價格的記憶更為長久。因此「用戶體驗(yàn)」是創(chuàng)造價值、差異化競爭之根。

每一次體驗(yàn)都是品牌的縮影，代表著用戶對公司及產(chǎn)品服務(wù)的理解。如果你發(fā)現(xiàn)某種具體的體驗(yàn)不能反映品牌的整體形象，那就把它挑出來，因?yàn)槟鞘腔▓@里的雜草。

每一次體驗(yàn)，每一個觸點(diǎn)，都應(yīng)該能說明品牌的意義，并為你的用戶提供建立身份的新方式。

——《品牌翻轉(zhuǎn)》

總結(jié)一下，三個關(guān)鍵點(diǎn)：

1. 用戶對的體驗(yàn)記憶要比價格的記憶更為長久，它是創(chuàng)造價值、差異化競爭之根。
2. 每一次體驗(yàn)都是品牌的縮影，是品牌的分形。
3. 每一次體驗(yàn)每一個觸點(diǎn)，都應(yīng)該能說明品牌的意義，并為你的用戶提供建立身份的新方式。

2、「峰終定律」和《峰值體驗(yàn)》：關(guān)鍵時刻

我們再看看「峰終定律」和《峰值體驗(yàn)》。

諾貝爾獎得主、心理學(xué)家丹尼爾·卡尼曼Daniel Kahneman，經(jīng)過深入研究，發(fā)現(xiàn)對體驗(yàn)的記憶由兩個因素決定：高峰（無論是正向的還是負(fù)向的）時與結(jié)束時的感覺，這就是峰終定律（Peak-End Rule）。

他認(rèn)為，人類在對一項(xiàng)事物體驗(yàn)之后，所能記住的就只是在峰與終時的體驗(yàn)，而在過程中好與不好體驗(yàn)的比重、好與不好體驗(yàn)的時間長短，對記憶差不多沒有影響。這就是“關(guān)鍵時刻MOT”(Moment of Truth)，也是服務(wù)界最具震撼力與影響力的管理概念與行為模式。

希思兄弟在《行為設(shè)計學(xué)：打造峰值體驗(yàn)》一書告訴我們，所有峰值體驗(yàn)都是由欣喜、認(rèn)知、榮耀、連接四種要素中的一個或幾個構(gòu)成的。（實(shí)戰(zhàn)案例見第六部分）

3、《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》和《場景營銷》：幫助個人轉(zhuǎn)變！

約瑟夫·派恩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中寫道，產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)入一個新的世界，商業(yè)價值開始演變?yōu)轶w驗(yàn)：創(chuàng)造最高經(jīng)濟(jì)價值的業(yè)務(wù)是一種幫助個人成長或擴(kuò)大其可能性的體驗(yàn)。

直白點(diǎn)說，新商業(yè)必須將產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌驇椭鷤€人發(fā)生轉(zhuǎn)變的體驗(yàn)。

馬修·施維茨在《場景營銷》中告訴我們，在這個無限的體驗(yàn)式的時代，每一個互動都是一種體驗(yàn)，都是產(chǎn)品本身——「營銷從告訴你一些東西變成了這件事情本身」。

在這個新時代，作為營銷人員，要想取得成功，我們必須專注于消費(fèi)者在當(dāng)前場景下所期望的、許可的（只要可能）體驗(yàn)，即「場景化體驗(yàn)」。

并得到場景化體驗(yàn)有三個基本特征，它們是被支持的、無縫的和動態(tài)的。

4、《極致用戶體驗(yàn)》：觸點(diǎn)重?fù)?/h3>

尼古拉斯·韋伯在《極致用戶體驗(yàn)》一書中給出了創(chuàng)造超凡用戶體驗(yàn)的三法則：

1. 理解你的用戶，站在用戶的角度把握他們的好惡，而非簡單的人口統(tǒng)計學(xué)角度。
2. 創(chuàng)造超凡的個性化體驗(yàn)，需要涵蓋五個觸點(diǎn)（本章后面會做出解釋）：預(yù)觸點(diǎn)、首觸點(diǎn)、核心觸點(diǎn)、末觸點(diǎn)和內(nèi)觸點(diǎn)。
3. 采用數(shù)字或者非數(shù)字手段實(shí)現(xiàn)這些超凡的體驗(yàn)。

就這些。這就是秘訣，并非什么難以實(shí)現(xiàn)的事情。——尼古拉斯·韋伯

6位專家，讓我們又得到四個關(guān)鍵詞：觸點(diǎn)互動、關(guān)鍵時刻、個體轉(zhuǎn)變和動態(tài)。

四、「用戶體驗(yàn)」到底是什么？2個定義，3個不同

雖然在定義之前有些啰嗦，但品牌猿認(rèn)為這是非常必要的。收集、羅列和整理的關(guān)鍵詞將成為我們的養(yǎng)分。為了更容易理解「用戶體驗(yàn)」，品牌猿希望通過服務(wù)與體驗(yàn)的對比，掰扯清楚「用戶體驗(yàn)」到底是什么？

1、2個定義：幫助和建議VS感受和超越期

「用戶服務(wù)」——是公司向購買或使用其產(chǎn)品或服務(wù)的人所提供的幫助和建議。

「用戶體驗(yàn)」——是品牌在用戶與聯(lián)結(jié)過程中的每一個觸點(diǎn)，主動創(chuàng)造刻意營造的「感受」。

更深入的解讀是：

• 用戶服務(wù)是單向的，被動反應(yīng)，單點(diǎn)的觸達(dá)；而用戶體驗(yàn)是雙向的、互動的、無縫關(guān)聯(lián)的系列觸點(diǎn)。
• 用戶服務(wù)是為了解決問題而發(fā)起的，能免則免；而用戶體驗(yàn)是積極設(shè)計刻意營造主動創(chuàng)造。
• 在「服務(wù)」中，用戶得到的是幫助和建議，是必須的；而「體驗(yàn)」中，用戶得到的是「感受」包括情緒，是超預(yù)期的。

2、3個不同：動力、對象和管理。

不同1、初心和動力不同。

在一般情況下，用戶服務(wù)都是以盈利為出發(fā)點(diǎn)，為了追求更多的收益而提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。如果無法帶來更大利潤，服務(wù)部門很可能成為第一個被削減預(yù)算的部門。

「用戶服務(wù)」的動力是什么？用戶需要什么，我們給什么。

盡管用戶體驗(yàn)的最終目標(biāo)也是增長和盈利，但其核心邏輯卻截然不同：更好的體驗(yàn)→更多的用戶→增長和盈利。他們認(rèn)為，只要提供卓越的體驗(yàn)，盈利自然而來。類似于貝佐斯的亞馬遜“增長飛輪”。

「用戶體驗(yàn)」的動力則來自對用戶的熱愛，站在用戶的立場進(jìn)行思考的體系。

不同2、對象不同：產(chǎn)品/人群VS用戶和社群

「服務(wù)」經(jīng)營的是產(chǎn)品，面向大眾和消費(fèi)者；而「體驗(yàn)」著眼于用戶和社群，包括場景匹配、生活融入，情緒涌現(xiàn)等。否則做到極致也僅僅是卓越服務(wù)，比如VIP服務(wù)，永遠(yuǎn)不會有VIP體驗(yàn)。

不同3、管理方式不同：考核VS創(chuàng)造

因?yàn)椤赣脩舴?wù)」是可預(yù)期的，追求標(biāo)準(zhǔn)化，服務(wù)規(guī)劃追求的是標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制，力求保持穩(wěn)定。

相反，在創(chuàng)造「用戶體驗(yàn)」方面，則需要持續(xù)創(chuàng)新和不斷迭代。

體驗(yàn)的本質(zhì)在于互動和創(chuàng)造，無法簡單通過考核來衡量；體驗(yàn)的核心在于參與和授權(quán)，需要創(chuàng)造性地打造出獨(dú)特的感受和情感連接。

敲黑板3：單純提升服務(wù)質(zhì)量并不能將服務(wù)轉(zhuǎn)化為體驗(yàn)。

五、必知：「用戶體驗(yàn)」的4個運(yùn)營關(guān)鍵點(diǎn)

打造「用戶體驗(yàn)」的方法有很多：《品牌翻轉(zhuǎn)》給出了「品牌體驗(yàn)圖」；《絕佳體驗(yàn)》中提供了迪士尼的「ICARE工作法」；《極致用戶體驗(yàn)》和《場景營銷》中有「用戶旅程地圖」；還本文第五部分詳細(xì)介紹的「峰終時刻」，再加上喬布斯和舒爾茨，王海軍和于東來，就品牌猿所知都不下10種。

那么問題來了，我們該如何選擇？

實(shí)際上，就像每個用戶都擁有“一人千面”一樣，你必須根據(jù)所處的行業(yè)和環(huán)境選擇適合自己的方法。但在選擇方法之前，你需要確保自己能夠?qū)崿F(xiàn)以下4個關(guān)鍵點(diǎn)，尤其是第一個。

關(guān)鍵點(diǎn)1、最重要的“顧客”是「員工」

你必須知道，員工是用戶的第一接觸者，是體驗(yàn)的開端；同時，「用戶體驗(yàn)」是用戶接觸的每一個觸點(diǎn)，需要每一位員工的共同努力。

因此，他們創(chuàng)造的價值無法以成本和用機(jī)器衡量，對他們的投資也不僅是工資和環(huán)境，還包括對待他們的態(tài)度——讓他們感到很重要。

這也解釋了為什么你投入重金引導(dǎo)流量、推出消費(fèi)體驗(yàn)、設(shè)計各種會員計劃，但用戶仍不斷流失，滿意度降低，忠實(shí)會員越來越少？

原因在于你忽略了體驗(yàn)計劃的關(guān)鍵環(huán)節(jié)——核心“參與者”——「員工」的積極性。

我想說的是，幸福是可以傳染的。幸福感很容易在人與人之間、員工與用戶之間傳播。反之亦然，員工的痛苦同樣具有傳染性。悶悶不樂、不敬業(yè)的員工會制造出同樣悶悶不樂、不配合的消費(fèi)者，從而流失自己的業(yè)務(wù)。

所以，請記住這兩這句話：

1）、幸福的員工才能創(chuàng)造忠誠的用戶。

2）、你想創(chuàng)建一個良好的「用戶體驗(yàn)」，首先得讓你的員工體驗(yàn)良好。

敲黑板4：必須有一個能夠吸引和激發(fā)員工熱情的生態(tài)系統(tǒng)。這也是胖東來的真正秘密！

關(guān)鍵點(diǎn)2、「用戶體驗(yàn)」的個性化和一致性統(tǒng)一！

這其實(shí)是「體驗(yàn)」和服務(wù)的另一個重要區(qū)分點(diǎn)：要確保每個人、每個渠道、每個接觸點(diǎn)都能享受到個性化的情緒，同時又能得到一致性的體驗(yàn)。

有一個在迪士尼工作過的朋友說，像迪士尼樂園這樣的體驗(yàn)型服務(wù)業(yè)，真正的難處不在于什么笑臉相迎、熱情周到，而在于體驗(yàn)邏輯的一致性。

比如說，在迪士尼樂園里，你永遠(yuǎn)不會看到扮演米老鼠的人把頭套摘下來，因?yàn)樗敲桌鲜?，不是一個人戴著一個頭套。再比如，夏天，一個小孩把一支冰激凌遞給米老鼠，然后就跑去玩了。小孩一會兒再回來找米老鼠要冰激凌，這支冰激凌肯定化了吧？不會的，米老鼠會給他買一支新的。

——羅振宇《啟發(fā)》

體驗(yàn)質(zhì)量的提升，不體現(xiàn)在單點(diǎn)的改進(jìn)，而體現(xiàn)在所有體驗(yàn)點(diǎn)之間互不矛盾。

簡而言之，任何你想?yún)⑴c的地方，都必須好好參與。任何你想做的事情，都必須千方百計地做好。

比如說，如果一家公司在實(shí)體店提供絕佳的用戶體驗(yàn)，但在網(wǎng)上電商卻讓用戶感到困惑和沮喪，這家公司最終還是會失去客戶。

更進(jìn)一步地說，無論是會員稱號、微信私域還是直播間布置，每個細(xì)節(jié)都會影響到用戶的體驗(yàn)。

特別是那些提供互補(bǔ)服務(wù)的合作伙伴，他們和你的接觸點(diǎn)、平臺以及渠道一樣，都是服務(wù)價值鏈的重要組成部分。

因?yàn)橛脩舨⒉辉诤跄銉?nèi)部的問題，也不在乎你和合作伙伴之間的問題，但這些問題可能大大阻礙服務(wù)設(shè)計理念的實(shí)現(xiàn)。

關(guān)鍵點(diǎn)3：「用戶體驗(yàn)」的用戶不是指所有的用戶

用戶永遠(yuǎn)是對的？這取決于你遇到的用戶是否是你所追求的、適合的用戶。你需要明確區(qū)分哪些是你的目標(biāo)用戶，哪些是你不需要的用戶。

就像星巴克勸離不消費(fèi)顧客，這次贏得了網(wǎng)友一致支持！

關(guān)鍵點(diǎn)4、專人管理，一個人負(fù)責(zé)

不要因?yàn)椤改恪龟P(guān)注改進(jìn)用戶體驗(yàn)，就自以為已經(jīng)走在了用戶體驗(yàn)之路上。

因?yàn)椋?/p>

• 大多數(shù)人不知道真正引人注目的用戶體驗(yàn)是什么樣子？
• 沒有正式的KPI來管理跟蹤績效。
• 最重要的是沒有一個「專人」負(fù)責(zé)，而是分散在很多角色人員和職能。

六、實(shí)戰(zhàn)案例：宜家、星巴克、亞朵的“峰終定律”方法論

在諸多用戶體驗(yàn)方法論中，有一篇文章《千億價值的“峰終定律”，宜家、星巴克、亞朵都在用》，對「峰終定律」的拆解和應(yīng)用非常清晰且實(shí)戰(zhàn)，這里借用其“圖文”分享給大家。

1、年銷1200萬，宜家“1元”甜筒背后的營銷陰謀

▲ 圖片來自《千億價值的“峰終定律”，宜家、星巴克、亞朵都在用》

宜家的“峰”就是產(chǎn)品質(zhì)量與價格，實(shí)用高效的展區(qū)，樣板間體驗(yàn)以及多樣美味的食物等；而它的“終”就是出口處 1 元錢的冰淇淋，僅在中國一年單賣冰淇淋就收獲1200萬收入。

2、穩(wěn)占“咖啡王座”，星巴克“場景社交” 的體驗(yàn)秘訣

星巴克從用戶進(jìn)門，對店面位置與外觀、店員招呼、室內(nèi)裝修、背景音樂與氣味；然后用戶開始買咖啡，排隊(duì)、店員操作、進(jìn)行支付環(huán)節(jié)；拿到自己的咖啡，品味它，選擇自助白糖、座位、咖啡味道與包裝、微笑送客戶等等一系列服務(wù)體驗(yàn)設(shè)計。

▲ 圖片來自《千億價值的“峰終定律”，宜家、星巴克、亞朵都在用》

這其間“峰”便是“友善而且專業(yè)制作咖啡的店員”、“咖啡的味道和包裝”，終便是離去時“店員注視并真誠的微笑”。這些服務(wù)細(xì)節(jié)的設(shè)計讓我們始終感知這杯“社交咖啡”的獨(dú)特魅力。

3、超預(yù)期服務(wù)，亞朵酒店 “十二個節(jié)點(diǎn)”的設(shè)計原則

亞朵酒店從客人第一次入住，到他再次入住的整個過程中間有十二次端口，也就是亞朵服務(wù)的十二個節(jié)點(diǎn)如：預(yù)定、走進(jìn)大堂的第一面；到房間的第一眼……；離店之后，點(diǎn)評的那一刻；第二次想起亞朵的那一刻；跟朋友推薦和介紹那一刻；第二次再預(yù)訂的那一刻。

而亞朵的服務(wù)都是基于這十二個節(jié)點(diǎn)做的細(xì)化與優(yōu)化，將“峰終定律”完美融入其中，例如峰值體驗(yàn)設(shè)計：到了亞朵，先為你奉上一杯茶；三分鐘辦理入??；為客戶“免費(fèi)升艙”，優(yōu)質(zhì)舒適的枕頭，阿芙精油、棉質(zhì)拖鞋、帶給用戶驚喜。

在亞朵的終值體驗(yàn)便是退房的時候，服務(wù)人員會送上一瓶礦泉水，冬天便是溫?zé)岬牡V泉水。亞朵給每個服務(wù)都起了美好的名字，如離開時這瓶水叫“別友甘泉”。

▲ 圖片來自《千億價值的“峰終定律”，宜家、星巴克、亞朵都在用》

4、“峰終定律”怎么用？

這篇文章的最后，給出了三步法：

第一步、繪制客戶體驗(yàn)流程圖（用戶服務(wù)地圖）

客戶體驗(yàn)流程圖是根據(jù)產(chǎn)品的使用流程，及現(xiàn)場的用戶訪談和觀察繪制出的，也就是用戶怎么使用產(chǎn)品、每一個環(huán)節(jié)點(diǎn)的體驗(yàn)是怎樣的過程圖。包括：

• 選定用戶角色
• 選定起點(diǎn)終點(diǎn)
• 梳理用戶接觸點(diǎn)
• 繪制故事地圖
• 找到MOT
• 找到負(fù)面體驗(yàn)點(diǎn)
• 判斷是否改進(jìn)

在繪制過程中，有幾個重要元素：用戶角色，時間線，接觸點(diǎn)，用戶的預(yù)期和實(shí)際用戶體驗(yàn)。用戶預(yù)期和用戶實(shí)際體驗(yàn)所形成的的落差形成了顧客對企業(yè)的評價，即愉悅，舒服，滿意，一般，不舒服以及糟糕等。

▲ 圖片來自《千億價值的“峰終定律”，宜家、星巴克、亞朵都在用》

第二步、尋找“峰”“終”時刻（確定高峰體驗(yàn)及終點(diǎn)體驗(yàn)）

高峰（無論是正向的還是負(fù)向的）時與結(jié)束時的感覺，是客戶體驗(yàn)最為關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，直接決定用戶對于產(chǎn)品及服務(wù)的評價，根據(jù)體驗(yàn)流程圖，找到正面感覺（一般、舒服、喜悅區(qū)域）的峰值體驗(yàn)點(diǎn)，分析每個節(jié)點(diǎn)，同時也需要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，根據(jù)企業(yè)成本控制及定位需求確定峰值關(guān)鍵點(diǎn)的取舍。

• 為什么這個時刻，必須提升用戶體驗(yàn)？（嚴(yán)重影響用戶體驗(yàn)）
• 為什么這個時刻，不需要提升用戶體驗(yàn)？（用戶體驗(yàn)不受影響）

第三步、細(xì)化“峰、終”體驗(yàn)（優(yōu)化產(chǎn)品的正峰值及終值時刻）

1. 設(shè)計欣喜時刻制造驚喜，給用戶超乎期待的體驗(yàn)
2. 打造認(rèn)知時刻，引導(dǎo)用戶認(rèn)識自我、突破自我
3. 創(chuàng)造用戶成就感，不斷激發(fā)用戶榮耀
4. 增強(qiáng)用戶與產(chǎn)品之間的強(qiáng)鏈接
5. 把握用戶對利益及情感的價值認(rèn)同

作者認(rèn)為，一個產(chǎn)品不一定非要做到十全十美，但是找到那個能夠擊中用戶愉悅體驗(yàn)的最高峰，不斷優(yōu)化最到極致，最后給用戶一個更好的結(jié)束體驗(yàn)，把有限的資源集中花在“巔峰體驗(yàn)”和“終點(diǎn)體驗(yàn)”兩個點(diǎn)上，必將收獲意想不到的效果與口碑。

七、前瞻：數(shù)字化的新人類新消費(fèi)旅程中，新「體驗(yàn)價值」是什么？

現(xiàn)在宗教已經(jīng)不能給人提供意義了，也許人生的意義就變成了各種體驗(yàn)。

——赫拉利在《人類簡史》

前文已簡要探討了數(shù)字時代中，靜態(tài)信息已不足以說服當(dāng)今的消費(fèi)者采取行動；同時，我們也正式進(jìn)入一個全新世界：「產(chǎn)品這樣有形的“物”正轉(zhuǎn)化為無形的“動詞”（凱文凱·利）」，「人們從“物”的消費(fèi)正進(jìn)入“事”的消費(fèi)（鈴木敏文）」，

隨之而來的，必然是商業(yè)價值轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)：每一次互動都成為一種體驗(yàn)，就如產(chǎn)品本身；營銷也不再是告訴你一些事情，而是體驗(yàn)這件事情本身。

沿著這個思路繼續(xù)深入，新人類——數(shù)字原住民和AI原住民的興起，你會發(fā)現(xiàn)，這些無所不能的用戶因?yàn)樾枨蠛陀煌?/strong>，在實(shí)時的、基于場景的不同時刻做出決策的體驗(yàn)是迥然不同。