在營銷領(lǐng)域，吉卜力制片人鈴木敏夫的智慧如同一盞明燈，照亮了無數(shù)產(chǎn)品前行的道路。他曾憑借對時代情緒的敏銳洞察，以及對宣傳策略的精準把控，讓吉卜力電影一次次創(chuàng)造票房奇跡。如今，這些寶貴的經(jīng)驗被提煉為營銷的真諦，引領(lǐng)著新一代產(chǎn)品走向成功。本文將從鈴木敏夫的營銷三要素出發(fā)，深入探討其背后的邏輯與啟示，帶你領(lǐng)略營銷的魅力與智慧?？靵硪黄鹛剿鳎屇愕漠a(chǎn)品也能像吉卜力電影一樣，深入人心，創(chuàng)造輝煌！

《龍貓》《魔女宅急便》《千與千尋》《哈爾的移動城堡》…

這些宮崎駿、高畑勛動畫電影是如何成為家喻戶曉的經(jīng)典作品的？

最近讀《吉卜力的伙伴們》，心中有了答案，還被制片人鈴木敏夫圈了粉。這位喜歡光腳穿竹履的老先生，是一位真正的產(chǎn)品營銷大師（電影算廣義的產(chǎn)品吧）

他提到制作、宣傳、銷售，對應(yīng)了商業(yè)市場的產(chǎn)品、營銷、體驗三個要素。假如三者不能渾然一體，就無法孕育出賣座的作品/暢銷的商品。

首先是制作，如果作品內(nèi)容無趣，后期做什么都是枉然。對應(yīng)商業(yè)市場，產(chǎn)品很爛的話，營銷推廣也使不上勁；

其次，銷售在電影行業(yè)是發(fā)行和排片，如果不能為觀眾提供良好的觀影體驗，票房自然就差。是的，如果客戶在購買某項產(chǎn)品的時候感覺很不爽，就算產(chǎn)品多好，宣傳有多妙都沒用；

最后，將制作與銷售聯(lián)系在一起的就是宣傳和廣告，負責向大眾推廣作品如何有趣，讓觀眾走進影院，這是一項異常艱巨的任務(wù)。在產(chǎn)品營銷中，再好的產(chǎn)品如果沒有被對的客戶了解，也很難實現(xiàn)銷售預期。

這本書雖然在說電影發(fā)行，但是我從中學到了很多產(chǎn)品營銷的思路，分享給你：

1. 宣傳不是制作完成后才開始

電影在完成前就要確定所有廣告文案，等著拍好了再思考主題、海報內(nèi)容已經(jīng)來不及了。

吉卜力在宣發(fā)時很多時候甚至從未看過劇本（因為沒有），看到的只有創(chuàng)作意圖、世界觀等碎片化的東西，問宮崎駿先生，也就是講個梗概。

當分鏡攢到三四回的時候一定要開始構(gòu)思文案了，也正是這個時候，定個企劃主題，不僅為了宣發(fā)，更是為了給繪畫、涂色等制作人員一個提示“是這樣一部作品”。

這個主題的作用是讓制作的人、宣傳的人、發(fā)行的人都能夠理解這部作品的本質(zhì)，大家團結(jié)一致，朝著一個方向前進。

比如在制作《幽靈公主》的初期就定下了“活下去“這樣極簡又富含哲理的主題。

啟示：產(chǎn)品在研發(fā)期，市場營銷團隊就應(yīng)該參與其中。不但參與需求調(diào)研，更是要代表廣大客戶發(fā)聲，還要思考產(chǎn)品是如何解決客戶痛點，帶來價值的。

也就是說如果能在最初就明確產(chǎn)品的價值主張，不但能對日后產(chǎn)品上市有用，更是能把拍腦袋的、發(fā)散的思路收一收，大大節(jié)約搖擺浪費的時間。

2. 體察時代的情緒

在制作《貓的報恩》時，鈴木先生提到他對于這部作品到底講了什么，總是抓不住要點，當系井先生寫出“變成貓，也沒什么不好”時，才有了靈感。

當寫出“貓的國度，這是在自己的時空里沒法活下去的人去的地方”，大家一下子就明白了這是一部逃避現(xiàn)實的電影。最后反復看了100多遍分鏡圖連成的視頻，才發(fā)現(xiàn)這張?zhí)稍诓萜荷系男〈旱漠嬅孀詈线m。

在迷失的十年”的時代，看到小春舒服地躺在草地上的海報，難道不是對這個時代的一種答復嗎？

后來《貓的報恩》這部電影票房收入64.6億日元（約3.5億人民幣），成為2002年度最賣座的日本國產(chǎn)電影，按照一般的宣傳法，這部作品頂多20億日元，能到64億簡直是變魔術(shù)。

后來的幾部電影都是緊貼當時的社會情緒，富含哲理意味。

《龍貓》：這種奇怪的生物，在日本大概還有吧

《魔女宅急便》：雖然偶爾會消沉，但我依然很快樂

《幽靈公主》：活下去

就這樣，一次次創(chuàng)造票房奇跡。

啟示：這一點也許是我們現(xiàn)在強調(diào)的“情緒價值”吧。產(chǎn)品滿足使用需求僅僅只是第一步，還需要洞察客戶深層次的痛苦、歸屬、情感等訴求，提供更高層次，更有價值的產(chǎn)品以及服務(wù)。

3. 宣傳的本質(zhì)，就是增加同伴

《幽靈公主》、《千與千尋》的超級大賣讓鈴木敏夫意識宣傳工作是無法一個團隊單獨完成的。還需要聯(lián)合制作委員會、發(fā)行公司、贊助企業(yè)…如果沒有這些一起揮灑汗水的伙伴們，即使是再好的創(chuàng)意和策略，也沒法落地。

“宣傳就是不斷地增加伙伴”。這句話聽起來抽象，其實有具體的人和數(shù)據(jù)。

包括電視臺電影部門的工作人員；電通、博報堂等廣告制作公司的員工；制片廠、報紙出版社等媒體相關(guān)人員；贊助企業(yè)、電影院工作人員；線下羅森便利店的職工；制作宣傳材料和印制海報的人…

把這些都接觸過電影的人加進去，大約有40萬人在支持吉卜力電影，如果他們和家人、朋友一起，能動員120萬的觀眾…

如果有試映會，他們是第一批觀眾，也是我們的口碑宣傳員。

鈴木就是這樣一邊計算具體的數(shù)字，一邊考慮如何宣傳和動員觀眾。

啟示：我們做產(chǎn)品、服務(wù)的營銷，其實也是在逐漸增加伙伴，無論是員工、經(jīng)銷商、媒體合作商、粉絲、第三方社群、過去的客戶…

也許這些人就是我們說的生態(tài)伙伴，他們認可產(chǎn)品并愿意推薦給更多的人體驗。

在這個程度上，產(chǎn)品推廣和電影的宣發(fā)是一樣的，目的都是給人帶來改變，無論是心情上的，還是效率上、工作上或者是觀念上…

4. 對數(shù)字的解析是實現(xiàn)目標的秘訣

吉卜力出品的電影，幾乎每一部都在刷新票房紀錄。但面對高昂的制作成本，票房要足夠好，才有可能不虧錢。

《紅豬》的分賬收入為28億日元，下一部《幽靈公主》目標是60億日元。鈴木敏夫提出了“宣傳費=分賬收入”的方法，也就是說，需要60億的宣傳費用。

第一步就是把各個要花錢的項目以及金額列出來，并通過這種方式說服投資。結(jié)果，按照計劃一步步執(zhí)行，目標也就真的實現(xiàn)了，當然前提是作品有足夠的號召力。

在《千與千尋》上映的時候，目標是《幽靈公主》的兩倍。

需要做什么？鈴木先生同樣開始做算術(shù)，首先要讓劇場的容量翻倍，其次是宣傳量翻倍。

他假設(shè)“一個人如果看過三次廣告，就去消費”。幽靈公主當時觀影人數(shù)是1420萬，翻一倍是2840萬，相當于日本當時人口的20%，這么多人要看三次廣告，宣傳量相當驚人。

經(jīng)過多次計算發(fā)現(xiàn)即使在所有的媒體上投入都加大，還是不夠。于是，他們想到了羅森便利店，就這樣當時7000家便利店，海報、冊子、免費報紙等大力宣傳《千與千尋》，果然效果空前…

這樣下來，很快宣傳總量超過了《幽靈公主》的兩倍，加上當時主畫面大膽使用“無臉男”做宣傳，“活下去力量”也很富情緒價值。

這部影片最終觀影人數(shù)是2350萬人，票房收入304億日元，拿獎拿到手軟，包括第75屆奧斯卡金像獎最佳動畫獎。

啟示：對預測的產(chǎn)品銷售目標進行拆解，分解成一個個小項目去完成，估算每一步的投入并量化產(chǎn)出，一步步將執(zhí)行做到極致，就有可能實現(xiàn)最終的結(jié)果。

當然，前提是產(chǎn)品足夠有競爭力以及舍得在產(chǎn)品營銷上投入預算。不是每個產(chǎn)品背后都有宮崎駿的才華以及鈴木敏夫的魄力。

5. 不斷挑戰(zhàn)新做法

在吉卜力成立的30年間，每次宣傳新的電影，都在不斷求變。有人說《千與千尋》取得巨大成功后，后面的電影按照經(jīng)驗重復copy就行，這樣就能讓高票房作品量產(chǎn)化。

但鈴木敏夫認為作品內(nèi)容變了，宣傳的方式也要隨之變化。更何況時代本身是在不斷變化著，一樣的做法無法應(yīng)對諸多的變化。

想要充分理解這個時代，就要不斷趕赴各個現(xiàn)場，與不同的人接觸，聽取他們的意見。

鈴木敏夫提到“當然經(jīng)驗也有適用的地方，不過對新產(chǎn)品，我一定虛心地從頭開始考慮這部作品講的什么？以及現(xiàn)在是什么樣的時代？”

啟示：產(chǎn)品營銷沒有一招鮮的套路，即便已經(jīng)成功上市過很多產(chǎn)品，但是面對新的時代，新的客戶群體還是需要更深入了解他們的想法。在產(chǎn)品和市場需求匹配（PMF）的情況下，多多嘗試新的思路，新的方法。

看完這本書，我又重新看了宮崎駿的幾部電影，時隔多年依然感動，感謝吉卜力把這么優(yōu)秀的電影介紹給我，讓我成為他的伙伴。

此時我對他說的那句“宣傳的本質(zhì)就是增加同伴”深信不疑。