本文將深入探討貝親如何利用公眾號、社群、視頻號等多平臺，實現(xiàn)用戶的精準引流、深度參與和持續(xù)轉化，從而在競爭激烈的母嬰市場中穩(wěn)固其領導地位。

案例名稱：【貝親】私域體系分析

案例行業(yè)：電商行業(yè)

案例目標：促活留存、轉化變現(xiàn)

案例標簽：社群營銷

01 引言

1. 品牌背景

貝親，作為母嬰行業(yè)的領航者，自創(chuàng)立之初便深耕嬰幼兒護理與喂養(yǎng)的廣闊天地，為全球家庭奉上安全、信賴且專業(yè)的產品與服務。

自2002年步入中國市場，以上海為總部，貝親品牌影響力迅速輻射。

其產品陣容之全面，覆蓋了從母乳喂養(yǎng)輔助工具、奶瓶奶嘴等喂養(yǎng)必需品，到寶寶肌膚細致呵護、衣物專業(yè)清洗，再到成長路上的水杯餐具等生活細節(jié)，全方位貫穿孕期至育兒的全過程。

尤為值得一提的是，貝親于2020年4月前瞻性地布局私域運營。

在3個季度時間中，貝親匯聚了18萬私域用戶，貢獻了微商城50%-60%流水，同區(qū)銷售額同比增長300%；而且，社群每個月總拉新人數(shù)提升了3倍，新人首單下單轉化ROI達到12，拉新成本直接降低了一半。

2. 為什么要做私域運營？

公域平臺的流量爭奪戰(zhàn)日益白熱化，傳統(tǒng)上作為產品銷售主陣地的幾大電商平臺，其獲客成本的不斷攀升，正迫使企業(yè)不得不加大在這些平臺上的廣告投放力度，以維持市場曝光度。

然而，在產品定價策略需保持相對穩(wěn)定的大環(huán)境下，高企的流量費用最終成為了品牌難以轉嫁的負擔，必須由品牌自身來消化。

鑒于此，構建品牌專屬的、集內容營銷與直接銷售功能于一體的私域流量池，成為了品牌破局的關鍵策略。

通過深度運營這一私域生態(tài)，品牌不僅能實現(xiàn)用戶的持續(xù)轉化與忠誠度培養(yǎng)，還能利用用戶口碑傳播、社交裂變等低成本甚至零成本的方式，有效拓寬用戶基礎。

這一轉變，不僅是應對電商平臺高昂獲客成本的應對策略，更是品牌實現(xiàn)自主增長、突破既有市場局限的必由之路。

02 貝親私域引流概覽

貝親形成了公眾號-企微-社群-朋友圈-視頻號-小程序引流鏈路閉環(huán)。

1. 公眾號

自動回復

貝親建立了兩個不同場景的公眾號（如【Pigeon貝親】和【貝親暖心社】），分別針對不同需求點的用戶進行引流，并引導用戶添加對應的企業(yè)微信好友。

主賬號【Pigeon貝親】為官方人設，為用戶提供福利促進轉化。

【貝親暖心社】主要是營造一個育嬰家庭的交流平臺，提供一個情感宣泄或者獲取育兒知識的渠道，為品牌積蓄用戶池，起到一個教育用戶和留存的作用。公眾號文章定期發(fā)布活動預告、新品試用、育兒知識等內容，并在文章末尾設置跳轉鏈接或二維碼，引導用戶進入小程序商城或添加企業(yè)微信。

2. 社群裂變引流

通過裂變活動（如1分錢抽獎、邀請助力等），鼓勵用戶邀請新用戶加入，實現(xiàn)用戶數(shù)量的快速增長；

新用戶入群后自動發(fā)送群歡迎語和福利介紹，提升用戶體驗和活躍度。

3. 小紅書

粉絲數(shù)1.8w 內容主要以產品種草為主，搭配平臺的抽獎增粉活動。賬戶主要是作為品牌產品宣發(fā)的渠道，并沒有太多與用戶之間的日常內容互動。

4. 視頻號

貝親的官方視頻號有兩個，一個是【Pigeon貝親】，一個是【貝親暖心社】。

①【Pigeon貝親】

簡介是「國際母嬰用品專家」，可以看出賬號定位垂直于母嬰用品，并且綁定了品牌官方的公眾號，鏈接了企業(yè)微信的觸點，發(fā)布的視頻內容主要是話題活動、母嬰科普和育兒知識。

此外還有少量品牌宣傳的內容，其中話題活動一般以視頻號為主陣地，需要關注視頻號并評論等，而中獎名單會公布在社群，在給用戶提供福利的基礎上進行拉新引流，從而進一步引導用戶留存轉化。

②【貝親暖心社】

簡介是「貝親官方育兒專家」，賬號定位主要和婦產科/中醫(yī)/心理專家相關，但綁定的公眾號是品牌官方的另一個公眾號，同時也有直接添加企業(yè)微信的入口，發(fā)布的內容多為育兒干貨，少量新品宣傳和主題活動。

兩個視頻號分工明確，【pigeon貝親】負責對外宣傳和引流轉化，而【貝親暖心社】更傾向于用戶的留存和沉淀。

5. 小程序

貝親的小程序商城是重要的引流渠道之一。

商城首頁及我的界面設有引流入口，如“100%中獎 立即抽獎”、“加貝兒立享新人好禮”等引流鏈接，用戶點擊后可直接跳轉到客服對話界面，自動引導用戶添加企業(yè)微信。

6. 其他公域平臺

包括小紅書、微博、抖音等都有在做，這個部分我就不多贅述了，感興趣的小伙伴可以自行搜索。

7. 私域引流的思考

1）公眾號精準捕捉了當前階段用戶的兩大核心需求：一是直接對高品質母嬰產品的需求；二是更為深層次的幼兒成長培育場景需求。

為此，品牌巧妙地設立了兩個公眾號，分別聚焦這兩個領域，實現(xiàn)了精準對接與深度服務。

品牌盈利的核心雖在于產品銷售，但單純的買賣關系難以構建用戶忠誠度。

通過引導用戶圍繞產品展開社交互動，如分享育兒經驗、交流產品使用心得，不僅能加深用戶對品牌的情感連接，還能利用社交網(wǎng)絡的效應，提高用戶的品牌放棄成本，從而延長用戶生命周期。

育兒作為天然的社交話題，其自帶的傳播力遠超品牌單方面的宣傳，有效促進了口碑傳播與品牌影響力的擴大。

2）貝親在小紅書、微博、抖音等主流新媒體平臺上均設立了官方賬號，盡管初期內容點擊與互動量有限，但此舉并非盲目跟風。

每個平臺都有其獨特的價值與受眾群體，關鍵在于精準理解平臺特性，制定有針對性的內容策略，以實現(xiàn)傳播效果的最大化。

（1）小紅書

作為生活美學與好物分享的平臺，小紅書上的“貝親”相關內容已累積達9萬+篇筆記，上架商品超過千種。這里，無論是官方宣傳還是用戶自發(fā)分享，都有效提升了品牌曝光度。

KOL的推薦因其粉絲的高信任度而極具種草力，而素人的真實分享則進一步增強了內容的可信度。用戶習慣在此平臺搜索產品評價，形成了獨特的消費決策路徑。

（2）微博

微博以其廣泛的傳播力、精細的分類聚焦及高用戶粘性著稱。

通過微博發(fā)布的抽獎活動，能夠迅速擴大品牌影響力，實現(xiàn)精準推廣。

微博的垂直領域劃分，使得關注“貝親”品牌的用戶多為精準目標客群，為品牌提供了高質量的潛在客戶池。

（3）抖音

抖音平臺則為貝親提供了流量變現(xiàn)的直接渠道，特別是通過直播帶貨的方式。

盡管短期內成交量可能不及頭部主播，但品牌自主帶貨的優(yōu)勢在于成本控制與收益即時性。貝親在抖音的固定直播時段，不僅促進了產品銷售，更在長期中建立了品牌信任與購買習慣，為品牌的長遠發(fā)展奠定了堅實基礎。

03 私域運營策略

1. 個人IP

兩個IP賬號通過獨特的名稱與頭像設計，在初始定位上便實現(xiàn)了清晰區(qū)分。

福利官賬號專注于策劃并執(zhí)行各類優(yōu)惠活動，其朋友圈與視頻號的內容策劃緊密圍繞產品福利展開，同時巧妙融入與社群成員生活節(jié)奏相契合的育嬰知識，旨在提升用戶粘性與參與感。

相比之下，貝小暖的人設構建從頭像到整個微信生態(tài)的內容運營，都深度聚焦于育兒領域，展現(xiàn)出更為專業(yè)與垂直的特點，為關注者提供全方位、高質量的育兒資訊與指導。

2. 朋友圈運營

每日精心挑選2至3條內容發(fā)布，精準把握午休前后及下班前后的黃金時段，確保信息觸達既不過于頻繁也不顯稀疏，維持了恰到好處的互動節(jié)奏。

貝兒的朋友圈內容策略聚焦于知識百科的普及、精選產品的推薦以及誘人的福利活動，旨在通過這一系列組合拳，為用戶帶來實實在在的利益與價值，最終驅動其轉化為忠實的購買者。

而小暖的朋友圈則化身育兒領域的溫馨角落，以豐富的育兒課堂和貼近日常生活的內容分享為核心，旨在構建與用戶之間的情感橋梁，深化品牌與受眾之間的連接，從而在潛移默化中提升品牌影響力，增強用戶對品牌的認同與忠誠度。

3. 社群運營

貝親的社群運營節(jié)奏是圍繞提升用戶活躍度、增強用戶粘性、促進轉化和留存等目標展開的，具體體現(xiàn)在以下幾個方面：

1）日常運營節(jié)奏

固定時間點的內容推送：貝親的社群中，每天固定時間點會有科普內容以及活動福利的推送。這樣的安排有助于用戶對社群價值的記憶，并形成固定的參與習慣。

互動與反饋：社群中不僅有福利活動，還會在第二天進行活動結果的反饋，如曬單活動的中獎名單公布等。這種及時的互動與反饋機制能夠提升用戶的活躍度，并增強用戶對社群的認同感。

2）內容策略

知識分享：貝親社群內每天都會分享育兒知識，這些內容不僅實用且貼近用戶需求，有助于提升用戶的信任度和忠誠度。

優(yōu)惠活動：社群中會不定期進行優(yōu)惠券秒殺、特價秒殺等活動，主要圍繞奶嘴、奶瓶、清潔棉等常用日需品展開。這些活動通過產品優(yōu)惠及限時刺激用戶下單，提升轉化效果。

專家答疑：每周會有專家答疑環(huán)節(jié)，通過視頻直播的形式與用戶分享育兒知識，并解答用戶疑問。這種方式增強了社群的互動性，也提升了用戶的滿意度和信任感。

3）會員體系與積分制度

貝親搭建了會員積分系統(tǒng)，分為新手媽咪、星際媽咪、超級媽咪三個等級。用戶通過消費累積積分，并可在每周三的會員日中參與積分秒殺、0元兌好禮等活動。此外，會員購買指定商品還可獲得3倍積分。這種會員體系與積分制度不僅提升了用戶的忠誠度，也促進了用戶的持續(xù)復購。

4. 視頻號運營

貝親擁有兩個官方視頻號，分別是【Pigeon貝親】和【貝親暖心社】。

兩個賬號定位不同，【Pigeon貝親】更注重品牌宣傳和產品推廣，而【貝親暖心社】則更側重于育兒知識的分享。這種矩陣化運營策略有助于覆蓋更廣泛的用戶群體，滿足不同用戶的需求。

視頻內容類型分為3大類。

1）品牌宣傳

貝親視頻號會發(fā)布品牌相關的宣傳內容，旨在提升品牌形象和知名度。這些內容包括品牌故事、品牌理念、企業(yè)文化等，通過視頻形式展現(xiàn)貝親作為國際母嬰用品專家的專業(yè)性和品質感。

2）育兒知識分享

貝親視頻號注重育兒知識的傳播，通過發(fā)布專業(yè)且實用的育兒內容來吸引和留住用戶。這些內容包括寶寶護理、喂養(yǎng)技巧、成長發(fā)育等方面的知識，幫助家長更好地理解和照顧寶寶。

3）產品推廣

視頻號中還會穿插產品推廣內容，介紹貝親旗下的各類母嬰用品，如奶瓶、奶嘴、洗護用品等。通過展示產品的特點、使用方法和用戶評價，引導用戶購買和使用貝親的產品。

5. 小程序運營

貝親的小程序運營通過多渠道引流、豐富的運營內容、完善的會員體系以及技術支持等手段，實現(xiàn)了私域流量的有效轉化和留存。貝親有兩個小程序，一個是“貝親好物精選”，小程序商城中經常推出各類優(yōu)惠活動，如新人首單優(yōu)惠、優(yōu)惠券秒殺等，吸引用戶下單購買。新客福利也是放在靠前的位置，刺激用戶轉化首單。

另一個是作為連接用戶的社區(qū)，一來用戶可以分享孩子的日常（用戶：炫耀心理，社區(qū)：用戶主動生產內容）。二是通過參與活動獲得獎品（用戶：薅羊毛，社區(qū)：促活躍），三是新品試用（用戶：薅羊毛，社區(qū)：低成本檢驗產品質量）。

可以看到劃分出很多的話題，如成長記錄、產品秀等，用戶可以選擇自己感興趣的話題去瀏覽和探討，增強用戶與用戶/用戶與品牌之間的社交屬性，一旦有了社交關系鏈，用戶的放棄的成本就會增加。

04 私域轉化策略

1. 首單轉化

私域運營的首單轉化策略自新用戶接觸之初便巧妙布局，通過“福利官”這一鮮明賬號定位，精準鎖定用戶興趣點。在添加為好友的瞬間，即啟動精心設計的低價首單體驗與首單專屬優(yōu)惠折扣活動，新人歡迎話術緊密圍繞這兩大核心賣點，營造極具吸引力的開場體驗。

用戶順利完成首次低價購買并享受折扣優(yōu)惠后，不僅對產品或服務有了初步認知，也對整個付費流程變得熟悉與信賴。此時，適時推出的抽獎環(huán)節(jié)成為推動用戶進一步行動的催化劑，巧妙地將用戶的注意力引向更高價值的產品或套餐，鼓勵其進行高客單價購買。這一策略不僅促進了用戶的消費升級，還構建了從低門檻體驗到高價值轉化的自然交叉閉環(huán)，有效提升了私域流量的整體轉化率和用戶價值。

通過這樣的精細化運營策略，私域空間內的用戶不僅被賦予了更多的參與感和歸屬感，還能夠在不斷深化的互動中，逐步建立對品牌的深度信任和長期忠誠。

1）多渠道私域引流

貝親通過微信公眾號（如“Pigeon貝親”和“貝親暖心社”）、小程序商城以及社群裂變等多種渠道進行引流。這些渠道相互配合，形成了全方位的引流網(wǎng)絡。

在用戶關注公眾號或進入小程序商城后，系統(tǒng)會自動發(fā)送歡迎語，并引導用戶添加貝親福利官或育兒專家的企業(yè)微信好友，為后續(xù)的私域運營和首單轉化打下基礎。

2）專屬優(yōu)惠：貝親為新用戶提供了專屬的優(yōu)惠券和首單福利，如券后9.9元起的新手禮包，這些禮包通常包含紙巾、紙尿褲等日常消耗品，既實用又具有吸引力。通過這些專屬優(yōu)惠，貝親鼓勵新用戶下單購買，并體驗其產品的優(yōu)質與便利。

3）限時秒殺與特價活動：在小程序商城和社群中，貝親經常推出限時秒殺和特價活動，這些活動通常圍繞熱銷產品或新品展開，以超低的價格吸引用戶購買。限時秒殺和特價活動不僅提升了用戶的購買欲望，還促進了產品的快速銷售和品牌曝光。

2. 復購

貝親的復購策略主要包括提升產品品質與創(chuàng)新、優(yōu)化用戶體驗與服務、加強私域運營與社群營銷以及建立會員制度與忠誠度計劃等方面。這些策略共同構成了貝親在母嬰護理領域的競爭優(yōu)勢和復購動力。

下面主要討論一下私域方面的復購內容。

不論在社群、公眾號、小程序都會有引導添加企業(yè)微信、進社群，只要用戶下首單后，社群會根據(jù)中長期指標策劃滿贈、滿減等福利活動會激勵用戶復購，若沒有添加企業(yè)微信，在公眾號活動發(fā)布、視頻號直播等入口也會有相應的活動刺激用戶復購。

在小程序商城和社群中，貝親經常推出限時秒殺和特價活動，這些活動通常圍繞熱銷產品或新品展開，以超低的價格吸引用戶購買。

3. 會員體系

貝親的會員體系是其私域運營和市場營銷戰(zhàn)略中的重要組成部分，旨在通過提供個性化的服務和優(yōu)惠，增強用戶粘性，促進復購，并提升品牌忠誠度。以下是對貝親會員體系的詳細分析：

1）會員注冊與加入

注冊方式：用戶可以通過貝親的官方網(wǎng)站、微信公眾號、小程序等渠道注冊成為會員。注冊過程簡單快捷，通常只需填寫基本信息如姓名、聯(lián)系方式等即可。

新會員福利：為了吸引新用戶注冊并體驗產品，貝親為新會員提供了豐富的福利，如新人優(yōu)惠券、積分獎勵、專屬禮品等。這些福利旨在降低新用戶的購買門檻，提升其對品牌的認知度和好感度。

2）會員等級與權益會員等級劃分：貝親根據(jù)用戶的消費金額、購買頻次、會員積分等因素，將會員劃分為不同的等級，如普通會員、銀卡會員、金卡會員等。不同等級的會員享有不同的權益和優(yōu)惠。會員權益：

• 積分獎勵：會員在購買產品時可獲得積分，積分可用于兌換產品、優(yōu)惠券等。高等級會員通常能獲得更多的積分獎勵和更豐富的兌換選擇。
• 專屬優(yōu)惠：會員可享受專屬的折扣優(yōu)惠、限時搶購、會員專享價等特權。高等級會員的優(yōu)惠力度通常更大。
• 專屬服務：如客服優(yōu)先接入、快速退換貨、專屬客服等。這些服務能夠提升會員的購物體驗和滿意度。

生日禮物與節(jié)日禮遇：在會員生日或重要節(jié)日時，貝親會贈送生日禮物或節(jié)日禮遇，以表達對會員的關懷和感謝。

3）會員積分系統(tǒng)

• 積分獲?。簳T在購買產品、參與活動、邀請好友等情況下均可獲得積分。積分獲取途徑多樣，有助于提升會員的參與度和活躍度。
• 積分使用：會員可使用積分兌換產品、優(yōu)惠券、參與抽獎等。積分的使用方式靈活多樣，能夠滿足會員的不同需求。

4）會員活動與社群運營

• 會員活動：貝親定期舉辦會員專屬活動，如會員日、積分兌換日、新品體驗會等。這些活動旨在提升會員的參與度和品牌忠誠度。
• 社群運營：貝親通過建立會員社群（如微信群、QQ群等），為會員提供一個交流分享的平臺。社群內定期發(fā)布育兒知識、產品介紹、優(yōu)惠活動等內容，增強會員之間的互動和粘性。

05 其他延伸內容

我收集了一下貝親如何做私域的內容，其中有以下幾個方面值得分享一下。Q：私域搭建和營運上分4個大階段A：第一階段：精準布局，構建私域流量生態(tài)

此階段核心在于精準定位用戶所在，隨即于該領域搭建私域流量池，確保與用戶無縫對接，奠定堅實的用戶基礎。

第二階段：深度篩選與標簽化，數(shù)據(jù)賦能精準運營

運用先進系統(tǒng)工具，對流量池內的目標客戶實施精細篩選與多維度標簽化。通過大數(shù)據(jù)分析，精準定義用戶畫像，為后續(xù)實施個性化、精細化運營策略奠定堅實基礎。

第三階段：定制化運營，轉化潛在為核心

針對不同屬性客戶，如消費習慣、價值觀及年齡層次等，量身定制差異化運營機制。歷經1至3個月的精心運營與機制優(yōu)化，旨在將普通潛在客戶逐步轉化為品牌的核心用戶群體，實現(xiàn)用戶價值的最大化。

第四階段：場景化+多維度服務，深化用戶粘性

引入場景化服務策略，結合育兒專家、產品體驗官等多元化IP運維，為用戶提供全方位、多維度的深度服務體驗。同時，借助持續(xù)的數(shù)據(jù)分析，回溯并優(yōu)化第三階段的運營機制，確保數(shù)據(jù)與策略的高度匹配，構建起用戶與品牌間穩(wěn)固且合理的互動鏈路，進一步提升用戶粘性與忠誠度。

Q：貝親是怎樣個性化運營的？

A：我們的產品基本上是0到1歲為主，1到2歲為輔，3歲以上較少。整個高購物頻次和金額多發(fā)生在孕晚和0-6個月，所以這些用戶會被定義為核心用戶。

我們會再從幾個方面進行后續(xù)運維：成交轉化、客戶留存、增加復購、分享裂變。通過對方所處不同場景和階段，來進行產品推出和不同服務。