本文將從公眾號的產(chǎn)品變化、當(dāng)前及未來影響，到如何結(jié)合內(nèi)容與鏈接布局微信生態(tài)的內(nèi)容營銷等方面展開討論。無論你是品牌方、營銷人員還是個人IP，這篇文章都將為你提供有價值的見解和策略。

近期公眾號的“服務(wù)號折疊”掀起了一波熱議和探討，大家都很擔(dān)心服務(wù)號折疊后會給業(yè)務(wù)帶來不便，甚至認(rèn)為公眾號流量不好做了，但服務(wù)號折疊，也預(yù)示著一個更大的公域流量池即將打開。

為什么我會有這個判斷？以我一篇關(guān)于“私域KOC體系全解”的推文進入公眾號推薦流量池為例：

單篇推薦42萬+曝光量，閱讀量破2.1萬+，閱讀推薦流量占比77%，分享4300+次，閱讀分享比達到5:1（這是一個非常優(yōu)質(zhì)的裂變數(shù)據(jù)），總凈增近2000+精準(zhǔn)粉絲，還帶動200+的私域引流，而且數(shù)據(jù)還在長尾增長中。

所以，于品牌、營銷、個人IP來說，不管是服務(wù)號折疊還是其他新政策，我看到了更多不同的可能性和想象力。

當(dāng)下與未來公眾號在全域營銷到私域營銷已發(fā)生了變化，我們到底該如何看待公眾號系列釋放出來的信號？如何思考公眾號未來產(chǎn)品迭代的方向？如何結(jié)合公眾號“內(nèi)容”和“鏈接”，布局微信生態(tài)的內(nèi)容營銷呢？

本文我將用6000字，從公眾號產(chǎn)品變化、當(dāng)前及未來影響，再到利用公眾號內(nèi)容打開新流量增長思路展開，輸出不易，切記提前轉(zhuǎn)發(fā)收藏我的體系化深度思考。

01 服務(wù)號折疊，動了誰的蛋糕？

首先，先講講本次對服務(wù)號折疊帶來了哪些調(diào)整，主要是將服務(wù)號消息折疊到“服務(wù)號”的消息盒子中，折疊后的整體布局與訂閱號類似，也就說用戶無法第一時間看到服務(wù)號的消息，特別是模板消息以通知形式提醒，無法第一時間強提醒直接看到。

不少用戶、商家、公共機構(gòu)等都持反對聲音，明面是營銷信息降噪，回歸人與人之間的信息服務(wù)，實則在折疊后，服務(wù)號不服務(wù)的趨勢將會越來越明顯。

服務(wù)號折疊前后，在功能和能力上，有哪些變化呢？我梳理了折疊前后的維度對比：

這次服務(wù)號折疊更新，到底動了誰的蛋糕？會有哪些相關(guān)利益者受影響呢？從面來說，至少三類：用戶、商家、服務(wù)商。

1. 用戶影響的兩面性

服務(wù)號折疊了，好的是讓首頁會話列表以“人與人”的社交消息為中心，社交信息利用效率更高，更簡單，整個界面更清爽；

但同樣帶來的負面影響是，服務(wù)號所承載的“人與場景”的鏈接能力被大大弱化。

一些剛需信息，如快遞取件信息，銀行賬單，行程進度，繳費通知，上課通知等，很多是通過服務(wù)號的模板消息提醒，需要第一時間及時了解，如果被折疊或二次收納則會造成非常不便。

2. 弱化商家營銷行為

服務(wù)號消息折疊對商家營銷運營大大弱化了，主要體現(xiàn)在數(shù)據(jù)漏斗上：

第一道，賬號觸達率下降：過往會話頁出現(xiàn)，即使是靜默觸達也能帶來強關(guān)注，現(xiàn)在折疊到二級消息盒子內(nèi)

第二道，推送內(nèi)容的打開率下降：過往熱點內(nèi)容型的推送平均能做到3%-5%，純營銷內(nèi)容2%-3%，估計在這個調(diào)整下，對于存量粉絲觸達效率還要打?qū)φ邸?/p>

第三道，轉(zhuǎn)化效果大打折扣：服務(wù)號原本是商家進行營銷推廣的重要渠道，折疊后可能導(dǎo)致營銷效果大打折扣，尤其是那些依賴服務(wù)號進行軟文推送、活動通知的商家。

特別對過往通過信息流廣告、線下掃碼等加粉后，通過矩陣賬號，進行軟文賣貨或廣告收入變現(xiàn)的模式將會進一步被扼殺掉了。

3. 代運營能力的全新考驗

還有一類群體可能被忽視，就是基于微信生態(tài)運營的服務(wù)商，以公眾號代運營和開發(fā)的服務(wù)商為主，過往品牌商家都會單獨為服務(wù)號進行招標(biāo)服務(wù)運營，而服務(wù)號則是眾多商家品牌首選的公眾號模式。

而服務(wù)號消息的折疊后，

首先，各大品牌方肯定會重新討論服務(wù)號對于營銷和服務(wù)價值；

其次，對于下一個年度公眾號代運營年框預(yù)算會被削弱；

最后，服務(wù)號代運營的內(nèi)容重點，出現(xiàn)兩極分化，要么繼續(xù)按老套路死磕加粉和轉(zhuǎn)化，品牌和服務(wù)商對于公眾號運營更吃力，要么運營覺悟升維，重視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來的口碑價值，但是會對做內(nèi)容代運營服務(wù)的機構(gòu)是一輪洗牌。

02 公眾號迭代的終局猜想？

服務(wù)號折疊進入規(guī)模內(nèi)測階段，則說明變革已經(jīng)是板上釘釘?shù)氖虑?，合并同類項的下一步，是否會把訂閱號和服?wù)號整合起來，只保留公眾號名號呢？

假如我是微信產(chǎn)品經(jīng)理，如果不考慮歷史遺留的接口問題等等，我想我會接著做幾個迭代：

因為現(xiàn)在于我看來，服務(wù)號不服務(wù)了，訂閱號不訂閱了。

第一，內(nèi)容能力層面

全部推往公域流量池，好內(nèi)容就能獲得流量，至于常讀常用的公眾號，則保留星標(biāo)列表、分類列表方式；

第二，接口能力層面

服務(wù)號和訂閱號，如果是企業(yè)認(rèn)證的都能獲得openid能力、服務(wù)模板消息能力，加持企業(yè)服務(wù)號能力，而個人創(chuàng)作者則只有內(nèi)容訂閱能力、微信其他工具的基礎(chǔ)組件能力。

第三，消息觸達層面

爭議最大的模板消息能力，把小程序模板消息、公眾號模板消息、視頻號小店消息整合在服務(wù)通知內(nèi)，把現(xiàn)在的直播提醒消息剔除掉，真正意義上回歸到“服務(wù)通知”上。

針對不同品牌的服務(wù)通知，用戶可以自行設(shè)置橫幅強通知，比如銀行賬單、支付信息、上課通知等等，當(dāng)然，為了杜絕營銷濫用，對服務(wù)通知的認(rèn)證與審核還是要持續(xù)加強。

這樣只保留公眾號形態(tài)，把內(nèi)容、接口、服務(wù)不同能力嫁接到不同產(chǎn)品上，消息通過服務(wù)通知來推送、小程序才是真服務(wù)的主體，公眾號則做好大眾圖文閱讀的第一入口，同時也做號微信生態(tài)內(nèi)，連通各個工具觸點的公眾號入口，發(fā)揮真“公眾號”的產(chǎn)品定位。

同時，把服務(wù)號作為流量中轉(zhuǎn)站，承接企微、視頻號、小程序、群聊的“中央廚房”，讓各個觸點的內(nèi)容得到二次分發(fā)和觸達，發(fā)揮服務(wù)號半公域半私域的中轉(zhuǎn)站角色，賦能商家健全微信生態(tài)的運營。

當(dāng)然，上述只是我從平衡平臺、用戶、商家三者利益關(guān)系的臆想。

雖然，我們可以給平臺建議，但更多的時候，是要在平臺規(guī)則變化中適應(yīng)和調(diào)整，或許才是生存之道。

如果作為一個普通用戶去看，

我會認(rèn)為這次更新不夠人性化，服務(wù)號不夠服務(wù)，一桿子折疊了全部賬號，對于重要且常用的服務(wù)號是不便利的，可以學(xué)習(xí)群聊折疊方式，把是否折疊的決策權(quán)還給用戶。

如果作為商家視角去看，

我會認(rèn)為是一場陣痛，短期內(nèi)服務(wù)號營銷帶來的高觸達高轉(zhuǎn)化的能力是難以彌補的，甚至也會調(diào)整服務(wù)號在營銷投入的權(quán)重。

而折疊后，我相信賬號和內(nèi)容推薦的邏輯會向訂閱號對齊，不再僅僅服務(wù)好已關(guān)注的粉絲，而是通過好內(nèi)容來吸引更多未關(guān)注的用戶關(guān)注，未來是有機會突破過往服務(wù)號內(nèi)容漲粉的偽命題。

如果作為公眾號代運營服務(wù)商，

我會差異化提案，往內(nèi)容能力上強化，這個內(nèi)容能力不是海報制作精美，營銷活動做得熱鬧的能力，而是從消費者視角下的“去品牌化”內(nèi)容能力。

未來粗暴直接的促銷活動，既不能強觸達已關(guān)注粉絲，又不能獲得推薦流量，那還不如省點功夫，不推送豈不更好？

但首先最重要的一點，甲方爸爸得要有這認(rèn)知與覺悟轉(zhuǎn)變。

03 公眾號撬動微信新流量增長

對于品牌商家來說，服務(wù)號折疊后，也其實預(yù)示著把用戶閱讀內(nèi)容的場景聚焦在統(tǒng)一的模塊之下，公眾號的公域流量池的大門也將打開，更多的流量將會涌入進來。

服務(wù)號的內(nèi)容也將和搜一搜、問一問、看一看、推薦內(nèi)容的打通，甚至未來還能和訂閱號欄目下推薦內(nèi)容互通，但到了那時候，服務(wù)號也將名存實亡，公眾號成為強內(nèi)容，強鏈接，弱服務(wù)的平臺。

作為品牌商家或者運營者，得考慮更全面的微信生態(tài)運營布局能力，不能只看到折疊后帶來的負面影響，要提前布局自身的運營能力，以適應(yīng)平臺的規(guī)則調(diào)整。

1. 半公域半私域，撬動微信全鏈路

從這張全局圖看，公眾號定位就是半公域和半私域的“內(nèi)容場”+“鏈接場”，作為微信生態(tài)最長生命周期的組件，具備承接流量和各個觸點的能力，是承接公域和私域的最佳組件，是微信運營的中轉(zhuǎn)站，也是一切自營內(nèi)容的菜單欄。

1）內(nèi)容場的引流互通

“問一問”：微信官方2023年新上線的一個功能，簡單理解為微信版知乎，問一問流量入口中用公眾號或視頻號的身份進行垂類問題的回答。

顯然，優(yōu)質(zhì)問題回答，是能吸引用戶的點贊和關(guān)注，從而進入到你的公眾號，而公眾號文章內(nèi)也能插入問一問入口，引流回到你關(guān)注的問題，形成雙向內(nèi)容聯(lián)動。

“看一看”：則是用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的認(rèn)可，和用戶分享關(guān)系一樣，分享是私密或小圈子分享，而看一看則是靜默分享，讓你的內(nèi)容突破更多圈層。

“搜一搜”：在日活接近8億的搜一搜流量中，通過關(guān)鍵詞SEO優(yōu)化，加上優(yōu)質(zhì)文章內(nèi)容和互動數(shù)據(jù)效果，獲得精準(zhǔn)粉絲用戶讀者，從而更深層的鏈接。

2）鏈接場的流量分發(fā)

公眾號無論訂閱號和服務(wù)號，在強內(nèi)容影響下，對于有更豐富需求用戶，公眾號則成為私域、視頻號、小程序的流量鏈接場。也就是說私域、視頻號、小程序加粉通過公眾號獲得更多自然流的增量。

要注意這類新的流量增量，是有信任度的，因為經(jīng)過公眾號內(nèi)容交互，得到用戶認(rèn)可和需求的時候才會流轉(zhuǎn)到其他觸點里，用戶質(zhì)量更精準(zhǔn)。

而且，對比視頻號的私域引流，通過公眾號引流私域路徑是最絲滑的，直接通過文章內(nèi)容二維碼引流添加，從用戶掃碼、跳轉(zhuǎn)、添加的引流體驗會舒服得多。

2. 公眾號KOS矩陣營銷

公眾號流量獲取的方式，過往公眾號，特別是服務(wù)號獲取粉絲和閱讀量，主要依靠粉絲活動、抽獎、轉(zhuǎn)發(fā)、投票、裂變等等活動模式，重營銷重投入不說，且?guī)淼母嗍茄蛎邸?/p>

但當(dāng)公域推薦流量開放后，公眾號KOS內(nèi)容矩陣就可以搭建起來玩了，這里需要給大家剔除一些誤區(qū)，這里矩陣不是說同一個品牌企業(yè)號做多個同質(zhì)化定位的賬號，而是同品牌下不同定位的內(nèi)容賬號。

可以依托上述“1+X+N”的邏輯來搭建公眾號KOS賬號體系，具體怎么說？

“1”：一套品牌主賬號，以品牌企業(yè)為命名，作為“品牌新官網(wǎng)”定位，內(nèi)容布局以企業(yè)信息：利他價值：產(chǎn)品/活動內(nèi)容=1:1:1，強品牌屬性。

“X”：品牌業(yè)務(wù)矩陣號，帶有品牌的官方心智，但可以圍繞人群進行、內(nèi)容類型、地域類型進行搭建，比如美妝類可以“XX彩妝實驗室”“小美子護膚日記”等等，強價值和利他內(nèi)容輸出，既體現(xiàn)品牌符號，同時弱化品牌與用戶距離感。

“N”：老板/員工/專家人設(shè)號，比如老板的IP賬號、員工人設(shè)IP賬號，去品牌化的內(nèi)容運營，以真實人設(shè)來構(gòu)建公眾號，以員工視角、專業(yè)視角來呈現(xiàn)內(nèi)容，比如美妝店的柜哥柜姐人設(shè)視角來輸出品牌內(nèi)容。

要數(shù)人設(shè)型賬號的成功案例，尚品宅配旗下的公眾號：“設(shè)計師阿爽”，全賬號內(nèi)容以設(shè)計師阿爽的真人IP打造，整個團隊就圍繞這一個人設(shè)做內(nèi)容輸出，做推廣。

通過公眾號串聯(lián)視頻號、小程序、私域，形成了從內(nèi)容獲客和勾起興趣，到視頻號流量分發(fā)、小程序咨詢及服務(wù)，完成家裝用戶決策路徑的覆蓋。

類似這類線索型的業(yè)務(wù)，最終需要針對客戶線索回流到私域，添加設(shè)計師顧問，形成最終的銷售及轉(zhuǎn)化，形成公眾號為中心到私域引流及轉(zhuǎn)化的后鏈路路徑。

3. 公眾號內(nèi)容運營思路

那對于品牌商家或者運營者們來說，應(yīng)對新流量新場景，公眾號內(nèi)容運營應(yīng)該怎么做呢？

我認(rèn)為其中有三個新方面是需要重視與調(diào)整的：轉(zhuǎn)變內(nèi)容模型、理解公眾號流量結(jié)構(gòu)、選題思路到關(guān)鍵詞布局調(diào)整。

1）內(nèi)容模型：從篩選到推薦

如果要強企業(yè)信息內(nèi)容，比如門店開店、公司動態(tài)、業(yè)績發(fā)布之類，這類強企業(yè)信息內(nèi)容很難獲得推薦流量，但這類信息對于品牌官網(wǎng)定位的賬號來說也是非常重要，用于公司內(nèi)部分發(fā)、投資者關(guān)心信息、企業(yè)新聞傳遞等等。

這類企業(yè)信息內(nèi)容，主要注重存量粉絲觸達效率和轉(zhuǎn)發(fā)量，當(dāng)然如果能出圈獲得推薦流量，也是對品牌企業(yè)正面宣傳。

如果要想做內(nèi)容營銷獲取流量，無論是品牌號、人設(shè)號、個人IP號，那么得要做好內(nèi)容軟文包裝，通過干貨主題、熱點主題、還是情緒價值輸出的主題，都得建立在弱廣告，強利他的思路上。

從大眾傳播的思路轉(zhuǎn)變?yōu)榫珳?zhǔn)營銷的思路，找到我們的受眾，明確受眾的內(nèi)容需求，為其量身定制內(nèi)容，從而獲得初始訂閱人群好的互動數(shù)據(jù)，進而進入公域流量池。

把廣而告之的廣告思路，切換為準(zhǔn)而告知的精準(zhǔn)人群到人群擴散的內(nèi)容營銷思路，和小紅書提及的反漏斗人群模型的理念是一致的。

2）流量邏輯：入選到推薦擴量

公眾號流量來源整體看來，來自訂閱+分享+搜索+付費+推薦流量，其中大家看重的是推薦流量，也是大家重新入局公眾號的原因。

那么公眾號文章如何入選推薦和獲取推薦流量呢？

第一，文章入選推薦

首先，入選推薦流程是微信公眾號內(nèi)容獲得平臺推薦機會的一系列步驟，確保內(nèi)容質(zhì)量和合規(guī)性，推薦入池的篩選機制根據(jù)已知信息，有幾個條件的，這里大家需要判斷：

① 公開發(fā)布內(nèi)容：所有已經(jīng)公開發(fā)布的文章都有資格進入推薦系統(tǒng)的篩選環(huán)節(jié)，這是獲取推薦的前提條件。

② 內(nèi)容質(zhì)量篩查：平臺會自動排除那些被視為低質(zhì)量的內(nèi)容，例如軟文廣告、過度營銷內(nèi)容或無價值的文章。

③ 賬號違規(guī)記錄：如果公眾號因違規(guī)被頻繁刪除文章或內(nèi)容質(zhì)量持續(xù)低下，平臺會對賬號進行標(biāo)記，這樣的賬號發(fā)布的文章不太可能被推薦。

④ 用戶設(shè)置：如果運營者在發(fā)布文章時選擇不讓平臺推薦，或者選擇分組發(fā)布，文章將不會被計入推薦系統(tǒng)。

當(dāng)文章被平臺推薦后，它會獲得一個起始的推薦量，這個量是可變的。

平臺將依據(jù)文章接收到的反饋數(shù)據(jù)，包括閱讀率和完整閱讀率，來決定是否增加推薦量。用戶對文章的閱讀行為，如閱讀深度和停留時間，都會被系統(tǒng)記錄。

用戶的行為，特別是他們何時離開頁面，是推薦系統(tǒng)考慮的關(guān)鍵因素。簡而言之，推薦量越大，文章增加閱讀量和吸引新關(guān)注者的可能性越高。

由于平臺本身無法主觀評價文章的優(yōu)劣，它依賴于數(shù)據(jù)來評估內(nèi)容的表現(xiàn)。在公眾號的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)中，傳統(tǒng)的傳播途徑主要依賴朋友圈分享，而非公域流量。

因此，系統(tǒng)通過閱讀率等數(shù)據(jù)指標(biāo)來間接評估文章的受歡迎程度。文章的閱讀率越高，它獲得的推薦流量也越多，這表明平臺更傾向于推廣那些能夠吸引和保持讀者注意力的內(nèi)容。

3）內(nèi)容思路：從選題到關(guān)鍵詞布局

同樣公眾號要獲取公域推薦流量，和小紅書、抖音的思路其實一脈相通的，其中基于人群的內(nèi)容選題和關(guān)鍵詞布局是兩個重要且容易被忽略的重要工作。

– 人群內(nèi)容選題：

必須基于解決目標(biāo)用戶的某些問題或者給予某些情緒價值的鼓勵，說白了就是實用價值和情緒價值，就這兩點可以囊括完成了。

以年糕媽媽賬號的內(nèi)容為例，作為母嬰IP公眾號，所有話題基于母嬰人群場景下做話題延伸，同時結(jié)合熱點選題創(chuàng)作。

比如，近期以“暑假”主題，基本每次推送都有相關(guān)主題內(nèi)容，基于暑假這個切入點，細分不同話題，比如，孩子們暑假興趣班怎么報、暑假期間孩子睡得晚會不會有哪些影響、哪些地方適合暑假孩子出游……

所以年糕媽媽基于“人群+話題+場景”選題公式就可以出來了：母嬰人群+暑假孩子怎么過+學(xué)習(xí)場景、娛樂場景、居家場景……

同樣，作為品牌方如果要做內(nèi)容營銷，在千篇一律“產(chǎn)品+創(chuàng)意”先行的思路，調(diào)整為選題先行“人群+話題+場景”先行，真誠的選題方式往往是最簡單樸素的內(nèi)容創(chuàng)意方法。

– 關(guān)鍵詞布局

關(guān)鍵詞有兩個作用，第一，增加被搜索引擎搜到的概率；第二，讓公眾號平臺能識別出我們這篇內(nèi)容屬于什么領(lǐng)域，以便更好的去做自然推薦。

關(guān)于關(guān)鍵詞庫的搭建和應(yīng)用可以怎么做呢？具體三步走：

第一，構(gòu)建關(guān)鍵詞條類別

建設(shè)一個關(guān)鍵詞矩陣，基于關(guān)鍵詞矩陣去延展自己的選題和內(nèi)容，而這個關(guān)鍵詞矩陣可以圍繞：行業(yè)詞、品牌詞、人群詞、產(chǎn)品詞、行業(yè)術(shù)語詞、同城類的就做好地域詞。

第二，搜集關(guān)鍵詞庫

有了詞條類別，需要給這個詞條庫給豐滿，就如搭建用戶標(biāo)簽體系一樣，我們的文章內(nèi)容也需要有關(guān)鍵詞標(biāo)簽，可以怎么做呢？

可以從競品同行文章里面找，從高閱讀量的文章里面找高頻出現(xiàn)的詞匯，從搜一搜中搜索行業(yè)詞、產(chǎn)品詞，找出相應(yīng)爆款文章，把標(biāo)題和文章內(nèi)容里的高頻詞匯進行收集起來。

第三，在標(biāo)題和內(nèi)容中進行布局

首先，確保標(biāo)題中巧妙融入精選的關(guān)鍵詞，這不僅能夠激發(fā)潛在讀者的好奇心，促使他們點擊閱讀，同時也能夠迎合搜索引擎的偏好，提高文章的搜索排名。接著，在正文中恰當(dāng)?shù)夭贾藐P(guān)鍵詞，以增強文章的可檢索性。

通常來說，每百字左右的內(nèi)容中嵌入一至兩個關(guān)鍵詞已足夠，關(guān)鍵在于保持自然流暢，避免過度堆砌，以免造成閱讀上的障礙和搜索引擎的混淆。

此外，所選用的關(guān)鍵詞必須與文章的中心主題緊密相連，確保它們對內(nèi)容的表達和理解起到輔助作用。關(guān)鍵詞的運用并非數(shù)量上越多越好，而是質(zhì)量上的精選。

如果關(guān)鍵詞過多且與主題關(guān)聯(lián)性不強，可能會引起搜索引擎的誤判，導(dǎo)致文章內(nèi)容的搜索意圖模糊不清，反而降低了文章的搜索可見度和吸引力。

04 內(nèi)容為王，卻不止于內(nèi)容

可能有人會說公眾號不行了，公眾號也沒價值了，從大盤數(shù)據(jù)是沒錯，但不要忽略公眾號的運營是一個全方位的系統(tǒng)工程。

它需要策略性的互動來增強用戶的參與感，需要跨平臺的聯(lián)動來擴大品牌的影響力，更需要精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析來優(yōu)化每一次的推送效果。

在內(nèi)容創(chuàng)造的同時，我們是否充分聯(lián)動了微信生態(tài)中其他工具？我們是否在內(nèi)容與用戶之間建立了真正的連接？

十年前品牌公眾號運營邏輯，今天我看到還在沿用的品牌還是比比皆是，在新流量池打開那一刻開始，品牌公眾號運營的邏輯就有了新變化。

公眾號不僅是發(fā)布信息的平臺，更是用內(nèi)容，用真情實感撬動更多流量機會的平臺，公眾號還在變，微信生態(tài)的營銷環(huán)境還在變，我們也需要有蛻變的決心。