抖音和美團(tuán)在本地生活的戰(zhàn)場(chǎng)上相遇，是流量與鐵軍之爭(zhēng)，天空與地面之爭(zhēng)，也是一場(chǎng)從打仗走向算帳的別樣戰(zhàn)爭(zhēng)。

冒著6月的大雨，200多名溫州商鋪老板趕到了溫州國(guó)家科技大學(xué)，坐滿了一整間大教室。在這里，他們第一次見(jiàn)到了“官方”人員——抖音生活服務(wù)的十來(lái)個(gè)商務(wù)拓展員（簡(jiǎn)稱BD）——雖然很多老板已經(jīng)在抖音上做了兩年多生意。

這場(chǎng)遲來(lái)的商家培訓(xùn)會(huì)激烈又隱秘：抖音一方的發(fā)言人有時(shí)不得不提高音量，因?yàn)楝F(xiàn)場(chǎng)人多；但可能擔(dān)心隔墻有耳，在講到一些重要的數(shù)據(jù)信息時(shí)，他們又壓低了聲音。

“現(xiàn)在正是打城市戰(zhàn)的關(guān)鍵時(shí)刻！”一家餐飲MCN公司創(chuàng)始人上臺(tái)發(fā)言說(shuō)。“你要趁其他老板不愿意配合（抖音）的時(shí)候，抓緊配合！因?yàn)樗匈Y源肯定優(yōu)先傾斜給早期愿意配合的商家的！”

可惜，激情暴富的氣氛很快被一位不速之客戳破。培訓(xùn)會(huì)半程，一道人影突然從門后閃入，來(lái)人正是抖音生活服務(wù)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，美團(tuán)在溫州的城市經(jīng)理。

抖音BD趕緊迎上去，詢問(wèn)對(duì)方有何貴干，美團(tuán)經(jīng)理則故作輕松地笑笑：“沒(méi)什么，我也來(lái)聽(tīng)聽(tīng)課?！?/p>

他找了張椅子坐下，不再說(shuō)話，但目光瞟著觀眾席，似乎在告訴所有人，他會(huì)辨認(rèn)在座的是否有“叛徒”。

培訓(xùn)會(huì)還在繼續(xù)，但現(xiàn)場(chǎng)氣氛變得尷尬。一些商家悄悄把身子坐得更低了一些。

這是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)眼下僅存戰(zhàn)場(chǎng)上的一個(gè)剪影。制與反制，抖音和美團(tuán)，一家靠著大力出奇跡的流量與對(duì)人性的精通，一家靠著超強(qiáng)的管理手腕與地面鐵軍，打贏了各自領(lǐng)域里的一場(chǎng)場(chǎng)硬仗。

如今，兩位“必勝客”在本地生活的戰(zhàn)場(chǎng)上相遇，是這個(gè)態(tài)勢(shì)穩(wěn)固的行業(yè)多年未見(jiàn)的新故事。它不是過(guò)去那種十萬(wàn)BD鐵軍的街頭巷尾之爭(zhēng)，而是兩家在經(jīng)驗(yàn)、能力、基因上差異巨大的巨頭之爭(zhēng)——是流量與鐵軍之爭(zhēng)。

是天空與地面之爭(zhēng)。

當(dāng)36氪研究這場(chǎng)特殊的戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)，我們把顯微鏡設(shè)置在了距離字節(jié)跳動(dòng)總部大樓一千多公里之外的溫州。

溫州，是中國(guó)最富裕的省份之一里GDP位居倒數(shù)的城市，既上流又下沉；溫州，也是今年3月抖音生服劃分的“重點(diǎn)46城”之一，可卻在過(guò)去兩年半的時(shí)間里都沒(méi)有直營(yíng)辦公室，既重要又不重要。

為了打贏本地生活這場(chǎng)仗，雙方都下過(guò)血本。一位接近抖音的人告訴36氪，抖音內(nèi)部開(kāi)會(huì)時(shí)提過(guò)一個(gè)非正式說(shuō)法：2023年，本地生活業(yè)務(wù)虧掉了一百個(gè)億——雖然這個(gè)統(tǒng)計(jì)口徑相當(dāng)模糊寬泛，包括人員工資、貨補(bǔ)支出，以及最重要的流量補(bǔ)貼折現(xiàn)。

數(shù)字聽(tīng)起來(lái)有些嚇人，但跟美團(tuán)曾經(jīng)的損失比起來(lái)還是太小了。在抖音入局本地生活的這三年，美團(tuán)市值一度較高點(diǎn)跌沒(méi)了2萬(wàn)億人民幣。

但這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)不同于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的任何一場(chǎng)“激情血戰(zhàn)”。在字節(jié)整體“去肥增瘦”的大要求下，在美團(tuán)減少虧損的核心目標(biāo)下，在這個(gè)投資人普遍更在乎利潤(rùn)的時(shí)代，兩家巨頭公司，罕見(jiàn)地展開(kāi)了一場(chǎng)克制的戰(zhàn)爭(zhēng)。

當(dāng)“克制”、“算賬”成為一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的特質(zhì)時(shí)，抖音與美團(tuán)的本地生活之戰(zhàn)，呈現(xiàn)出一種別樣面貌。而溫州的商家、服務(wù)商、BD們，見(jiàn)證了這一切。

一、一場(chǎng)奇襲：天空對(duì)地面的戰(zhàn)爭(zhēng)

“2022年，我一個(gè)人就在抖音上干了1000萬(wàn)GMV?！睆埧罢f(shuō)。

這個(gè)20歲的年輕人此刻正在溫州讀大專，同時(shí)，他也是一名抖音服務(wù)商。和我們見(jiàn)面時(shí)，張堪梳著精致的油頭，左手常搓著串珠，右手常掐著煙，一天一包是常態(tài)。除了笑起來(lái)時(shí)臉上偶爾閃過(guò)一絲少年人的神色，他很少對(duì)外顯露他的真實(shí)年齡。

他的客戶大多是30-60歲之間的人，他稱呼他們?yōu)椤拔业睦习濉薄＿@些老板多來(lái)自餐飲、足浴、美容美發(fā)、汽修等各種行業(yè)。

每個(gè)溫州老板的辦公室里都有一張茶桌，跟張堪聊生意的時(shí)候，他們的手不停地煮水、添茶、倒茶，可以從對(duì)話開(kāi)始一直忙活到結(jié)束。

被一肚子茶水撐得難受的張堪，一邊抽煙，一邊為老板們計(jì)算，怎么在抖音做營(yíng)銷、投流，ROI可以做到多少，以及怎么規(guī)避抖音現(xiàn)階段的紅線。

對(duì)面的人大多深諳自己行業(yè)的門道，但對(duì)抖音的玩法卻不甚了解。但每個(gè)人都很確定，那里有大把的流量蛋糕等著他們?nèi)コ?，只是需要這個(gè)20歲的小朋友領(lǐng)著自己坐到餐桌旁?，F(xiàn)在，生意不大的溫州老板們?nèi)粝胍?jiàn)這位大紅人一面，可難得很。

但張堪也不是一直這么受歡迎，至少在2021年還不是——那一年，抖音剛剛成立了專門拓展本地生活業(yè)務(wù)的“本地直營(yíng)中心”，并在同城頁(yè)頂部上線了“吃喝玩樂(lè)”頻道。

一個(gè)流量和傳統(tǒng)地推發(fā)生碰撞的萌芽時(shí)期開(kāi)始了，但溫州最初的抖音辦公室也是這么“碰撞”沒(méi)的。

“兩年半以前，抖音其實(shí)是有過(guò)溫州辦公室的，團(tuán)隊(duì)最大的時(shí)候有300人。后來(lái)因?yàn)锽D（客戶經(jīng)理）集體貪污，辦公室被抖音一鍋端了?！币晃粶刂莓?dāng)?shù)胤?wù)商說(shuō)，然后就一直維持著這種空缺狀態(tài)。

溫州辦公室被取消的2021年，也是張堪入學(xué)、入行的第一年。

那是一個(gè)市場(chǎng)還未被教育過(guò)的年代。抖音BD貪腐的方式，正是利用官方人員的身份撬動(dòng)商戶上架抖音，再將他們轉(zhuǎn)手“賣”給服務(wù)商，從服務(wù)商那里收取“感謝費(fèi)”。

率先看到流量商機(jī)的商戶急于上抖音，被BD中飽私囊?！爱?dāng)時(shí)一個(gè)BD每月的工資，只是他們貪腐收益的零頭?！边@位溫州服務(wù)商說(shuō)。

大一新生張堪也嗅到了賺錢的機(jī)會(huì)。他打開(kāi)美團(tuán)，把學(xué)校后門商業(yè)街所有只上架了美團(tuán)的店名寫(xiě)下來(lái)，一家家去做地推。

他打開(kāi)抖音，指著上面流量還不錯(cuò)的店鋪給老板們看，“只要2萬(wàn)塊，我可以幫你做到這種效果”。

“不過(guò)當(dāng)時(shí)很多商家對(duì)抖音團(tuán)購(gòu)還比較陌生，會(huì)直接擺擺手叫我出去?！睆埧盎貞浾f(shuō)。

但緊接著的2022年，張堪的工作一下就好做了起來(lái)。倒不是他的銷售水平有多大提升，而是因?yàn)槎兑粼谏罘?wù)行業(yè)開(kāi)啟了猛烈進(jìn)攻。

2022年初，字節(jié)給本地生活業(yè)務(wù)定下的GMV目標(biāo)，是500億元。而實(shí)際上，最終達(dá)成的成績(jī)是770億元。

也是這一年，抖音流量的魔力開(kāi)始顯現(xiàn)。以往美團(tuán)碾壓市場(chǎng)時(shí)，是靠十萬(wàn)地推鐵軍流著汗吃下一家店、一條街、一座城的。字節(jié)靠流量，就能代替BD軍團(tuán)完成他們的工作嗎？

事實(shí)證明可以——至少在溫州這個(gè)90年代盛產(chǎn)商業(yè)傳奇的城市，是的。

精明、務(wù)實(shí)、能接受新事物，溫州人從不吝用這樣的名片自居。就像當(dāng)年在工廠里量產(chǎn)熱銷款女裝和皮鞋一樣，溫州人保持著復(fù)制速度。

一開(kāi)始，只是溫州五馬街“酸奶大麻花”門前排長(zhǎng)龍的視頻上了抖音同城熱門，很快，愿意交2萬(wàn)元加盟費(fèi)的人就攻陷了老板的抖音私信。三個(gè)月之后，它的100多家加盟店就開(kāi)遍了全溫州市的縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

這時(shí)候，張堪再去店里，就能喝上老板主動(dòng)提供的茶水了。在接下來(lái)的兩年里，通過(guò)幫這些老板們上架抖音商鋪、拍視頻、做直播、搞團(tuán)購(gòu)，張堪每年都能經(jīng)手上千萬(wàn)GMV。

溫州小市場(chǎng)，也是全國(guó)大市場(chǎng)的縮影。這是一場(chǎng)看似實(shí)力懸殊的戰(zhàn)爭(zhēng)——美團(tuán)在溫州好像有著不可動(dòng)搖的基礎(chǔ)，就像它在中國(guó)的任何一個(gè)地級(jí)市一樣，養(yǎng)著一支上百人的駐地團(tuán)隊(duì)，覆蓋幾乎所有的餐廳、美甲店、足浴店和理發(fā)廳。而抖音在今年4月之前，連溫州辦公室都沒(méi)有。

但是與大都市不同，下沉市場(chǎng)的情況要復(fù)雜得多。在溫州周邊縣城里，多的是從沒(méi)用過(guò)美團(tuán)的中老年人，但卻很難找到一部沒(méi)裝抖音的手機(jī)。

攻打下沉市場(chǎng)，對(duì)字節(jié)來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直是開(kāi)卷考試。一位字節(jié)員工稱，今年春節(jié)，她曾擔(dān)心已經(jīng)70多歲的母親患上“網(wǎng)癮”——母親每天要刷抖音近十個(gè)小時(shí)，其中有一半的時(shí)間都在上面某保健品的官方店里聽(tīng)直播、答題，然后領(lǐng)取兩三塊錢的現(xiàn)金紅包。

最近，張堪在小飯館里吃飯的時(shí)候，不止一次地被鄰桌的阿姨叔叔遞過(guò)手機(jī)來(lái)，請(qǐng)他教自己買團(tuán)購(gòu)券。他們?cè)谕患绎埖昀锍燥垘啄?，還是第一次發(fā)現(xiàn)買團(tuán)購(gòu)能省下三四塊錢。

當(dāng)然，要拿下溫州老板，只靠流量還不夠，還要有真金白銀。從抽傭的第一天起，抖音就向老板們提出了遠(yuǎn)低于美團(tuán)的傭金抽點(diǎn)——以餐飲為例，美團(tuán)抽傭5-10%，抖音則只抽2.5%。

平臺(tái)的紅利，也是個(gè)人的紅利。溫州沒(méi)有辦公室的時(shí)間里，這也是杭州、寧波甚至安徽的字節(jié)BD們的“共有資產(chǎn)”。每當(dāng)完成KPI有壓力了，周邊城市的BD們就坐高鐵來(lái)溫州，收割一批新店再回去。

在這里，幾乎沒(méi)費(fèi)一兵一卒，抖音完成了對(duì)美團(tuán)本地生活的一場(chǎng)奇襲。一位扎根溫州多年的服務(wù)商告訴36氪，抖音入局本地生活的這五年，在溫州及其下沉縣市，至少有1/3以上的門店已經(jīng)加入了抖音——而且是在字節(jié)連一名溫州BD都沒(méi)有的前提下。

二、不領(lǐng)工資的“外部人”，對(duì)上美團(tuán)正規(guī)軍

但只靠流量，沒(méi)有官方BD的弊端終會(huì)顯現(xiàn)——當(dāng)商家為惡意退單發(fā)愁時(shí)、為調(diào)整價(jià)格煩躁時(shí)、為扯不清楚的差評(píng)光火時(shí)，他們?nèi)フ艺l(shuí)呢？

他們只能去找像張堪這樣的人?！盀槭裁炊兑粼敢飧杀镜厣?？因?yàn)橄旅嬗泻芏嘞裎疫@樣的人愿意幫它去干?！睆埧罢f(shuō)，他就像“不領(lǐng)工資的字節(jié)員工”。

但在美團(tuán)的生態(tài)里，即使在溫州這樣的小城，美團(tuán)也通常有一支上百人的穩(wěn)定團(tuán)隊(duì)——每個(gè)片區(qū)責(zé)任到人。負(fù)責(zé)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的美團(tuán)BD，每天就像保安一樣在萬(wàn)達(dá)里轉(zhuǎn)。商家要調(diào)整套餐、上架服務(wù)，所有事情都能立刻找到人。

如果一家店鋪的玻璃門上貼出了轉(zhuǎn)讓廣告，美團(tuán)BD立刻會(huì)把消息錄入到系統(tǒng)中。等新店接手，開(kāi)始裝修時(shí)，美團(tuán)所有部門經(jīng)理基本都來(lái)過(guò)店里了。

外賣部、團(tuán)購(gòu)部、進(jìn)貨部、美團(tuán)收銀甚至美團(tuán)充電寶，所有事都有專人安排清楚。等老板電話通知裝修完畢，這家店就會(huì)立刻在美團(tuán)上出現(xiàn)。

在這樣密不透風(fēng)的網(wǎng)格之下，服務(wù)商的生存空間被壓縮了。但抖音不一樣，正因?yàn)樗乃缮ⅲ沤o了其他人上桌吃飯的機(jī)會(huì)。

去年年中，張堪發(fā)現(xiàn)溫州很多美團(tuán)商家密集地在抖音上架，一通打聽(tīng)后發(fā)現(xiàn)，原來(lái)是一個(gè)美團(tuán)服務(wù)商用自己老婆的身份證重新搞了張營(yíng)業(yè)執(zhí)照，在辦公室隔壁又租了一間屋，同時(shí)做起了抖音的生意。

左手倒右手，把美團(tuán)客戶簽到抖音，又賺一遍錢?！皽刂萑藭?huì)站在真金白銀這一邊?！币晃粡拿缊F(tuán)轉(zhuǎn)型抖音服務(wù)商的本地人說(shuō)。

鉆空子也要吃上這口紅利的人不在少數(shù)。在抖音的放任下，服務(wù)商一度呈現(xiàn)泛濫成災(zāi)的局面。

一位離職了的抖音杭州BD記得，抖音開(kāi)放第一批服務(wù)商時(shí)，規(guī)則卡得很嚴(yán)，先選拔，再幾輪面試，還要看資源。但從2022年5月起，抖音大幅放松標(biāo)準(zhǔn)，“只要能繳納10萬(wàn)保證金，基本就能獲得一個(gè)資格”。

去年4月，抖音官方公布數(shù)據(jù)顯示，服務(wù)商正以月環(huán)比超過(guò)20%的增速快速發(fā)展，承接的交易規(guī)模每月增速超過(guò)30%。

服務(wù)商已如此之多，更別提每個(gè)服務(wù)商下面可能還掛著一連串的“二級(jí)代理”。

他們指的是沒(méi)有資質(zhì)，只能“掛靠”在服務(wù)商之下，向商家提供服務(wù)的小公司。在溫州，這些“二代”通常以當(dāng)?shù)氐奶降赀_(dá)人為主。

最繁榮的時(shí)候，一家服務(wù)商下面能掛七八家“二代”。

“其實(shí)我很不支持達(dá)人去做服務(wù)商的，他們雖然有流量，但不了解運(yùn)營(yíng)。但商家并不懂這些，他們以為只要找一個(gè)達(dá)人，就能把店扶起來(lái)?！惫氐险f(shuō)。

郭特迪是千千惠溫州城市站點(diǎn)負(fù)責(zé)人，也是公司在溫州的第一名員工。千千惠是首批入駐抖音的本地生活服務(wù)商之一，在全國(guó)合作過(guò)數(shù)十萬(wàn)商家，打造過(guò)超千個(gè)GMV過(guò)百萬(wàn)的案例。

但現(xiàn)實(shí)是，在溫州周邊村鎮(zhèn)，普遍都是“二代”在教商家做抖音?！昂芏嚅_(kāi)小店的老板不懂什么是二代，也不懂ROI，他們是憑經(jīng)驗(yàn)在做生意”，張堪說(shuō)。

“二代”的產(chǎn)生和泛濫，某種程度上說(shuō)，也是抖音“放任”的結(jié)果。即使他們帶來(lái)的，并不一定都是增長(zhǎng)和蜜糖。

張堪接收過(guò)一個(gè)案子，一位眼鏡店老板娘找他幫忙做營(yíng)銷。他發(fā)現(xiàn)，老板娘的上一個(gè)“二代”服務(wù)商跟她簽了高達(dá)35%的傭金協(xié)議。理由是，眼鏡屬于暴利行業(yè)，所以理應(yīng)收得如此高。

等老板娘發(fā)現(xiàn)賬不對(duì)勁時(shí)，又做出了本能但致命的反應(yīng)——引導(dǎo)消費(fèi)者集體退貨退款。最終，因?yàn)橥速M(fèi)率太高，引發(fā)平臺(tái)關(guān)注，在抖音的系統(tǒng)中被降權(quán)。當(dāng)張堪接手時(shí)，這家眼鏡店已經(jīng)處于半死不活的狀態(tài)。

服務(wù)商和“二代”，還差點(diǎn)毀了抖音的公信力——有服務(wù)商拿到抖音發(fā)的牌照之后，堂而皇之地去開(kāi)“二代”招商會(huì)，一場(chǎng)入賬100多萬(wàn)，然后卷款跑路。二代們損失了錢，抖音選拔服務(wù)商的能力也被質(zhì)疑。

真實(shí)的傷害出現(xiàn)時(shí)，差不多也到了秋風(fēng)掃落葉的時(shí)候。抖音這才伸出平衡之手，撥弄起服務(wù)商的生存與死亡。

去年5月，抖音開(kāi)始打擊“二代”。平臺(tái)發(fā)布公告，服務(wù)商招募二級(jí)代理商屬于違規(guī)行為，平臺(tái)有權(quán)扣除保證金，并永不再合作。

一個(gè)月后，抖音又將服務(wù)商自主入駐模式，改成了定向邀約入駐模式。并開(kāi)始大面積清退服務(wù)商，以及對(duì)剩余服務(wù)商進(jìn)行更加嚴(yán)格的管控。

但在互聯(lián)網(wǎng)公司光輝熠熠的大樓之外，現(xiàn)實(shí)世界也有自己的運(yùn)行規(guī)則。36氪發(fā)現(xiàn)，在溫州的下沉縣城之中，二代服務(wù)商仍然大量存在。這也是市場(chǎng)選擇的結(jié)果。

溫州共轄4個(gè)區(qū)、5個(gè)縣，代管3個(gè)縣級(jí)市。在信息依舊不對(duì)等的小縣城里，老板們非常需要有人跟自己手把手地解決問(wèn)題。大到上架店鋪、運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，小到找達(dá)人、剪視頻、開(kāi)直播，每一個(gè)都是新問(wèn)題。

美團(tuán)的做法是，直接招募當(dāng)?shù)貑T工。他們平常不需要來(lái)主城區(qū)的辦公室，只需解決好縣城的問(wèn)題就可以了。而抖音員工，顯然還沒(méi)下沉到那個(gè)程度。

下沉市場(chǎng)的小氣候，也在尋求與抖音大生態(tài)的微妙和諧——做抖音，要用自己人，用出現(xiàn)問(wèn)題十分鐘內(nèi)就能上門的人。

本地保護(hù)思維，亙古有之，這是抖音也沒(méi)辦法解決的難題。在抖音建立像美團(tuán)那樣的高密度團(tuán)隊(duì)布控之前，二代就不可能消失。

但在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，這些服務(wù)商和“二代”像無(wú)數(shù)把尖刀，插入美團(tuán)的網(wǎng)眼之中。在他們“一張嘴，兩條腿”的地推下，2023年3月，久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，抖音商家與美團(tuán)的重合度已達(dá)到87%。

不過(guò)，免費(fèi)的員工，也會(huì)領(lǐng)隱形的工資。一位抖音溫州員工最近發(fā)現(xiàn)，他們偶爾會(huì)被老板們拒之門外，原因是很多“二代”服務(wù)商一直自稱“抖音官方BD”來(lái)與老板談生意——先來(lái)后到之下，正經(jīng)的官方人員反而成了“騙子”。

直到今天，抖音仍在償還這些“不領(lǐng)工資的員工”的人情債。這種令人哭笑不得的局面，也是巨頭與螻蟻之間恩怨交織的因果。

三、美團(tuán)的反擊：傭金、訂單和鐵軍

反擊來(lái)得很快。

在美團(tuán)去年Q4電話會(huì)議上，美團(tuán)高管表示，從2023年四季度開(kāi)始，公司在全國(guó)范圍內(nèi)擴(kuò)展了直營(yíng)模式，取代了低線城市之前的代理運(yùn)營(yíng)。美團(tuán)在下沉市場(chǎng)擺出了陣勢(shì)。

“直營(yíng)模式最重要的優(yōu)勢(shì)，在于高效，和精準(zhǔn)的成本控制?！庇昊鹫f(shuō)。因?yàn)樵诩用四Ｊ街校瑤缀趺恳粋€(gè)環(huán)節(jié)，中間商和服務(wù)商都有貪腐的空間——抖音所遇到的問(wèn)題，也證實(shí)了這一點(diǎn)。

雨火是一位在美團(tuán)工作多年的老員工，他見(jiàn)證了美團(tuán)與餓了么、百度外賣等對(duì)手的戰(zhàn)爭(zhēng)。

在低線城市擴(kuò)展直營(yíng)，美團(tuán)加強(qiáng)了排兵布陣。同時(shí)，主將也換上了“能征善戰(zhàn)”的王莆中。今年4月，王莆中出任核心本地商業(yè)CEO。雨火說(shuō)，美團(tuán)內(nèi)部共識(shí)是，王莆中“特別能打仗”。

主將的棋子挪動(dòng)一格，兵卒的世界就迎來(lái)一場(chǎng)狂風(fēng)驟雨。

在美團(tuán)，有一個(gè)專門設(shè)定員工KPI的核心團(tuán)隊(duì)，每個(gè)月的最后一周，他們會(huì)設(shè)定員工下個(gè)月的KPI。也就是說(shuō)，BD們的工作重心每月調(diào)整，競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)候，甚至一周調(diào)整一次。

每個(gè)美團(tuán)BD手里都有一份名單，包括沒(méi)在任何平臺(tái)上線的商家、只在抖音店獨(dú)家上線的商家，以及既有美團(tuán)店也有抖音店的商家。

BD們的工作，就是“讓未上線的上線、讓抖音獨(dú)家的店也開(kāi)上美團(tuán)、讓既有抖音又有美團(tuán)的店成為美團(tuán)獨(dú)家”。每個(gè)月，都有一定數(shù)量的店鋪必須完成轉(zhuǎn)化，否則收入就受影響。

在美團(tuán)不斷升高的標(biāo)準(zhǔn)下，BD們的壓力非常大?！氨热缯f(shuō)，你這個(gè)月完成50%的上線率，下個(gè)月就要完成60%甚至更高?！庇昊鹫f(shuō)。leader們不會(huì)管你是去軟磨硬泡，還是想盡一切辦法去爭(zhēng)取商家，總之你要么達(dá)標(biāo)，要么走人。

給商家送禮物、去店里干活、幫店鋪刷好評(píng)，都是不足為奇的操作。對(duì)待特別難搞的店家，美團(tuán)BD們偶爾也會(huì)有一些非常規(guī)的手段。

有的BD會(huì)給商家傳遞假消息，“有內(nèi)部消息，抖音下個(gè)月就不補(bǔ)貼了，現(xiàn)在上線美團(tuán)還能得到扶持，但僅限于這個(gè)月”。有時(shí)候，甚至還會(huì)搞搞“無(wú)間道”，比如買通一兩個(gè)抖音的人，真的去給老板確認(rèn)謠言，甚至一起給老板制造麻煩。

小兵在前線拼刺刀，主將在帳房撥銀兩。不喜歡打補(bǔ)貼的美團(tuán)，也曾花出真金白銀。

美團(tuán)的士兵在去年冬季曾發(fā)起集中反攻。在洗浴行業(yè)迎來(lái)一年一度旺季的時(shí)期，美團(tuán)BD挨家挨戶敲門，向足浴店的老板們提出了略顯夸張的傭金減免優(yōu)惠。

郭特迪的客戶心動(dòng)了，希望關(guān)掉抖音店，即使這意味著違約——對(duì)郭特迪來(lái)說(shuō)，這意味著前期所做的努力全部要打水漂了。

“我只能尊重商家的意思?！惫氐险f(shuō)。也有老板在上線美團(tuán)之后，發(fā)現(xiàn)客流量達(dá)不到預(yù)期，回頭再來(lái)找抖音服務(wù)商的。郭特迪也會(huì)重新再接待他們。

幾乎所有受訪的服務(wù)商都向36氪表示，他們被美團(tuán)搶走過(guò)不少客戶。

傭金減免只是最基礎(chǔ)的商戰(zhàn)手段，張堪還見(jiàn)過(guò)更復(fù)雜的技巧。

張堪一個(gè)開(kāi)足浴店的小客戶，此前只上架了美團(tuán)，單月?tīng)I(yíng)業(yè)額也就2萬(wàn)元而已。張堪接手的第一個(gè)月，這家店在抖音做了12萬(wàn)GMV。

但緊接著第二個(gè)月，美團(tuán)的BD找到老板，希望他轉(zhuǎn)為美團(tuán)“官方直營(yíng)”，并承諾更高的流量扶持。

美團(tuán)的熱情出乎張堪意料。在他的經(jīng)驗(yàn)中，這種規(guī)模的小店，美團(tuán)應(yīng)該是不太能看得上的。但非常時(shí)期非常手段，他們就這樣搶走了他的一個(gè)客戶。

第二個(gè)月，一模一樣的套餐，這家店在美團(tuán)的銷售額從2萬(wàn)漲到了20萬(wàn)。

所謂鷸蚌相爭(zhēng)，漁翁得利。許多既有美團(tuán)店，又有抖音店的小商家，第一次獲得了跟美團(tuán)談條件的資格。

溫州的老板們也聽(tīng)說(shuō)，美團(tuán)今年搞架構(gòu)調(diào)整，把到店與到家（外賣）業(yè)務(wù)整合到了一起——如果說(shuō)到店業(yè)務(wù)靠的是十萬(wàn)地推鐵軍，那到家業(yè)務(wù)的底子則是700萬(wàn)外賣員，壁壘更高。老板們也討論過(guò)，這種綁定未來(lái)會(huì)不會(huì)讓美團(tuán)更有談判籌碼？但一時(shí)半會(huì)兒間，他們還沒(méi)感覺(jué)到強(qiáng)烈的變化。

在這場(chǎng)“尖刀對(duì)鐵網(wǎng)”的戰(zhàn)爭(zhēng)之中，商戶成為了掌握話語(yǔ)權(quán)的一方，而抖音和美團(tuán)就像兩個(gè)費(fèi)盡心機(jī)的求愛(ài)者，一方稍有差池，就會(huì)讓愛(ài)人落入對(duì)方的懷抱。

四、一場(chǎng)克制的戰(zhàn)爭(zhēng)，從打仗到算賬

今年4月1日，張堪忙著見(jiàn)人和數(shù)錢的生活又迎來(lái)了新鮮事。

這天，溫州鹿城區(qū)最繁華的車站大道上開(kāi)了一間新辦公室，十來(lái)個(gè)口音相近的外地人擠了進(jìn)來(lái)。他們來(lái)自江浙滬皖其他城市的抖音本地生活團(tuán)隊(duì)，新身份是“抖音駐溫州BD”。

但屋里陳設(shè)還沒(méi)布置完，新員工們就得到兩個(gè)消息：

一是薪資由績(jī)效改為提成，BD們要想賺錢，就要?jiǎng)?chuàng)造GMV的增量；二是架構(gòu)調(diào)整被落實(shí)下來(lái)，BD們不能跨區(qū)找業(yè)績(jī)了，要在被圈定的區(qū)域里，盡可能創(chuàng)造價(jià)值。

震蕩一路傳導(dǎo)下來(lái)，原本在杭州擔(dān)任餐飲行業(yè)商圈城市負(fù)責(zé)人的曹恒明即刻走馬上任，接手抖音溫州市場(chǎng)。

作為被浦燕子重點(diǎn)畫(huà)圈的46城之一，溫州終于又有了自己的直營(yíng)辦公室。

浦燕子對(duì)這46座城期望極高——去年11月，接替朱時(shí)雨執(zhí)掌字節(jié)生活服務(wù)部門之后，她將2024年的GMV目標(biāo)從5000億提高到了6000億。

張堪愣愣地站在溫州字節(jié)辦公室的門前，那里連一塊門牌也沒(méi)有，簡(jiǎn)直像一家“皮包公司”——所有人都忙著跑來(lái)跑去，打電話，整理資料，沒(méi)人顧得上操心這點(diǎn)事。

在這間不大的辦公室里，電話聲此起彼伏，電話那一頭，老板們因?yàn)樵诙兑羯系臒o(wú)端差評(píng)正向一名員工大發(fā)牢騷，也有老板因?yàn)閼岩傻赇伇弧跋蘖鳌倍鴣?lái)興師問(wèn)罪。

最近，張堪偶爾也會(huì)接到BD主動(dòng)打來(lái)的電話，邀請(qǐng)他去辦公室“玩”——但那通常是溫州BD團(tuán)隊(duì)與其他城市限時(shí)比拼GMV業(yè)績(jī)的“PK賽”舉辦的時(shí)候。

張堪明白，BD們希望他動(dòng)員商戶擴(kuò)大投入，買買流量，把GMV做得更高。每回PK賽，都是BD們沖業(yè)績(jī)、拿獎(jiǎng)金的關(guān)鍵時(shí)刻，大家通常忙到晚上十一二點(diǎn)鐘方休。誰(shuí)有能力為溫州帶來(lái)更高的GMV，誰(shuí)就是溫州BD最想見(jiàn)的人。

但到目前為止，大部分的溫州本地老板們從不投流。就算投，最多也就200塊。正因如此，去年，張堪幾乎所有餐飲客戶老板的投流ROI都在1:50以上。

在抖音，這個(gè)數(shù)據(jù)足以令電商老板們嘆息落淚。要知道，如今抖音電商行業(yè)的共識(shí)是，如果沒(méi)有千萬(wàn)元投流預(yù)算，就干脆不要入局。

本地生活與電商行業(yè)有著完全不同的投流邏輯——一家餐廳的承載能力是有限的，而一家服裝廠的生產(chǎn)能力是無(wú)限的，所以餐廳老板無(wú)需大量投流獲取更多訂單，他只要讓附近三公里的人看到視頻，來(lái)把今天的二十張桌子坐滿就可以了。

生活服務(wù)，正以一種看起來(lái)非?！安蛔止?jié)”的模式在內(nèi)部運(yùn)行——重人員投入，多流量?jī)A斜，但利潤(rùn)率又低。那么，字節(jié)對(duì)不賺錢的忍耐度有多低？

一位內(nèi)部人士告訴36氪，生活服務(wù)部門各層級(jí)的leader，也越來(lái)越操心“賺錢”這件事。在會(huì)議上，leader們?cè)絹?lái)越多地強(qiáng)調(diào)“GMV”、“新開(kāi)”、“吃苦”這些詞匯，穿插著“能干就干，不能干就自己提離職”的威脅。

焦慮源于一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的原因——同樣的流量，如果分給電商部門，就能為公司帶來(lái)更多的收入。但現(xiàn)在生活服務(wù)業(yè)務(wù)拿著流量，卻在賠錢。

2024年，擅長(zhǎng)商業(yè)化的浦燕子上臺(tái)，標(biāo)志著抖音要逐漸收回它的慷慨——至少對(duì)大部分店家來(lái)說(shuō)是這樣。雖然自然流量的扶持還在繼續(xù)，但抖音更加傾向于把流量分配給頭部的商家——連鎖大店家，才有投大額廣告費(fèi)的預(yù)算。

群狼們也逐漸被戴上嘴套。4月，杭州與溫州的BD們，被要求每人最多掌握250家商戶，這證明推高GMV成為了比拓新優(yōu)先級(jí)更高的工作。

最近，溫州這個(gè)剛組建的小團(tuán)隊(duì)PK賽的成績(jī)還不錯(cuò)。他們花了半個(gè)月的時(shí)間去攻克美特斯邦威在溫州的分店，請(qǐng)他們上架抖音團(tuán)購(gòu)，并成功在2天內(nèi)干出了1000萬(wàn)GMV。近場(chǎng)零售是抖音開(kāi)辟的“以己之長(zhǎng)，攻彼之短”的新戰(zhàn)場(chǎng)。服裝店、箱包皮具店、鐘表店、汽車配件店……這些美團(tuán)的非核心品類，目前是抖音溫州團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)攻克的對(duì)象。

4月中旬，溫州BD和服務(wù)商們?cè)谂笥讶χ写罅堪l(fā)帖，招募這些類目的商戶開(kāi)通抖音店鋪。以往被美團(tuán)排在“其他”類目里的商家，終于也等到了被重視的一天。美團(tuán)不是一家喜歡打補(bǔ)貼的公司，雨火說(shuō)，“但是美團(tuán)更不喜歡輸”。

所以，當(dāng)抖音向商家開(kāi)出更低傭金時(shí)，美團(tuán)會(huì)跟隨降傭金；而當(dāng)抖音強(qiáng)調(diào)利潤(rùn)時(shí)，美團(tuán)也會(huì)抓住機(jī)會(huì)，立刻縮減補(bǔ)貼。

今年一季度，美團(tuán)138.9億的營(yíng)銷開(kāi)支，盡管仍同比大漲33.6%，但環(huán)比卻下降了16.8%，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期的160億元。

拉鋸接替了奇襲，低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)逐漸消停，兩家各有攻守。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》消息，2024年一季度，抖音生活服務(wù)銷售額超 1000 億，但未縮小與美團(tuán)到店業(yè)務(wù)的差距。

半年來(lái)，雙方的市場(chǎng)份額保持著1:2的態(tài)勢(shì)——在溫州和全國(guó)都是如此。

抖音撿走了一些美團(tuán)力有不逮的市場(chǎng)，美團(tuán)也以讓利為代價(jià)收復(fù)了一些失地。反映在股價(jià)上，雖然美團(tuán)一度在抖音入局后跌走了兩萬(wàn)億市值，但今年春節(jié)以來(lái)，美團(tuán)股價(jià)漲幅已經(jīng)達(dá)到了95%。不少人認(rèn)為，“投資人判斷美團(tuán)守住了陣地，最難的時(shí)候已經(jīng)結(jié)束了”。但商家們還是很懷念那短暫的、硝煙彌漫的日子，那是他們過(guò)去五年來(lái)最好的日子。

一家曾經(jīng)被美團(tuán)“策反”，下架了抖音外賣的商戶，非常期待字節(jié)買下餓了么的那一天。雖然這個(gè)傳言多次傳出，又多次被官方否認(rèn)。

“如果抖音的到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，能重現(xiàn)它當(dāng)年在電商領(lǐng)域的成功，那字節(jié)有什么理由不去買下餓了么，把到家（外賣）業(yè)務(wù)也吃下來(lái)呢？”

商戶老板相信，對(duì)決還遠(yuǎn)未到終局。當(dāng)然，這只是一個(gè)漫無(wú)邊際的遐想——在苛求投入產(chǎn)出比的今天，巨頭們也很難再去放任無(wú)序的并購(gòu)和補(bǔ)貼。

十年前那種不死不休的補(bǔ)貼大戰(zhàn)很難再發(fā)生，漫長(zhǎng)的較勁、算賬和克制近在眼前。高潮與低潮交替，商業(yè)社會(huì)有自己的運(yùn)行周期。

當(dāng)我們離開(kāi)溫州時(shí)，一些老板正興致勃勃地研究小紅書(shū)和微信視頻號(hào)。因?yàn)樗麄兟?tīng)說(shuō)，這兩家平臺(tái)也有意加入本地生活的戰(zhàn)局，小紅書(shū)的BD3月還在溫州開(kāi)了第一次宣講會(huì)，吸引來(lái)了許多想做女性市場(chǎng)的休娛、理發(fā)、醫(yī)美店老板。戰(zhàn)役有始有終，但斗爭(zhēng)永不結(jié)束，新的風(fēng)暴就藏在云的后面。